–еклама > ƒосл≥дженн¤ психолог≥чних фактор≥в комун≥кативних ц≥лей реклами

ƒосл≥дженн¤ психолог≥чних фактор≥в комун≥кативних ц≥лей реклами

ƒо психолог≥чних фактор≥в належать сприйн¤тт¤, ставленн¤ та повед≥нка.

–екламодавц¤ ц≥кавить процес передач≥ ≥нформац≥њ та переко≠нанн¤ покупц¤. …ому необх≥дно мати певне у¤вленн¤ про мотиви потенц≥йних кл≥Їнт≥в, щоб знати не т≥льки те, ¤к≥ товари ≥ ¤к≥ умо≠ви спри¤тимуть куп≥вл≥, а й те, ¤к≥ рекламн≥ мотиви спонукатимуть њх до цього.

ћотивами створенн¤ рекламного зверненн¤, що маЇ комун≥ка≠тивний характер, Ї породженн¤ потреби, ≥нтересу й бажанн¤ прид≠бати товар.

якщо зм≥ст рекламного зверненн¤ був сприйн¤тий ≥ засвоЇний, це матиме так≥ насл≥дки:

Х особа, що сприйн¤ла рекламне зверненн¤, може б≥льш-менш точно запам'¤тати зм≥ст зверненн¤, але н≥¤к не прореагувати на нього;

Х рекламне зверненн¤ лише п≥дтвердить ран≥ше прийн¤те р≥шен≠н¤ про покупку;

Х зверненн¤ реально вплине на повед≥нку ц≥льовоњ групи, що може ви¤витис¤ в пошуках додатковоњ ≥нформац≥њ або в пробн≥й покупц≥. ћодель процесу комун≥кативноњ реклами маЇ вигл¤д:

стимул рев≥з≥¤ ставленн¤ повед≥нка

(показ реклами)

≥нформативна емоц≥йна

—тимулом у ц≥й модел≥ Ї рекламне зверненн¤, а сприйн¤тт¤ в≥дбуваЇтьс¤ за рахунок того, що покупець отримуЇ ≥нформац≥ю про ф≥рму ≥ њњ продукт, а також матиме певн≥ емоц≥йн≥ в≥дчутт¤ п≥сл¤ показу рекламного зверненн¤. Ќа цьому етап≥ необх≥дно знайти так≥ способи переконанн¤ нового кл≥Їнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товар≥в та послуг, що рекламуютьс¤, ≥, природно, кл≥Їнтом ф≥рми. Ќайб≥льше бажанн¤ рекламодавц¤ Ч це перетворенн¤ випадкових кл≥Їнт≥в на пост≥йних.

ƒосл≥дженн¤ комун≥кативних реакц≥й на рекламне зверненн¤ мають охоплювати вс≥ ступен≥ цього процесу, тобто сприйн¤тт¤, ставленн¤ ≥ повед≥нку. ќсобливо важливо досл≥дити стан пар: стимул Ч сприйн¤тт¤, сприйн¤тт¤ Ч ставленн¤, ставленн¤ Ч повед≥нка, стимул Ч повед≥нка.

” досл≥дженн≥ процесу сприйн¤тт¤ з погл¤ду психолог≥њ необх≥дно вивчити увагу до стимулу та його ≥нтерпретац≥ю (тлумаченн¤). Ќа процес сприйн¤тт¤ впливають характерн≥ риси стимулу, характер зверненн¤, а також зм≥нн≥ величини, що залежать в≥д аудитор≥њ (потреби, ставленн¤, оц≥нки й ≥нтереси). ўоб зрозум≥ти принцип д≥њ так званого ф≥льтра уваги та, по можливост≥, послабити його д≥ю або нав≥ть використати на свою користь, необх≥дно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне зверненн¤.

Ќа думку заруб≥жних спец≥ал≥ст≥в, дл¤ ефективного п≥знанн¤, ¤ке грунтуЇтьс¤ на розум≥нн≥ психолог≥чних процес≥в, необх≥дно знати так≥ характеристики процесу п≥знанн¤:

1. ”мови стимулу:

≥нтенсивн≥сть;

розм≥р;

тема;

новизна;

позиц≥¤;

контекст.

2. ”мови аудитор≥њ:

потреба в ≥нформац≥њ;

ставленн¤;

оц≥нки;

≥нтереси;

дов≥ра;

соц≥альний контекст;

стиль п≥знанн¤.

Ќазван≥ умови впливають на економ≥чний б≥к повед≥нки покупц¤ (пр¤мий збут), а особливо на комун≥кативний, котрий формуЇ ≥м≥дж ф≥рми ≥ продукту.

≈коном≥чн≥ ц≥л≥ реклами завжди наголошують на активному й па≠сивному пошуку, комун≥кативн≥ Ч мають на мет≥ досл≥дженн¤ умов, що спри¤ють виникненню пасивноњ уваги, ¤ка, в свою чергу, пород≠жуЇ увагу активну, тобто потребу в додаткових знанн¤х та ≥нформац≥њ.

ƒосл≥дженн¤ впливу стимулу на п≥знанн¤ спираютьс¤ на теор≥ю р≥вн¤ адаптац≥њ √ельсона, ¤ка стверджуЇ, що людина зв'¤зуЇ стимул ≥з в≥дправною точкою (ор≥Їнтиром) або з р≥внем адаптац≥њ. ”вага виникаЇ т≥льки тод≥, коли об'Їкт в≥дхил¤Їтьс¤ в≥д цього р≥вн¤. ћож≠на знайти р≥вн≥ адаптац≥њ дл¤ таких атрибут≥в стимулу, ¤к краса, престижн≥сть, виразн≥сть, значущ≥сть, ¤к≥сть, ефективн≥сть. ѕроце≠дура пол¤гаЇ в т≥м, щоб розробити шкалу вим≥ру ≥ просто скласти докупи центральний, контекстуальний ≥ залишковий стимули за фор≠мулою середньоњ величини. —кладн≥сть пол¤гаЇ у визначенн≥ того, ¤к саме стимули мають в≥др≥зн¤тис¤ в≥д р≥вн¤ адаптац≥њ, щоб њх сприймали ¤к р≥зн≥. ¬≥дпов≥дь на це даЇ закон ¬ебера:

 =D≤/≤

де D≤ Ч найменше значенн¤ ≥нтенсивност≥ стимулу, котрий сприй≠матиметьс¤ ¤к такий, що в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д р≥вн¤ адаптац≥њ; ≤Ч д≥юча ≥нтенсивн≥сть стимулу (р≥вень адаптац≥њ);  Ч пост≥йна, ¤ка залежить в≥д почутт≥в.

¬≥дтак м≥ра стимулу, починаючи з ¤коњ стимул уважатиметьс¤ таким, що в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д р≥вн¤ адаптац≥њ, залежатиме не в≥д сили самого стимулу, а в≥д в≥дсотка його в≥дхиленн¤ в≥д певного ор≥Їнти≠ра. ÷ей в≥дсоток в≥дхиленн¤ залежить в≥д почутт≥в, ≥ його можна вим≥р¤ти. ¬становлено, наприклад, що   дл¤ слуху значно вища, н≥ж   дл¤ смаку. ƒл¤ кожноњ людини   Ї р≥зною.

ƒосл≥дженн¤ заруб≥жних учених засв≥дчили, що увага приверта≠тиметьс¤ до такого рекламного зверненн¤, ¤ке суттЇво в≥др≥зн¤ти≠метьс¤ в≥д р≥вн¤ адаптац≥њ та оч≥кувань аудитор≥њ.

¬ластив≥сть привертати увагу рекламному зверненню надають р≥зн≥ параметри стимулу.  ≥льк≥сть читач≥в зб≥льшуЇтьс¤ з розм≥ром рекламного зверненн¤, хоча ≥ не л≥н≥йно. Ђ√олосн≥шийї стимул сприйматиметьс¤ швидше, н≥ж стимул меншоњ ≥нтенсивност≥.  о≠льорова реклама привертаЇ б≥льшу увагу, н≥ж чорно-б≥ла. Ќа увагу може вплинути й традиц≥йна звичка. Ќаприклад, в ™вроп≥ найл≥п≠шим м≥сцем дл¤ розм≥щенн¤ реклами вважають л≥ву стор≥нку ≥ верхню частину стор≥нки, оск≥льки Ївропейськ≥ мови читають зл≥ва направо ≥ зверху донизу. —х≥дн≥ мови читають навпаки Ч справа на л≥во, а отже, найл≥пшим м≥сцем буде права стор≥нка.

ƒосл≥дженн¤ модел≥ ЂстимулЧповед≥нкаї маЇ брати до уваги так≥ особливост≥:

1. ƒо того, ¤к рекламне зверненн¤ (стимул) передаватиме ≥нформац≥ю, створюватиме або зм≥нюватиме ≥м≥дж чи ставленн¤, рецип≥Їнт маЇ звернути на нього увагу. —ам стимул може п≥дсилювати ≥нформац≥ю або перешкоджати њй.

2. ѕроцес сприйн¤тт¤ маЇ дв≥ стад≥њ Ч увага й тлумаченн¤. ”вага Ч це ф≥льтр, кр≥зь ¤кий проходить т≥льки маленька частка рекламних звернень. ≤нтерпретац≥¤ (тлумаченн¤) Ч це орган≥зац≥¤ людиною зм≥сту, стимулу у своњ власн≥ модел≥ реальност≥, модел≥, ¤к≥ можуть значно в≥др≥≠зн¤тис¤ в≥д моделей ≥нших покупц≥в або рекламодавц≥в. ƒ≥ючи в такий спос≥б, людина спрощуЇ, перекручуЇ, орган≥зуЇ ≥ нав≥ть сама творить власн≥ стимули. –езультатом цього процесу Ї п≥знавальна по≥нформован≥сть та тлумаченн¤ стимулу, тобто те, що називаЇтьс¤ п≥знанн¤м.

3. Ќа процес п≥знанн¤ впливають дв≥ основн≥ зм≥нн≥ Ч стимул (його розм≥р, ≥нтенсивн≥сть, ≥нформативн≥сть, новизна, позиц≥¤ ≥ контекст) ≥ характеристика ц≥льовоњ аудитор≥њ (потреба в ≥нформац≥њ, ставленн¤, оц≥нки, ≥нтереси, дов≥ра, сусп≥льне оточенн¤ ≥ спр¤мован≥сть п≥знанн¤).

÷≥ особливост≥ визначають ≥ сферу досл≥джень процесу сприйн¤тт¤, що мають бути спр¤мован≥ ¤к на анал≥з стимулу, так ≥ на ц≥нову аудитор≥ю з погл¤ду впливу на увагу (сприйн¤тт¤), процес ≥нтерпретац≥њ нею отриманоњ ≥нформац≥њ та њњ емоц≥йну реакц≥ю.

¬им≥рюванн¤ процесу сприйн¤тт¤ зд≥йснюЇтьс¤ з урахуванн¤м таких особливостей:

1. ≤нтерес зумовлюЇ увагу до даного стимулу, а тим самим ≥ сприйн¤тт¤ цього стимулу.

2. ≤снують три мотиви, чому люди взагал≥ звертають увагу на ≥нформац≥йн≥ стимули: бажанн¤ отримати ≥нформац≥ю, ¤ка буде корисною; бажанн¤ отримати ≥нформац≥ю на п≥дтвердженн¤ власноњ думки; бажанн¤ сприйн¤ти таку ≥нформац≥ю, ¤ка стимулюЇ покупку.

3. ћотивами активного пошуку Ї високий р≥вень ризику або невпевнен≥сть у результатах (велик≥ ф≥нансов≥ угоди), на¤вн≥сть грошових заощаджень чи обережн≥сть, коли покупець маЇ справу з ц≥лком новою адукц≥Їю; мотивами пасивного пошуку або пасивноњ уваги (сприйн¤тт¤) Ч ≥нформац≥¤ на майбутнЇ, збереженн¤ статусу людини, ¤ка ≥ все знаЇ (особливо в тих випадках, коли на робот≥ людину оц≥нюють за тим, ск≥льки вона знаЇ про на¤вн≥сть та ц≥ну товар≥в ≥ послуг).

4. ќдночасно д≥ють дв≥ тенденц≥њ: пост≥йност≥ й складност≥. “ео≠р≥¤ пост≥йност≥ базуЇтьс¤ на тому, що люди в≥ддають перевагу ≥нфор≠мац≥њ, що њњ можна ¤кось п≥дтвердити, ≥ в≥дмовл¤ютьс¤ в≥д ≥нфор≠мац≥њ, що н≥чим не п≥дтверджуЇтьс¤ або Ї суперечливою. “еор≥¤ складност≥ грунтуЇтьс¤ на схильност≥ людини нудьгувати. «менши≠ти нудьгу можна пошуками нових стимул≥в.

ќтже, необх≥дно враховувати одночасну д≥ю цих двох тенден≠ц≥й. “е, ¤ка з них буде переважати, залежатиме в≥д особистост≥ й в≥д ситуац≥њ.

—учасн≥ теор≥њ комун≥кативних ц≥лей реклами використовують ха≠рактеристики людей не за демограф≥чними та ≥ншими ознаками, а за психолог≥чними характеристиками та ментал≥тетом народу в ц≥лому.

¬икористанн¤ психолог≥чних характеристик передбачаЇ ще таку сегментац≥ю ринку споживач≥в:

Х т≥, хто намагаЇтьс¤ дос¤гти певного становища усусп≥льств≥. ÷е група людей, ¤ких дуже турбуЇ престиж торговоњ марки, ¤ку во≠ни купують, престиж крањни, де вони живуть;

Х прогресивн≥ Ч група людей, ¤к≥ намагаютьс¤ в ус≥й своњй д≥≠¤льност≥ бути сучасними, передовими, а в≥дтак купують лише певн≥ марки товар≥в;

Х консервативн≥ Ч група людей, ¤к≥ мають схильн≥сть до вже вип≠робуваного й вибирають лише традиц≥йн≥ торгов≥ марки все своЇ житт¤;

Х рац≥ональн≥ Ч група людей, ¤к≥ шукають вигод, переваг (економ≥¤, низька ц≥на, тривалий строк служби виробу тощо);

Х скритн≥ Ч група людей, заклопотаних власними проблемами; виб≥р продукц≥њ такими людьми Ї непередбачуваним, оск≥льки не можна спрогнозувати мотиви такого вибору;

Х гедон≥сти Ч люди, що мають прихильн≥сть до насолоди; дл¤ них багато важать т≥ ¤кост≥ вироб≥в, ¤к≥ впливають на сприйн¤тт¤ та почутт¤ (смак, запах, кол≥р тощо).

1	2

Ќазва: ƒосл≥дженн¤ психолог≥чних фактор≥в комун≥кативних ц≥лей реклами
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1168 прочитано)