–еклама > як розробити ефективну рекламну кампан≥ю

як розробити ефективну рекламну кампан≥ю

як уже було сказано, американський учений Ћассвел розробив загальну комун≥кативну модель, ¤ка складаЇтьс¤ з таких чотирьох елемент≥в: комун≥катора, зверненн¤, нос≥¤ зверненн¤ та того, хто сприймаЇ зверненн¤, Ч рецип≥Їнта (покупець, споживач). “обто, у ц≥й модел≥ беруть участь: рекламодавець (комун≥катор), рекламна агенц≥¤, засоби масовоњ ≥нформац≥њ (нос≥й зверненн¤) та ц≥льова аудитор≥¤ (рецип≥Їнт).

 ожний учасник рекламного б≥знесу ¤кось впливаЇ на загальний ефект рекламноњ кампан≥њ. “ому останн≥й Ї пох≥дним в≥д ¤кост≥ вс≥Їњ низки рекламних д≥й сп≥вучасник≥в.

ѕерший чинник, що даЇ змогу впливати на ефективн≥сть рекла≠мноњ кампан≥њ, Ч це предмет та об'Їкт рекламного зверненн¤, тобто хто, що ≥ ¤к рекламуЇ, а отже, ≥м≥дж рекламодавц¤ й торговоњ марки, що рекламуЇтьс¤. «г≥дно ≥з законами ј.  . ѕолитц¤, реклама стиму≠люЇ продаж ¤к≥сного товару ≥ прискорюЇ крах поганого.

«наючи, ¤ку позиц≥ю займаЇ рекламодавець на ринку продавц≥в ≥ особливост≥ продукц≥њ, що пропонуЇтьс¤, можна вже на початковому етап≥ передбачити, чим зак≥нчитьс¤ рекламна кампан≥¤, оск≥льки, зг≥≠дно з твердженн¤м ƒ. ќг≥лв≥, ви не можете примусити людей купува≠ти непотр≥бну р≥ч або р≥ч, ¤ка не сподобалась. “ому дл¤ рекламноњ агенц≥њ так важливо вир≥шити, чи буде вона рекламувати й створюва≠ти ≥м≥дж нов≥й торгов≥й марц≥, чи в≥дроджувати ≥м≥дж староњ. Ќеобх≥≠дно пам'¤тати, що марки з≥ сталою високою репутац≥Їю мають значн≥ переваги (хоч на дос¤гненн¤ сталоњ високоњ репутац≥њ необх≥дно вит≠ратити багато грошей ≥ часу). ƒо таких переваг належать: по-перше, пост≥йний обс¤г виробництва й доходи, ¤к≥ зростають ≥з року в р≥к; по-друге, можлив≥сть встановити б≥льш висок≥ ц≥ни на ринку й забезпечити добрий збут; по-третЇ, б≥льша витривал≥сть у конкурентн≥й боротьб≥; по-четверте, можлив≥сть дати б≥льше, н≥ж в≥д них оч≥кують; по-п'¤те, пост≥йна готовн≥сть до розширенн¤ (диверсиф≥кац≥њ) своЇњ н≥ш≥ та переходу (дивертиф≥кац≥њ) в ≥ншу; по-шосте, налагоджен≥ пос≠т≥йн≥ в≥дносини з оптовиками.

ѕроте нав≥ть ген≥альна реклама не може зам≥нити ¤кост≥ самого товару. “ому необх≥дно братис¤ за цю справу лише дл¤ сол≥дних ф≥рм, що працюють за принципами маркетингу, мають квал≥ф≥кова≠но розроблений б≥знес-план ≥ маркетинг-м≥кс. “од≥ ≥м≥дж рекламо≠давц¤ додаватиметьс¤ до ≥м≥джу самого рекламного зверненн¤ ≥ зб≥льшуватиме його усп≥х, а тим самим ≥ усп≥х рекламноњ агенц≥њ.

–екламне зверненн¤ Ч це конкретна форма рекламного б≥знесу, центральний (головний) елемент рекламноњ кампан≥њ ≥ основний ≥нст≠румент дл¤ дос¤гненн¤ њњ мети, продукт творчост≥ рекламноњ агенц≥њ.

ƒл¤ розробки ефективного текстового рекламного зверненн¤ ре≠комендуЇтьс¤ дотримуватис¤ таких правил (звичайно, на додачу до тих, про ¤к≥ вже було сказано):

Х писати у тепер≥шньому час≥, не вдаючись до власних оц≥нок на зразок Ђми вважаЇмої, Ђми пропонуЇмої тощо;

Х не використовувати умовний спос≥б д≥Їсл≥в (Ђм≥г биї, Ђпереконав биї тощо);

Х писати просто, аби не справити враженн¤, що товар дуже скла≠дний дл¤ сприйн¤тт¤, текст Ч надто заумний, а реклам≥ст Ч занад≠то розумний;

Х уникати найвищих ступен≥в прикметник≥в ≥ не переб≥льшувати довершен≥сть товару, що рекламуЇтьс¤, завжди писати, що даЇ то≠вар, а не те, що можна з ним робити;

Х намагатис¤ спонукати покупц¤ до негайноњ д≥њ (Ђкупуйте сьо≠годн≥ї, Ђдзвон≥ть одразуї тощо);

Х використовувати скриту рекламу у вигл¤д≥ статей у газетах ≥ журналах, оск≥льки доведено, що статт≥ читаЇ вшестеро б≥льше лю≠дей, н≥ж рекламу;

Х розм≥щувати пор¤д ≥з текстом торговий знак (логотип) або ≥нш≥ атрибути рекламодавц¤;

Х ¤комога р≥дше згадувати конкурент≥в, а ¤кщо вже згадати Ч то т≥льки толерантно;

Х обов'¤зково вказувати ц≥ну товару (м≥ж ≥ншим, ц≥Їњ вимоги ма≠ло хто дотримуЇтьс¤ в ”крањн≥).

≤ ще к≥лька порад, заруб≥жних реклам≥ст≥в.

«аголовок читають у п'¤ть раз≥в част≥ше, н≥ж саме рекламне зве≠рненн¤, проте заголовок ≥з 10-ти ≥ б≥льше сл≥в сприймаЇтьс¤ погано. ¬еликий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдетьс¤ про щось дуже д≥йове й надзвичайно важливе. якщо заголовок Ї цитатою ≥ подаЇтьс¤ в лапках, його запам'¤товуЇ майже на 30 в≥дсотк≥в читач≥в б≥льше.

ƒл¤ того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказ≥вки на ¤к≥сь переваги товару, або на те, що товар Ї новин≠кою, або ¤к≥сь ≥нш≥ ц≥кав≥ детал≥ й подробиц≥. Ќайкращ≥ рекламн≥ зверненн¤ м≥ст¤ть у соб≥ вс≥ ц≥ елементи одночасно. “ексти, побудо≠ван≥ на прописних ≥стинах, н≥хто не читатиме.

‘отограф≥њ Ї дуже переконливим рекламним засобом ≥ завжди при≠вертають увагу. «окрема, ц≥кавими Ї фотограф≥њ за принципом Ђдої ≥ Ђп≥сл¤ї, з використанн¤м типаж≥в, добре знайомих ≥з телев≥з≥йних рек≠ламних передач, бо люди часто-густо потай ототожнюють себе ≥з геро≠¤ми (героњн¤ми) реклами.  ольоров≥ фотограф≥њ на 50 в≥дсотк≥в дорожч≥ за чорно-б≥л≥, але њх запам'¤товуЇ на 100 в≥дсотк≥в б≥льше людей.

≤люстрац≥њ мають бути простими, не перевантаженими детал¤ми. якщо ви рекламуЇте продукти харчуванн¤, показуйте одразу готов≥ страви, а не њх ≥нгред≥Їнти.

–еклама в часи Ђп≥кї на телебаченн≥ й рад≥о коштуЇ значно до≠рожче, але досл≥дженн¤ довели, що вона маЇ б≥льш≥ шанси на усп≥х, тому що не губитьс¤ на тл≥ блискучих ≥ ефектних ≥нших програм.  р≥м того, ранком ≥ п≥зно ввечер≥ люди перебувають у розслаблено≠му стан≥ та краще сприймають ≥нформац≥ю.

ƒ. ќг≥лв≥ радить так створювати текстове рекламне зверненн¤:

Х вступна частина; њњ мета Ч привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читанн¤;

Х опис ≥ по¤сненн¤; вони мають утримати увагу читача ≥ сформу≠вати в його св≥домост≥ образ товару;

Х аргументац≥¤; вона маЇ породити думку, що товар в≥дпов≥даЇ потребам читача та бажанн¤ його придбати;

Х переконанн¤; читач маЇ переконатис¤, що товар ≥ справд≥ в≥д≠пов≥даЇ його потребам;

Х спонуканн¤; реклама маЇ дати додатков≥ мотиви дл¤ придбанн¤ товару;

Х кульм≥нац≥¤; полегшенн¤ читачу можливост≥ придбати товар ≥ спонуканн¤ до негайних д≥й.

¬икористовуючи телебаченн¤, пам'¤тайте, що гл¤дач≥ вмикають телев≥зор зовс≥м не дл¤ того, щоб бачити вашу рекламу, ≥ т≥льки один сюжет ≥з кожних 15 (за даними заруб≥жних досл≥дник≥в) може приве≠рнути увагу гл¤дача. ѕерш н≥ж використовувати телебаченн¤, необх≥≠дно добре обм≥ркувати, ¤к товар показувати. ≤ знову нагадаЇмо прави≠ло вс≥х правил Ч у жодному раз≥ не можна в реклам≥ в≥дхил¤тис¤ в≥д ≥стини, а тим б≥льше Ч намагатис¤ обдурити гл¤дача (читача).

” телереклам≥ завжди починайте з головного, бо те, що за нуд≠ним початком п≥де захоплюючий сюжет, знаЇте т≥льки ви. √л¤дач про це не знаЇ ≥ нав≥ть не здогадуЇтьс¤. “ому в≥н може спок≥йн≥с≥нько перемкнути телев≥зор на ≥нший канал (згадайте ƒ. ќг≥лв≥: Ђякщо ви рекламуЇте вогнегасники, починайте з ... пожеж≥ї).

ѕам'¤тайте, що н≥кого не можна примусити силою купувати товар (х≥ба що силою деф≥циту, коли купують усе, що можна д≥стати). Ќайсильн≥ший аргумент телереклами Ч сам товар (ƒ. ќг≥лв≥: Ђ упують то≠вар, а не рекламуї). “ому багато ефективних рекламних кампан≥й базу≠валос¤ на тому, що товар сам за себе говорить. Ўироко користуйтесь засобом мнемон≥ки, тобто символом та образом, котрий у св≥домост≥ покупц¤ зв'¤зуЇтьс¤ в одне ц≥ле з назвою торговоњ марки, допомагаючи н≥би автоматично њњ пригадати. «авжди показуйте товар у д≥њ.

 оли нема чого сказати Ч сп≥вайте, рад¤ть фах≥вц≥. ÷е надаЇ Ђп≥кантност≥ї рекламним зверненн¤м, вони краще запам'¤товуютьс¤ ≥ асоц≥юютьс¤ з торговою маркою. ƒуже часто використовують му≠зичне супроводженн¤ ¤к тло. √олос Ђза кадромї Ї також ефективн≥≠шим, н≥ж пр¤ма розпов≥дь диктора на екран≥.

ƒл¤ сучасноњ техн≥ки немаЇ н≥чого неможливого. ”се залежить од вашоњ у¤ви. Ќе можна розраховувати на усп≥х, показуючи, ¤к со≠нце сходить ≥ заходить. «найд≥ть у цьому те, чого ≥нш≥ ще не бачили.

ƒ. ќг≥лв≥ рекомендуЇ використовувати так≥ засоби, рекламуючи окрем≥ групи товар≥в:

1. –еклама продукт≥в харчуванн¤. ¬ивч≥ть вашого покупц¤. ¬аш≥ смаки й смаки споживач≥в Ч це не те саме. –озкаж≥ть про використан≠н¤ товару, що рекламуЇтьс¤, не забуваючи нагадати про його смаков≥ ¤кост≥. ѕокаж≥ть сам продукт, покаж≥ть його апетитно, смачно. Ќехай гл¤дач почуЇ, ¤к смажитьс¤ м'¤со, ¤к ллЇтьс¤ кава. ѕокаж≥ть ≥ндив≥ду≠альн≥сть вашого товару. якщо у нього Ї ¤к≥сь реальн≥ характерн≥ риси, максимально використайте њх у реклам≥.  ул≥нарн≥ рецепти актив≥зують сприйн¤тт¤ рекламного зверненн¤. ” друкован≥й реклам≥ не розм≥щуйте рецепти всередин≥ тексту та не друкуйте њх на кольоровому тл≥.

2. ѕромислова реклама. Ќеобх≥дно залучити до роботи профес≥≠онал≥в високого класу. ѕромислова реклама складн≥ша за рекламу споживчих товар≥в. ¬она потребуЇ ірунтовних доказ≥в. —поживач повинен знати, чим в≥др≥зн¤Їтьс¤ товар, що рекламуЇтьс¤, в≥д анало≠г≥чних, наск≥льки в≥н Ї л≥пшим за т≥, котр≥ себе вже зарекомендували на рин≥ту. ѕокаж≥ть, що може ваш товар, експериментуйте з ним. якщо ви продаЇте техн≥ку, навед≥ть техн≥чн≥ дан≥. ѕромисловц≥ ба≠жають знати ц≥ дан≥, але так≥ тексти привертатимуть увагу й тих, кому вони зараз не потр≥бн≥ (проста ц≥кав≥сть чи ≥нтерес на майбутнЇ).

3. ‘≥нансова реклама. ѕрацюйте так, щоб породити дов≥ру. ƒл¤ ф≥нансовоњ реклами атмосфера дов≥ри Ї найважлив≥шою, тому то ф≥нансов≥ послуги дають в≥дчутний ефект лише прот¤гом певного часу користуванн¤ ними. ƒемонструйте стаб≥льн≥сть. «найд≥ть на роль демонстратора людину, ¤к≥й дов≥р¤ють. Ћюди прихильн≥ до компан≥й, ¤к≥ завжди кажуть правду. Ѕудьте обережн≥ з гумором та жартами (грош≥ Ч серйозний б≥знес). Ќе породжуйте в людей ан≥ т≥н≥ сумн≥ву у ваш≥й об'Їктивност≥. Ќадайте рекламному зверненню вигл¤ду методичного пос≥бника, щоб у центр≥ уваги була ф≥нансова послуга. —м≥ливо називайте ц≥ни. Ќе думайте, що це в≥дштовхуЇ. „≥тко визначен≥ ц≥ни, нав≥ть висок≥, зб≥льшують ≥нтерес до рекламной зверненн¤. ѕовторюйте вдал≥ знах≥дки. ≤нод≥ глибоке сприйн¤тт≥ рекламного зверненн¤ починаЇтьс¤ т≥льки з дес¤того показу.

1	2

Ќазва: як розробити ефективну рекламну кампан≥ю
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (928 прочитано)