–еклама > јнал≥з прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ

јнал≥з прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ

ѕрийн¤тт¤ р≥шень у галуз≥ рекламуванн¤ передбачаЇ виб≥р одно≠го з к≥лькох вар≥ант≥в план≥в. ƒосл≥дженн¤ процесу прийн¤тт¤ р≥≠шень маЇ на мет≥ анал≥з внутр≥шн≥х та зовн≥шн≥х фактор≥в, ¤к≥ впли≠вають на цей процес. Ќеобх≥дно зрозум≥ти, що досл≥дженн¤ Ч це спос≥б анал≥зу ринку, а рекламна кампан≥¤ Ч це зас≥б, за допомогою ¤кого ф≥рма сп≥лкуЇтьс¤ з ринком.

–озробка рекламного плану по сут≥ вимагаЇ створенн¤ й детал≥≠зац≥њ багатьох вар≥ант≥в, наступного вибору таких, ¤к≥ можна зд≥йс≠нити, та поЇднанн¤ њх на основ≥ бюджету рекламуванн¤ ¤к складовоњ маркетингу. ѕроцес анал≥зу прийн¤тт¤ р≥шень охоплюЇ досл≥дженн¤ вс≥х етап≥в, предмет≥в та об'Їкт≥в прийн¤тт¤ р≥шень.

ѕрийн¤тт¤ р≥шень про проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ включаЇ так≥ основн≥ етапи:

Х анал≥з ситуац≥њ;

Х розробка програми маркетингу;

Х розробка плану рекламноњ кампан≥њ.

ѕлан рекламноњ кампан≥њ Ч це план показу рекламного зверненн¤ ц≥льов≥й аудитор≥њ. јнал≥з ситуац≥њ та розробка програми маркетингу Ї етапами, що визначають ц≥л≥ рекламноњ кампан≥њ та њњ бюджет. ¬они пе≠редують прийн¤ттю р≥шень про проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ. Ќа цих етапах визначають ≥ принципи створенн¤ тексту рекламного зверненн¤, вибирають засоби масовоњ ≥нформац≥њ дл¤ його поширенн¤.

јнал≥з ситуац≥њ охоплюЇ анал≥з ус≥х важливих фактор≥в, що д≥≠ють у кожн≥й конкретн≥й ситуац≥њ. ƒосл≥дженню п≥дл¤гають, пере≠довс≥м, т≥ аспекти, ¤к≥ безпосередньо впливають на ефективн≥сть прийн¤тт¤ р≥шень про рекламну кампан≥ю. ÷ей анал≥з маЇ охоплю≠вати природу й величину попиту, динам≥ку за останн≥ к≥лька рок≥в, на¤вн≥сть конкуренц≥њ, сегментац≥ю ринк≥в, техн≥чн≥ та економ≥чн≥ атрибути товару, характеристику ц≥льовоњ аудитор≥њ, а також конку≠рентне становище ф≥рми-виробника.

ƒл¤ плануванн¤ ≥ прийн¤тт¤ р≥шень з рекламуванн¤ основну увагу необх≥дно прид≥лити анал≥зу ринку, мотивац≥њ повед≥нки споживача що≠до вибору послуг, ≥дей або ≥нших об'Їкт≥в, ¤к≥ необх≥дно рекламувати.

јнал≥з ситуац≥њ може бути побудований на традиц≥йних знанн¤х, досв≥д≥ керуванн¤ або на здатност≥ творчоњ групи до прогнозуванн¤, але адекватно оц≥нити умови ринку в даний момент можуть т≥льки досл≥дженн¤ в рамках спец≥ал≥зованих науково-досл≥дних ф≥рм.

јнал≥з ситуац≥њ маЇ передбачати детальний анал≥з самоњ ф≥рми-виробника, стану галуз≥, до ¤коњ вона належить. ћають бути досл≥≠джен≥ також етапи циклу попиту на продукц≥ю, ¤ку презентуЇ ф≥рма, та њњ реклама.

Ќеобх≥дно досл≥дити, на ¤кому з нижчезазначених етап≥в пере≠буваЇ сама ф≥рма-виробник:

Х зародженн¤ (бурхливий пер≥од становленн¤ галуз≥, коли к≥лька ф≥рм, що намагаютьс¤ вибороти л≥дерство, конкурують м≥ж собою);

Х прискорене зростанн¤ (пер≥од, коли конкуренти, що залишили≠с¤ на ринку, користуютьс¤ результатами свого л≥дерства. ” цей пе≠р≥од попит звичайно зростаЇ, випереджаючи пропонуванн¤);

Х упов≥льненн¤ зростанн¤ (пер≥од, коли з'¤вл¤ютьс¤ перш≥ озна≠ки насиченн¤ ринку ≥ пропонуванн¤ вр≥вноважуЇтьс¤ попитом, ≥нод≥ нав≥ть випереджаючи його);

Х зр≥л≥сть (пер≥од, коли ринок насичений, на¤вн≥ резерви поту≠жност≥);

Х згасанн¤ (зниженн¤ обс¤г≥в попиту, ≥нод≥ до нул¤, що зумовле≠но багатьма факторами, у тому числ≥ темпами стар≥нн¤ або змен≠шенн¤ споживанн¤ продукту).

” момент досл≥дженн¤ стану ф≥рми на ринках збуту необх≥дно визначитись, до ¤коњ групи п≥дприЇмств належить ф≥рма (Ђз≥ркаї, Ђд≥йна короваї, Ђважка дитинаї або Ђсобакаї), ≥ в≥дпов≥дно будува≠ти загальну стратег≥ю ф≥рми та стратег≥ю маркетингу. ƒосл≥дженн¤ мають дати змогу кер≥вництву ф≥рми прогнозувати зм≥ну фаз циклу попиту та перегл¤дати своЇчасно стратег≥ю ф≥рми в ц≥лому та њњ детал≥зац≥ю в галуз≥ маркетингу (ц≥ноутворенн¤, попит, комун≥кац≥њ та орган≥зац≥¤ збуту) в≥дпов≥дно до умов конкуренц≥њ, що зм≥нилис¤.

–екомендац≥њ мають ураховувати той факт, що житт¤ кожного продукту, в≥д виробництва ¤кого залежить етап життЇвого циклу ф≥рми, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово знижуватис¤, отже, необх≥дно вдаватис¤ до таких заход≥в, аби р≥зниц¤ м≥ж прибутком, що на нього спод≥валис¤, ≥ показниками фактичного обс¤гу продажу компенсувалас¤ новими продуктами (товарами, послугами, ≥де¤ми), частка ¤ких буде зростати та витискати стар≥. ÷е завжди треба враховувати в рекламному менеджмент≥.

јнал≥з ситуац≥њ складаЇтьс¤ з анал≥зу таких зовн≥шн≥х загально-економ≥чних умов, ¤к р≥вень первинного (на момент досл≥дженн¤) попиту, економ≥чна перспектива, умови отриманн¤ кредит≥в, темпи науково-техн≥чного прогресу, пол≥тичн≥ под≥њ ≥ тенденц≥њ в ”крањн≥ в галуз≥ регулюванн¤ п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥.

”с≥ ц≥ досл≥дженн¤ можуть виконувати т≥льки велик≥, спец≥ал≥зован≥ науков≥ (консалтингов≥) ф≥рми.

Ќа основ≥ анал≥зу ситуац≥њ треба провести досл≥дженн¤ та наступну розробку програми маркетингу, оск≥льки реклама Ї лише його часткою.

ћаркетинг досл≥джуЇтьс¤ за такими основними напр¤мами:

Х продукт та попит на нього;

Х пол≥тика ц≥ноутворенн¤;

Х стан комун≥кац≥й;

Х р≥шенн¤ в≥дносно орган≥зац≥њ збуту.

 ожна з цих частин (насамперед комун≥кац≥њ) впливаЇ на весь процес прийн¤тт¤ р≥шень щодо реклами.

“ак, необх≥дно враховувати, чи Ї продукт (тобто об'Їкт реклами) в≥дносно новим дл¤ ринку або це старий вир≥б, що вже завоював ринок. ѕлан реклами дл¤ новоњ марки або продукту на ранн≥х етапах життЇвого циклу буде значно в≥др≥зн¤тис¤ в≥д плану дл¤ вже в≥домого продукту або продукту, що н≥кому не потр≥бний.  оли ф≥рма виробл¤Ї продукт за ц≥ною, вищою за ном≥нал, необх≥дно, щоб реклама донесла до спожи≠вча ≥дею високоњ ¤кост≥ та престижност≥ цього продукту. ќсновним завданн¤м престижноњ реклами, наприклад в ”крањн≥, Ї рекламуванн¤ процв≥таючого п≥дприЇмництва, заможного способу житт¤ та антиреклама утриманства, б≥дност≥, нещасливоњ людини. ” раз≥, коли ф≥рма спец≥ально пропонуЇ дешеву продукц≥ю, метою реклами буде наголо≠шенн¤ на р≥зниц≥ в ц≥нах.

Ѕюджет маркетингу також будуЇтьс¤ на досл≥дженн¤х та перед≠бачаЇ витрати на комун≥кац≥њ, а у склад≥ таких Ч на рекламу.

ƒосл≥дженн¤ галуз≥ прийн¤тт¤ р≥шень з рекламуванн¤ включаЇ так≥ етапи:

Х анал≥з та розробка ц≥лей реклами;

Х прогнозн≥ розрахунки бюджету рекламноњ кампан≥њ;

Х досл≥дженн¤ в галуз≥ розробки б≥знес-плану рекламуванн¤;

Х прогнозний та поточний анал≥з ефективност≥ проведенн¤ рек≠ламноњ кампан≥њ.

÷≥ етапи також р≥знитимутьс¤, залежно в≥д того, чи йдетьс¤ про нов≥ чи про стар≥ продукти.  оли торгова марка вже утвердилас¤ на ринку, анал≥з передбачатиме ретроспективний огл¤д того, що вже було зроблено в минулому, щоб отримати в≥дпов≥дь на питанн¤, ¤ких зм≥н вимагаЇ сьогоденн¤. ” ситуац≥њ з новим продуктом анал≥з необх≥дно починати з самого початку, що потребуЇ великого обс¤гу досл≥дницькоњ ≥нформац≥њ, постановки зовс≥м нових ц≥лей та новоњ пол≥тики стосовно текст≥в реклами ≥ вибору рекламних засоб≥в.

¬иб≥р альтернативи ц≥лей та бюджету треба ретельно обрахувати та обгрунтувати. Ќеобх≥дно також розробити та проанал≥зувати вар≥анти рекламних текст≥в ≥ вибрати альтернативн≥ засоби масовоњ ≥нформац≥њ. –≥шенн¤ на цьому етап≥ вже набувають форми рекламноњ кампан≥њ. ” цей же час треба остаточно визначитись ≥ щодо рекламонос≥њв.

” процес≥ плануванн¤ ц≥лей анал≥зуЇтьс¤, ¤ка рекламна д≥¤, дл¤ ¤кого продукту, дл¤ ¤коњ ц≥льовоњ групи споживач≥в ≥ коли саме маЇ бути проведена. ÷ей процес називаЇтьс¤ операц≥онал≥зац≥Їю ц≥лей. ¬≥н забезпечуЇ необх≥дн≥ критер≥њ дл¤ прийн¤тт¤ р≥шень, визначаЇ нормативи дл¤ вим≥рювань ≥нтенсивност≥ проведенн¤ рекламноњ кам≠пан≥њ, служить важливим механ≥змом вивченн¤ та прийн¤тт¤ р≥шень щодо передач≥ ≥нформац≥њ про ф≥рму, њњ д≥¤льн≥сть, њњ продукт спо≠живачам (покупц¤м).

ќперац≥онал≥зац≥¤ ц≥лей даЇ змогу виконати найважлив≥ше пра≠вило рекламного менеджменту Ч точне розум≥нн¤ того, чого ф≥рма-рекламодавець намагаЇтьс¤ дос¤гнути за допомогою реклами.

ƒосл≥дженн¤ ц≥лей проводитьс¤ з погл¤ду того, чи Ї вони ц≥л¤ми пр¤мого збуту чи комун≥кативними. ƒо комун≥кативних ц≥лей нале≠жать: створенн¤ ≥м≥джу ф≥рми, продукту, зб≥льшенн¤ по≥нформова≠ност≥ споживач≥в про торгову марку тощо. ѕроте комун≥кативн≥ ц≥л≥ теж мають насл≥дком наступний продаж продукту, отже, опосеред≠ковано виход¤ть на його збут.

¬ажливою складовою ц≥лей ф≥рми Ї розробка точного, посл≥дов≠ного опису ц≥льовоњ аудитор≥њ. „асто можна натрапити на бажанн¤ рекламодавц≥в спр¤мувати рекламу на максимально широку аудито≠р≥ю п≥д приводом того, що кожна людина, мовл¤в, може бути потен≠ц≥йним споживачем. Ќебезпека цього аргументу криЇтьс¤ в т≥м, що рекламна кампан≥¤, спр¤мована на широку аудитор≥ю, неодм≥нно мусить бути привабливою дл¤ вс≥х, а отже Ч дуже поверховою та неефективною. “ому й необх≥дн≥ досл≥дженн¤ окремих груп насе≠ленн¤, оск≥льки дл¤ них легше розробити рекламу, що в≥дпов≥да≠тиме ≥нтересам ц≥Їњ групи. –екламодавцев≥ треба розробити к≥лька ц≥лей ≥ к≥лька рекламних кампан≥й або одну кампан≥ю з множин≠ними ц≥л¤ми.

“ворча група повинна створити та досл≥дити к≥лька вар≥ант≥в текст≥в реклами та вир≥шити питанн¤ щодо теми, на ¤к≥й треба зосередити основн≥ творч≥ зусилл¤ (з урахуванн¤м вибраних засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, њх можливостей та вартост≥). ” процес≥ творчост≥ обов'¤зково й пост≥йно уточнюютьс¤ окрем≥ детал≥ рекламного зверненн¤ доти, доки не буде створено такого рекламного зверненн¤, можна буде покласти в основу вс≥Їњ рекламноњ кампан≥њ. ƒетальний анал≥з ефективност≥ текст≥в реклами та керуванн¤ процесом створенн¤ та виготовленн¤ рекламного зверненн¤ потребуЇ досконалого розум≥нн¤ процесу передач≥ ≥нформац≥њ, переконуванн¤ та ринкових процес≥в. ћодель передач≥ ≥нформац≥њ, або переконуванн¤, маЇ вигл¤д:

1	2

Ќазва: јнал≥з прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2350 прочитано)