–еклама > ¬изначенн¤ впливу рекламного зверненн¤ на ц≥льову аудитор≥ю

ѕ≥сл¤ такого перегл¤ду респондентам пропонуЇтьс¤ в≥д≥брати тор≠гов≥ марки, ¤к≥ б вони хот≥ли включити у наб≥р товар≥в на 25 долар≥в, ¤кби виграли таку прем≥ю. ўодо вироб≥в, ¤к≥ мають велику к≥льк≥сть торгових марок, наприклад безалкогольн≥ напоњ, використовуЇтьс¤ пост≥йний сумарний покажчик (10 очок, ¤к≥ розпод≥л¤ютьс¤ м≥ж тор≠говими марками пропорц≥йно њхн≥й переваз≥). “ак≥ вим≥рюванн¤, зро≠блен≥ до ≥ п≥сл¤ показу реклами, св≥дчитимуть про њњ ефективн≥сть.

ƒл¤ товар≥в тривалого користуванн¤ та послуг ефективн≥сть реклам≠ного зверненн¤ вим≥рюЇтьс¤ тр≥шки ≥накше. –еспонденти визначають:

Х улюблену торгову марку;

Х ту, ¤ку б вони придбали за браком улюбленоњ;

Х т≥ торгов≥ марки, ¤к≥ вони н≥коли б не придбали;

Х т≥ торгов≥ марки, ¤к≥ хоч ≥ не мають переваги, але не в≥дхил¤≠ютьс¤ остаточно.

¬ажливим елементом цього тесту Ї два покази реклами. ќднора≠зовий показ не даЇ результат≥в.

¬однораз ставл¤ть ≥ д≥агностичн≥ запитанн¤, що мають за мету з'¤сувати:

Х розум≥нн¤ пов≥домленн¤ (слогану) реклами;

Х достатн≥сть передач≥ допом≥жних ≥дей реклами;

Х оц≥нку ¤кост≥ демонструванн¤, повед≥нки (голосу) диктора;

Х оц≥нку достатност≥ (недостатност≥) показу ун≥кальност≥ торго-^воњ марки або њњ в≥дм≥нностей в≥д ≥нших;

Х елементи рекламного зверненн¤, що дратують або бентежать √гл¤дача;

Х зац≥кавлен≥сть гл¤дача.

Ќаведемо ще к≥лька приклад≥в, що ≥люструють надзвичайно сер≠йозне ставленн¤ до реклами американських досл≥дник≥в. ƒл¤ тесту вибирають групу з 200 ос≥б, њх запрошують уз¤ти участь у досл≥д≠женн≥ за в≥дпов≥дну винагороду, тобто вони мають перегл¤нути програми, що тестуютьс¤. –еспонденти спов≥щають про свою по≥нформован≥сть щодо назв торгових марок (без п≥дказу) ≥ в≥дпов≥дають на запитанн¤ про те, ¤ким торговим маркам вони в≥ддають перевагу. Ќаступного дн¤ п≥сл¤ показу рекламного телеролика респондент≥в знову запитують про торгову марку, ¤к≥й вони в≥ддають перевагу, а також ставл¤ть запитанн¤, передбачен≥ тестом Ђв≥дновленн¤ в пам'¤т≥ наступного дн¤ї (DAR.). ќсновний показник цього тесту Ч зм≥на ставленн¤ до торговоњ марки до ≥ п≥сл¤ показу реклами. ” дос≠л≥дженн≥ було зад≥¤но 142 рекламн≥ ф≥льми, 55 категор≥й вироб≥в, у ньому брали участь 2241 респондент, з ¤кими повторно зв'¤зувались через два тижн≥ п≥сл¤ участ≥ в тест≥, щоб з'¤сувати, чи зм≥нилось њхнЇ ставленн¤ до торговоњ марки.  ≥льк≥сть тих, хто купив вир≥б даноњ торговоњ марки п≥сл¤ показу реклами, що проходила тестуванн¤, зб≥льшилась у 3,3 раза.

” тестах, що в≥дбуваютьс¤ пр¤мо у магазин≥, у реальн≥й обстановц≥, увагу звертають на вплив показу реклами на повед≥нку покупц¤. ƒл¤ вим≥рюванн¤ такого впливу користуютьс¤ спец≥альними купонами. ѕрактично це в≥дбуваЇтьс¤ так.

«вертаютьс¤ до 600 покупц≥в ≥ в≥дв≥дувач≥в магазину ≥ розпод≥л¤≠ть њх на тестовану та контрольну групи. “естован≥й груп≥ показують п¤ть теле- ≥ рад≥ореклам або ш≥сть друкованих рекламних звернень. ѕриблизно 250 ос≥б з≥ складу тестованоњ групи заповнюють анкету з≥ .знайомими вже нам запитанн¤ми щодо рекламного ролика. —поживач≥ в обох групах мають кодов≥ номери ≥ пакет купон≥в, включаючи купон дл¤ торговоњ марки, рекламу ¤коњ тестують.  упони можна отоварити у сус≥дньому магазин≥ або супермаркет≥. ќц≥нка ефективност≥ реклами Ч це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, под≥лена на к≥льк≥сть покупок, зроблених покупц¤ми контрольноњ групи. «а процесом куп≥вл≥ стежать за допомогою комп'ютерноњ скануючоњ .системи. ’оча обставини показу реклами штучн≥, проте виб≥р покуп≠ки в≥дбуваЇтьс¤ реально Ч реальн≥ покупц≥ витрачають реальн≥ грош≥.

“елебаченн¤ можна використати ≥ за такою технолог≥Їю. ” м≥с≠тах, ¤к≥ Ї базою тестуванн¤, вибирають групу з 3000 с≥мей.  ожному члену ц≥Їњ групи видають ≥дентиф≥кац≥йну кредитну картку. ÷¤ кар≠тка пред'¤вл¤Їтьс¤ в контрольн≥й кас≥ магазину, ¤ка об'Їднана з комп'ютерною скануючою системою. ÷е даЇ змогу простежити за покупками учасник≥в тесту. ѕот≥м до телев≥зор≥в тих людей, ¤к≥ бе≠руть участь у тест≥, приЇднуЇтьс¤ пристр≥й, ¤кий дозвол¤Ї визначи≠ти, коли та на ¤кий канал перемикаЇтьс¤ телев≥зор.

јнал≥з результат≥в даЇ змогу визначити, що бачив гл¤дач, до чого в≥н повернувс¤ знову, на ¤кому зверненн≥ чи його елементах в≥н зат≠римавс¤. ” вар≥ант≥, коли дл¤ показу використовуЇтьс¤ ц≥лий наб≥р рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти тор≠гову марку, що тестуЇтьс¤, м≥ж конкуруючих з нею торгових марок.

ћожлив≥ й суто ф≥з≥олог≥чн≥ методи тестуванн¤. ”становлено, що з≥ниц≥ очей розширюютьс¤, коли людина дивитьс¤ на щось ц≥ка≠ве або приЇмне, ≥ звужуютьс¤, коли перед очима постаЇ щось непри≠Їмне, позбавлене смаку або нец≥каве. ÷е досл≥джуЇтьс¤ спец≥альним приладом п≥д час показу телереклами.

—хожий на попередн≥й спос≥б анал≥зу рекламного зверненн¤, коли респондент ручним чи ножним пристроЇм регулюЇ роботу ауд≥о- та в≥деоканал≥в телев≥зора. «вук ≥ зображенн¤ в такому телев≥зор≥ пос≠т≥йно зникають ≥ гл¤дач повинен докласти зусиль, щоб сигнали були безперервними. «усилл¤, ¤ких докладаЇ гл¤дач, Ї показником уваги й ≥нтересу до рекламного зверненн¤, а отже, ≥ його ефективност≥.

” де¤ких досл≥дженн¤х використовують координатну ручку дл¤ перем≥щенн¤ покажчика на екран≥ диспле¤ комп'ютера (так звану мишку), щоб вим≥р¤ти реакц≥ю респондента на емоц≥йн≥ в≥дчутт¤, коли в≥н дивитьс¤ теле- або в≥деоролик. ” ≥нших досл≥дженн¤х за показник в≥дносноњ ефективност≥ рекламного зверненн¤ беретьс¤ час, ¤кий потр≥бен респонденту, щоб зробити виб≥р м≥ж конкурую≠чими товарними марками, так званий час оч≥куванн¤ на в≥дпов≥дь. “ой самий показник можна застосовувати, вивчаючи р≥зн≥ способи використанн¤ торговоњ марки. ўе один зас≥б зветьс¤ кодуванн¤м м≥м≥ки Ч можна стежити за де¤кими реакц≥¤ми, досл≥джуючи зм≥ни виразу обличч¤.

«астосовуЇтьс¤ також метод, коли респондент натискаЇ кнопку, побачивши у рекламному ролику щось ц≥каве чи щось неприЇмне. ѕот≥м йому показують цей ролик знову ≥ з'¤совують, чому в≥н натис≠нув кнопку. ” результат≥ отримують повну картину реакц≥њ аудитор≥њ.

як ми вже казали, основна мета досл≥дженн¤ рекламноњ кампан≥њ пол¤гаЇ в т≥м, щоб зрозум≥ти, чому вона д≥Ї саме так або не д≥Ї вза≠гал≥. —еред показник≥в, ¤к≥ досл≥джують найчаст≥ше, по≥нформова≠н≥сть про рекламне зверненн¤, про його елементи, про торгову мар≠ку, думка про атрибути торговоњ марки й засоби њњ використанн¤, а також про перевагу, ¤ку в≥ддають торгов≥й марц≥. ”се це пер≥одично уточнюЇтьс¤ в респондент≥в. ќсобливий ≥нтерес маЇ визначенн¤ того, ¤к рекламна кампан≥¤ впливаЇ на виб≥р покупцем торговоњ марки, а не того, ¤к рекламне зверненн¤ доносить своЇ пов≥домленн¤.

“ак≥ дан≥ можна отримати й не користуючись р≥зними техн≥чни≠ми пристро¤ми. Ќабирають групу з 3000 ж≥нок (чолов≥ки не здатн≥ на так≥ подвиги!), що побажали вз¤ти участь, з 1000 р≥зних м≥сць роживанн¤.  ожна з них у дов≥льно вибраний день (один раз на м≥с¤ць) дивитьс¤ телев≥зор увесь день ≥ веде записи вс≥х рекламних ролик≥в. ÷е так звана споживацька телев≥з≥йна щоденникова панель. ƒо того, ¤к дивитис¤ телев≥зор, учасниц¤ тестуванн¤ записуЇ своњ нам≥ри щодо покупок. ѕ≥сл¤ перегл¤ду реклами вона знов записуЇ своњ нам≥ри.  ≥льк≥сть отриманих пов≥домлень (RM) визначають ¤к загальну к≥льк≥сть зареЇстрованих рекламних ролик≥в на 100 ж≥нок. ѕоказник переконливост≥ (PR) визначаЇтьс¤ ¤к чистий в≥дсоток в≥д RM, що веде до в≥дмовленн¤ в≥д куп≥вл≥ ≥ншоњ торговоњ марки на користь торговоњ марки, котру рекламують.  л≥Їнти ф≥рми-досл≥дника щокварталу отримують зв≥т про RM/–R вс≥х конкуруючих торгових марок у даному асортимент≥ продукц≥њ.

Ќайб≥льш ц≥кав≥, однак, методи оц≥нюванн¤ точност≥ й над≥йност≥ р≥зних вид≥в тест≥в.

якщо рекламне зверненн¤ необх≥дно протестувати стосовно комун≥кативноњ мети, необх≥дно розробити також ≥ оперативну мету Ч вим≥р¤ти зм≥нн≥ величини, що њњ уособлюють. Ќа практиц≥ досл≥дники найчаст≥ше працюють ≥з невизначеними, неч≥тко сформульованими ц≥л¤ми. «а умови, що ц≥льовий сегмент населенн¤ можна точно визначити, учасники тесту теж мають бути репрезентован≥ представниками саме ц≥Їњ ц≥льовоњ групи. Ќе варто забувати, однак, що люди психолог≥чно дуже р≥зн¤тьс¤, а отже, результати опитуванн¤ можуть не в≥дображати реакц≥ю вс≥Їњ ц≥льовоњ групи, хоч ¤к ретельно њњ представник≥в не добирали б.

“а найб≥льш важливе Ч це мимов≥льна реакц≥¤ респондент≥в на обставини тесту й вим≥рювальн≥ прилади, ¤к≥ використовуютьс¤. ќсновна проблема в будь-¤кому досл≥дженн≥ рекламного зверненн¤ Ч це тенденц≥¤ респондент≥в д≥¤ти не так, ¤к вони д≥¤ли б у реальному житт≥. “акий ефект маЇ назву зворотного, або ефекту протид≥њ, вибору ц≥л≥, ефекту п≥ддосл≥дного кролика тощо.

«а кордоном використовують р≥зн≥ засоби, щоб звести до м≥н≥муму зворотний ефект. ќдин ≥з них пол¤гаЇ у в≥дверненн≥ уваги респондент≥в в≥д справжнього об'Їкта досл≥дженн¤. “ак, респонденту можна сказати, що в≥н оц≥нюЇ телепрограми, а не рекламн≥ ролики, ¤к≥ њх супроводжують. “акий метод хоч ≥ д≥йовий, але не бездоганний в етичному план≥, оск≥льки вводити людину в оману можна т≥льки до певноњ меж≥.

ўе один спос≥б Ч там, де можливо, використовувати вим≥рюванн¤, ¤к≥ не створюють протид≥њ (зворотного ефекту). “ак, можна непом≥тно (телев≥з≥йн≥ камери) досл≥джувати рух покупц≥в у мага≠зин≥ в процес≥ куп≥вл≥ того чи ≥ншого товару.

ћ≥н≥мальний зворотний ефект мають методи тестуванн¤ за до≠помогою поштового зв'¤зку, тому що в цьому випадку немаЇ безпо≠середнього впливу на респондента.

—пец≥ал≥сти вважають, що ефект протид≥њ Ї найнебезпечн≥шим. якщо респондент знаЇ, що його д≥њ або думку записують, в≥н може поводити себе зовс≥м ≥накше, н≥ж завжди. ÷¤ проблема трохи пос≠лаблюЇтьс¤, коли респондент звикаЇ до системи тестуванн¤, ¤к це спостер≥гаЇтьс¤ в ус≥х розвинутих крањнах. ќднак ≥ там вона н≥коли не зникаЇ зовс≥м. ” цьому, м≥ж ≥ншим, ≥ пол¤гаЇ одна з причин залу≠ченн¤ до тестуванн¤ великоњ к≥лькост≥ людей. „им б≥льше респон≠дент≥в, тим б≥льшою Ї над≥¤ отримати об'Їктивн≥ в≥дпов≥д≥.

1	2	3

Ќазва: ¬изначенн¤ впливу рекламного зверненн¤ на ц≥льову аудитор≥ю
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2200 прочитано)