–еклама > ѕлануванн¤ ефективност≥ ≥ рекламноњ д≥¤льност≥ та контролюванн¤ њњ результат≥в

ѕлануванн¤ ефективност≥ ≥ рекламноњ д≥¤льност≥ та контролюванн¤ њњ результат≥в

 онтролюванн¤ результат≥в рекламноњ кампан≥њ Ї складовою ча≠стиною контролю маркетингу. ” процес≥ контролю передбачаЇтьс¤ пер≥одична всеб≥чна або за окремими напр¤мами об'Їктивна перев≥≠рка рекламноњ д≥¤льност≥ ф≥рми, тобто пор≥вн¤нн¤ запланованих ≥ реально одержаних показник≥в.

“аким чином, ц≥л¤ми контролюванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ Ї:

Х анал≥з в≥дпов≥дност≥ ц≥лей ≥ завдань рекламноњ д≥¤льност≥ ц≥л¤м ≥ завданн¤м маркетингу;

Х установленн¤ р≥зниц≥ м≥ж запланованими й фактичними витра≠тами на проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ;

Х визначенн¤ конкретних результат≥в рекламноњ д≥¤льност≥ за пе≠вний час;

Х розробка заход≥в дл¤ пол≥пшенн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ в перс≠пектив≥.

 онтролюванн¤ результат≥в рекламноњ кампан≥њ в≥дбуваЇтьс¤ в ш≥сть етап≥в:

1. ѕроведенн¤ рев≥з≥њ, тобто ситуац≥йного анал≥зу, ¤кий повинен дати моментальний Ђфотозн≥мокї д≥¤льност≥ ф≥рми, у тому числ≥ рекламноњ. ” результат≥ з'¤вл¤Їтьс¤ можлив≥сть мати точку дл¤ обра≠хунк≥в або базу дл¤ пор≥вн¤нн¤. Ќа цьому етап≥ з'¤совуютьс¤ реаль≠н≥ значенн¤ показник≥в на момент проведенн¤ анал≥зу.

2. ”становленн¤ планових величин ≥ стандарт≥в (ц≥л≥ та норми). ќбов'¤зково повинна бути проведена операц≥онал≥зац≥¤ ц≥лей, тобто визначенн¤ того, ¤ку рекламну д≥ю дл¤ ¤кого продукту, в ¤к≥й ц≥льо≠в≥й груп≥ й коли треба зробити. Ќорми повинн≥ мати к≥льк≥сне зна≠ченн¤. Ќаприклад, зб≥льшити обс¤г продажу на 10 в≥дсотк≥в, зб≥льшити по≥нформован≥сть ц≥льовоњ аудитор≥њ про продукт ф≥рми з 40 в≥дсотк≥в до 55 в≥дсотк≥в.

3. ¬им≥рюванн¤ фактично дос¤гнутих результат≥в за певний пе≠р≥од (день, тиждень, м≥с¤ць, квартал, р≥к).

4. ѕор≥вн¤нн¤ фактичних величин ≥з плановими та стандартними.

5. јнал≥з результат≥в пор≥вн¤нн¤, що даЇ змогу вносити зм≥ни у планов≥ величини та стандарти чи у х≥д проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ.

6. –озробка рекомендац≥й щодо внесенн¤ зм≥н у х≥д проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ.

ћетою контролюванн¤ результат≥в д≥¤льност≥ ф≥рми Ї:

Х контроль впливу на продаж товар≥в тих рекламних заход≥в, ¤к≥ були запланован≥ у ход≥ розробки рекламноњ кампан≥њ ф≥рми;

Х контроль комун≥кативних показник≥в ставленн¤ споживач≥в до ф≥рми, њњ продукц≥њ, рекламних звернень та засоб≥в масовоњ ≥нформа≠ц≥њ ¤к≥ використовують у ход≥ проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ;

Х контроль витрат служби реклами ф≥рми на свою д≥¤льн≥сть;

Х контроль витрат з бюджету на проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ;

Х контроль граф≥ка показу рекламного зверненн¤ ц≥льов≥й аудитор≥њ;

Х контроль проведенн¤ презентац≥й, ¤рмарк≥в, виставок тощо й витрат кошт≥в на ц≥ заходи.

ќсновним завданн¤м контролю Ї перев≥рка правильност≥ й ефек≠тивност≥ самоњ концепц≥њ маркетингу й стратег≥њ товаропросуванн¤, у тому числ≥ й рекламноњ д≥¤льност≥. ѕерев≥рка в≥дбуваЇтьс¤ через по≠р≥вн¤нн¤ планових ≥ фактичних (реальних) значень показник≥в та уточненн¤ чинник≥в в≥дхилень. ÷е може бути контроль ¤к економ≥ч≠них показник≥в, так ≥ комун≥кативних результат≥в. Ѕазою пор≥вн¤нн¤ можуть бути дан≥ за минул≥ пер≥оди, дан≥ ≥нших ф≥рм.

як уже було сказано, контроль розд≥л¤ють на претест ≥ посттест. Ќа попередньому етап≥ розробки рекламноњ кампан≥њ в≥дбуваЇтьс¤ прогнозуванн¤ показник≥в (економ≥чних ≥ комун≥кативних), що Ї предметом претесту. ѕосттестуванн¤ провадитьс¤ у ход≥ та п≥сл¤ проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ.

«а характером ц≥лей, ¤к≥ ставить ф≥рма перед контролем, остан≠н≥й класиф≥куЇтьс¤ ¤к контроль результат≥в ≥ рев≥з≥¤.

” свою чергу, контроль результат≥в рекламноњ кампан≥њ под≥л¤≠ють на поточний ≥ тактичний. ѕоточний в≥дбуваЇтьс¤ щоденно, а ре≠зультати його можуть п≥дбиватис¤ щоденно, щотижневе, за м≥с¤ць, квартал.“актичний контроль охоплюЇ значну к≥льк≥сть показник≥в за ц≥лий р≥к. ћоже бути також стратег≥чний контроль, ¤кий анал≥зуЇ дан≥ за пер≥од понад один р≥к. ÷ей контроль наближаЇтьс¤ до завдань рев≥з≥њ.

–ев≥з≥¤ рекламноњ д≥¤льност≥ Ї складовою рев≥з≥њ маркетингу ф≥рми.

” ход≥ рев≥з≥њ рекламноњ д≥¤льност≥ ф≥рми отримують в≥дпов≥д≥ на так≥ запитанн¤:

чи узгоджен≥ ц≥л≥ рекламноњ кампан≥њ з ц≥л¤ми маркетингу та стратег≥Їю ф≥рми;

чи в≥дпов≥дають ц≥л≥ й результати, ¤к≥ планувались при розро≠бц≥ рекламних кампан≥й, фактичним результатам;

¤к≥ альтернативн≥ заходи рекламного характеру було в≥дкинуто й чому;

¤к≥ недол≥ки Ї в д≥¤льност≥ служби реклами;

чи в≥дпов≥даЇ бюджет рекламноњ кампан≥њ фактичним витратам;

наск≥льки систематично ведетьс¤ контролюванн¤ заход≥в рекламноњ кампан≥њ;

чи достатньо ≥нформац≥њ маЇ служба реклами, щоб детально спланувати свою д≥¤льн≥сть;

чи достатньо обгрунтован≥ висновки про ефективн≥сть реклам≠ноњ кампан≥њ;

чи достатньо т≥сний зв'¤зок ≥снуЇ м≥ж тими п≥дрозд≥лами з ¤кими сп≥впрацюЇ рекламна служба маркетингу;

чи в≥дпов≥даЇ квал≥ф≥кац≥¤ прац≥вник≥в служби реклами тим завданн¤м, ¤к≥ сто¤ть перед нею, тощо.

 онтролем маркетингу ≥ в тому числ≥ рекламноњ д≥¤льност≥ по≠винна займатис¤ спец≥ально призначена людина з осв≥тою маркетолога (реклам≥ста) або нав≥ть ц≥лий в≥дд≥л (група) контролю. ¬они можуть д≥¤ти самост≥йно або в склад≥ маркетингових (рекламних) служб. ѓх на¤вн≥сть Ї обов'¤зковою в умовах цив≥л≥зованого ринку.  онтроль в≥д≥граЇ подв≥йну роль: ф≥ксуЇ ход реал≥зац≥њ ≥ стежить за в≥дхиленн¤ми у ход≥ проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ. ”се це маЇ на мет≥ п≥двищити ефективн≥сть рекламноњ д≥¤льност≥ ф≥рми.

ћожна навести такий приклад. ‘≥рма запланувала зб≥льшити обс¤г продажу товару з 5 тис¤ч одиниць до 6 тис¤ч ≥ дл¤ цього про≠вела рекламну кампан≥ю. ѕ≥сл¤ кампан≥њ обс¤г продажу становив 5,8 тис¤ч≥ одиниць, ц≥на за прогнозом Ч 8 грн., фактична Ч 7,5 грн. ћожна п≥драхувати вплив окремих фактор≥в на обс¤ги доходу. «ап≠лановано отримати дох≥д у сум≥ 48 тис. грн., отримано Ч 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. ÷е сталос¤ за рахунок таких фактор≥в; по-перше, ц≥нового фактора (8 - 7,5) * 6 тис. оди≠ниць Ч на суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунк≥в у рекламн≥й кам≠пан≥њ (¤кщо ≥нших в≥дхилень у виробництв≥ та збут≥ не спостер≥гало≠с¤) Ч на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). якщо це визначити у в≥дсотках, то майже 67 в≥дсотк≥в припадатиме на ц≥но≠вий фактор, а 33 в≥дсотки Ч на рекламну д≥¤льн≥сть.

—учасн≥ умови виробництва та споживанн¤ в економ≥чно розви≠нутих крањнах зумовлюють зростанн¤ вимог до ефективност≥ рекла≠ми, до њњ оперативност≥, охопленн¤ ц≥льових ринк≥в у сам≥й крањн≥ та за њњ межами, розширенн¤ ц≥лей рекламноњ д≥¤льност≥, метод≥в оц≥н≠ки реклами тощо.

”се це вимагаЇ в≥д сучасних реклам≥ст≥в використанн¤ найнов≥т-н≥ших засоб≥в персональноњ комп'ютерноњ техн≥ки, ¤ку треба засто≠сувати також на етап≥ плануванн¤ та контролюванн¤ результат≥в ре≠кламноњ кампан≥њ. ”крањнськ≥ реклам≥сти поки що вбачають у персональних комп'ютерах зас≥б дл¤ комп'ютерноњ граф≥ки ≥ т≥льки. ÷¤ техн≥ка майже не застосовуЇтьс¤ в рекламному б≥знес≥ дл¤ пла≠нуванн¤, а тим б≥льше дл¤ анал≥зу ефективност≥ реклами.

¬ економ≥чно розвинутих крањнах ф≥рми створили сучасн≥ сис≠теми статистичних банк≥в ≥ банк≥в моделей у склад≥ програмного за≠безпеченн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ (рис. 8.1).

–ис. 1. ћодель плануванн¤ рекламноњ кампан≥њ та анал≥зу њњ результат≥в

—татистичний банк Ч це сукупн≥сть сучасних методик статис≠тичноњ обробки ≥нформац≥њ, ¤к≥ дають змогу повн≥ше розкрити взаЇ≠мозалежн≥сть даних, необх≥дних дл¤ плануванн¤ та анал≥зу прове≠денн¤ рекламноњ кампан≥њ, ≥ встановити м≥ру њх статистичноњ над≥й≠ност≥. ћетоди обробки даних включають арифметичн≥ операц≥њ, ста≠тистичн≥ методи (њх понад 100), граф≥чну обробку, прогнози й мето≠ди досл≥дженн¤ операц≥й. Ѕанк повинен уможливити реклам≥стов≥ комб≥нуванн¤ р≥зних метод≥в, розширити або спростити ≥нформа≠ц≥ю, отриману в процес≥ рекламного досл≥дженн¤ ринку.

” результат≥ обробки отриманих даних розробл¤ютьс¤ таблиц≥ або граф≥ки, розраховуютьс¤ статистичн≥ показники Ч арифметич≠на середн¤, мед≥ана, мода, вар≥ац≥¤ та дисперс≥¤. ≤ндуктивн≥ однофа-кторн≥ методи призначен≥ дл¤ перев≥рки в≥дпов≥дност≥ характеристик виб≥рки характеристикам генеральноњ сукупност≥. ƒво- ≥ багатофакторн≥ методи анал≥зу залежностей застосовуютьс¤ дл¤ визначенн¤ на¤в≠ност≥ зв'¤зку м≥ж двома або б≥льшою к≥льк≥стю зм≥нних величин.

ƒо них в≥днос¤ть так≥ методи анал≥зу:

1. –егресивний анал≥з (статистичний метод анал≥зу даних дл¤ ви≠значенн¤ залежност≥ одн≥Їњ зм≥нноњ величини в≥д ≥ншоњ або к≥лькох незалежних зм≥нних величин).

2. ¬ар≥ац≥йний анал≥з (використовуЇтьс¤ дл¤ перев≥рки того, чи Ї суттЇвим вплив зм≥н незалежних зм≥нних величин на залежн≥).

3. ‘акторний анал≥з (використовуЇтьс¤ дл¤ досл≥дженн¤ взаЇмозв¤зк≥в м≥ж зм≥нними величинами з метою зменшенн¤ к≥лькост≥ фактор≥в, ¤к≥ впливають на ефективн≥сть показник≥в проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ.

4. ƒискрим≥нантний анал≥з (уможливлюЇ под≥л ≥нформац≥њ на окрем≥ групи й по¤сненн¤ р≥зниц≥ м≥ж групами. ÷ей метод даЇ змогу в≥днести новий об'Їкт до ¤коњ-небудь групи на основ≥ його характеристики. ѕриклад Ч визначенн¤ етапу життЇвого циклу товару на прот¤з≥ певних характеристик).

ƒо статистичних метод≥в належить також кластер-анал≥з Ч метод, за допомогою ¤кого можна розд≥лити сукупн≥сть ц≥льовоњ ауди≠тор≥њ на окрем≥ б≥льш або менш однор≥дн≥ групи.

¬иб≥р методу анал≥зу залежить в≥д характеру завдань, що вир≥шуютьс¤.

—феру застосуванн¤ статистичних метод≥в н≥мецькими спец≥ал≥≠стами в галуз≥ маркетингу можна бачити з табл. 8.1.

1	2

Ќазва: ѕлануванн¤ ефективност≥ ≥ рекламноњ д≥¤льност≥ та контролюванн¤ њњ результат≥в
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1970 прочитано)