–еклама > “екст у реклам≥
“екст у реклам≥—тор≥нка: 1/4
¬ступн≥ зауваженн¤ про рекламний текст. ќстанн≥м часом у нас з'¤вилос¤ чимало видань, присв¤чених реклам≥1. ≤ це не дивно. –еклама в нашому житт≥ починаЇ набувати все б≥льшоњ ваги. ¬ умовах економ≥ки ринку вона стаЇ одним ≥з важливих складник≥в нормального функц≥онуванн¤ виробництва, м≥сце ¤кого /складника/ у ланц≥ розповсюдженн¤ товар≥в. ¬ласне, й рекламу часто розум≥ють ¤к "форму неособистоњ репрезентац≥њ товар≥в", ¤к форму "поширенн¤ ≥дей, товар≥в та послуг, що њх сплачуЇ точно визначений замовник"2. ”же з наведеного розум≥нн¤ реклами випливаЇ, що основною функц≥Їю рекламного пов≥домленн¤ Ї комун≥кац≥¤, передача ≥нформац≥њ, потр≥бноњ замовников≥ /виробников≥ товару/, ¤ка водночас Ї життЇво важливою ≥ дл¤ споживача, ≥ дл¤ потенц≥йного покупц¤. «а допомогою ц≥Їњ животрепетноњ дл¤ споживача ≥нформац≥њ замовник реклами /виробник товару/ впливаЇ на св≥дом≥сть чи то читача, чи то телегл¤дача, рад≥ослухача, прагнучи зм≥цнити, зм≥нити чи усталити ст≥йке ставленн¤ до свого товару ≥ забезпечити тим самим тривкий ≥ тривалий р≥вень його збуту. “а й перв≥сне розум≥нн¤ реклами постало з усв≥домленн¤ њњ ¤к одного з р≥зновид≥в ≥нформац≥њ. Ћатинське reklamo Ч вигукую, кричу Ч означаЇ не просто крик, не вигукуванн¤ фраз: безв≥дносне й безрад≥сне, а вигукуванн¤ з певною метою, голосне пов≥домленн¤ широкому загалу людей3. “ак зван≥ гукальники у стародавньому св≥т≥ не просто галасували у натовп≥, а виконували державне замовленн¤ Ч на майданах, на площах у години найб≥льшого скупченн¤ людей або у ч≥тко регламентований час ≥нформували /спов≥щали/ людей про важлив≥ закони. «а певну плату пов≥домл¤ли вони ≥ торговельну ≥нформац≥ю. ” п≥зн≥ш≥ часи /аж до по¤ви друкованого слова/ рос≥йськ≥ "глашатањ" ≥ украњнськ≥ "гукальники" виконували те ж саме завданн¤. “ому рекламу сл≥д розум≥ти ¤к специф≥чний зас≥б комун≥кац≥њ. «авданн¤ такого сп≥лкуванн¤ /комун≥кац≥њ/ Ч так побудувати ≥ подати ≥нформац≥ю /торговельну, промислову чи про послуги/, щоб спонукати споживача ц≥Їњ ≥нформац≥њ до д≥й, потр≥бних ≥нформатору. Ќа в≥дм≥ну в≥д ≥нших р≥зновид≥в писемного сп≥лкуванн¤ /де засвоЇнню ≥нформац≥њ передуЇ, а пот≥м ≥ супроводжуЇ, психолог≥чна настанова на сприйманн¤ саме цього р≥зновиду пов≥домлень/, рекламн≥ тексти будуютьс¤ так, щоб виклад сприймавс¤ мимовол≥, ≥ тод≥, настроЇност≥ на читанн¤, на засвоЇнн¤ певного типу немаЇ. ÷ю настанову маЇ створити сама реклама Ч чи текстовими, чи зображальними, чи ¤кимись ≥ншими засобами. ѕравда, Ї випадки, коли настанови на засвоЇнн¤ певного типу пов≥домлень немаЇ. “ак, коли ми йдемо на виставку чи ¤рмарок, ми знаЇмо, що хочемо бачити ≥ про що хочемо д≥знатис¤. ” цьому випадку рекламний текст будуЇтьс¤ з урахуванн¤м настанови ≥ маЇ багато сп≥льного з текстами стил≥стичних р≥зновид≥в мовленн¤ /д≥лового, газетного, художнього/. —аме ц¤ обставина ≥ стала причиною того, що в багатьох роботах, присв¤чених реклам≥, стил≥стичн≥ характеристики рекламного тексту анал≥зуютьс¤ за категор≥¤ми, ¤к≥ притаманн≥, наприклад, художньому викладу4. ” нас м≥цно вкор≥нилас¤ думка, що художн≥й текст Ч найдосконал≥ший ≥ до нього, ¤к до еталона, треба прир≥внювати вс≥ р≥зновиди викладу. якщо текст, уз¤тий дл¤ розгл¤ду, скидаЇтьс¤ на художн≥й Ч значить добрий, ¤кщо н≥ Ч паганий. “од≥ його зневажливо таврують газетним, канцел¤рським, с≥рим, переповненим штампами тощо. ≤ таке пор≥вн¤нн¤ часто лунаЇ ¤к прокл¤тт¤, ¤к звинуваченн¤ у бездарност≥. ћожливо, саме тому в роботах про мову реклами трапл¤ютьс¤ так≥ твердженн¤: "...в реклам≥ нер≥дко використовують прийом антитези" ( охтев, с. 36), "попул¤рний в реклам≥ прийом паралел≥зму", "зр≥дка автори використовують г≥перболу", "довол≥ ефективним Ї в реклам≥ прийом персон≥ф≥кац≥њ", "... ≥нод≥ перифраз" (там само, с. 31) ≥ т. д. јбо у ‘≥льчиковоњ Ќ. Ѕ.: "зробити рекламний текст б≥льш виразним дозвол¤Ї вм≥ле вживанн¤ антон≥м≥в" (с. 98), "омон≥м≥в" (с.98), пор≥вн¤нь, еп≥тет≥в, метафор (с. 99) "додаткове забарвленн¤ рекламному пов≥домленню надаЇ використанн¤ метон≥м≥њ ≥ сенекдохи" (с. 100) ≥ под. —кладаЇтьс¤ враженн¤, що автори таких роб≥т заповз¤лис¤ про≥люструвати "ѕоетику" јристотел¤ рекламними матер≥алами. Ќаведен≥ вирази перекочували в рекламну л≥тературу з≥ стор≥нок стил≥стики, риторики та з теор≥њ л≥тератури. ≤ т≥ стил≥стичн≥ достоњнства, ¤к≥ справд≥ Ї коштовност¤ми у художн≥х текстах, оголошуютьс¤ коштовност¤ми й у реклам≥. –обитьс¤ це часто без огл¤ду на те, чи виконують назван≥ стил≥стичн≥ прийоми ≥ засоби ≥нформативн≥ завданн¤, чи н≥. ј говорити про вагом≥сть засобу та прийому взагал≥, без огл¤ду на те, чи виконують ц≥ засоби ≥ прийоми ≥нформативну роль Ч не сл≥д. ¬они /засоби/ не лише оптим≥зуть ≥нформативн≥сть реклами, а й можуть зн≥мати њњ. ќсь приклад. √азета "–ад¤нська ∆итомирщина" вм≥стила такий рекламний текст: | "“оп...топ... крокують н≥жки. “оп... вигукуЇ асфальт. “оп... Ќа н≥жках у малюка ¤скрав≥, зручн≥ чоб≥тки. ѓх власника не л¤кають н≥ дощ, н≥ холод. ¬≥д вологи його вбереже спец≥альний бортик чоб≥ток та формована п≥дошва. Ќу, а холод? „об≥тки ж суконн≥! ¬ипуск њх вперше в республ≥ц≥ освоњла саме наша ∆итомирська взуттЇва фабрика. ѕридбати так≥ чоб≥тки ви можете вже тепер, а стануть вони у пригод≥ трохи згодом Ч коли набере снаги ос≥нь та пов≥ють холоди.
”крпобутреклама". | “ут автор рекламного тексту п≥д≥гнав пов≥домленн¤ п≥д художн≥й тип розпов≥д≥. «давалос¤ б, рекламу варто оц≥нити високо, оск≥льки художн≥ засоби р¤сно подан≥ у виклад≥. ќднак висока оц≥нка буде передчасною, оск≥льки текст не працюЇ. ¬≥н сл≥пий: безадресний. ¬≥н не зор≥Їнтований, не вид≥л¤Ї ≥з загальноњ маси споживач≥в саме тих, кому потр≥бн≥ дит¤ч≥ чоб≥тки. “ому тут доречною буде не художн¤, а суто ≥нформативна розпов≥дь. ѕриблизно така: | ”“≈ѕЋ≈Ќ≤ „ќЅ≤“ »! ∆итомирська взуттЇва фабрика вперше в республ≥ц≥ освоњла виробництво утеплених дит¤чих чоб≥тк≥в з формованою п≥дошвою ≥ спец≥альним бортиком, що обер≥гаЇ взутт¤ в≥д промоканн¤. ѕерш≥ парт≥њ нових дит¤чих чоб≥тк≥в над≥шли у взуттЇв≥ магазини м≥ста.
”крпобутреклама. | “аке рекламне пов≥домленн¤ буде ефективн≥шим, б≥льш впливовим, оск≥льки доносить потр≥бну адресату актуальну дл¤ нього ≥нформац≥ю. “ака реклама виконуватиме своЇ завданн¤ швидше й б≥льш природно. ¬она не змушувати потенц≥йного споживача розшукуватиме ≥нформац≥ю у хащах л≥тературних красивостей. Ќаведений приклад переконуЇ, що до оц≥нки текстових достоњнств реклами не можна п≥дходити т≥льки з м≥рками художнього, нав≥ть б≥льше Ч т≥льки з м≥рками ≥ настановами л≥тературного тексту. “екст, його ≥нформац≥йн≥ складники. ”же саме пон¤тт¤ тексту, коли йдетьс¤ про рекламу, сл≥д уточнити. ÷е змушуЇ зробити така обставина Ч потреба враховувати ситуац≥ю рекламного мовленн¤, необх≥дн≥сть ор≥Їнтувати пов≥домленн¤ на певний тип споживача. Ќаше у¤вленн¤ про текст часто обмежуЇтьс¤ так званими дискурсивними /зв'¤заними/ текстами. ћайже дл¤ вс≥х р≥зновид≥в мовленн¤ такого розум≥нн¤ досить. ’удожн≥, д≥лов≥, науков≥, публ≥цистичн≥, драматичн≥ тексти Ч зв'¤зан≥ /дискурсивн≥/. –екламн≥ ж пов≥домленн¤ можуть бути ≥ незв'¤заними, недискурсивними. ¬они можлив≥, наприклад, у реклам≥ видовищ ≥ змагань, у реклам≥, ¤ка подаЇ не нову, а стандартну, часто повторювану ≥нформац≥ю. ” ц≥й ≥нформац≥њ Ї зм≥нн≥ й пост≥йн≥ складники. ќстанн≥ /добре знан≥ споживачем ≥нформац≥њ з попереднього досв≥ду/ опускаютьс¤, але актуальн≥, власне ≥нформативн≥ Ч залишаютьс¤. ÷ей принцип подач≥ ≥нформац≥њ певною м≥рою ≥нформативний, в≥н осв¤чений тими мовними стандартами, що Ї обов'¤зковими дл¤ застосуванн¤. ÷е стандарти мовленн¤. “ривалий час у нашому мовознавств≥ проблемам мовленн¤ не прид≥л¤лос¤ належноњ уваги. ”важалос¤, що реченн¤м можна обмежити коло мовних ≥нтерес≥в. ѕроте житт¤ раз по раз ставило запитанн¤, на ¤к≥ т≥льки категор≥¤ми реченн¤ в≥дпов≥сти неможливо. “ому з"¤вилась ц≥ла галузь мовознавства, увага ¤коњ була зосереджена на законом≥рност¤х тексту, на особливост¤х передач≥ ≥нформац≥њ засобами мовленн¤. ” ц≥й мовн≥й галуз≥ ч≥тко простежуЇтьс¤ одна особлив≥сть Ч вивченн¤ матер≥алу ≥ практичн≥ рекомендац≥њ обов'¤зково враховують дв≥ точки зору: кодуючого ≥ декодуючого. –оль мовц¤ ≥ роль адресата мовленн¤ тут ч≥тко розмежован≥5. Ќа в≥дм≥ну в≥д граматики /синтаксису/ тут виход¤ть ≥з того, що окреме реченн¤ не завжди завершуЇ думку, ¤ку повн≥стю можна виразити лише в текст≥. “ому в потоц≥ мовленн¤ основною одиницею, що виражаЇ завершене висловлюванн¤, Ї не реченн¤, а текст. –еченн¤ лише один ≥з випадк≥в, т≥льки р≥зновид тексту. “а оск≥льки загальн≥ принципи побудови тексту Ї принципами не мовленн¤, а мови, мовноњ системи, то багато хто з досл≥дник≥в уважаЇ, що текст сл≥д розгл¤дати не лише ¤к одиницю мовленн¤, а /водночас/ ≥ ¤к одиницю мови. ÷е частина знаковоњ системи мови. “ипов≥ модел≥ мовленн¤ Ч це елементи мовноњ системи. ≤ хоч в≥дм≥нн≥сть м≥ж конкретним реченн¤м у конкретному сп≥лкуванн≥ та реченн¤м ¤к складником абстрактноњ системи Ї, безумовно, значно ч≥тк≥шою ≥ очевидн≥шою, ан≥ж така ж в≥дм≥нн≥сть на р≥вн≥ /прим≥ром/ абзацу, все ж сл≥д погодитис¤ з тим, що модел≥ тексту, ¤к обов'¤зков≥ мовн≥ стандарти, Ї реальн≥стю, ¤к реальним Ї перший-л≥пший текст. ÷≥ модел≥ /хочемо того, чи н≥/ ми змушен≥ застосовувати, ¤кщо прагнемо, аби наша ≥нформац≥¤ була зрозум≥лою, стала надбанн¤м адресата та скорегувала його д≥њ, ¤к того хочемо ми. ћи можемо говорити про р≥зн≥ модел≥ тексту. јле так само, ¤к ≥ при розгл¤д≥ р≥зних моделей реченн¤, ми в основу, ¤к базову, ¤к вих≥дну, кладемо модель простого двоскладного реченн¤, так ≥ при розгл¤д≥ р≥зних стандарт≥в тексту за основу /¤к вих≥дну, базову/ модель ми беремо зв'¤заний /дискурсивний/ текст. ≤ так, прим≥ром, називне реченн¤ ми трактуЇмо ¤к реченн¤, що в ньому в≥дсутн≥й присудок, так ≥ недискурсивний /незв'¤заний/ текст ми сприймаЇмо ¤к такий, у ¤кому бракуЇ певних стандартних елемент≥в. ѕравда, пропуск окремих стандартних складник≥в недискурсивного тексту обумовлюЇтьс¤ ступенем ≥нформативност≥ цих елемент≥в. якщо вони несуть стандартну, а не актуальну ≥нформац≥ю, пропуск стаЇ можливим. якщо ж несуть актуальне дл¤ споживача пов≥домленн¤, тод≥ /без шкоди дл¤ розум≥нн¤/ њх випустити ≥з тексту неможливо. ÷≥ складники служать немовби ключовими словами, словами, без ¤ких розум≥нн¤ тексту втрачаЇтьс¤, а пов≥домленн¤ втрачаЇ сенс. ƒл¤ ки¤нина Ч футбольного убол≥вальника, наприклад, близьке ≥ зрозум≥ле буде таке оголошенн¤: | 18. ≤≤≤. 1998 р. о 19.00 –еспубл≥канський стад≥он ‘ ” “ Ѕ ќ Ћ УƒинамоФ/ ињв/ Ч УёвентусФ/“ур≥н/ Ћ≥га чемп≥он≥в витки можна придбати в касах стад≥ону |
Ќазва: “екст у реклам≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2039 прочитано) |
.gif){kind=spacer}
