–еклама > ƒосл≥дженн¤ психолог≥чних фактор≥в комун≥кативних ц≥лей реклами

ƒосл≥дженн¤ ментал≥тету, ¤кий переважаЇ в крањн≥, також може об≠грунтувати д≥ю стимулу на повед≥нку людини, тому що ментал≥тет ха≠рактеризуЇтьс¤ ст≥йкою системою ц≥нностей, установок, мотив≥в та по≠вед≥нки. —егментац≥¤ за ментал≥тетом (утил≥таристський; ментал≥тет, схильний до пасивноњ безпеки та переважанн¤ особистих ц≥нностей; схильний до прогресу, ризику, до зм≥н) дасть змогу зробити рекоменда≠ц≥њ стосовно умов стимулу (його ≥нтенсивност≥, розм≥ру, новизни, теми та контексту) ≥ передбачити реакц≥ю на нього. “≥ стимули, ¤к≥ Ї дуже ефективними в ≥нших крањнах, в ”крањн≥, наприклад, можуть призвести т≥льки до роздратуванн¤, бо вони не в≥дпов≥дають ментал≥тету людей.

Ќеобх≥дно також досл≥дити питанн¤ щодо сп≥вв≥дношенн¤ у стимул≥ таких рис, ¤к ≥нформативн≥сть та приваблив≥сть. Ќеобх≥дно дбати про те, щоб приваблив≥сть не в≥двернула уваги в≥д основного зм≥сту пов≥домленн¤.

“аким чином, досл≥дженн¤ процесу ≥нтерпретац≥њ дають змогу робити так≥ загальн≥ висновки:

Х стимули треба вивчати не ¤к групу елемент≥в, а ¤к щось ц≥ле. ¬оно повинно мати своЇ власне значенн¤, ≥ не обов'¤зково це зна≠ченн¤ Ї пох≥дним в≥д окремих компонент≥в;

Х людина маЇ хист до п≥знанн¤. “ому вона сп≥вв≥дносить цей процес п≥знанн¤ з психолог≥чним полем, ¤ке маЇ бути найл≥пшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, ц≥льним ≥ завершеним;

Х коли характеристики неповн≥, люди намагаютьс¤ доповнити њх у власн≥й у¤в≥; отже, у рекламному текст≥ не обов'¤зково пов≥домл¤≠ти все, людина самост≥йно заповнюватиме прогалини;

Х м≥ж окремими атрибутами товару ≥снуЇ взаЇмозв'¤зок: ¤кщо впливати на один атрибут чи добавл¤ти новий, сприйн¤тт¤ торговоњ марки може докор≥нно зм≥нитис¤;

Х з урахуванн¤м концепц≥њ одного ц≥лого на сприйн¤тт¤ впливаЇ контекст стимулу, нос≥й, використанн¤ художнього матер≥алу, а також створенн¤ таких чуттЇвих реакц≥й, ¤к щир≥сть, теплота, любов, страх тощо;

Х модел≥ емоц≥йноњ реакц≥њ виход¤ть з таких чотирьох складових:

а) в≥дчутт¤, ¤к≥ породжуЇ рекламне зверненн¤ (щир≥сть, збудженн¤, страх або веселощ≥); б) загальне ставленн¤ до рекламного зверненн¤ (подобаЇтьс¤ Ч не подобаЇтьс¤); в) використанн¤ досв≥ду користуванн¤, коли до торговоњ марки привертають увагу, наголошуючи на зовн≥ малопом≥тних атрибутах; г) створенн¤ умовного рефлексу, коли почутт¤ та ставленн¤ до рекламного зверненн¤ або досв≥ду використанн¤ торговою маркою починають асоц≥ювати з нею самою;

Х в≥дчутт¤ можуть впливати на розумов≥ процеси, можуть асоц≥юватис¤ з торговою маркою, можуть створювати позитивне став≠анн¤ до реклами, а також трансформувати досв≥д використанн¤; отже, основн≥ завданн¤ рекламного зверненн¤ Ч створенн¤ асоц≥юванн¤ цих почутт≥в ≥з торговою маркою;

Х реклама маЇ породжувати дов≥ру, нагадуючи ц≥льов≥й аудитор≥њ про той позитивний досв≥д, ¤кий члени ц≥Їњ аудитор≥њ мали у своЇму житт≥, а щоб трансформативна реклама змогла створити та п≥дтримати необх≥дн≥ асоц≥ац≥њ, вона маЇ бути правдопод≥бною.

ѕ≥дсумовуючи все сказане, знову нагадаЇмо про ≥снуванн¤ пр¤мого зв'¤зку м≥ж ставленн¤м до рекламного зверненн¤ та ставлен≠им до торговоњ марки.

1	2

Ќазва: ƒосл≥дженн¤ психолог≥чних фактор≥в комун≥кативних ц≥лей реклами
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1168 прочитано)