–еклама > ѕроцес сприйн¤тт¤ реклами

ѕроцес сприйн¤тт¤ реклами

ѕсихолог≥чн≥ аспекти процесу сприйн¤тт¤ рекламного зверненн¤ по¤снюють, ¤к саме ≥нформуЇ й переконуЇ реклама, що в≥дбуваЇть≠с¤, коли гл¤дачу показують, наприклад, телев≥з≥йний ролик. ќсь чо≠му необх≥дно знати суть цих психолог≥чних процес≥в ≥ р≥зн≥ теор≥њ, пов'¤зан≥ з ними. ƒл¤ того щоб рекламне зверненн¤ передало ≥нфор≠мац≥ю, створило або зм≥нило ≥м≥дж, створило або зм≥нило ставленн¤ до чогось або прискорило д≥ю, воно маЇ Ђвкластис¤ в головуї потен≠ц≥йного споживача (рецип≥Їнта). —прийн¤тт¤ Ї важливою складовою процесу сп≥лкуванн¤ й переконанн¤.

—прийн¤тт¤ Ч це процес, ¤кий складаЇтьс¤ з елемент≥в, поток≥в ≥ сил, ¤к≥ спри¤ють або перешкоджають пов≥домленн¤м, що адресу≠ютьс¤ покупцев≥.

≈фективн≥сть рекламного зверненн¤ залежить в≥д двох важливих передумов: по-перше, його необх≥дно довести до покупц¤, ¤кий, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець маЇ його зрозум≥ти саме так, ¤к цього бажаЇ рекламодавець.  ожна з цих передумов Ї своЇр≥дним бар'Їром дл¤ сприйн¤тт¤, що його ба≠гато рекламних звернень не можуть подолати. ƒе¤к≥ рекламн≥ звер≠ненн¤ не стимулюють органи чутт¤ споживача (рецип≥Їнта) до м≥н≥≠мального порогового р≥вн¤, де¤к≥ ж так перекручуютьс¤ спожи≠вачем, що ефект рекламного зверненн¤ стаЇ зовс≥м ≥ншим, н≥ж те, на що спод≥вавс¤ рекламодавець.

ѕроцес сприйн¤тт¤ складаЇтьс¤ ≥з двох стад≥й Ч зосередженн¤ уваги ≥ тлумаченн¤ (≥нтерпретац≥њ) ≥нформац≥њ.

ѕерша стад≥¤ Ч зосередженн¤ уваги. Ћюдина св≥домо чи несв≥≠домо ф≥льтруЇ неск≥нченний пот≥к ≥нформац≥њ. ¬она читаЇ т≥льки пе≠вн≥ публ≥кац≥њ, дивитьс¤ т≥льки вибран≥ нею телепрограми ≥ н≥коли не звертаЇ уваги на вс≥ аф≥ш≥ посп≥ль. Ѕ≥льш≥сть стимул≥в, ¤к≥ пока≠зують людин≥, вона просто не пом≥чаЇ, тобто вважаЇ њх нец≥кавими або недоречними. “аким чином, кожна людина сприймаЇ т≥льки не≠значну частку вс≥х рекламних звернень.

ƒруга стад≥¤ Ч процес тлумаченн¤ (≥нтерпретац≥њ). Ћюдина вкладаЇ зм≥ст стимулу у своњ власн≥ модел≥ реальност≥, модел≥, ¤к≥ можуть дуже в≥др≥зн¤тис¤ в≥д моделей ≥нших людей або тих, хто на≠д≥слав цей стимул. “акою повед≥нкою людина спрощуЇ, перекручуЇ, орган≥зуЇ ≥ нав≥ть створюЇ нов≥ стимули. Ќасл≥дком цього процесу ≥ Ї, зокрема, те, що ми називаЇмо п≥знанн¤м.

—хематично це можна зобразити так: стимул (рекламне звернен≠н¤) à увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага) à ≥нтерпретац≥¤ (спрощенн¤, перекручуванн¤, створенн¤ нового сти≠мулу) à п≥знанн¤.

Ќа цей процес впливають дв≥ головн≥ зм≥нн≥. ѕершою Ї сам сти≠мул. …ого величина, ≥нтенсивн≥сть, ≥нформативн≥сть, новизна, позиц≥¤ й контекст впливатимуть на обидв≥ стад≥њ процесу. ƒруга зм≥нна маЇ назву умов аудитор≥њ ≥ в≥дображаЇ ≥ндив≥дуальн≥ в≥дм≥нност≥ лю≠дей, ¤к≥ по-р≥зному реагують на те, що њм показують, мають р≥зн≥ смаки й часто зовс≥м р≥зне розум≥нн¤ ≥нформац≥њ. Ќайважлив≥шим аспектом вивченн¤ процесу сприйн¤тт¤ Ї визначенн¤ того, ¤к≥ зм≥н≠н≥, ¤к≥ саме в≥дм≥нност≥ спричин¤ють.

јмериканськ≥ досл≥дники вважають, що за один день на людину припадаЇ 300 Ч 500 рекламних звернень, а сприймаЇ вона по теле≠баченню, рад≥о та з друкованих видань лише близько 70. ÷ей ф≥льтр уваги д≥Ї на р≥зних р≥вн¤х св≥домост≥ людини. ѕерший р≥вень можна назвати пасивним пошуком. Ћюдина шукаЇ ≥нформац≥ю т≥льки в тих джерелах, ¤к≥ њй доступн≥ в повс¤кденному житт≥. Ќа цьому р≥вн≥ в людини немаЇ гостроњ потреби в ≥нформац≥њ, але ¤кась ≥нформац≥¤ може все-таки потрапл¤ти до нењ. ƒругий р≥вень Ч це процес ак≠тивного пошуку, коли людина сама шукаЇ ≥нформац≥ю. ¬она може ц≥кавитись думкою друз≥в або перегл¤дати журнали, ¤к≥ звичайно не читаЇ.

” потенц≥йного покупц¤ можуть бути чотири основн≥ причини звернути увагу на ≥нформац≥йн≥ пов≥домленн¤:

1. ќтриманн¤ ≥нформац≥њ, ¤ка буде корисною (вважають, що ≥н≠формац≥¤ про торгову марку допомагаЇ прийн¤ти б≥льш обгрунтова≠не р≥шенн¤ щодо куп≥вл≥ товару з ц≥Їю маркою).

2. ќтриманн¤ ≥нформац≥њ, ¤ка п≥дтверджуЇ њхню власну думку (так званий п≥дтверджуючий перегл¤д реклами), та уникненн¤ ≥н≠формац≥њ, що суперечить њй (людина не бажаЇ жити з почутт¤м ди≠сонансу).

3. ќтриманн¤ стимулюючоњ ≥нформац≥њ.

4. ќтриманн¤ ≥нформац≥њ, що ц≥кавить. —л≥д мати на уваз≥, що кр≥м сторонньоњ ≥нформац≥њ, людина звичайно ц≥кавитьс¤ сама собою ≥ р≥з≠номан≥тним продовженн¤м свого Ђяї. јматори к≥но подумки ототож≠нюють себе ≥з з≥рками екрана, ≥нш≥ Ч полюбл¤ють щось читати про м≥≠сц¤, де вони побували, ще ≥нш≥, котр≥ знайом≥ з ¤коюсь знаменит≥стю, починають стежити за вс≥м, що з ц≥Їю знаменит≥стю в≥дбуваЇтьс¤.

÷≥ чотири причини в≥дпов≥дають чотирьом теор≥¤м: практичноњ вартост≥, пост≥йност≥, складност≥ й тотожност≥.

ќсновна мета рекламного зверненн¤ Ї очевидною Ч воно маЇ бути ≥нструментом корисного ≥нформуванн¤ дл¤ потенц≥йних поку≠пц≥в. ѕроте спец≥ал≥сти-психологи вважають, що в де¤ких ситуац≥¤х покупц≥ не отримують адекватноњ, тобто необх≥дноњ, ≥нформац≥њ, ¤ка њм потр≥бна дл¤ прийн¤тт¤ р≥шенн¤, ≥з джерела, що ним вони зви≠чайно користуютьс¤. ” таких випадках вони можуть активно шука≠ти ≥нформац≥ю у спец≥ал≥зованих журналах, техн≥чних зв≥тах тощо. ÷е дуже впливаЇ на зб≥льшенн¤ знань про продукт ≥ зм≥ну структури ставленн¤ до нього. јктивний шукач ≥нформац≥њ буде ближчим до зд≥йсненн¤ покупки, н≥ж ≥нш≥.

«усилл¤, витрачен≥ на пошук, п≥двищують ≥ повагу до джерела ≥нформац≥њ. Ќайчаст≥ше активний пошук в≥дбуваЇтьс¤, коли йдетьс¤ про високий ступ≥нь ризику або невпевненост≥, тобто коли плану≠ютьс¤ велик≥ покупки, ¤к≥ можуть призвести до ф≥нансових усклад≠нень, або коли купують продукц≥ю ц≥лком нову. ƒл¤ останнього ви≠падку потреба в ≥нформац≥њ Ї найб≥льшою. ѕотреба в ≥нформац≥њ про продукт скорочуватиметьс¤ в м≥ру зростанн¤ прихильност≥ покупц¤ до торговоњ марки. ƒл¤ торгових марок, з ¤кими покупець уже знайомий, потреба в ≥нформац≥њ буде найнижчою. ÷≥ постулати пси≠холог≥чних досл≥джень важлив≥ дл¤ плануванн¤ бюджету рекламних кампан≥й.

Ћюдина необов'¤зково шукаЇ ≥нформац≥ю про продукт безпосе≠редньо перед куп≥влею. —учасна людина хоче мати ≥нформац≥ю й на майбутнЇ, використовуючи вже назван≥ нами процеси пасивного пошуку або пасивноњ уваги. Ќа в≥дм≥ну в≥д пасивного активний по≠шук потребуЇ часу й зусиль, але й те ≥ ≥нше можна зменшити, ¤кщо людина збер≥гатиме у пам'¤т≥ (власн≥й чи комп'ютера) ≥нформац≥ю про ¤кусь торгову марку.

Ќеобх≥дно запам'¤тати (теор≥¤ пост≥йност≥), що людина маЇ схильн≥сть до п≥дтверджувальноњ ≥нформац≥њ ≥ в≥дхил¤Ї ≥нформац≥ю, ¤ка не перев≥рена або суперечить њњ погл¤дам. ¬иб≥ркове сприйман≠н¤ ≥нформац≥њ матиме тенденц≥ю до зростанн¤, коли людина опин¤≠тиметьс¤ п≥д впливом нав'¤зливого показу протилежноњ ≥нформац≥њ. ¬≥дтак рекламодавець маЇ бути готовим до негайноњ реакц≥њ на будь-¤ку негативну ≥нформац≥ю, ¤ку можуть отримати його кл≥Їнти, тоб≠то бути готовим до в≥дпов≥дноњ контркампан≥њ, спр¤мованоњ на втри≠манн¤ найб≥льш прихильних до нього покупц≥в.

“еор≥¤ складност≥ Ї пр¤мо протилежною теор≥њ пост≥йност≥. ¬она стверджуЇ, що людина т¤ж≥Ї до пост≥йних зм≥н способу житт¤, тому що њй притаманна жадоба до новизни. Ћюд¤м стаЇ нудно, у них з'¤вл¤Їтьс¤ мотив зменшити нудьгу пошуком нових ≥ незвичних стимул≥в.

«агальне твердженн¤ теор≥њ складност≥ про те, що ¤к т≥льки в на≠вколишньому св≥т≥ з'¤вл¤Їтьс¤ новий елемент, люди будуть намага≠тис¤ п≥знати його, дуже близьке до ≥стини. ƒе¤к≥ досл≥дженн¤, проведен≥ в —Ўј, показали, що невелик≥ дози новизни й невелик≥ неспод≥ванки Ї приЇмними, тод≥ ¤к повн≥стю прогнозован≥ под≥њ на≠бридають. ƒе¤ка р≥зноман≥тн≥сть ≥ непрогнозован≥сть необх≥дн≥ дл¤ нормального житт¤ нав≥ть перес≥чним люд¤м.

ƒл¤ того щоб узгодити теор≥ю пост≥йност≥ й теор≥ю складност≥, Ї к≥лька рекомендац≥й психолог≥в. ќдна з них виходить ≥з того, що людина одночасно прагне ≥ стаб≥льност≥, ≥ р≥зноман≥тност≥. яке пра≠гненн¤ буде сильн≥шим, залежатиме в≥д особистост≥ та в≥д ситуац≥њ. ≤снуЇ певний р≥вень активност≥, коли людина спок≥йна ≥ працездат≠на.  оли цей р≥вень нижчий за бажаний, людина починаЇ прагнути р≥зноман≥тност≥.  оли цей р≥вень високий, у людини виникаЇ мотивац≥¤ до скороченн¤ Ђв≥ддач≥ї та певноњ стаб≥л≥зац≥њ. ” свою чергу, оптимальний р≥вень активност≥ залежить в≥д ≥ндив≥дуальних особ≠ливостей людини й в≥д ситуац≥њ.

”згодженн¤ двох теор≥й змушуЇ визнати гнучк≥сть в≥дношень м≥ж псих≥чним напруженн¤м ≥ п≥знавальною р≥зноман≥тн≥стю. Ћю≠д¤м насправд≥ подобаютьс¤ новизна й сюрпризи, але не занадто не≠спод≥ван≥, ≥ не занадто неприЇмн≥.

Ќайб≥льший ≥нтерес становить процес тлумаченн¤ (≥нтерпре≠тац≥њ). ѕсихологи вважають, що людина намагаЇтьс¤ п≥знати одразу все психолог≥чне поле, а не окрем≥ його елементи. Ћюдина намага≠Їтьс¤ створити власну модель, що в н≥й це поле буде, на њњ погл¤д, ¤кнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнознач≠ним, ц≥лим ≥ завершеним.

 оли характеристики (атрибути) задаютьс¤ т≥льки частково, людина все одно намагатиметьс¤ скласти повне у¤вленн¤ про пред≠мет або особу. “ому в рекламному текст≥ необов'¤зково давати всю ≥нформац≥ю Ч людина сама заповнить прогалини. —пец≥ал≥с≠ти вважають, що де¤к≥ атрибути (теплий-холодний) Ї б≥льш важ≠ливими дл¤ процесу в≥дтворенн¤, н≥ж ≥нш≥ (вв≥чливий-бру≠тальний). ќднак м≥ж р≥зними атрибутами Ї зв'¤зок, тобто немож≠ливо зм≥нити один з них незалежно в≥д ≥нших. якщо намагатис¤ це зробити або додати новий показник, сприйн¤тт¤ вс≥Їњ торговоњ мар≠ки може зм≥нитис¤.

ƒл¤ того щоб отримати власну п≥знавальну модель, людина може вдатис¤ до перекрученн¤ вих≥дного стимулу, використову≠ючи так≥ принципи орган≥зац≥њ сприйн¤тт¤, ¤к змиканн¤, асим≥≠л¤ц≥¤, групове сприйн¤тт¤, груповий тиск, потреба ≥ стиль п≥з≠нанн¤.

1	2

Ќазва: ѕроцес сприйн¤тт¤ реклами
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (864 прочитано)