–еклама > –еклама та маркетинг

–еклама та маркетинг

¬ економ≥чно розвинутих крањнах маркетинг Ї ф≥лософ≥Їю су≠часних сусп≥льних в≥дносин. ÷е один ≥з р≥зновид≥в людськоњ д≥≠¤льност≥, спр¤мованоњ на задоволенн¤ потреб людей у процес≥ об≠м≥ну. “ому маркетинг Ї ≥нструментом соц≥ального ор≥Їнтуванн¤ сфери виробництва та послуг. ¬≥н зв'¤зуЇ споживача з виробником ≥ маЇ забезпечити продаж товар≥в та послуг дл¤ максимально мож≠ливого задоволенн¤ потреб людей.

ћаркетинг ¤к д≥¤льн≥сть на ринку в своЇму розвитку пройшов к≥лька етап≥в: перший Ч удосконаленн¤ виробництва, другий Ч удосконаленн¤ товару, трет≥й Ч ≥нтенсиф≥кац≥¤ комерц≥йних послуг з≥ збуту, четвертий Ч власне маркетинг, п'¤тий Ч соц≥ально-етичний маркетинг.

якщо розгл¤дати власне маркетингову д≥¤льн≥сть, необх≥дно спинитис¤ на четвертому та п'¤тому етапах, хоча ринок ”крањни ще не пройшов ≥ перших трьох.

Ќа четвертому етап≥ принцип ринковоњ д≥¤льност≥ можна харак≠теризувати так: Ђзнайд≥ть потребу в чомусь ≥ задовольн≥ть њњї або Ђвиробл¤йте те, що можете продати, а не те, що можете виробл¤тиї. ¬ ”крањн≥ цього можна дос¤гти т≥льки за умов структурноњ перебу≠дови виробництва товар≥в, послуг та ≥дей.

ѕ'¤тий етап в≥дпов≥даЇ пост≥ндустр≥альному р≥вню розвитку ци≠в≥л≥зац≥њ та забезпечуЇ соц≥ально-етичний характер д≥¤льност≥ на рин≠ку, тобто маркетинг втрачаЇ св≥й специф≥чний збутовий характер ≥ перетворюЇтьс¤ на ключовий ≥нструмент управл≥нн¤ м≥жособист≥сними, сусп≥льними процесами. “ому принципи соц≥ально-етичного маркетингу можна викласти так:

Х дос¤гненн¤ максимального р≥вн¤ задоволенн¤ потреб людини;

Х максимальне пол≥пшенн¤ ¤кост≥ житт¤;

Х дос¤гненн¤ максимально можливого споживанн¤ товар≥в, пос≠лу г та ≥дей;

Х можлив≥сть максимально широкого вибору ≥дей, товар≥в та по≠слуг (свобода вибору без примусовоњ системи розпод≥лу).

–озвиток соц≥ально-етичного маркетингу з початку п'¤тдес¤тих рок≥в прив≥в до радикальних зм≥н окремих функц≥ональних складо≠вих маркетингу.

—учасний маркетинг економ≥чно розвинутих крањн маЇ забезпе≠чити на¤вн≥сть таких чотирьох складових:

1. –обота з продуктом, тобто прогнозуванн¤ попиту (створенн¤ нового товару, розширенн¤ його асортименту, завантаженн¤ п≥дпри≠Їмств, що виробл¤ють цей продукт, серв≥сне обслуговуванн¤ спо≠живач≥в).

2. ÷≥нова пол≥тика, тобто ц≥ноутворенн¤ (визначенн¤ оптових та роздр≥бних ц≥н з урахуванн¤м попиту та пропонуванн¤, форму≠ванн¤ умов продажу, розробка системи знижок та ≥нших стиму≠люючих заход≥в).

3. ћаркетингова пол≥тика комун≥кац≥й, котра забезпечуЇ марке≠тинг такими засобами товаропросуванн¤, зв'¤зку з покупц¤ми (спо≠живачами), ¤к рекламуванн¤, стимулюванн¤ збуту, д≥¤льн≥сть дл¤ створенн¤ престижу ф≥рми ≥ так званий особистий продаж, що мак≠симально спри¤тиме заохоченню споживач≥в ≥ покупц≥в до куп≥вл≥.

4. ќрган≥зац≥¤ збуту, тобто розпод≥ленн¤ (створенн¤ системи збуту, виб≥р канал≥в збуту, використанн¤ суто торговельних засоб≥в, виконанн¤ лог≥стичних операц≥й).

ќтже, сучасний маркетинг функц≥онально складаЇтьс¤ з чоти≠рьох блок≥в:

Х прогнозуванн¤ попиту;

Х ц≥ноутворенн¤;

Х маркетингов≥ комун≥кац≥њ;

Х орган≥зац≥¤ збуту.

« удосконаленн¤м д≥¤льност≥ на ринках збуту в умовах цив≥л≥зо≠ваноњ економ≥ки все б≥льшого значенн¤ набуваЇ трет≥й блок Ч мар≠кетингов≥ комун≥кац≥њ.

ћаркетингов≥ комун≥кац≥њ Ч це вид соц≥альноњ д≥¤льност≥ дл¤ задоволенн¤ потреб у товарах, послугах та ≥де¤х у процес≥ обм≥ну на етап≥ встановленн¤ зв'¤зк≥в м≥ж споживачами та торг≥вц¤ми, ¤кими можуть бути виробники та посередники.

“радиц≥йно встановленн¤ зв'¤зк≥в (в≥дносин) м≥ж споживачами (покупц¤ми) забезпечуЇтьс¤:

Х рекламуванн¤м;

Х стимулюванн¤м збуту;

Х розвитком зв'¤зк≥в ≥з громадськ≥стю;

Х просуванн¤м продукт≥в, послуг та ≥дей через особистий продаж.

–екламуванн¤ Ч це складова маркетингу, що Ї неособист≥сним пред'¤вленн¤м певн≥й груп≥ людей факт≥в щодо товар≥в, послуг та ≥дей у будь-¤к≥й форм≥. ÷≥ послуги з рекламуванн¤ мають бути оплачен≥.

≤накше кажучи, рекламуванн¤ Ч це створенн¤ такого рекламно≠го продукту, доведенн¤ його до потенц≥йних покупц≥в у такий спо≠с≥б, щоб вони зрозум≥ли, чим саме товар, послуга або ≥де¤ позитивно в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д под≥бних до них, а виробник зм≥г перетворити цю новац≥ю в кап≥тал.

—учасна цив≥л≥зована реклама не т≥льки ≥нформуЇ потенц≥йних покупц≥в та споживач≥в про можливост≥ куп≥вл≥ того чи ≥ншого то≠вару. ¬она даЇ змогу рац≥ональн≥ше зробити цю куп≥влю, оск≥льки споживач≥ за допомогою реклами матимуть об'Їктивну ≥нформац≥ю про ¤к≥сть, ц≥ну, способи використанн¤ та ≥нш≥ детал≥, ¤к≥ покупц¤м треба знати, щоб зробити правильний виб≥р.

«вичайно, первинною була потреба людини в ≥нформац≥њ (адже Ђспочатку було слової, ¤к сказано в Ѕ≥бл≥њ), а реклама стала лише засобом њњ поширенн¤: реклама Ђчогої, реклама Ђдл¤ когої, реклама Ђ¤кї, реклама Ђдеї та реклама Ђза ¤ку ц≥нуї.

Ќин≥ б≥знесмени вважають ≥нформац≥ю одн≥Їю з матер≥альних передумов своЇњ д≥¤льност≥. ≤снуЇ нав≥ть крилатий висл≥в: Ђ’то во≠лод≥Ї ≥нформац≥Їю, той волод≥Ї св≥томї.

ѕередовс≥м ≥нформац≥¤ потр≥бна споживачев≥, бо в≥н Ї головною руш≥йною силою процесу продажу ≥ в≥д нього залежить, в≥дбудетьс¤ процес куп≥вл≥ чи н≥. «а допомогою реклами до в≥дома покупц¤ дово≠дитьс¤ ≥нформац≥¤ про те, що ≥снуЇ такий-то товар, з такою-то маркою, що в≥н маЇ таку-то характеристику, так-то в≥др≥зн¤ючись в≥д под≥бних до нього товар≥в, що цей товар можна придбати в такому-то м≥сц≥, за таку-то ц≥ну. ѕокупець, що понад усе ставить престиж, може знайти ≥н≠формац≥ю про престижн≥ ф≥рми та магазини, про продавц≥в модних то≠вар≥в та новинок. “ака ≥нформац≥¤ даЇ змогу достатньо забезпечен≥й людин≥, що живе в економ≥чно розвинутому сусп≥льств≥, ¤кось вид≥лити себе, соц≥альне виокремитись з ≥нших под≥бних до нењ ос≥б.

 омерц≥йна ≥нформац≥¤, що њњ надаЇ реклама, особливо потр≥бна в≥тчизн¤ним п≥дприЇмц¤м, тому що д≥¤ти усп≥шно в сучасних умовах (наприклад, за пост≥йних зм≥н законодавчоњ бази) може т≥льки той, хто не просто стежить за зм≥нами, а, виход¤чи з них, оперативно коригуЇ свою д≥¤льн≥сть. “акий б≥знесмен здатний ефективно використову≠вати ≥нформац≥ю про зм≥ни на ринках збуту, по¤ву конкурент≥в, зм≥≠ну запит≥в покупц≥в, насиченн¤ ринк≥в товарами та необх≥дн≥сть пе≠рейти на нов≥ ринки, нов≥ товари та методи роботи. “≥льки ≥нфор≠мац≥¤ даЇ можлив≥сть п≥дприЇмц¤м знайти своњх покупц≥в.

¬исоко¤к≥сна ≥нформативна реклама маЇ в≥дпов≥дати таким вимогам:

Х п≥дпор¤дковуватис¤ загальн≥й стратег≥њ та тактиц≥ маркетингу ф≥рми-виробника;

Х в≥дпов≥дати ≥м≥джу, ¤кий виробник бажаЇ створити власному товару на ринку;

Х бути доступною дл¤ ц≥льовоњ аудитор≥њ, дл¤ ¤коњ њњ призначено;

Х бути правдивою, н≥чого не переб≥льшувати, бути (по можливо≠ст≥) доступною дл¤ перев≥рки;

Х не бути занадто неспод≥ваною дл¤ певноњ ц≥льовоњ аудитор≥њ, оск≥льки стереотипи мисленн¤ переборювати дуже важко, ≥ треба поступово п≥дводити покупц≥в до бажаноњ реакц≥њ;

Х ч≥тко в≥дбивати спр¤мован≥ до розуму, емоц≥й та здорового глузду споживач≥в нам≥ри виробника;

Х бути конкретною, давати можлив≥сть споживачам спочатку подумки, а пот≥м ≥ фактично встановити зв'¤зки м≥ж своњми потре≠бами та пропонованими товарами, послугами чи ≥де¤ми;

Х своЇчасно розпочинатис¤ та своЇчасно зак≥нчуватис¤, поки во≠на ще не надокучила ц≥льов≥й аудитор≥њ.

 р≥м того, реклама маЇ спри¤ти пол≥пшенню життЇвого р≥вн¤ людей, стимулювати њхн≥ зусилл¤ стосовно придбанн¤ ¤к≥сн≥ших товар≥в, створювати ≥м≥дж крањни та людей, що в н≥й живуть.

–еклама Ч це найдорожчий ≥нструмент маркетингу, загальним завданн¤м ¤кого Ї:

Х створенн¤ репутац≥њ ф≥рм≥ Ч виробнику чи посереднику;

Х зб≥льшенн¤ чистого прибутку та рентабельност≥ ф≥рми;

Х зб≥льшенн¤ поток≥в покупц≥в та обс¤г≥в продажу;

Х стаб≥л≥зац≥¤ обс¤г≥в продажу в пер≥од зменшенн¤ попиту та за≠гального спаду д≥ловоњ активност≥.

ƒл¤ того щоб провести ефективне рекламуванн¤ товару, пос≠луги чи ≥дењ, спец≥ал≥ст з реклами маЇ в≥дпов≥сти на так≥ питанн¤:

1. ўо, ¤к, коли, де ≥ в≥д чийого ≥мен≥ сказати чи зробити.

2. Ќа ¤к≥й стад≥њ куп≥вельноњ готовност≥ перебуваЇ ц≥льова аудитор≥¤ (загальне усв≥домленн¤ потреби, точне њњ визначенн¤, спри¤тливе ставленн¤, розум≥нн¤ переваг товару, готовн≥сть до куп≥вл≥).

3. Ѕажана мотивац≥¤ реклами (рац≥ональна, емоц≥йна, моральна) та форма зверненн¤ (друкована чи усна, ≥люстрована чи текстова, кольорова чи чорно-б≥ла).

4. Ѕажана форма взаЇмов≥дносин (особист≥сна чи безособова). «аруб≥жн≥ фах≥вц≥ в галуз≥ рекламного б≥знесу пропонують схе≠му п≥дготовки рекламного зверненн¤, ¤ка передбачаЇ розробку восьми блок≥в.

ѕерший блок маЇ дати в≥дпов≥д≥ на питанн¤: що продаЇтьс¤, у чому пол¤гаЇ основна корисн≥сть товару, чи пропонуватиметьс¤ в≥н посередницьк≥й ф≥рм≥ дл¤ продажу.

ƒругий блок характеризуЇ ринок покупц≥в та ринок продавц≥в. “рет≥й блок даЇ в≥дпов≥дь щодо основних ц≥лей рекламного зверненн¤.

„етвертий блок присв¤чено видам рекламних засоб≥в, що можуть бути використан≥, та њхньому впливу на зм≥ст рекламного зверненн¤. ѕ'¤тий блок Ч це проект самого рекламного зверненн¤. Ўостий блок уточнюЇ розм≥ри та окрем≥ елементи рекламного зверненн¤.

—ьомий блок (техн≥чний) визначаЇ додатков≥ фактори, що впли≠вають на остаточний виб≥р проекту.

ƒетальну характеристику друкованоњ реклами подано у восьмо≠му блоц≥ (форма рекламного виданн¤, особливост≥ пол≥граф≥чного виробництва тощо).

¬≥дпов≥д≥ (а њх може бути к≥лька на одне запитанн¤) дають програму д≥й спец≥ал≥сту з рекламуванн¤. Ќайц≥нн≥шою ц¤ схема може бути за потреби в оптим≥зац≥њ д≥й та в розробц≥ плану рекламноњ кампан≥њ.

1	2

Ќазва: –еклама та маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1596 прочитано)