–еклама > јнал≥з прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ

експозиц≥¤ ≥нформац≥¤ ставленн¤ повед≥нка

реклами почутт¤

“обто результатом експозиц≥њ реклами буде або отримана ≥нформац≥¤, або ¤к≥сь почутт¤, а кожен з цих фактор≥в може впливати на ставленн¤ людини до торговоњ марки, до об'Їкта реклами ≥, к≥нець-к≥нцем, впливатиме на њњ (людини) повед≥нку.

ƒосл≥джують ус≥ елементи ц≥Їњ модел≥: рекламне зверненн¤ ≥ його експозиц≥ю; ≥нформац≥ю та почутт¤; ставленн¤ до продукту та наступну повед≥нку.

ќсновне Ч це зрозум≥ти, ¤к ≥ чому споживач≥ сприймають, Уобробл¤ютьФ та використовують рекламну ≥нформац≥ю. –озум≥нн¤ процесу обробки ≥нформац≥њ неодм≥нно приведе до необх≥дност≥ розум≥нн¤ широкого кола ≥нших важливих складових психолог≥чного процесу Ч сприйн¤тт¤, вп≥знанн¤, формуванн¤ та зм≥на ставленн¤, вплив джерела реклами, п≥знавальна та емоц≥йна в≥ддача, а також соц≥альних фактор≥в, таких, наприклад, ¤к особистий вплив.

“реба знайти в≥дпов≥д≥ на питанн¤ про роль кожного з елемент≥в психолог≥чноњ модел≥ повед≥нки покупц¤:

—тимул сприйн¤тт¤ ставленн¤ повед≥нка

реклами

увага обробка пр¤мий

≥нформац≥њ збут

≥нтерпритац≥¤ зм≥на комун≥кативн≥

ставленн¤ ц≥л≥ (нам≥ри)

“ип та природа досл≥дницькоњ ≥нформац≥њ, потр≥бн≥ дл¤ створен≠н¤ моделей вибору засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д досл≥джень, необх≥дних у раз≥ прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про створенн¤ текстовоњ частини рекламного зверненн¤. ѕлануючи використанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, необх≥дно мати дан≥ щодо охопленн¤ та пер≥о≠дичност≥ виходу р≥зних засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, њхнього впливу, розц≥нок на рекламу тощо.

Ќайважлив≥шим фактором, ¤кий необх≥дно досл≥дити в ход≥ плануванн¤ рекламноњ кампан≥њ, Ї конкуренц≥¤. јнал≥зу п≥дл¤гаЇ частка ринку, ¤ку займаЇ в даний момент конкурентна торгова мар≠ка, ¤ка частка ринку може сприйн¤ти нову марку та в≥д ¤кого конку≠рента вона над≥йде, ¤кою буде позиц≥¤ ф≥рми Ч л≥дера або того, що бо≠ретьс¤ за доступ на ринок; посл≥довника, що йде за л≥дером, або того, хто задовольн¤Їтьс¤ пор≥вн¤но невеликим сектором ринку.

Ѕуде корисно д≥знатись, ¤к≥ заходи передбачаЇ зд≥йснити конку≠рент у межах своЇњ програми маркетингу й реклами, оск≥льки одним ≥з способ≥в розрахувати витрати на рекламу Ї спос≥б витрачати ст≥льки ж, ск≥льки витрачаЇ конкурент, ¤кий усп≥шно д≥Ї в даний момент, на даному ринку, в дан≥й ринков≥й ситуац≥њ.

¬ажливо знати, ¤кою тактикою користуютьс¤ конкуренти, ¤к вони використовують засоби масовоњ ≥нформац≥њ, ¤к≥ зм≥ни в≥дбули≠с¤ за певний пер≥од, зокрема, чому де¤ким конкурентам не вдалос¤ закр≥питис¤ на ринку, чому њхн¤ реклама ви¤вилась неефективною, ¤к≥ основн≥ причини провалу реклами продукту (чи погана реклама, чи поганий сам продукт).

¬ажливим напр¤мом анал≥зу рекламноњ д≥¤льност≥ конкурент≥в Ї прогнозуванн¤ њхн≥х д≥й у в≥дпов≥дь на д≥њ ф≥рми. як вони в≥дреагують на наш план рекламноњ кампан≥њ? „и можемо ми передбачити њхн≥ заходи, спр¤мован≥ на нейтрал≥зац≥ю наших зусиль? ћожливо, що конкуренти нашоњ ф≥рми втручатимутьс¤ в показ нашоњ реклами ≥ намагатимутьс¤ спотворити результати нашоњ рекламноњ кампан≥њ.

Ќеобх≥дно також досл≥дити сегментац≥ю ринку ≥ опрацювати програму реклами дл¤ тих п≥дгруп населенн¤, ¤к≥ потенц≥йно могла б обслуговувати наша ф≥рма.

Ќаведемо такий приклад ≥з заруб≥жноњ практики. Ќовий персо≠нальний комп'ютер дл¤ використанн¤ невеликими ф≥рмами треба розробити та реал≥зувати на ринку. јнал≥з ринку показав, що його можна розд≥лити на так≥ групи потенц≥йних кл≥Їнт≥в Ч банки, про≠дуктов≥ магазини та ≥нш≥ невелик≥ п≥дприЇмства. ” цьому випадку можна розробити одну програму рекламуванн¤ спец≥ально дл¤ не≠великих банк≥в, ≥ншу Ч дл¤ окремих п≥дприЇмств роздр≥бноњ торг≥≠вл≥ (тактика сегментац≥њ ринку).  р≥м того, можна також орган≥зува≠ти рекламну кампан≥ю дл¤ ос≥б, що приймають р≥шенн¤, та спец≥≠ал≥ст≥в цих банк≥в ≥ п≥дприЇмств. ќтже, програма збуту комп'ютер≥в складатиметьс¤ з двох рекламних кампан≥й (або з одн≥Їњ рекламноњ кампан≥њ, але з двома ц≥л¤ми). ѕерша Ч наголошувала б на еконо≠м≥чних перевагах нового персонального комп'ютера ≥ вм≥щувалась у журналах, ¤к≥ най≥мов≥рн≥ше читають кер≥вники банк≥в. ƒруга Ч була б спец≥ал≥зованою за зм≥стом ≥ по¤снювала б техн≥чн≥ особливост≥ та потенц≥йн≥ переваги персонального комп'ютера спец≥ал≥стам, ¤к≥, займаютьс¤ обробкою даних. ÷¤ реклама могла б друкуватись у журналах, спец≥ально призначених дл¤ техн≥чних спец≥ал≥ст≥в.

Ќайчаст≥ше менеджери з реклами приймають р≥шенн¤ в≥дносно сегментац≥њ ринку, визначаючи най≥мов≥рн≥шого можливого споживача виробу, а пот≥м використовують цю ≥нформац≥ю дл¤ дальшого сегментуванн¤ ринку. ќднак за такою самою лог≥кою працюють ≥ менеджери конкурент≥в. ¬они також визначають сегмент ≥з найб≥льшим потенц≥алом ≥ спр¤мовують на нього рекламну кампан≥ю. ” результат≥ може статис¤ так, що в цьому сегмент≥ з найб≥льшим потенц≥алом в≥дбуватиметьс¤ запекла конкурентна боротьба, а ≥нш≥ сегменти з ненабагато меншим потенц≥алом не будуть обслуговуватис¤.

“аке ¤вище у —Ўј маЇ назву Ђпомилковий аргумент б≥льшост≥ї. “ому завжди треба досл≥джувати можлив≥сть використанн¤ нав≥ть найменших сектор≥в ринку (до п'¤ти в≥дсотк≥в). Ќе виключено, що використанн¤ таких невеликих н≥ш ви¤витьс¤ економ≥чно виг≥дн≥≠ш≥м, н≥ж конкуруванн¤ з к≥лькома потужними ф≥рмами у великому сегмент≥ ринку.

“актика концентрац≥њ уваги рекламодавц≥в на окремому невели≠ку сегмент≥ особливо корисна дл¤ малих ф≥рм, ¤к≥ вступають до ринку, що вже под≥лений м≥ж к≥лькома великими ф≥рмами. Ѕеручи до уваги, що попит у малому сегмент≥ не можуть обслуговувати дв≥ чи б≥льше ф≥рм, не треба задурно витрачати грош≥, намагаючись просунутись у вже зайн¤тий сегмент.  раще пошукати в≥льного м≥сц¤. як правило, таке завжди ≥снуЇ, треба т≥льки його знайти. «розум≥ло, що велик≥ ≥ потужн≥ ф≥рми дотримуватимутьс¤ ≥ншоњ тактики. ¬они розробл¤тимуть к≥лька рекламних кампан≥й (або одну з багатьма ц≥л¤ми) з тим, аби захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинц≥ та створюючи спец≥альний продукт дл¤ кожного з них.

«нанн¤ характеру ц≥льового сегмента може п≥дказати ≥ спос≥б реклами, ≥ зробити програму рекламноњ кампан≥њ ефективн≥шою.

—егментац≥¤ ринку потребуЇ досл≥джень та розробки моделей споживацькоњ повед≥нки. “ака модель широко використовуЇтьс¤ за рубежем ≥ включаЇ спонукальн≥ фактори та ≥нш≥ подразнювач≥, Учорну скринькуФ св≥домост≥ покупц¤ та реакц≥ю покупц¤ у в≥дпов≥дь на рекламу.

ƒо спонукальних фактор≥в належать: товар (вир≥б, послуга, ≥де¤), його ц≥на, методи розповсюдженн¤, стимулюванн¤ збуту, серв≥с; ≥нш≥ подразнювач≥ Ч економ≥чн≥, науково-техн≥чн≥, пол≥тичн≥ та культурн≥ умови.

Ђ„орна скринькаї св≥домост≥ покупц¤ м≥стить:

Х характеристику покупц¤;

Х процес прийн¤тт¤ р≥шень щодо куп≥вл≥.

–еакц≥¤ покупц≥в у в≥дпов≥дь на рекламу охоплюЇ виб≥р:

Х товару;

Х марки;

Х м≥сц¤ куп≥вл≥;

Х часу куп≥вл≥.

ƒосл≥дженн¤ дають змогу розробити б≥льш-менш в≥рог≥дну ха≠рактеристику покупц¤ ¤к товар≥в широкого вжитку, так ≥ товар≥в промислового призначенн¤.

як вже згадувалос¤ ран≥ше, характеристика покупц≥в товар≥в широкого вжитку маЇ включати так≥ фактори:

Х культурного пор¤дку (культура, субкультура, соц≥альний стан);

Х соц≥альн≥ (референтна група, с≥м'¤, роль ≥ статус кожного по≠тенц≥йного покупц¤);

Х особист≥сн≥ (в≥к, етап життЇвого циклу с≥м'њ, р≥д зан¤ть, еконо≠м≥чне становище, спос≥б житт¤, тип особистост≥ та у¤вленн¤ потен≠ц≥йного покупц¤ про себе самого);

Х психолог≥чн≥ (мотивац≥¤, сприйн¤тт¤, засвоЇнн¤, переконанн¤ ≥ ставленн¤ до покупки).

’арактеристика покупц¤ товар≥в промислового призначенн¤:

Х фактор навколишнього середовища (р≥вень первинного попи≠ту, економ≥чн≥ перспективи, умови отриманн¤ кредит≥в, темп науко≠во-техн≥чного прогресу, пол≥тичн≥ под≥њ ≥ тенденц≥њ в галуз≥ регулю≠ванн¤ п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥, д≥¤льн≥сть конкурент≥в);

Х фактор особливостей ф≥рми (ц≥л≥ ф≥рми, пол≥тичн≥ настанов≠ленн¤, умови роботи, орган≥зац≥йна структура, внутр≥орган≥зац≥йн≥ взаЇмов≥дносини);

Х фактор особистих в≥дносин (повноваженн¤, статус, ум≥нн¤ пос≠тавити себе на м≥сце ≥ншого, ум≥нн¤ переконувати);

Х фактор ≥ндив≥дуальних особливостей кер≥вника або спец≥ал≥ста (в≥к, р≥вень доход≥в, осв≥та, службове становище, тип особистост≥, готовн≥сть ≥ти на ризик).

ќтже, досл≥дженн¤ мають дати в≥дпов≥дь на питанн¤, на ¤к≥й стад≥њ готовност≥ до куп≥вл≥ перебуваЇ ц≥льова аудитор≥¤, ¤к≥ повинн≥ бути мотиви рекламного зверненн¤, прогнозний розм≥р бюджету, а також що, ¤к, коли, де ≥ в≥д чийого ≥мен≥ треба сказати або зробити. ”се це визначаЇ можлив≥сть, необх≥дн≥сть або неможлив≥сть прове≠денн¤ рекламноњ кампан≥њ. ” раз≥ позитивноњ в≥дпов≥д≥ результати досл≥джень треба покласти в основу рекламноњ кампан≥њ

1	2

Ќазва: јнал≥з прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2350 прочитано)