–еклама > “екст у реклам≥

√оворити про зв'¤зан≥сть /дискурсивн≥сть/ цього тексту не доводитьс¤. ѕроте, незважаючи на фрагментарн≥сть, в≥н зрозум≥лий. ≤ ось чому.

якщо вз¤ти дискурсивний вар≥ант цього пов≥домленн¤, то в≥н матиме приблизно такий вигл¤д:

« оголошенн¤ми такого типу убол≥вальник стикаЇтьс¤ дес¤тки раз≥в. ” ньому Ї стандартна частина та актуальн≥ /≥нформативн≥/ елементи. —тандартна частина майже не ≥нформативна, актуальна Ї лише ≥нформац≥йно вагомою.

ƒл¤ рекламного пов≥домленн¤ важливим Ї не т≥льки зм≥ст ≥нформац≥њ, а поданн¤ њњ в≥дразу, моментально. ≤ не т≥льки в≥дразу, а й за умови, коли адресат ≥нформац≥њ не настроњвс¤ на сприйманн¤ пов≥домлень такого типу, коли настанови на сприйманн¤ ц≥Їњ ≥нформац≥њ немаЇ. ÷е стаЇ можливим за одн≥Їњ умови, коли пов≥домленн¤ своЇю невизначн≥стю "саме" вр≥заЇтьс¤ у св≥дом≥сть. ўо й дос¤гаЇтьс¤ "екстрактом", вит¤жкою з дискурсивного тексту, з оголошенн¤.

ѕравда, коли ми говоримо, що вищенаведена ≥нформац≥¤ "сама" вр≥заЇтьс¤ у св≥дом≥сть убол≥вальника, то це не зовс≥м так. ѕросто, автор оголошенн¤ вз¤в "вит¤жку", "екстракт" пов≥домленн¤, цей "вит¤г" одразу можна охопити зором ≥ заф≥ксувати св≥дом≥стю. “ут ми маЇмо справу з механ≥змом конденсац≥њ думки, ¤кий д≥Ї на мовному р≥вн≥.

ѕо¤снимо його на приклад≥. —твердженн¤ чи запереченн¤ в процес≥ мовленн¤ ми ф≥ксуЇмо не завжди повними реченн¤ми, а словами-реченн¤ми. “ак, на запитанн¤: "¬и прийдете до нас завтра?" чуЇмо в≥дпов≥дь: "“ак!" чи "Ќ≥!". «верн≥ть увагу Ч повна в≥дпов≥дь повинна б мати структуру: "“ак, ми /не/ прийдемо до вас завтра". ќднак на практиц≥ ми обмежуЇмос¤ т≥льки словами-реченн¤ми. ќбмежуЇмос¤ складниками, що ≥нформац≥йно актуальн≥. —кладники ж, що не несуть ≥нформац≥њ /а при в≥дпов≥д≥ частина "прийдемо до вас завтра" Ї повтором, частиною без ≥нформац≥њ/, опускаютьс¤. ≤ текст у розмов≥ монтуЇтьс¤ т≥льки за актуально-≥нформац≥йними елементами:

 онденсац≥¤ засоб≥в ≥нформац≥њ на мовному р≥вн≥ характерна не лише дл¤ названих випадк≥в щоденного сп≥лкуванн¤. ¬она /конденсац≥¤/ маЇ м≥сце й у комун≥кативних процесах, що притаманн≥ дл¤ соц≥ально типових ситуац≥й. ” цих соц≥ально типових ситуац≥¤х дл¤ передач≥ ≥нформац≥њ використовуютьс¤ типов≥ /стандартизован≥/ мовно-композиц≥йн≥ модел≥, у ¤ких ч≥тко простежуютьс¤ два ≥нформац≥йно р≥зн≥ компоненти Ч актуальний ≥ стандартизований /мовний стереотип, мовне кл≥ше/. —тандартизований вводить адресата комун≥кац≥њ в ситуац≥ю, а актуальний подаЇ потр≥бну споживачев≥ ≥нформац≥ю.

 оли звичайну дов≥дку видаЇ будь-¤ка установа, то цю дов≥дку кер≥вник пише не дов≥льно, а за ч≥тко усталеною моделлю. ƒесь так:

” ц≥й модел≥ крапками означен≥ т≥ частини тексту, ¤к≥ мають п≥двести до св≥домост≥ споживача ≥нформац≥њ важливе /саме дл¤ нього/ пов≥домленн¤. ¬оно в кожному конкретному випадку Ч своЇ, стосуЇтьс¤ т≥льки ц≥Їњ типовоњ ситуац≥њ. ¬оно, так би мовити, ≥ндив≥дуал≥зуЇ стандартну ситуац≥ю. “ака побудова тексту дозвол¤Ї говорити про своЇр≥дний спос≥б конденсац≥њ викладу, про один ≥з випадк≥в актив≥зац≥њ тексту. ÷е, так би мовити, конденсац≥¤ на ≥ндив≥дуальному р≥вн≥.

—правд≥, ¤кщо дов≥дку перегл¤даЇ людина, призвичаЇна до роботи з такими паперами, то вона не читаЇ /або майже не читаЇ/ стандартну частину тексту, не осмислюЇ складники, що Ї ≥нформац≥йними кл≥ше, а зупин¤Ї свою увагу на актуальн≥й частин≥ пов≥домленн¤ /у бланках вона "прогнозуЇтьс¤" крапками/ ≥ тим самим "оптим≥зуЇ" засвоЇнн¤ ≥нформац≥њ. ¬она пришвидшуЇ роботу, у прискореному темп≥ опрацьовуЇ документ. —приймаЇ його, так би мовити, моментально, в≥дразу.

“ут текстова модель дозвол¤Ї оптим≥зувати процес засвоЇнн¤ ≥нформац≥њ, дозвол¤Ї зробити його одномоментним, миттЇвим. ≤, ¤кщо у д≥лових паперах ≥нформац≥йно актуальна частина тексту позначаЇтьс¤ крапками, то у реклам≥, ор≥Їнтован≥й на стандартну ситуац≥ю, опускаЇтьс¤ та текстова частина, ¤ка Ї стандартною, ¤ка ¤вл¤Ї собою ≥нформац≥йне кл≥ше. ÷е теж дозвол¤Ї засвоЇнн¤ ≥нформац≥њ зробити одномоментним6.

ѕравда, коли ми говоримо, що реклама побудована за моделлю оголошенн¤ ≥ в н≥й опущен≥ стандартн≥ елементи, ≥ що така реклама стаЇ можливою т≥льки на фон≥ повного тексту оголошенн¤ /так, прим≥ром, ¤к одноелементн≥ реченн¤ Чбезособов≥, називн≥ тощо Ч можлив≥ на фон≥ двочленних повних речень/, то ми забуваЇмо один важливий момент, характерний саме дл¤ реклами ≥ т≥льки дл¤ реклами. ћи не говоримо про те, що ≥нформац≥йно актуальн≥ складники /чи њх частини/ не т≥льки пов≥домл¤ють щось, а й в≥д≥грають роль елемента, ¤кий в американськ≥й реклам≥ називають "ай-стопером".

÷ентруванн¤ (зосередженн¤) уваги.
” наш≥й же практиц≥ цей складник часто ототожнюють ≥з заголовком. ѕроте пон¤тт¤ заголовка дещо вужче ≥ повн≥стю не охоплюЇ розмањтт¤ тих засоб≥в, ¤к≥ використовуЇ реклама дл¤ того, аби привернути, а в≥дтак ≥ прикувати увагу споживача до рекламноњ ≥нформац≥њ. ўо це справд≥ так, не важко переконатис¤ на прикладах.

—правд≥, заголовок Ч це "назва словесного твору, ¤ка в≥дображаЇ його основну ≥дею"7.

Ќазва маЇ привернути увагу до матер≥алу ≥ в≥дбивати його основну думку. “ак, наприклад, коли "–ад¤нська ”крањна" 2 лютого 1990 р. пов≥домленн¤ ƒержком≥тету ”–—– ум≥щуЇ п≥д заголовком "¬ир≥шуЇ трудова дисципл≥на", то тим заголовком газета справд≥ формулюЇ "основну ≥дею" пов≥домленн¤ ≥ водночас зосереджуЇ увагу читача саме на ц≥й думц≥ публ≥кац≥њ. ѕроте ≥нколи буваЇ, що заголовок привертаЇ увагу, але не формулюЇ /або формулюЇ не повн≥стю/ сут≥ пов≥домленн¤. “ак, "¬еч≥рн≥й  ињв" 29 с≥чн¤ 1990 р. ум≥стив матер≥ал п≥д заголовком "÷≥лющ≥ напоњ", ¤кий не ст≥льки ор≥ЇнтуЇ читача на ≥нформац≥ю про ц≥лющ≥ властивост≥ рослин та л≥ки з них, ск≥льки спр¤мовуЇ увагу не до аптеки, а до магазину. ќднак нав≥ть при неправильн≥й ор≥Їнтац≥њ споживача заголовок рекламноњ ≥нформац≥њ привертаЇ увагу, спонукаЇ його до перегл¤ду матер≥алу. ѕричому сл≥д зазначити, що йдетьс¤ саме про заголовок, ¤кий виражаЇ суть пов≥домленн¤, так би мовити, ударну ≥нформац≥ю.

якщо ж говорити про наш≥ рекламн≥ оголошенн¤, то вони здеб≥льшого привертають увагу не певноњ категор≥њ споживач≥в, а звернен≥ просто до загалу /не до конкретного споживача, а до читача взагал≥/. ќсь, прим≥ром, харк≥вська ф≥рма "ќд¤г" пов≥домл¤Ї про демонстрац≥ю л≥тн≥х моделей од¤гу. «верненн¤ "Ўановн≥ харк≥в'¤ни!", вид≥лене шрифтом ≥ просторово, не маЇ конкретного адресата. ¬иставка ц≥кавить не загалом ус≥х харк≥в'¤н, а насамперед тих, хто прагне зод¤гнутис¤ модно. ÷ей заголовок не даЇ настанови на сприйманн¤ ≥нформац≥њ про модний од¤г ≥ не працюЇ, не виконуЇ свого завданн¤. ÷ей рекламний текст не ор≥ЇнтуЇ, а дез≥нформуЇ читача. –екламне пов≥домленн¤ маЇ такий вигл¤д:

якщо вид≥лити в ньому стандартн≥ та актуальн≥ складники, то неважко в≥дчути, що суть реклами зводитьс¤ до пов≥домленн¤ про демонстрац≥ю ≥ продаж л≥тнього од¤гу.

—аме це сл≥д було винести в позиц≥ю ай-стопера. “од≥ фраза вид≥лила б ≥з широкого загалу харк≥в'¤н певну категор≥ю споживач≥в ≥ дала б настанову на сприйманн¤ потр≥бноњ ≥нформац≥њ. –екламне пов≥домленн¤ краще було подати так:

1	2	3	4

Ќазва: “екст у реклам≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2039 прочитано)