–еклама > ќрган≥зац≥¤ та структура рекламного процесу

ќрган≥зац≥¤ та структура рекламного процесу

–екламодавц¤ми вважаютьс¤ приватн≥ особи, приватн≥ та держа≠вн≥ ф≥рми й орган≥зац≥њ, ¤к≥ використовують засоби масовоњ ≥нфор≠мац≥њ дл¤ дос¤гненн¤ ц≥лей маркетингу. ‘≥рми та орган≥зац≥њ, що ре≠кламують, в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д тих, що не рекламують, тим, що перш≥ вкладають грош≥ в придбанн¤ часу або м≥сц¤ в засобах масовоњ ≥н≠формац≥њ, а друг≥ Ч не користуютьс¤ цими засобами.

¬итрати рекламодавц≥в забезпечують ≥снуванн¤ рекламноњ ≥н≠дустр≥њ.

ўор≥чно така крањна ¤к —Ўј витрачаЇ на рекламу понад 200 млрд долар≥в, а в усьому св≥т≥, за прогнозами, вони становитимуть у 2000 роц≥ майже 1 трлн долар≥в —Ўј.  омпан≥¤ Ђѕроктер ≥ √емблї, що Ї найб≥льшим рекламодавцем, вкладаЇ щор≥чно в рекламу майже 1 млрд долар≥в —Ўј, на рекламу кожного нового товару вона вит≠рачаЇ до 100 млн долар≥в —Ўј.

–екламодавц≥ р≥зн¤тьс¤ за ринками (споживачами), що њх вони об≠слуговують, за товарами та послугами, ¤к≥ вони виготовл¤ють (нада≠ють), та за тими засобами масовоњ ≥нформац≥њ, ¤к≥ вони використовують.

–екламодавц≥ можуть бути членами таких ринк≥в:

Х споживчого ринку Ч окрем≥ особи та домовласники, ¤к≥ купу≠ють товари та послуги дл¤ особистого вжитку;

Х ринку виробник≥в Ч ф≥рми, ¤ким необх≥дн≥ товари дл¤ вико≠ристанн¤ њх у процес≥ виробництва;

Х ринку пром≥жних продавц≥в Ч орган≥зац≥њ, ¤к≥ придбають то≠вари та послуги дл¤ наступного перепродажу њх ≥з зиском дл¤ себе;

Х ринку державних установ Ч державн≥ орган≥зац≥њ, ¤к≥ купують товари та послуги або дл¤ наступного њх використанн¤ у сфер≥ ко≠мунальних послуг, або дл¤ передач≥ цих товар≥в та послуг тим, хто њх потребуЇ;

Х м≥жнародного ринку Ч покупц≥ за межами крањни, включаючи заруб≥жних споживач≥в, виробник≥в, пром≥жних продавц≥в та держа≠вн≥ установи.

–екламодавц≥, хоч ≥ мають багато сп≥льного в орган≥зац≥њ рекла≠много процесу, особливо члени перших трьох ринк≥в, в≥др≥зн¤ютьс¤ ще ≥ за масштабами використанн¤ реклами й засоб≥в масовоњ ≥нфор≠мац≥њ. ƒр≥бних та великих рекламодавц≥в розр≥зн¤ють за ≥нтенсивн≥стю використанн¤ ними установ, що спри¤ють рекламному процесу, - рекламних агенц≥й та науково-досл≥дних орган≥зац≥й. ѕриватн≥ особи та багато др≥бних рекламодавц≥в просто купують час або м≥сце в засобах масовоњ ≥нформац≥њ, не звертаючись до рекламних агенц≥й, а тим б≥льше Ч до орган≥зац≥й, що займаютьс¤ науковими досл≥дженн¤ми. ¬елик≥ рекламодавц≥ сп≥впрацюють з одн≥Їю або к≥лькома пост≥йними рекламними агенц≥¤ми, купують р≥зн≥ види досл≥дницьких послуг, а також зд≥йснюють власними силами чи з допомогою залучених ззовн≥ спец≥ал≥ст≥в науков≥ досл≥дженн¤.

ћ≥сцев≥ рекламодавц≥ роздр≥бноњ торг≥вл≥ широко використовують газетну рекламу. ‘≥рми, що рекламують споживч≥ товари та послуги, використовують в основному телебаченн¤, рад≥о, рекламн≥ журнали дл¤ споживач≥в. ѕромислова ф≥рма широко використовуЇ дл¤ рекламуванн¤ галузев≥ журнали, пр¤м≥ поштов≥ в≥дправленн¤, д≥лову документац≥ю, галузев≥ виставки.

ЌагадаЇмо, що промислова реклама докор≥нно в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д ус≥х ≥нших, оск≥льки њњ споживач≥ Ч це профес≥онали, ¤к≥ хочуть мати детальн≥шу, н≥ж перес≥чн≥ громад¤ни, ≥нформац≥ю. ¬иробник товар≥в тривалого користуванн¤, ¤к правило, перевагу надаЇ друкованим засобам масовоњ ≥нформац≥њ, на в≥дм≥ну в≥д виробника споживчих розфасованих товар≥в, тому що товар тривалого вистуванн¤ складн≥ший ≥ потребуЇ детальн≥шого опису.

 р≥м того, у просуванн≥ товар≥в широкого вжитку та товар≥в промислового призначенн¤ реклама в≥д≥граЇ р≥зну роль.

як в≥домо, до системи засоб≥в маркетинговоњ комун≥кац≥њ належить реклама, особистий продаж, стимулюванн¤ збуту та пабл≥к р≥лейшнз. ƒл¤ товар≥в широкого вжитку на першому м≥сц≥ стоњть реклама, на другому Ч стимулюванн¤ збуту, на третьому Ч особистий продаж ≥ на четвертому Ч пабл≥к р≥лейшнз. ќднак дл¤ товар≥в промислового призначенн¤, споживачами ¤ких Ї промислов≥ ф≥рми, на першому м≥сц≥ стоњть особистий продаж, на другому Ч стимулюванн¤ збуту ≥ т≥льки на третьому Ч реклама (природно, на четвертому Ч пабл≥к р≥лейшнз).

’оч реклама товар≥в промислового призначенн¤ поступаЇтьс¤ особистому продажу та стимулюванню збуту, вона створюЇ об≥знан≥сть, про товар та зрозум≥нн¤ його особливостей, даЇ ц≥леспр¤мован≥ вказ≥вки потенц≥йним споживачам та надаЇ впевненост≥ покупц¤м. √оловне Ч це те, що вона ≥нформуЇ покупц≥в товар≥в промислового призначенн¤ про них ¤к таких.

ќрган≥зац≥¤ рекламноњ д≥¤льност≥ рекламодавц≥в може бути побудована за двома принципами: перший Ч створенн¤ самост≥йних структур, тобто ф≥рм, ¤к≥ займаютьс¤ т≥льки рекламною д≥¤льн≥стю, другий - використанн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ ¤к складовоњ орган≥зац≥йноњ структури, що Ї сукупн≥стю функц≥й, процес≥в та р≥зних п≥дструктур, спр¤мованих на практичну реал≥зац≥ю загальних план≥в ф≥рми-рекламодавц¤.

ќрган≥зац≥йн≥ структури рекламноњ служби ф≥рми залежать в≥д та≠ких фактор≥в, ¤к сфера д≥¤льност≥ ф≥рми, величина ф≥рми, на¤вн≥сть кошт≥в на рекламну д≥¤льн≥сть, конкретн≥ особливост≥ ц≥льового рин≠ку, характеристика товару чи послуги. “ому рекламна служба може складатис¤ з великоњ к≥лькост≥ людей або њњ можуть доручити одн≥й людин≥, ≥нод≥ нав≥ть за сум≥сництвом. “≥льки велик≥ ф≥рми у стад≥њ розкв≥ту можуть дозволити соб≥ тримати повнокровну службу рекла≠ми у склад≥ служби маркетингу чи окремо, а тим б≥льш Ч утримувати власну рекламну агенц≥ю, друкарню та творчий в≥дд≥л. —хематично можна визначити таку структуру рекламноњ служби рекламодавц¤: в≥≠це-президент з маркетингу à керуючий службою реклами à (група досл≥дженн¤, група плануванн¤ реклами, творчий в≥дд≥л, виробнича група та група розм≥щенн¤ реклами). “обто найчаст≥ше служба рек≠лами Ї структурним п≥дрозд≥лом департаменту (в≥дд≥лу) маркетингу ф≥рми та п≥дпор¤дковуЇтьс¤ в≥це-президенту з маркетингу.

ќсновними завданн¤ми служби реклами Ї: орган≥зац≥¤ рекламноњ д≥¤льност≥ ф≥рми у власн≥й держав≥ та за кордоном, виход¤чи з поточ≠них та перспективних комерц≥йних ц≥лей, що сто¤ть перед ф≥рмою; формуванн¤ доброзичливоњ громадськоњ думки про д≥¤льн≥сть ф≥рми, зм≥цненн¤ њњ престижу серед в≥тчизн¤них та заруб≥жних д≥лових к≥л, торгових партнер≥в, споживач≥в та широких к≥л громадськост≥.

ƒл¤ виконанн¤ цих завдань служба реклами використовуЇ так≥ засоби, ¤к друкована реклама, реклама в прес≥ та ≥нших засобах ма≠совоњ ≥нформац≥њ, р≥зн≥ ¤рмарки та виставки, вулична реклама, рек≠ламн≥ к≥но- та в≥деоф≥льми, рекламн≥ сувен≥ри тощо, а також готуЇ, орган≥зовуЇ та зд≥йснюЇ комплекс заход≥в з пабл≥к р≥лейшнз дл¤ фо≠рмуванн¤ спри¤тливоњ громадськоњ думки.

–екламну службу очолюЇ кер≥вник, ¤кого призначають та зв≥ль≠н¤ють наказом по ф≥рм≥. Ќа посаду кер≥вника служби реклами приз≠начаЇтьс¤ особа, ¤ка маЇ вищу спец≥альну осв≥ту, профес≥йн≥ знанн¤ в галуз≥ реклами та практичний досв≥д роботи.

—труктура та штати служби затверджуютьс¤ кер≥вництвом ф≥рми.

” своњй д≥¤льност≥ служба реклами керуЇтьс¤ чинним законодав≠ством, наказами та розпор¤дженн¤ми по ф≥рм≥, статутом ф≥рми, а також положенн¤м про службу реклами.

«г≥дно з≥ своњми основними завданн¤ми служба реклами виконуЇ так≥ функц≥њ:

Х визначаЇ та використовуЇ найб≥льш ефективн≥ засоби реклами товар≥в, продукц≥њ та послуг ф≥рми, розробл¤Ї плани ц≥льових рек≠ламних кампан≥й (самост≥йно або сп≥льно з рекламними агенц≥¤ми та науково-досл≥дними ф≥рмами), заходи з пабл≥к р≥лейшнз, розм≥≠щуЇ замовленн¤ на њх проведенн¤, готуЇ та орган≥зуЇ складанн¤ в≥д≠пов≥дних контракт≥в та контролюЇ њх виконанн¤;

Х анал≥зуЇ кон'юнктуру ринк≥в рекламних послуг, зокрема ≥ за кордоном, готуЇ пропозиц≥њ та проекти кошторис≥в витрат на рекламу та заходи з пабл≥к р≥лейшнз, зд≥йснюЇ контроль за витратами кощт≥в, що вид≥л¤ютьс¤ на так≥ ц≥л≥;

Х сп≥льно з в≥дпов≥дними п≥дрозд≥лами ф≥рми готуЇ р≥зн≥ дов≥дков≥ та ≥нш≥ матер≥али, необх≥дн≥ дл¤ виготовленн¤ замовноњ рекламноњ продукц≥њ, та зд≥йснюЇ запланован≥ заходи;

Х за необх≥дност≥ сп≥льно з юридичною службою ф≥рми готуЇ матер≥али та пред'¤вл¤Ї претенз≥њ орган≥зац≥¤м-виконавц¤м (рекламним агенц≥¤м, науково-досл≥дним установам) щодо ¤кост≥ та строк≥в введенн¤ рекламних заход≥в;

Х оперативно готуЇ необх≥дну ≥нформац≥ю, дов≥дков≥ матер≥али кер≥вництву та ≥ншим структурним п≥дрозд≥лам, за необх≥дност≥ консультуЇ прац≥вник≥в ф≥рми з питань рекламноњ д≥¤льност≥;

Х анал≥зуЇ та оц≥нюЇ результативн≥сть рекламних заход≥в, узагальнюЇ досв≥д ц≥Їњ роботи, готуЇ пропозиц≥њ дл¤ вдосконаленн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ ф≥рми, п≥двищенн¤ д≥ловоњ квал≥ф≥кац≥њ прац≥вник≥в служби реклами, зокрема њхнього навчанн¤ та стажуванн¤ за кордоном.

—лужба реклами, маЇ право:

у встановленому пор¤дку вести переговори та листуванн¤ з р≥зними орган≥зац≥¤ми, сп≥льними п≥дприЇмствами та ≥ноземними ф≥рмами з питань, що вход¤ть у компетенц≥ю служби реклами;

отримувати у встановленому пор¤дку в≥д р≥зних структурних п≥дрозд≥л≥в ф≥рми матер≥али, дов≥дки та ≥ншу ≥нформац≥ю, необх≥дну дл¤ виконанн¤ обов'¤зк≥в, покладених на службу реклами;

давати рекомендац≥њ р≥зним структурним п≥дрозд≥лам ф≥рми, спр¤мован≥ на реал≥зац≥ю завдань щодо рекламуванн¤ продукц≥њ ≥ послуг ф≥рми, формуванн¤ спри¤тливоњ громадськоњ думки про њњ д≥¤льн≥сть, а також зд≥йснювати контроль за виконанн¤м цих рекомендац≥й;

за нагальноњ виробничоњ потреби залучати прац≥вник≥в ф≥рми до роботи з орган≥зац≥њ та проведенн¤ окремих рекламних заход≥в;

за необх≥дност≥ надавати на комерц≥йних засадах методичну допомогу, консультац≥њ, послуги (в тому числ≥ посередницьк≥) дл¤ виготовленн¤ окремих вид≥в рекламноњ продукц≥њ та проведенн¤ рекламних заход≥в;

брати участь у зас≥данн¤х, симпоз≥умах, конгресах, сем≥нарах та ≥нших заходах з питань орган≥зац≥њ рекламноњ д≥¤льност≥ та заход≥в з пабл≥к р≥лейшнз, д≥ставати в≥дпов≥дн≥ навчально-методичн≥ матер≥али дл¤ п≥двищенн¤ д≥ловоњ квал≥ф≥кац≥њ прац≥вник≥в служби реклами;

1	2

Ќазва: ќрган≥зац≥¤ та структура рекламного процесу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2035 прочитано)