Маркетинг > Особливості проведення особистих опитувань
Можливість використання -зразків товарів. Товари, які планується випробувати у процесі дослідження, можна надіслати респондентові і поштою, але завжди краще це зробити особисто. В такому випадку ви маєте можливість доставити їх неушкодженими, дати поради щодо користування ними, поставити попередні запитання респондентові, домовитися про подальше опитування після того, як респондент покористується запропонованим виробом. Недоліки Крім очевидних переваг, особисті опитування мають і певні недоліки: Труднощі в організації. Порівняно з телефонними опитуваннями, які проводяться з одного місця, особисті опитування організувати важче. Якщо опитуванням необхідно охопити територію всієї країни, потрібно залучити достатню кількість персоналу. Якщо предмет дослідження і; відповідно, анкета досить складні, виникає потреба проведення інструктажу опитувачів. Цей захід вимагає значних витрат, багато часу і попередньої організації (завжди знайдеться кілька опитувачів, що не зможуть бути присутніми на інструктажі і для них його доведеться проводити окремо). Після закінчення програми опитування треба зібрати заповнені анкети. Завжди існуватиме ймовірність того, що, незважаючи па конкретні інструкції, декотрі опитувачі не повернуть анкети до узгодженого терміну, і аналіз інформації доведеться робити за неповними даними. У більшості випадків через брак часу неможливо повторити ту частину опитування, дані з якої відсутні, особливо це стосується дослідженні реклами, де терміни бувають дуже стислими. Здійснювати загальне керівництво процесом проведення особистих опитувань набагато важче, ніж телефонних. При особистих опитуваннях треба частину з них перевірити в процесі їх здійснення, поштою чи особистим відвідуванням. Більшу частину часу опитувач працює самостійно, і якість його роботи повністю залежить від його сумлінності. При виконанні телефонних опитувань процес проходить під постійним контролем і вищеперераховані проблеми не виникають. Видатки. Видатки на проведення особистих опитувань значно відрізняються при опитуванні на вулиці та вдома у респондентів. Опитування вдома за наперед визначеними адресами обійдуться дорожче, ніж за випадково вибраними адресами. Загалом, вартість проведення опитувань на вулиці приблизно така ж, як телефонних Іноді краще проводити опитування на вулиці, ніж по телефону, оскільки в першому випадку можна показати респондентам додатковий інформаційний матеріал, зразки продукції. Але при необхідності опитування вибірки респондентів, сформованої за принципом випадковості, чи при потребі охопити великі географічні реї іони, краще вдатися до телефонного опитування. При порівнянні особистих опитувань та інших методів збору інформації необхідно враховувати всі фактичні видатки. При особистих опитуваннях погодинна оплата праці опитувачів може бути такою ж, як при телефонних опитуваннях, але в першому випадку така робота передбачає ще й додаткові витрати. Необхідно врахувати кошти на проведення інструктажу, оплату обідів, вартості проїзду і т.д. для опитувачів. У деяких випадках такі додаткові витрати можуть сягати вартості самої оплати праці персоналу. При дослідженнях промислових ринків вартість проведення телефонних та особистих опитувань непорівнянна. Майже завжди особисті опитування коштують дорожче. Для їх проведення спочатку необхідно по телефону домовитись з майбутнім респондентом про можливість та час опитування, що за вартістю дорівнюватиме опитуванню по телефону. Дуже часто для особистого опитування тривалістю одну годину необхідно подолати шести-семигодинну дорогу. Вартість такого заходу порівняно з вартістю звичайного міжміського дзвінка просто жахлива. Іноді навіть не вдається відвідати більше однієї-двох фірм за день. Ця цифра може зрости до п'яти-шести, якщо вони розташовані в межах одного промислового центру. Враховуючи час, необхідний для організації зустрічі, ЇЇ проведення, запису і дороги, особисті опитування коштуватимуть у п'ять разів дорожче, і це за умови, що в обох випадках працюватимуть опитувачі однакової кваліфікації, тобто з однаковою погодинною оплатою праці. На практиці ж телефонні опитування проводить персонал нижчої кваліфікації, в той час як до особистих опитувань залучають досвідчених консультантів. Тому економія від проведення телефонних опитувань насправді набагато більша — вони коштуватимуть у десять разів менше, ніж особисті. Час. Оскільки час — це гроші, то все вищесказане стосується й економії часу. Особисті опитування вимагають більше часу для підготовки, а також, за винятком опитувань на вулиці, для їх проведення. Процес найму опитувачів, час, необхідний для доставки поштою анкет, залишених удома у респондентів для заповнення, означають, що для проведення особистого опитування необхідний період принаймні два тижні. Якщо ж ідеться про кілька сотень опитувань - навіть довше. ОРГАНІЗАЦІЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ СПОЖИВАЧІВ ОПИТУВАТИ НА ВУЛИЦІ ЧИ ВДОМА У РЕСПОНДЕНТА? Припустімо, що для виконання дослідження вирішено використати метод особистих опитувань. Можливо, респондентам необхідно показувати картки з імовірними відповідями. Тепер маркетологові необхідно вибрати між опитуванням на вулиці і опитуванням вдома у респондентів. Кожен з цих видів має своє застосування. Опитування на вулиці (а) Застосовується Коли люди, яких зустрічаємо на вулиці, представляють групи, на які спрямоване дослідження. Якщо предмет дослідження — харчові продукти чи процес здійснення купівлі, доцільно провести опитування у популярному торговельному центрі. Люди, які становлять інтерес для дослідника, в той чи інший час обов'язково відвідують магазин. Дослідження транзитних пасажирів логічно провести в аеропорту, на вокзалі, автовокзалі чи стоянці таксі. Такі дослідження повинні охоплювати ряд місць і достатній час. Щодо опитувань у торговельних центрах, то їх необхідно проводити протягом усього робочого тижня, включно з пізніми годинами, щоб охопити усі групи покупців (наприклад, чоловіків чи сім'ї). Також необхідно провести опитування і в суботи, коли спостерігається особливо велика кількість покупців. Якщо анкета коротка та проста. Використовуючи коротку анкету та припускаючи, що більшість перехожих відповість на запитання, один фахівець може опитати понад 50 осіб (при звичайному шестигодинному робочому дні опитувача). Якщо запитання анкети стосуються місцевих проблем. Дослідження місцевих проблем можна проводити за допомогою опитування на вулиці. Опитувач у центрі невеликого міста спроможний зібрати інформацію про думку місцевих людей, які йдуть на роботу чи за покупками. Очевидно, що це неможливо в центрі великого міста, де значна частина перехожих — туристи чи приїжджі. Якщо час та кошти, призначені на проведення дослідження, дуже обмежені. Теоретично вартість роботи не повинна впливати на вибір методу дослідження. Однак маркетологам доводиться бути прагматиками, особливо маючи вибір — опитування на вулиці або жодного. При дефіциті часу вуличні опитування також можуть допомогти. Вони тривають коротше, і їх легше організувати. (б) Не застосовується Якщо опитування тривале або складне. На вулиці неможливо проводити опитування тривалістю понад 5-10 хвилин. Покупці з зайнятими покупками руками поспішають додому і навряд чи вони виявляться палкими прихильниками маркетингових досліджень, якщо опитувач затримає їх на вулиці довше 5 хвилин. Якщо необхідно показати багато ілюстративного матеріалу. На вулиці незручно показувати ілюстративний матеріал чи картки з варіантами відповіді на запитання. Респонденти можуть бути без необхідних їм окулярів, недостатнім виявиться освітлення. перешкодою стане дощ чи вітер. Крім того, якщо у респондента зайняті руки, він не зможе тримати запропоновану йому картку. Коли групи населення, на які спрямоване опитування, малоймовірно зустріти на вулиці. Вулиця — не найкраще місце, де можна зустріти людей, які працюють в установах чи на заводах в години роботи крамниць, людей похилого віку, обмежених в пересуванні, хворих, осіб, які не люблять відвідувати крамниць. І їх нелегко зустріти в основному потоці відвідувачів торговельних центрів. Як правило, вони надають перевагу годинам, коли в магазинах найменше відвідувачів, або ж маленьким магазинам неподалік дому. Коли необхідно вирахувати точність результатів опитування. Опитування на вулиці може не дати репрезентативного охоплення всіх важливих для опитування груп населення. Як зазначалося вище, ті, що працюють, не потрапляють у мережу вуличних опитувань. Тому, після визначення загальної кількості опитувань, необхідно забезпечити охоплення ними всіх груп респондентів у правильному співвідношенні. Вибірки респондентів, основані на загальній кількості опитувань, не дозволяють вирахувати похибку. Опитування вдома у респондента. Переваги та недоліки опитувань вдома у респондентів випливають із переваг та недоліків вуличних опитувань. Однак наведемо їх, щоб ще раз підкреслити сильні та слабкі сторони цього методу. (а) Застосовується: Якщо опитування довге та складне. Опитування тривалістю понад 10 хвилин необхідно проводити вдома у респондента. Воно може відбутися і на порозі дому, але завжди існуватиме ймовірність, що респондент запросить увійти. Глибинні опитування проводять лише всередині будинку. Вони тривають від 30 хвилин до години і переважно вимагають невимушеної атмосфери, яка може створюватися лише вдома у респондента. Коли в процесі опитування використовуються наочні матеріали чи зразки продукції. Наочні матеріали (зображення, реклами, плани рекламних -заходів) можна показувати лише в зручних умовах. Якщо їх багато, то виникне необхідність розкласти їх на столі, що можливо лише в приміщенні. Так само і демонстрацію зразків продукції потрібно проводити вдома у респондента.
Назва: Особливості проведення особистих опитувань
Дата публікації: 2005-03-03 (1297 прочитано) |
.gif){kind=spacer}
