–еклама > –еклама через засоби масовоњ ≥нформац≥њ, ефективн≥сть ≥ м≥нуси

–еклама через засоби масовоњ ≥нформац≥њ, ефективн≥сть ≥ м≥нуси

¬≥доме сп≥вв≥дношенн¤: що ощадлив≥ш≥ громад¤ни, то багатша держава. “е, що ”крањна потроху починаЇ багат≥ти, видно на приклад≥ рекламного ринку, де на тл≥ загального зростанн¤ рекламних бюджет≥в сам≥ рекламодавц≥ та рекламн≥ агентства вже вимагають п≥дтвердженн¤ достов≥рност≥ рейтинг≥в телеканал≥в та ≥нших «ћ≤, зг≥дно з ¤кими рекламонос≥њ заправл¤ють ц≥ни на рекламу.

ќщадлив≥сть рекламодавц≥в ≥ рекламних агенц≥й примушуЇ њх прид≥л¤ти щораз б≥льше уваги оц≥нюванню ефективност≥ рекламонос≥њв рекламних послань та BTL-акц≥й

« 1 жовтн¤ у б≥льшост≥ розвинених держав починаЇтьс¤ новий ф≥нансовий р≥к. Ќабирають чинност≥ не лише нов≥ державн≥ бюджети, а й рекламн≥ бюджети компан≥й, ¤к≥ Ї найб≥льшими св≥товими рекламодавц¤ми. «в≥сно ж, глобальн≥ ¤вища не оминають ”крањни: к≥нець вересн¤ Ч початок жовтн¤ Ч час традиц≥йного пожвавленн¤ в≥тчизн¤ного рекламного ринку, коли вс≥ його тенденц≥њ та суперечност≥ ви¤вл¤ютьс¤ най¤скрав≥ше. Ђ онтрактиї чимало вже писали про ѕТ¤ту м≥жнародну виставку реклами та маркетингу Rex 2001, ¤ка розпочалас¤ 17 вересн¤. ќкр≥м уже трив≥альних презентац≥й новинок та Ђпаруванн¤ї надавач≥в рекламних послуг з кл≥Їнтами, виставка активно виконувала функц≥њ просв≥тител¤ та модератора Ђкруглих стол≥вї. «агалом за час виставки було проведено 24 навчальних сем≥нари, 6 зас≥дань за круглим столом та 3 конференц≥њ.  ожен розд≥л наступного матер≥алу Ї кв≥нтесенц≥Їю розмов, що точилис¤ на тему оц≥нюванн¤ ефективност≥ рекламонос≥њв, послань та акц≥й на в≥дпов≥дних Ђкруглих столахї ≥ конференц≥¤х.

¬ ”крањн≥ одна-Їдина орган≥зац≥¤ Ч AGB Ukraine при Ukraine Consulting Group, маЇ сучасну систему панельного досл≥дженн¤ телеаудитор≥њ. Ђ руглий ст≥лї Ђ¬им≥р телеаудитор≥њ в ”крањн≥ї з≥брав дл¤ обговоренн¤ представник≥в телеканал≥в та рекламних агенц≥й, ¤к≥ вход¤ть до ≥н≥ц≥ативноњ групи ¬сеукрањнськоњ рекламноњ коал≥ц≥њ.

јргументи за доц≥льн≥сть монопол≥њ, природно, звучали з вуст самого монопол≥ста. ћовл¤в, у св≥т≥ лише к≥лька крањн мають б≥льше, н≥ж одну мережу п≥плметр≥њ: ƒан≥¤, √рец≥¤,  анада,  итай,  оре¤, ѕольща. (” ѕольщ≥, до реч≥, альтернативна мережа утримуЇтьс¤ державним коштом). ѕри тому ще й усе телебаченн¤ на планет≥ обслуговують лише 4 транснац≥ональн≥ досл≥дницьк≥ компан≥њ. ј дл¤ б≥дного украњнського ринку Ї аргументи додатков≥. ѕо-перше, утриманн¤ мереж≥ п≥плметр≥њ у 1000 телеприймач≥в обходитьс¤ операторам рекламного ринку приблизно $1 млн на р≥к. Ђ–инок може не втримати дв≥ мереж≥, достатн≥ дл¤ наданн¤ точних даних, отже, ¤к≥сть досл≥джень може знизитис¤ї, Ч вважаЇ виконавчий директор AGB Ukraine ƒмитро ƒутчин.

« ним сол≥дарний представник каналу Ђ1+1ї ќлег ѕопенко: ЂЌав≥ть ¤кщо питанн¤ ¤кост≥ буде вир≥шено, замовников≥ доведетьс¤ купувати дан≥ обох вим≥рювач≥в, отже, витрачати вдвоЇ б≥льшеї. (ћимовол≥ згадуЇтьс¤ жарт час≥в ѕеребудови: ЂЌам не потр≥бна багатопарт≥йна система, бо дв≥ парт≥њ народ не прогодуЇї). ѕо-друге, контролерами д≥¤льност≥ AGB Ї користувач≥ ≥нформац≥њ Ч оператори телев≥з≥йного рекламного ринку (телеканали, рекламодавц≥ й рекламн≥ агенц≥њ), ¤к≥ м≥ж собою Ђне друз≥ й не родич≥ї. ќтже, контроль досить жорсткий та скрупульозний, ≥ ман≥пул¤ц≥њ з результатами телеметр≥њ стануть в≥дом≥ майже в≥дразу. Ќезрозум≥ло т≥льки, ¤к це станетьс¤, ¤кщо дан≥ немаЇ з чим пор≥внювати.

ј вир≥шальним аргументом проти монопол≥њ була ≥нформац≥¤ про нев≥домих ≥нвестор≥в, ¤к≥ готов≥ викласти грош≥ на орган≥зац≥ю та утриманн¤ альтернативноњ мереж≥ п≥плметр≥њ. ÷ими загадковими ≥стотами ц≥лком можуть бути власники телеканал≥в, ¤ким Ђв≥д сов≥т≥вї не д≥сталас¤ всеукрањнська система розповсюдженн¤ телесигналу. ¬они також виступають р≥зко проти ≥дењ Ђвеликихї канал≥в розповсюдити телевим≥рюванн¤ на мал≥ м≥ста ”крањни (нин≥ в≥дстежуЇтьс¤ лише 25 облцентр≥в). –≥ч у т≥м, що на Ђновихї каналах бо¤тьс¤ втрат у середньозваженому рейтингу через недостатнЇ покритт¤. ј ось на думку представника телерад≥окомпан≥њ Ђ≈раї (”“-1), Ђрозвиток мереж≥ телев≥з≥йноњ п≥плметр≥њ в ”крањн≥ не Ї адекватним розвитку рекламного ринку зокрема та економ≥ки загаломї.

«а словами представника телекомпан≥њ, чимало рекламодавц≥в ц≥кавить аудитор≥¤ телегл¤дач≥в малих м≥ст (менш н≥ж 50 тис. населенн¤). ќтже, ¬сеукрањнська рекламна коал≥ц≥¤ маЇ щось робити, ≥накше де¤ка частина рекламних бюджет≥в може в≥дплинути з телебаченн¤ до ≥нших мед≥а.

ƒо реч≥, за даними јгенц≥њ реклами в рег≥ональн≥й прес≥ (NATO), рекламн≥ надходженн¤ (в тому числ≥ й оператор≥в загальноукрањнських ринк≥в) до м≥сцевоњ преси за останн≥й р≥к зросли у 1,5 разу. Ќе виключено, що частина цих кошт≥в рекламодавц≥ зн¤ли з телебаченн¤.  ≥льк≥сть виробничих та серв≥сних компан≥й, ¤к≥ розм≥стили рекламу в рег≥ональн≥й прес≥, також пом≥тно зросла.

ƒо послуг замовника, ¤кий зац≥кавивс¤ ефективн≥стю нос≥њв зовн≥шньоњ реклами («–), в ”крањн≥ аж два досл≥дники: Socis Gallup International та Ukraine Media Monitor (UMM). ѓхн≥ методики оц≥ненн¤ дещо в≥др≥зн¤ютьс¤. «окрема UMM, окр≥м даних з пасажиро- та п≥шоходопоток≥в на вулиц¤х ≥ дорогах, з минулого року пропонуЇ так званий геометрично-оптичний метод розрахунку видимост≥ креативу на нос≥Їв≥ «– Ч б≥лборд≥, басшелтер≥, с≥т≥-лайт≥ та ≥нших. Socis GI також проводить досл≥дженн¤ ≥нтенсивност≥ руху методом спостережень, а частку перехожих (проњжджих), ¤к≥ реагують на рекламн≥ креативи «–, визначаЇ методом опитуванн¤ п≥шоход≥в, пасажир≥в та вод≥њв. –обота за такою соб≥ ≥нтегральною методикою, здатною п≥двищити точн≥сть результат≥в, вимагаЇ додаткових ресурс≥в (грошових матер≥альних та кадрових), ¤ких компан≥њ-конкуренти не мають.

ѕопит на мон≥торинг нос≥њв «–, ¤кий також провод¤ть UMM та Socis, в ”крањн≥ вже сформувавс¤. ќсновними замовниками повних баз даних результат≥в мон≥торингу Ї рекламн≥ агенц≥њ. як в≥домо, одна рекламна агенц≥¤ обслуговуЇ к≥лька рекламодавц≥в, у звТ¤зку з чим досл≥дники втрачають частину кл≥Їнт≥в. —тосовно к≥лькост≥ рекламодавц≥в, ¤к≥ звертаютьс¤ по досл≥дженн¤ регул¤рно, то њх в ”крањн≥ лише 6, з ¤ких 4 Ч найб≥льш≥ тютюнов≥ компан≥њ та 2 Ч найб≥льш≥ оператори моб≥льного звТ¤зку.

—еред фах≥вц≥в компан≥њ Socis побутуЇ думка про доц≥льн≥сть створенн¤ за прикладом передових крањн ™вропи Їдиноњ досл≥дницькоњ структури з мон≥торингу «–. ¬она могла б забезпечити детальн≥ше ≥ техн≥чно досконал≥ше досл≥дженн¤ ринку зовн≥шньоњ реклами з високою оперативн≥стю наданн¤ даних. ј щодо можливоњ монопол≥њ, то ситуац≥ю з нею, так само, ¤к ≥ в досл≥дженн¤х телеаудитор≥њ, зможуть ефективно контролювати рекламодавц≥, саплайЇри та реклам≥сти. ѕроте реал≥зац≥¤ ц≥Їњ ≥дењ також поки що не знаходить п≥дтримки серед оператор≥в рекламного ринку.

ѕ≥д час просуванн¤ новоњ торговоњ марки сл≥д витратити на BTL-акц≥њ не менше 50% рекламного бюджету, тод≥ ¤к дл¤ староњ досить ≥ 30%.

Ќезр≥дка ефективн≥шими Ї методи пр¤мого маркетингу, коли товар дають помацати, покуштувати чи застосувати за пр¤мим призначенн¤м у ¤кийсь ≥нший спос≥б. “ак≥ ≥нструменти, ¤к промоушн-акц≥њ Below The Line (BTL) Ч семпл≥нги, презентац≥њ та дегустац≥њ в точках продажу, на вулиц≥ чи на виставках ≥ т. ≥н. Ч Ї не так альтернативою Ђнормальн≥йї реклам≥ (тобто акц≥¤м Above The Line Ч ATL), ¤к посиленн¤м њњ ефективност≥. BTL-акц≥њ потр≥бн≥ш≥ Ђмаркам-новачкамї, тож дл¤ њх просуванн¤ у ринок на пр¤мий маркетинг рекламодавець маЇ надавати не менше половини рекламного бюджету. Ѕрендам, ¤к≥ мають сформований ≥м≥дж, потр≥бна швидше Ђреклама-нагадуванн¤ї, де сп≥вв≥дношенн¤ бюджет≥в ATL/BTL зазвичай дор≥внюЇ 3/1. «а твердженн¤м фах≥вц≥в рекламних агенц≥й, украњнський ринок дозр≥в до попиту на акц≥њ BTL. ѕопит потроху стаЇ масовим, через що дедал≥ б≥льше рекламних агенц≥й починають в≥дкривати в≥дпов≥дн≥ в≥дд≥ли.

ѕричин виникненн¤ ≥ зростанн¤ такого попиту к≥лька. ѕо-перше, на рекламонос≥¤х уже забагато м≥шанини, в ¤к≥й споживачев≥ недовго й заблукати. ѕо-друге, в м≥сц¤х, де концентруЇтьс¤ найактивн≥ший споживач, достатньо точок продажу та мерчандайзингових площ, що дозвол¤Ї проводити так≥ акц≥њ. ѕо-третЇ, завд¤ки присутност≥ на ринку ≥ноземних компан≥й, ¤к≥ експортують до ”крањни не лише товар ≥ кап≥тал, а й технолог≥њ просуванн¤ товару, украњнський виробник на чужому досв≥д≥ переконавс¤, що BTL Ї вельми ефективним ≥нструментом.

Ќе оминемо увагою й тус≥вку досить молодого напр¤му Ч ≥нтернет-маркетингу, ¤кий завд¤ки, даруйте за тавтолог≥ю, ≥нтерактивност≥ ≥нтернету ц≥лком в≥дпов≥даЇ вимогам уже описаного маркетингу пр¤мого. Ќаприклад, представники виданн¤ rabota.com.ua оголосили к≥льк≥сть в≥дв≥дувач≥в свого порталу Ч 22 тис¤ч≥ на м≥с¤ць, що ц≥лком в≥дпов≥даЇ накладу газет з працевлаштуванн¤. ѕричому лише 23% в≥дв≥дувач≥в Ч безроб≥тн≥, решта 78% Ч ц≥лком забезпечен≥ люди, тобто активн≥ споживач≥. ќтже, ≥нтеренет-виданн¤ стають ц≥лком ефективним рекламонос≥Їм.

«а словами директора Consulting Ukraine Group ≤гор¤ “каченка, 2000 року ринок “Ѕ-реклами становив 32 млн у.о. Ћише близько 1 млн у.о. (3%) AGB Ukrainе вдалос¤ з≥брати з кл≥Їнт≥в дл¤ оплати власних витрат. ѕри цьому варт≥сть ус≥Їњ реклами (за прайсами) мала б становити 211 млн у.о. –инок реклами у прес≥ становив 35 млн у.о. ≥ приблизно 2 млн у.о. Ч реклами на рад≥о. ”с≥ ц≥ цифри дуже мал≥ дл¤ того, щоб ф≥нансувати потужн≥ мон≥торингов≥ проекти. “ож AGB Ukraine за 3 роки ≥снуванн¤ зб≥льшило респондентську базу з 600 до 1005 пристроњв, встановлених у 25 обласних центрах.

¬ласники «ћ≤ зац≥кавлен≥, щоб њхн≥й рейтинг був ¤комога вищим, а рекламодавц≥ та рекламн≥ агенц≥њ Ч в тому, щоб рейтингу можна було дов≥р¤ти. ”с≥ ≥нш≥ складники, в≥д ¤ких залежить усп≥х рекламноњ кампан≥њ, в≥дступають у т≥нь Ч адже њх вим≥р¤ти ≥ оц≥нити не можна взагал≥: креативн≥сть рекламного ролика чи рекламного блоку у виданн≥, наск≥льки аудитор≥¤ «ћ≤ зб≥гаЇтьс¤ з ц≥льовою аудитор≥Їю, чи Ї п≥дтримка товару в м≥сц≥ продажу, чи вчасно його поставили у роздр≥бну мережу ≥ виклали на полиц¤х, ≥ безл≥ч ≥нших фактор≥в. ќднак кожен ≥з цих Ђ≥ншихї фактор≥в набагато суттЇв≥ше впливаЇ на усп≥х, н≥ж помилка у вим≥рюванн≥ рейтингу нос≥¤ реклами.

1	2

Ќазва: –еклама через засоби масовоњ ≥нформац≥њ, ефективн≥сть ≥ м≥нуси
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1275 прочитано)