–еклама > ѕсихолог≥чн≥ основи рекламного менеджменту

ѕсихолог≥чн≥ основи рекламного менеджменту

—учасна реклама намагаЇтьс¤ спочатку створити умови дл¤ св≥≠домого та обдуманого сприйн¤тт¤ покупцем рекламного зверненн¤, а в≥дтак ≥ дл¤ автоматичного зд≥йсненн¤ покупки, забезпеченн¤ не одноразового, а сталого процесу куп≥вл≥. “ому реклама Ч це Їдиний елемент маркетингу, ¤кий починаЇтьс¤ з намаганн¤ зрозум≥ти спо≠живача, його запити й потреби. „ерез те рекламн≥ досл≥дженн¤ ве≠дутьс¤ в багатьох галуз¤х: анал≥з товару, вивченн¤ ринку, анал≥з можливих засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ та нос≥њв комун≥кац≥њ. ќднак основою основ Ї досл≥дженн¤ характеристик споживач≥в, вивченн¤ можливих мотив≥в њхньоњ повед≥нки. —учасна реклама маЇ у своЇму розпор¤дженн≥ широку наукову базу. ¬она озброЇна засобами дос≠л≥джень, що розробл¤лись прот¤гом стол≥ть видатними соц≥ологами.

«а рубежем рекламу розгл¤дають ¤к основну складову та ≥нформа≠тивну силу маркетингових комун≥кац≥й. ѕ≥двищений ≥нтерес до пси≠холог≥чних фактор≥в впливу реклами по¤снюЇтьс¤, головне, пробле≠мами з≥ створенн¤м нового продукту, оск≥льки значно зросли вимоги до ¤кост≥ через високий р≥вень житт¤, ¤кий даЇ змогу покупц¤м звер≠тати б≥льшу увагу на ¤к≥сть, н≥ж на ц≥ну; ринки товар≥в ¤к повс¤кден≠ного попиту, так ≥ промислового призначенн¤ близьк≥ до насиченн¤, а можливост≥ екстенсивного економ≥чного розвитку майже вичерпан≥.

«агальна комун≥кац≥йна модель американського пол≥толога Ћассвела маЇ такий вигл¤д:

–екламу розум≥ють нин≥ ¤к спец≥альну форму комун≥кац≥й, спр¤мовану на спонукуванн¤ людей до певноњ, п≥дпор¤дкованоњ ц≥≠л¤м маркетингу повед≥нки. ќсновою комун≥кац≥њ Ї рецип≥Їнт, тобто той, хто сприймаЇ ≥нформац≥ю (рекламне зверненн¤). …ого особист≥сн≥ характеристики Ч консерватизм, упевнен≥сть у соб≥, схиль≠н≥сть до нового, ментал≥тет тощо Ч впливають на сприйн¤тт¤ й оц≥≠нку рекламного зверненн¤.

”весь процес рекламноњ комун≥кац≥њ можна умовно розд≥лити на окрем≥ фази з в≥дпов≥дною повед≥нкою рецип≥Їнт≥в.

ѕеред поширенн¤м зверненн¤ на так зван≥й фаз≥ кодуванн¤ роз≠робл¤Їтьс¤ концепц≥¤ реклами. ÷≥л≥ реклами, ¤к правило, визнача≠ють рекламодавц≥, а сам≥ рекламн≥ зверненн¤ створюють спец≥альн≥ ф≥рми Ч рекламн≥ агенц≥њ.

Ќа друг≥й фаз≥ в≥дбуваЇтьс¤ передача рекламного зверненн¤ нос≥Їв≥ реклами. –екламодавець повинен, вибираючи нос≥¤ реклами, звертати увагу на його попул¤рн≥сть у в≥дпов≥дн≥й ц≥льов≥й груп≥ споживач≥в.

Ќа трет≥й фаз≥ в≥дбуваЇтьс¤ контакт ц≥льовоњ групи споживач≥в з рекламним зверненн¤м. —прийн¤тт¤ та позитивне осмисленн¤ ≥нфор≠мац≥њ залежатимуть в≥д того, наск≥льки реклама може зац≥кавити ос≥б, дл¤ ¤ких њњ зроблено.

“аким чином, процес рекламноњ комун≥кац≥њ маЇ вигл¤д:

кодуванн¤ передача сприйн¤тт¤ взаЇмод≥¤ рекламного зверненн¤

 оли зм≥ст реклами зац≥кавив людину, насл≥дки бувають неод≠нозначними:

Х по-перше, особа, що сприйн¤ла рекламу, може б≥льш-менш точно запам'¤тати зм≥ст зверненн¤, але не зробити з цього висновк≥в (покупки);

Х по-друге, рекламне зверненн¤ може забезпечити у св≥домост≥ рецип≥Їнта певну перевагу рекламован≥й продукц≥њ або п≥дтвердити вже прийн¤те р≥шенн¤ про куп≥влю;

Х по-третЇ, рекламне зверненн¤ може активно вплинути на пове≠д≥нку вс≥Їњ ц≥льовоњ групи. ÷е ви¤вл¤тиметьс¤ ¤к пробна куп≥вл¤ або ¤к пошук ірунтовн≥шоњ ≥нформац≥њ про вир≥б тощо.

—л≥д обов'¤зково враховувати, що значна частина ц≥льовоњ ауди≠тор≥њ взагал≥ не пом≥тить зверненн¤. “ому рекламодавець не повинен обмежуватис¤ одним показом. Ќеобх≥дно також брати до уваги фак≠тор забуванн¤. “ому заруб≥жн≥ спец≥ал≥сти з рекламного б≥знесу ре≠комендують рекламодавц¤м робити к≥лька експозиц≥й (показ≥в) у к≥лькох засобах масовоњ ≥нформац≥њ.

Ќеобх≥дно визначити та врахувати вплив кожного з елемент≥в модел≥ Ћассвела на ≥Їрарх≥ю стану та повед≥нки покупц¤: перша стад≥¤ Чусв≥домленн¤, друга Ч знанн¤, трет¤ Ч доброзичливе ста≠вленн¤, четвертаЧ в≥дданн¤ переваги, п'¤та Ч переконанн¤, шоста Ч зд≥йсненн¤ покупки.

—кладн≥сть суто збутовоњ д≥¤льност≥ сучасного маркетингу веде до пост≥йного зростанн¤ рол≥ позаеконом≥чних ц≥лей реклами, таких ¤к формуванн¤ нових потреб, зб≥льшенн¤ знань про вир≥б, забезпе≠ченн¤ йому переваги у св≥домост≥ покупц≥в тощо. ƒо позаеконом≥ч≠них ц≥лей реклами належать також створенн¤ умов дл¤ бажанн¤ п≥з≠нати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю житт¤, певних звичок тощо. —аме в такий спос≥б ≥ зд≥йснюЇтьс¤ психолог≥чний тиск на покупц¤, щоб в≥н св≥домо й р≥шуче вибрав продукт, що рек≠ламуЇтьс¤.

—учасн≥ психолог≥¤ та соц≥олог≥¤ засоби впливу на покупц¤ по≠д≥л¤ють на три р≥зновиди: модел≥ навчанн¤, теор≥¤ думок ≥ у¤влень людей про рекламу, мотивац≥йн≥ модел≥.

ћодел≥ навчанн¤ називають часто ≥м≥тац≥йним навчанн¤м. ¬они спр¤мован≥, головне, на насл≥дуванн¤ певними конкретними особа≠ми зразк≥в повед≥нки, побачених на телеекран≥. ћодел≥ навчанн¤ обов'¤зково доповнюютьс¤ досл≥дженн¤м процес≥в пам'¤т≥, тому що крив≥ навчанн¤ й забуванн¤ взаЇмопов'¤зан≥.

¬икористанн¤ моделей навчанн¤ грунтуЇтьс¤ на таких особливо≠ст¤х комун≥кативних процес≥в:

Х по-перше, у процес≥ рекламноњ комун≥кац≥њ покупц≥ (св≥домо чи несв≥домо) в≥дбирають ≥ Ђв≥дс≥юютьї ≥нформац≥ю, отриману по ра≠д≥о, телебаченню, з газет, журнал≥в тощо. ”важаЇтьс¤, що з≥ 100 що≠денно отримуваних покупц¤ми рекламних звернень вони сприйма≠ють усього лише близько «ќ;

Х по-друге, покупц≥ звертають свою увагу не т≥льки на те, що њм подобаЇтьс¤, а й на те, що њх л¤каЇ;

Х по-третЇ, на р≥зн≥ групи покупц≥в реклама впливаЇ по-р≥зному. —поживач≥, ¤к≥ прихильно ставл¤тьс¤ до товару, сам≥ Ђв≥дкидаютьї ≥нформац≥ю, що суперечить њх власним у¤вленн¤м, ≥ шукають п≥дт≠римки у такому ж прихильному ставленн≥ ≥нших. якщо ѓх не ц≥ка≠вить товар, то не зац≥кавить ≥ будь-¤ка реклама;

Х по-четверте, по-р≥зному реагують на рекламу Ђрац≥онал≥стиї та схильн≥ до швидких зм≥н (див. 2.2) покупц≥. ѕерш≥ керуютьс¤ у своњй повед≥нц≥ б≥льш рац≥ональними, н≥ж ≥ррац≥ональними мотивами ≥ завжди можуть обгрунтувати свою в≥дмову в≥д покупки та навпаки. ¬они здатн≥ миттЇво реагувати на рекламу, ¤кщо вона аргументовано звертаЇтьс¤ до њхнього розуму. ƒруга група покупц≥в поводить себе в≥дпов≥дно до теор≥њ психолог≥њ повед≥нки (б≥хев≥ористична теор≥¤ ƒж. ”отсона). ÷¤ теор≥¤ зв'¤зуЇ стимул ≥ в≥дпов≥дь. “ут необх≥дна м≥≠н≥мальна рац≥ональна й максимальна емоц≥йна аргументац≥¤.

” проведенн≥ рекламних кампан≥й за кордоном переважаЇ увага до останньоњ групи споживач≥в (покупц≥в). ƒосл≥дники-психологи використовують у цих випадках так зван≥ модел≥ ≥Їрарх≥њ навчанн¤: стад≥ю ≥нформац≥њ (когн≥тивну), стад≥ю ставленн¤ (афективну) ≥ ста≠д≥ю повед≥нки (конативну). ”важають, що потенц≥йн≥ покупц≥ перед зд≥йсненн¤м покупки повинн≥ посл≥довно пройти вс≥ ц≥ стад≥њ.

—учасн≥ досл≥дники використовують понад 20 моделей навчанн¤.

якщо покупц≥ недостатньо про≥нформован≥ про товар ≥ взагал≥ на нього не реагують, то механ≥зм впливу на таких покупц≥в даЇ тео≠р≥¤ м≥н≥мальноњ прихильност≥ до товару. ¬она попереджаЇ, що в цьому випадку куп≥вл≥ передуватиме формуванн¤ позитивного став≠ленн¤ до товару за схемою:

«нанн¤ àповед≥нка àставленн¤

ј при використанн≥ модел≥ навчанн¤ процес створенн¤ прихиль≠ност≥ до товару матиме вигл¤д:

”вага à ставленн¤ à повед≥нка

“еор≥¤ п≥знанн¤ по¤снюЇ виникненн¤ мотивац≥њ ≥з процес≥в само≠го п≥знанн¤ Ч це так звана теор≥¤ когн≥тивного дисонансу.

≤з ц≥Їњ теор≥њ випливаЇ, що реклама не повинна нав≥ювати надто високих оч≥кувань, тому що в цьому випадку ймов≥рн≥сть виникнен≠н¤ дисонансу зростаЇ. “≥льки вповн≥ задоволен≥ товаром люди ста≠нуть його прихильниками ≥ пропагуватимуть його серед знайомих.

ƒосл≥дженн¤ показали, що в мор≥ найр≥зноман≥тн≥шоњ ≥ часто супе≠речливоњ ≥нформац≥њ потенц≥йний покупець вибираЇ зовс≥м не ту ≥нфор≠мац≥ю, ¤ка могла б привести його до рац≥онального (оптимального) ви≠бору. Ќавпаки, в≥н найчаст≥ше намагаЇтьс¤ знайти таку ≥нформац≥ю, ¤ка п≥дтверджуЇ його звичн≥ у¤вленн¤, традиц≥йн≥ настановленн¤, таку, ¤ка не суперечила б вибору, зробленому ним колись ран≥ше. ¬ ≥ншому раз≥ виникаЇ внутр≥шн≥й конфл≥кт, дисонанс у св≥домост≥ потенц≥йного по≠купц¤. ¬≥дтак продавець, торговий посередник, виробник повинн≥ док≠ласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймн≥ зменшити дисо≠нанс у св≥домост≥ не т≥льки до, а й п≥сл¤ куп≥вл≥. ѕокупець бажаЇ, щоб його п≥дтримали у зробленому ним вибор≥, переконали в його правиль≠ност≥, зробили так, щоб в≥н сам м≥г переконати в перевагах продукту ≥нших людей. ” так≥й ситуац≥њ рекламодавець може використати в рек≠лам≥ в≥дгуки визнаних л≥дер≥в сусп≥льноњ думки та пропонент≥в, ¤к≥ пропонують споживачам т≥ чи ≥нш≥ р≥шенн¤ й д≥њ. Ќеобх≥дно рац≥ональ≠но й техн≥чно продумано рекламувати товари, куп≥вл¤ ¤ких залежить скор≥ше в≥д мотив≥в психолог≥чного й соц≥ального, н≥ж утил≥тарного характеру. “ака реклама розрахована на численних покупц≥в певних марок автомоб≥л≥в, пральних машин, електронноњ апаратури тощо. ÷≥ товари створюють ≥ п≥дтримують ≥м≥дж покупц≥в серед њхнього оточен≠н¤ ≥, передовс≥м, у власних очах. јле все треба робити розумно! ” на≠ших умовах надзвичайного матер≥ального розшаруванн¤ населенн¤ ≥м≥дж Ђнуворишаї, ¤кий може дозволити соб≥ все, чого забажаЇ, пород≠жуЇ не повагу, а роздратуванн¤ й ненависть у б≥льшост≥.

1	2

Ќазва: ѕсихолог≥чн≥ основи рекламного менеджменту
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1263 прочитано)