–еклама > ѕсихолог≥чн≥ основи рекламного менеджменту

÷е стосуЇтьс¤ не т≥льки Ђнових украњнц≥вї. «аруб≥жн≥ спец≥ал≥с≠ти теж рекомендують, щоб соц≥альна дистанц≥¤ м≥ж авторитетними особами й потенц≥йними покупц¤ми не перевищувала певного р≥в≠н¤, ¤кий ще допускаЇ можлив≥сть комун≥кац≥њ.

“еор≥ю думок ≥ у¤влень людей про рекламу часто називають те≠ор≥Їю соц≥ального конформ≥зму. ѓњ характерна прикмета в т≥м, що до речей не ставл¤тьс¤ ¤к до таких. ¬ажить лише њхн¤ споживча зна≠чущ≥сть. Ќими ман≥пулюють ¤к знаками, що характеризують людину або ви¤вл¤ють њњ належн≥сть до певноњ соц≥альноњ групи (р≥ч вис≠тупаЇ ¤к соц≥альний ор≥Їнтир), або виокремлюють людину з ц≥Їњ групи, в≥дсилаючи њњ в групу з вищим соц≥альним статусом.

—пец≥ал≥сти в галуз≥ рекламного б≥знесу вважають, що реклама, спр¤мована на споживач≥в, дл¤ ¤ких першор¤дне значенн¤ маЇ прид≠банн¤ товар≥в Ђпро людське окої, повинна наголошувати саме на мо≠жливост≥ вп≥знаванн¤ њх з першого погл¤ду. –езультати психолог≥чних досл≥джень ц≥Їњ групи покупц≥в св≥дчать, що дл¤ них, по-перше, пре≠дмети Ч це символи, в≥дторгненн¤ чи сприйн¤тт¤ ¤ких людиною пе≠вноњ групи визначаЇ можлив≥сть куп≥вл≥ чи в≥дмови в≥д нењ; по-друге, дл¤ них зробити покупку Ч це означаЇ ототожнити себе й придбану р≥ч (завжди ≥снуЇ в≥дпов≥дн≥сть м≥ж тим, ¤кою людина хоче видавати≠с¤, ≥ тим, що вона купуЇ); по-третЇ, купити певну р≥ч Ч означаЇ роз≠пов≥сти про себе ≥ншим, дати њм можлив≥сть оц≥нити себе.

ѕроте не т≥льки в ц≥й, айв ≥нших групах покупц≥в ¤кась кошто≠вна покупка може породжувати почутт¤ тривоги ≥ нав≥ть (на думку заруб≥жних спец≥ал≥ст≥в) нечистоњ сов≥ст≥, оск≥льки людина повинна в≥дмовитис¤ в≥д чогось на користь ≥ншого, ≥ це породжуЇ в нењ по≠чутт¤ жалю, сумн≥в у зробленому вибор≥, а ≥нод≥ нав≥ть (щоб мати грош≥ на щось дуже дороге) потребу Ђзаплющити оч≥ї на порушен≠н¤ де¤ких моральних принцип≥в тощо.

“еор≥¤ думок ≥ у¤влень доводить, що кожний з нас належить до ¤коњсь певноњ групи, хочемо ми цього чи н≥. ÷≥ обставини необх≥дно враховувати в рекламному менеджмент≥.

ћотивац≥йн≥ модел≥ Ї результатом розвитку мотивац≥йноњ пси≠холог≥њ ≥ випливають з наукового постулату про те, що мотивац≥¤ д≥Ї на особист≥сть, дл¤ ¤коњ њњ призначено.

” рекламн≥й д≥¤льност≥ найчаст≥ше використовуЇтьс¤ мотивац≥йна модель, ¤ка маЇ назву Ђгеостатична теор≥¤ мотивац≥њї. ¬она грунту≠Їтьс¤ на тому, що людина прагне задовольнити потреби дл¤ дос¤г≠ненн¤ стану спокою й р≥вноваги. ¬≥дхиленн¤ в≥д р≥вноваги породжуЇ реакц≥њ, спр¤мован≥ на в≥дновленн¤ початкового стану. ƒо ц≥Їњ модел≥ в≥днос¤ть також теор≥ю ≥нстинкт≥в, психоанал≥тику й теор≥ю п≥знанн¤.

ѕсихоанал≥тичний п≥дх≥д спираЇтьс¤ на теор≥ю 3. ‘ройда. ” су≠часних досл≥дженн¤х маркетингу та повед≥нки споживач≥в цей п≥д≠х≥д використовуЇтьс¤ р≥дко ≥ маЇ значенн¤ лише ¤к ≥сторичний фун≠дамент п≥зн≥ших розробок теор≥й повед≥нки покупц¤.

” психолог≥чн≥й структур≥ особистост≥ 3. ‘рейд виокремлюЇ три компоненти: неусв≥домлюване Ђ≤дї (¬оно) Ч галузь пот¤г≥в, сл≥пих ≥нстинкт≥в; усв≥домлюване Ђ≈гої (я) Ч це те, що сприймаЇ ≥нфор≠мац≥ю про оточенн¤, стан орган≥зму та отримуЇ ≥мпульси Ђ≤дї, ¤к≥ регулюють д≥њ людини; Ђ—упер-≈гої (супер-я) Ч це галузь соц≥аль≠них норм ≥ моральних настанов.

«. ‘рейд уважав, що люди переважно не усв≥домлюють тих ре≠альних психолог≥чних сил, ¤к≥ формують њхню повед≥нку. ѕочинаючи з юних л≥т, людина росте, подавл¤ючи в соб≥ безл≥ч бажань. ÷≥ бажанн¤ н≥коли повн≥стю не зникають ≥ н≥коли не стають повн≥стю контрольованими. ¬они ви¤вл¤ютьс¤ в сновид≥нн¤х, обмовках, нев≠ротичн≥й повед≥нц≥, нав'¤зливих станах ≥ врешт≥-решт у психозах, коли людське Ђ≈гої не в змоз≥ збалансувати м≥цн≥ ≥мпульси власно≠го Ђ≤дї ≥з подавленим Ђ—упер-≈гої.

÷≥каво, що посл≥довники 3. ‘рейда зробили так≥, наприклад, ви≠сновки щодо де¤ких проблем реклами:

Х споживач≥ не дуже охоче купують чорнослив, тому що в≥н зморшкуватий ≥ нагадуЇ про стар≥сть;

Х кур≥нн¤ цигарок Ч це доросла альтернатива ссанн¤ д≥тьми пальц¤;

Х чолов≥кам подобаЇтьс¤ одеколон ≥з сильним Ђчолов≥чимї запа≠хом ≥ крутим словом-назвою;

Х товари дл¤ ж≥нок повинн≥ мати в дизайн≥ й форм≥ нат¤к на фа≠л≥чний символ.

„и Ї в цьому правда ≥ ск≥льки њњ, кожен менеджер з реклами му≠сить вир≥шувати самост≥йно. «аслуга психоанал≥зу пол¤гаЇ в т≥м, що в≥н уперше звернув увагу на т≥ чинники повед≥нки покупц¤, ¤к≥ не контролюютьс¤ св≥дом≥стю.

≤Їрарх≥ю потреб запропонував психолог ј. ћаслоу. ¬≥н намагав≠с¤ по¤снити, чому в р≥зн≥ часи людиною керують р≥зн≥ потреби. „о≠му одна людина використовуЇ багато часу й енерг≥њ на самозбере≠женн¤, а ≥нша Ч на здобуванн¤ поваги оточенн¤. ”чений уважаЇ, що значущ≥сть людських потреб в≥дпов≥даЇ такому пор¤дку: ф≥з≥о≠лог≥чн≥ потреби, потреби самозбереженн¤, соц≥альн≥ потреби, пот≠реби в поваз≥ ≥ потреби в самоствердженн≥.

«а ј. ћаслоу, людина намагаЇтьс¤ задовольнити передовс≥м най≠важлив≥ш≥ потреби. як т≥льки ¤кусь важливу потребу буде задово≠лене, вона на певний час перестаЇ бути спонукальним мотивом. ¬о≠дночас з'¤вл¤Їтьс¤ потреба в задоволенн≥ наступноњ.

” застосуванн≥ до реклами це означаЇ таке: коли людина, на ¤ку спр¤мований мотив (чи ¤ка маЇ цей мотив), готова до д≥њ, характер д≥њ залежатиме в≥д характеру сприйн¤тт¤ ситуац≥њ. Ќа сприйн¤тт¤ вплива≠ють р≥зного роду подразники. √оловне в реклам≥ Ч це з'¤сувати, ¤к≥ подразники будуть пом≥чен≥ людиною ≥ ¤к людина на них в≥дреагуЇ.

–екламодавц¤м необх≥дно мати ірунтовне у¤вленн¤ про мотиви потенц≥йних покупц≥в, щоб знати не т≥льки ¤к≥ товари та ¤к≥ умови, але й ¤ка реклама приведе до куп≥вл≥, оск≥льки куп≥вл≥ передуЇ сприйн¤тт¤, д≥¤льне осмисленн¤ об'Їктивних даних, коли людина н≥би заново винаходить, вигадуЇ предмет, щоб включити його в на≠б≥р повс¤кденних потреб або в наб≥р запов≥тних бажань, або в наб≥р непотр≥бних речей. ќтже, мотиви виконують роль руш≥¤ вчинк≥в ≥ ви¤вл¤ютьс¤ у вигл¤д≥ напружень чи збуджень, ¤к≥ псих≥ка людини намагаЇтьс¤ в≥дкинути або принаймн≥ зменшити, хоч той, хто випробовуЇ на соб≥ цей механ≥зм, навр¤д чи усв≥домлюЇ його сенс ≥ зна≠ченн¤. ”се це в≥дбуваЇтьс¤ на р≥вн≥ п≥дсв≥домост≥.

” реальному житт≥ вс≥ ц≥ процеси т≥сно перепл≥таютьс¤ один з одним. ¬≥дтак найголовн≥шим завданн¤м реклами Ї створенн¤ й за≠кр≥пленн¤ своЇр≥дного умовного рефлексу, коли сама т≥льки назва товару породжуЇ бажанн¤ його придбатио.

1	2

Ќазва: ѕсихолог≥чн≥ основи рекламного менеджменту
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1263 прочитано)