–еклама >  ласиф≥кац≥¤ споживач≥в у реклакмн≥й справ≥

 ласиф≥кац≥¤ споживач≥в у реклакмн≥й справ≥

як св≥дчать досл≥дженн¤ в галуз≥ комун≥кац≥й, проведен≥ за≠руб≥жними та в≥тчизн¤ними науковц¤ми, на р≥зн≥ групи спожива≠ч≥в реклама впливаЇ по-р≥зному. ¬≥дтак в економ≥чно розвинутих крањнах б≥льше не ор≥Їнтуютьс¤ на ¤когось середньостатистично-го ≥ндив≥да. «араз увесь рекламний процес спр¤мовано на конкрет≠ну людину, ¤ка входить до певноњ групи людей, под≥бних до нењ.

–еклама б≥льше не об≥ц¤Ї людин≥ задоволенн¤ ¤кихось глобаль≠них бажань, не породжуЇ в нењ солодких мр≥й про сусп≥льство Ђб≥лих кадилак≥вї. —учасна реклама пропонуЇ саме той спос≥б (стиль) жит≠т¤, ¤кий ц≥нуЇ в даний момент конкретна група споживач≥в або на≠в≥ть крањна в ц≥лому. –еклама посл≥довно домагаЇтьс¤ св≥домого сприйн¤тт¤ покупцем рекламного зверненн¤ ≥ св≥домого зд≥йсненн¤ покупки.

Ћюди купують товари, виход¤чи з р≥зних мотивац≥й ≥ р≥зних фактор≥в (демограф≥чних, соц≥альних тощо), ¤к≥ на цю мотива≠ц≥ю впливають. ƒл¤ повн≥шого досл≥дженн¤ потреб окремих ≥н≠див≥д≥в ≥ груп зд≥йснюють умовний розпод≥л покупц≥в за р≥зними ознаками, тобто сегментац≥ю ринку. ўо краще враховано конк≠ретн≥ особливост≥ та умови, то б≥льш ефективною буде маркетин≠гова програма ≥ меншими витрати на нењ. ќптим≥зац≥¤ товарного асортименту з урахуванн¤м ц≥льових груп споживач≥в також веде до значного зниженн¤ витрат на рекламуванн¤. ¬загал≥ правиль≠на сегментац≥¤ ринку даЇ можлив≥сть ф≥рм≥ з невеликими ресур≠сами ефективно конкурувати нав≥ть з визнаними ринковими л≥≠дерами.

—поживач Ч основна особа в маркетингу. ”с¤ пол≥тика марке≠тингу пол¤гаЇ, врешт≥-решт, у спр¤муванн≥ д≥й безпосередньо на к≥н≠цевого споживача. Ўирокий спектр засоб≥в рекламуванн¤ створю≠Їтьс¤ з одн≥Їю метоюЧнайефективн≥шим способом залучити к≥н≠цевого споживача та максимально задовольнити його запити. ”с≥ ≥нш≥ об'Їкти рекламного впливу (наприклад, торг≥вл¤) Ї лише допо≠м≥жними, ≥ вплив на них зд≥йснюЇтьс¤ т≥льки дл¤ посиленн¤ тиску на споживача.

ѕокупц≥ класиф≥куютьс¤ в такий спос≥б:

1. ѕокупц≥ ф≥рми.

2. ѕокупц≥ конкуруючоњ ф≥рми.

3. ѕотенц≥йн≥ покупц≥ (вони могли б зробити покупку, але поки не можуть зробити цього з р≥зних причин).

4. јбсолютн≥ неспоживач≥ (вони не мають можливост≥ купити або њм заважають ¤к≥сь складн≥ обставини).

¬ажливу роль у розпод≥л≥ товар≥в, а тим самим у вплив≥ на спо≠живача, в≥д≥грають торгов≥ посередники ≥ так зван≥ радники.

“оргов≥ посередники Ч це вже неодноразово згадуван≥ нами дистриб'ютори, оптов≥ та роздр≥бн≥ торговц≥, дилери, маклери, бро≠кери, ¤к≥ приймають товар в≥д виробник≥в та передають його в роз≠пор¤дженн¤ покупц≥в через канали розпод≥лу.

–адники Ч це особи, ¤к≥ завд¤ки своЇму авторитетов≥, соц≥аль≠ному стану, профес≥њ можуть справл¤ти вир≥шальний вплив на при≠дбанн¤ товару (послуг) ≥ншими особами.

«аруб≥жн≥ спец≥ал≥сти у групу радник≥в зараховують:

1. ѕропонент≥в, тобто ос≥б, ¤к≥ пр¤мо пропонують виб≥р специ≠ф≥чних товар≥в та послуг (учител≥, л≥кар≥, арх≥тектори, ≥нженери). ¬они, ¤к правило, нав'¤зують ≥ншим св≥й власний виб≥р.

2. ¬ласне радник≥в, ¤к≥ не нав'¤зують свого вибору, але њхн≥ рекомендац≥њ ¤к профес≥онал≥в та знавц≥в справл¤ють значний вплив на ≥нших. “акими радниками можуть бути також торгов≥ по≠середники.

3. Ћ≥дер≥в, ¤ких насл≥дують або через њхн≥й соц≥альний статус (впливов≥ особи, Ђз≥ркиї), або тому, що бажають ув≥йти до т≥Їњ соц≥≠альноњ групи, Ђмоделлюї ¤коњ вони Ї.

4. ≤нституц≥йних суб'Їкт≥в впливу (органи державноњ та виконав≠чоњ влади, асоц≥ац≥њ споживач≥в). ¬они найчаст≥ше дають Ђнегативне пропонуванн¤ї, тобто б≥льше в≥драджують в≥д покупки, н≥ж спри¤≠ють њй.

«а характером споживанн¤ покупц≥ п≥дрозд≥л¤ютьс¤ на дв≥ кате≠гор≥њ: покупц≥ товар≥в широкого вжитку та покупц≥ (споживач≥) то≠вар≥в промислового призначенн¤. ќск≥льки попит на товари проми≠слового призначенн¤ майже на 90 % визначаЇтьс¤ попитом на товари широкого вжитку, головним об'Їктом рекламного б≥знесу Ї покупець товар≥в широкого вжитку.

–озгл¤немо цю групу покупц≥в докладн≥ше. Ќа процес прийн¤т≠т¤ р≥шенн¤ щодо куп≥вл≥ товару впливаЇ ц≥лий р¤д фактор≥в, зокрема:

Х соц≥альн≥ (референтн≥ групи, с≥м'¤, рол≥ та статуси);

Х персональн≥ (в≥к та етап життЇвого циклу с≥м'њ, р≥д зан¤ть, еко≠ном≥чне становище, спос≥б житт¤, тип особи та њњ у¤вленн¤ про саму себе);

Х культурн≥ (культура, субкультура, соц≥альний стан);

Х психолог≥чн≥ (мотивац≥¤, сприйн¤тт¤, опануванн¤, переконанн¤ та ставленн¤).

—аме ц≥ фактори впливають на те, ¤к людина сприймаЇ под≠разненн¤ та реагуЇ на них. Ђ„орна скринькаї св≥домост≥ покуп≠ц¤ м≥стить також ≥ процес прийн¤тт¤ р≥шень, що включаЇ в≥д≠пов≥дну реакц≥ю (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).

¬ економ≥чно розвинутих крањнах процес наукового обгрунту≠ванн¤ споживчого попиту пройшов три етапи.

Ќа першому етап≥ бралис¤ до уваги в основному соц≥ально-демограф≥чн≥, географ≥чн≥ критер≥њ та критер≥њ матер≥ального за≠безпеченн¤ й р≥вн¤ споживанн¤. —поживач≥в групували за такими ознаками: стать, в≥к, соц≥ально-профес≥йна належн≥сть, м≥сце проживанн¤, район, к≥льк≥сть член≥в с≥м'њ, к≥льк≥сть д≥тей, забез≠печен≥сть окремими видами товар≥в, р≥вень споживанн¤ товар≥в особистого попиту, р≥вень використанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нфор≠мац≥њ. .

¬ основу ц≥Їњ класиф≥кац≥њ було покладено класов≥ характерис≠тики. ¬важалось, що кожний клас надаЇ перевагу в≥дпов≥дним ви≠дам (маркам) товар≥в ≥ послуг. “ому реклама на цьому етап≥ фокусу≠вала своњ зусилл¤ на ¤комусь одному або к≥лькох (звичайно, окремо дл¤ кожного з них) сусп≥льних класах та њхн≥х потребах.

Ќа другому етап≥ брали за основу психограф≥чн≥ критер≥њ, так≥ ¤к мотивац≥¤ покупки (економ≥¤, престиж, зручн≥сть користуванн¤), р≥≠вень використанн¤ (великий, середн≥й, низький), характер спожива≠ча (неспок≥йний, життЇрад≥сний, владний тощо).

—учасн≥ соц≥ологи та психологи за основу беруть спос≥б житт¤ окремого ≥ндив≥да з ус≥ма його потребами, упередженн¤ми, звичка≠ми, вихованн¤м ≥ вс≥м комплексом р≥зних сторонн≥х вплив≥в, ¤к≥ наклали в≥дбиток на його особист≥сть. ѕсихологи та соц≥ологи на≠магаютьс¤ визначити, ¤к кожний ≥ндив≥д включаЇтьс¤ в даний мо≠мент ≥ в даному контекст≥ в сусп≥льство, зважаючи на безперервн≥ зм≥ни в економ≥чн≥й, технолог≥чн≥й, культурн≥й та пол≥тичн≥й галу≠з¤х. ÷≥ досл≥дники робл¤ть спробу Ђвизначити споживача в ситуа≠ц≥њ просторово-часовоњ аккультурац≥њї. „ерез р≥зн≥ способи житт¤, що ви¤вл¤ютьс¤ ¤к символи, мовн≥ особливост≥, думки та настанов≠ленн¤, зд≥йснюЇтьс¤ адаптац≥¤ ≥ндив≥д≥в до тих чи ≥нших соц≥окуль-турних теч≥й.

¬≥дмова в≥д загального пон¤тт¤ Ђперес≥чноњї людини, Ђпредстав≠никаї того чи ≥ншого класу зобов'¤зуЇ брати до уваги особист≥сть з њњ ≥ндив≥дуальною повед≥нкою, стилем житт¤, щоб пристосувати то≠вар та комерц≥йну рекламу не до групових, а вже до ≥ндив≥дуальних смак≥в ≥ запит≥в. —поживач≥в при цьому умовно розпод≥л¤ють на групи зг≥дно з њхн≥м ментал≥тетом: рац≥ональним, безконфл≥ктним, схильним до прогресу, схильним до швидких зм≥н. ѕозначаючись на способ≥ житт¤ ≥ндив≥да, вони породжують чотири м≥крокультури, ¤к≥ р≥зн¤тьс¤ одна в≥д одноњ системою ц≥нностей, мовою, настанов≠ленн¤ми, мотивами та повед≥нкою.

–ац≥ональний ментал≥тет характеризуЇтьс¤ стандартним спожи≠ванн¤м, прагненн¤м до економ≥њ, до позитивного сп≥вв≥дношенн¤ ¤к≥стьЧц≥на, увагою до корисних атрибут≥в товару, ≥ндив≥дуал≥змом ксенофоба, прихильн≥стю до традиц≥й та пасивною повагою до чин≠них сусп≥льних структур.

Ѕезконфл≥ктний ментал≥тет надаЇ перевагу особистому життю, прагне загальноњ р≥вноваги в особистих та соц≥альних в≥дносинах, природного пор¤дку в матер≥альн≥й та соц≥альн≥й сторонах житт¤. Ѕудучи дуже чутливим до пропонованих послуг та ≥нформац≥њ, та≠кий ментал≥тет, проте, Ї мало в≥дкритим до будь-¤ких ≥нновац≥й та Ђдикогої, або стих≥йного, прогресу.

ћентал≥тет, схильний до прогресу або ризикованого б≥знесу, мислить категор≥¤ми виробництва та споживанн¤, характеризуЇтьс¤ нахилом до подорожей та ≥нновац≥й, духом п≥дприЇмництва.

ћентал≥тет, схильний до швидких зм≥н, характеризуЇтьс¤ ба≠жанн¤м отримати задоволенн¤ в≥д житт¤, готовн≥стю до непередба≠чених витрат дл¤ негайного дос¤гненн¤ бажаного. Ћюди такоњ вдач≥ бажали б отримати все та в≥дразу. ¬они живуть у вигаданому, ≥ррац≥ональному св≥т≥. Ќедарма њхн≥м улюбленим читанн¤м Ї ком≥кси та наукова фантастика.

“реба сказати, що перший етап^наукового обгрунтуванн¤ попиту не втратив значенн¤ ≥ досьогодн≥. …ого критер≥њ дуже поширен≥ зав≠д¤ки простот≥ њх вим≥рюванн¤. ѓх використовують дл¤ вивченн¤ ¤к ринку, так ≥ аудитор≥њ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ та реклами.

Ќа первинному р≥вн≥ покупц≥в, ¤к правило, класиф≥кують за ти≠пом кл≥Їнтури (табл. 2.1.) та ставленн¤м до нових товар≥в (табл. 2.2). ÷≥ категор≥њ Ї базовими, зумовлюють процес прийн¤тт¤ р≥шень що≠до куп≥вл≥ та Ї загальнов≥домими.

“аблиц¤ 2.1 ’арактеристика тип≥в кл≥Їнт≥в ≥ процесу прийн¤тт¤ ними р≥шень

1	2

Ќазва:  ласиф≥кац≥¤ споживач≥в у реклакмн≥й справ≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1505 прочитано)