–еклама > ¬изначенн¤ впливу рекламного зверненн¤ на ц≥льову аудитор≥ю

ќдна з проблем тестуванн¤ рекламного зверненн¤ пол¤гаЇ в т≥м, що саме тестувати: ориг≥нал-макет чи вже остаточно готове реклам≠не зверненн¤. —уть проблеми залежатиме в≥д того, наск≥льки в≥др≥з≠н¤Їтьс¤ макет в≥д рекламного зверненн¤ ≥ в≥д впливу ц≥Їњ р≥зниц≥ на повед≥нку аудитор≥њ.

≤нша проблема Ч це частота показу. Ќеобх≥дно мати в≥дпов≥дь, по-перше, наск≥льки можливим Ї прогнозуванн¤ реакц≥њ на рекламну кампан≥ю з дес¤тками й сотн¤ми показ≥в, а по-друге, чи може один показ бути достатньо результативним ≥ ск≥льки њх треба саме дл¤ да≠ного товару (послуги).

ўе одна проблема Ч визначити контекст, в ¤кому рекламне зверненн¤ краще за все демонструвати.

ѕри тестуванн≥ рекламного зверненн¤ необх≥дно врахувати так≥ обставини, ¤к це рад¤ть закордонн≥ фах≥вц≥:

1. ¬изначитис¤, ¤к показувати. “ести в демонстрац≥йному зал≥ або показ рекламного зверненн¤ опитуваним у торговельних центрах, на≠зивають тестами з примусовим показом, коли створюЇтьс¤ дещо шту≠чна ситуац≥¤. ≤нш≥ види тестуванн¤ (наприклад, еф≥рний показ по те≠лебаченню) н≥би й передбачають нормальн≥ домашн≥ умови, але респонденти все одно розум≥ють, що вони беруть участь у тест≥, а не просто дивл¤тьс¤ телев≥зор або слухають передачу по рад≥о. “ому проблема впливу обставин показу на результати залишаЇтьс¤.

2. √рупа респондент≥в маЇ складатис¤ ≥з представник≥в ц≥льового сегмента ринку. «а вс≥х способ≥в тестуванн¤ найб≥льшою пробле≠мою залишаЇтьс¤ те, що нев≥дома думка тих, хто не брав участ≥ у те≠ст≥. јдже вона може бути зовс≥м ≥ншою.  р≥м того, завжди Ї сумн≥≠ви, чи Ї достатньо представницькою вибрана група респондент≥в.

3. ¬≥рог≥дн≥сть вим≥рюванн¤ реакц≥њ. “очн≥сть тестуванн¤ зале≠жатиме в≥д точного визначенн¤ њњ ц≥лей. ≈фективн≥сть рекламноњ кам≠пан≥њ дл¤ створенн¤ по≥нформованост≥ про торгову марку не можна вим≥рювати тестом, ¤кий розрахований на вивченн¤ реакц≥њ спожи≠вача у вигл¤д≥ куп≥вл≥. ƒл¤ рекламноњ кампан≥њ, що в н≥й намагаютс¤ створити ≥м≥дж, престиж або асоц≥ювати њњ з ¤кимись емоц≥йними почутт¤ми, може знадобитис¤ багато повтор≥в ≥ прихована перев≥р≠ка, у тест≥ з використанн¤м купон≥в одноразовий показ взагал≥ не може бути використаний.

4. ћ≥ра поЇднанн¤ природного й штучного. Ќе треба крайнощ≥в: або т≥льки примусовий показ у торговельному центр≥, або т≥льки невимушена домашн¤ обстановка. —л≥д пам'¤тати, що штучних елемен≠т≥в ц≥лком достатньо в обох випадках.

5. Ќад≥йн≥сть тесту рекламного зверненн¤. ¬ажливо, щоб умови первинного ≥ вторинного тесту були екв≥валентними. якщо, шриклад, споживачам показували рекламн≥ зверненн¤ в р≥зному контекст≥ (в р≥зних телепрограмах), або м≥ж двома актами тестуванн¤ њм показували конкуруючу рекламу, умови тестуванн¤ не будуть екв≥валентними й тестуванн¤ матиме низький р≥вень над≥йност≥.

 р≥м фактор≥в над≥йност≥ й точност≥, спец≥ал≥стами застосову≠ютьс¤ ще п'¤ть критер≥њв:

Х виб≥рков≥сть Ч тести мають р≥знитис¤ стосовно р≥зних рекла≠мних ролик≥в, нав≥ть присв¤чених т≥й сам≥й торгов≥й марц≥;

Х незалежн≥сть вим≥рювань Ч вим≥рюванн¤ р≥зних тест≥в мають бути не взаЇмозалежними за численних акт≥в тестуванн¤;

Х р≥зноб≥чн≥сть Ч кр≥м основних оц≥нок, тест маЇ дати ≥нформа≠ц≥ю, ¤ка по¤снюватиме причини р≥зного р≥вн¤ оц≥нок;

Х ун≥версальн≥сть Ч результати тестувань, виконаних р≥зними методами, мають бути близькими;

Х застосовуван≥сть на практиц≥ Ч будь-¤ке тестуванн¤ завжди проводитьс¤ т≥льки з розрахунком на наступну роботу за результата≠ми тесту.

ѕри тестуванн≥ рекламного зверненн¤ особливу увагу необх≥дно вид≥л¤ти досл≥дженню процесу забуванн¤. ¬ир≥шенн¤ проблеми забуванн¤ т≥сно зв'¤зане з питанн¤м про повторн≥ покази рекламного зверненн¤ в засобах масовоњ ≥нформац≥њ. «аруб≥жн≥ досл≥дженн¤ довели, що показник Ђзбереженн¤ в пам'¤т≥ї знижуЇтьс¤ щотижн¤ на 25 в≥дсотк≥в. ѕоказником Ї в≥дтворюванн¤ в пам'¤т≥ тексту рекламного зверненн¤ без п≥дказу. –≥вень запам'¤товуванн¤ Чв≥дтворенн¤ в пам'¤т≥ р≥знивс¤ в≥д 10 до 16 в≥дсотк≥в, а щотижнев≥ (JRP) сумарн≥ оц≥нки були в≥д 40 до 200. –егресивний анал≥з дав змогу створити таку модель:

DAt = 0.3Wt Ц 0.1At-1

де, DAt Ч зм≥ни у в≥дсотках показника Ђв≥дтворенн¤ в пам'¤т≥ без п≥дказуї за тиждень t; Wt Ч сумарна оц≥нка, отримана за тиждень t; At-1 Ч р≥вень в≥дтворенн¤ у пам'¤т≥ без п≥дказу за тиждень(t-1).

÷¤ модель не може поширюватись на ц≥льову аудитор≥ю ”крањ≠ни, але можна використати де¤к≥ методичн≥ п≥дходи.

“ак, перший член 0,3Wt, вказуЇ на те, що 100 JRP (сумарн≥ оц≥н≠ки) за тиждень у середньому дають три в≥дсотки в≥дтворенн¤ в пам'¤т≥ без п≥дказу. ƒругий член формули 0,1At-1 середн≥м темпом забуванн¤. якщо в≥дтворенн¤ в пам'¤т≥ було на минулому тижн≥ на р≥вн≥ 15 в≥дсотк≥в, тод≥ за в≥дсутност≥ наступних показ≥в реклами можна припустити, що в≥дтворенн¤ в пам'¤т≥ знизитьс¤ до 13,5 в≥д≠сотка. “обто в≥д одного тижн¤ до другого забуваЇтьс¤ 10 в≥дсотк≥в ≥нформац≥њ.

Ќаведемо приклад досл≥джень з цього питанн¤ американських спец≥ал≥ст≥в. ƒвом групам ж≥нок, дов≥льно вибраних за телефонним дов≥дником, над≥слали поштою 13 р≥зних рекламних звернень ≥з га≠зетноњ рекламноњ кампан≥њ продукт≥в споживанн¤. ќдна група отри≠мувала одне рекламне зверненн¤ щотижн¤ прот¤гом 13 тижн≥в. ≤нша група отримала т≥ сам≥ 13 звернень прот¤гом року з ≥нтервалами у чотири тижн≥. ѕот≥м, також прот¤гом року, за допомогою телефон≠них дзв≥нк≥в вим≥рювалось в≥дтворенн¤ у пам'¤т≥ т≥льки назви класу продукц≥њ. ƒосл≥дженн¤ показали, що вплив рекламного зверненн¤ поступово спадаЇ ≥ нав≥ть стаЇ негативним за частих повторень, тому що аудитор≥¤ починаЇ дратуватис¤, њй набридають рекламн≥ звер≠ненн¤. ќсь чому досв≥дчен≥ реклам≥сти вважають, що достатньо трьох експозиц≥й (показ≥в), щоб отримати бажан≥ зм≥ни у ставленн≥ до продукту та в повед≥нц≥.

ѕерша експозиц≥¤, ¤к правило, змушуЇ людину запитати Ђщо це?ї, а також зробити спробу зрозум≥ти природу пов≥домленн¤ й визначити, чи може це пов≥домленн¤ њњ зац≥кавити чи н≥. ƒруга експозиц≥¤ може дати ¤к повторне запитанн¤ Ђщо це?ї, так ≥ оц≥нну реакц≥ю типу Ђщо з то≠го?ї. ÷≥ обидв≥ реакц≥њ можуть породити й третю реакц≥ю типу: Ђјга, а це ¤ вже ран≥ше бачивї. “рет¤ експозиц≥¤ подаЇтьс¤ в основному дл¤ нагадуванн¤ тим, хто не зд≥йснив в≥дпов≥дних д≥й п≥сл¤ отриманн¤ по≠в≥домленн¤. ”с≥ наступн≥ експозиц≥њ просто дублюють третю.

ƒруга експозиц≥¤ особливо потр≥бна у телереклам≥, тому що св≥≠дома участь гл¤дача тут найнижча. √л¤дач ≥ще не готовий п≥сл¤ пер≠шого показу ефективно усв≥домити рекламне зверненн¤. ўе одна порада заруб≥жних спец≥ал≥ст≥в Ч показувати рекламне зверненн¤ 2/3 своЇњ ц≥льовоњ аудитор≥њ принаймн≥ дв≥ч≥, але не б≥льше н≥ж чо≠тири рази на тиждень.

 ≥льк≥сть повторень можна зб≥льшити, коли треба створити ст≥йк≥ асоц≥ац≥њ або в≥дпов≥дний емоц≥йний настр≥й, коли йдетьс¤ про комп≠лексне комун≥кативне завданн¤, коли предметом рекламного зверненн¤ Ї зовс≥м нова торгова марка, коли р≥вень прихильност≥ до торговоњ мар≠ки надто низький, коли на ринку Ї величезна к≥льк≥сть реклами, що по≠роджуЇ плутанину в св≥домост≥ можливого покупц¤, коли, ¤к показали досл≥дженн¤, рекламне зверненн¤ дуже сподобалос¤.

¬ивчаючи вплив на процес запам'¤товуванн¤ самого рекламного зверненн¤, автори досл≥джень д≥йшли таких висновк≥в:

Х з двох р≥вноефективних рекламних звернень те, що сподобало≠с¤ б≥льше, д≥¤ло тривал≥ше;

Х гумористичне рекламне зверненн¤ або непр¤ма реклама втрачають св≥й вплив швидше, н≥ж звичайн≥ њњ види;

Х використанн¤ вар≥ант≥в основного рекламного ролика з неве≠ликими зм≥нами може подовжити його ефект;

Х на забуванн¤ впливаЇ конкурентна реклама, причому тим б≥льше, чим краще њњ зроблено;

Х на запам'¤товуванн¤ впливаЇ тип презентац≥њ, категор≥¤ продукц≥њ, становище рекламодавц¤ на ринках збуту.

1	2	3

Ќазва: ¬изначенн¤ впливу рекламного зверненн¤ на ц≥льову аудитор≥ю
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2200 прочитано)