Маркетинг > Особливості проведення особистих опитувань

ЯК ДОМОГТИСЯ СПІВПРАЦІ З РЕСПОНДЕНТОМ

При дослідженні промислових ринків на маркетолога чекають труднощі у досягненні співпраці з представниками промисловості. Опитування щодо промислових ринків майже завжди відбуваються на місцях праці респондентів, коли респонденти зайняті. Опитування планується на конкретний час, тому тут не буде проблем, які виникають при опитуванні покупця на вулиці чи вдома. Однак представник промисловості ймовірно буде насправді зайнятий. Якщо він погодиться взяти участь в опитуванні, то це відбуватиметься в його робочий час, який йому доведеться пізніше надолужувати. У нього можуть виникнути сумніви щодо того, чи має він достатні підстави давати відповіді на запитання і чи такими відповідями він не розголосить комерційні таємниці фірми. Такі побоювання будуть ще обгрунтованішими, якщо опитувач не зможе пояснити респондентові, на кого він працює.

Щоб домогтися проведення опитування, дослідник повинен спиратися на свою здатність переконувати. Він нічого не може запропонувати, крім неконкретного покращення товарів та послугу невизначеному майбутньому. На користь опитувачеві в цій ситуації служить зацікавленість респондентів у власній роботі. Більшість людей з задоволенням говорять про свою роботу, постачальників, послугами яких вони користуються, як і чому вони їх вибирають.

Перед контактом з респондентом, опитувачу необхідно опрацювати вступну частину розмови. Він повинен продемонструвати абсолютну впевненість і твердість. Навіть у таких ситуаціях можливі випадки відмови у співпраці:

На нашій фірмі не прийнято брати участі в опитуваннях.

Недавно ми вже брали участь в опитуванні про ...

Зараз я надто зайнятий. Спробуйте за кілька тижнів.

Я невідповідна особа для вашого опитування.

Ми відповідаємо лише на анкети, надіслані поштою. Надішліть вашу анкету, і я її заповню.

Скажіть мені, про що буде опитування, перш ніж я зможу допомогти вам.

Яка користь мені від участі у вашому опитуванні?

Я знаю, на чиє замовлення проводиться ваше опитування, і я вже сказав замовнику все, що мав сказати з цього приводу.

Реакція на відмови дуже схожа на гру в теніс. Відмова —це тенісний м'ячик, який респондент кидає на ваше поле. Ваше завдання — спростувати її і таким чином знову послати цей м'ячик на територію респондента. Навіть якщо ви відреагуєте не цілком вдало, партія продовжується:

Опитувач: Чи не могли б ви допомогти мені? Я проводжу опитування представників різних галузей промисловості стосовно ... Мені стало відомо, що ваша фірма користується цим виробом. Будь-ласка, чи не могли б ви зустрітись зі мною і відповісти на кілька запитань стосовно цього? Респондент: Ви звернулися не в найкращий час. У нас якраз інвентаризація. Можете зателефонувати за місяць? Подивимось, чи зможу я вам тоді допомогти. Опитувач: Це складно. Наше дослідження необхідно повністю закінчити протягом трьох тижнів. Я розумію, наскільки ви зайняті і спробую дуже стисло сформулювати запитання. Нам надзвичайно важливо, щоб думка вашої компанії була включена в дослідження. Може, ми могли б зустрітися з самого ранку або під час обідньої перерви?

Респондент: Не знаю. На нашій фірмі не прийнято брати участь в опитуваннях.

Опитувач: Думаю, воно вас зацікавить. Фактично, лише вивчив­ши думку та врахувавши поради споживачів, таких, як ваша фірма, можна внести покрашення у вироби та послуги.

Респондент: Добре. Вишліть мені анкету. Я її заповню і відішлю вам назад.

Опитувач: Це дуже люб’язно з вашого боку. На жаль, анкета не опрацьована в формі, яка дозволяє самостійне заповнення респондентом. Ви не зможете самі цього зробити. Обіцяю, що моє відвідування не займе багато часу, ми впораємося за півгодини. Чи такий варіант вас влаштує?

І так далі. Опитувач відпасовує відмови респондентові разом із своїм поясненням. Респондент навряд чи повністю погодиться із зауваженнями опитувача, але принаймні сприйме їх як контраргумент. Врешті-решт наполегливість та чіпкість опитувача приносять бажаний результат.

При плануванні та проведенні опитування в промисловому секторі необхідно дотримуватися таких правил:

Будьте лаконічними. Відразу переходьте до суті справи. Якщо вступна частина виявиться надто довгою, респондент знудиться і, крім того, матиме достатньо часу, щоб проспати більшу частину інформації.

Будьте чесними. Видати себе за представника іншої компанії чи неправдиво назвати мету дослідження — щонайменше неетично. Опитувач не переслідує мети щось продати, і про це чітко необхідно сказати респондентові. Клієнтів треба переконати, якщо це можливо, що в опитуваннях респондентам необхідно буде вказати назву замовника дослідження. Дуже часто вони хотіли б залишитися анонімними з остраху перед перевагами, які матимуть їх конкуренти, знаючи, яке дослідження замовив клієнт. Надана дослідникові можливість назвати респондентові, на кого він працює, надзвичайно сприяє досягненню доброї співпраці. У більшості випадків єдине запитання, яке ставить респондент, — хто оплачує дослідження. Якщо відповіді на таке запитання доводиться уникати на самому початку розмови, це створює значні труднощі.

Обгрунтуйте важливість дослідження. Респондент хоче почути, наскільки важливе ваше дослідження та яка користь з нього буде для нього особисто та його компанії. Обіцяне покращення послуг, якості виробів послужать обгрунтуванням його рішення присвятити свій час участі в опитуванні.

Дайте респондентові гарантії. Запевніть його, що отримана інформація буде конфіденційною і не передаватиметься іншим особам без його згоди. Такі гарантії при необхідності можна надати в письмовій формі. Респондент може бути непевним щодо його права відповідати на питання дослідника. У цьому випадку треба зазначити, що запитання стосуватимуться особистого досвіду респондента і його допомога буде належно оцінена, навіть якщо відповіді виявляться неповними.

Підтвердіть проведення опитування. З поваги до респондента, а також щоб уникнути плутанини дат та часу проведення опитування, підтвердіть домовленість про його проведення листом чи телексом.

ЯК ПРОВОДИТИ ОПИТУВАННЯ

Коли опитувач прибуває для проведення опитування, господар — респондент, але він очікує прояву ініціативи від опитувача. На початку опитування варто нагадати респонденту про мету дослідження та якої допомоги очікують від нього для його здійснення. Всі запевнення щодо довірчості розмови треба повторити.

Опитування починають з простих загальних запитань. Обговорення історії створення та діяльності компанії, до якої належить респондент, розвиток ринку — такі запитання допоможуть розігріти респондента. Коли буде досягнуто невимушеної атмосфери, дослідник може скористатися анкетою для подальшого провадження опитування.

Респондент очікує, що йому ставитимуть запитання, і тут не треба ходити довкола. Відразу витягайте записник. Без ведення записів опитування провести просто неможливо. Необхідно нотувати абсолютно все, що скаже респондент з самого початку опитування. Власне такої вашої поведінки й очікуватиме респондент.

Якщо планується магнітофонний запис розмови, отримайте дозвіл на використання магнітофона якомога раніше. Перші декілька хвилин респондент почуватиметься сковано, але за якийсь час забуде про те, що розмова записується.

Демонстративно відклавши нотатникта виключивши магнітофон, можете поставити найважливіші, часто делікатні, запитання. Очевидно, що відповіді на них необхідно записати, як тільки опитувач опиниться на самоті.

Особисті опитування мають велику перевагу в тому, то налають можливість отримати уточнення до нечітко сформульованих відповідей чи пояснень до складних запитань. Якщо опитувачу незрозуміла відповідь, або він відчуває, то виникло непорозуміння, він може по-іншому сформулювати запитання. Респондента можуть спіткати труднощі у визначенні обсягу певного ринку, оскільки йому ніколи не доводилося мислити такими категоріями. Однак він досить точно може оцінити частку ринку, яка належить його компанії, і, знаючи обсяг реалізації продукції своєї фірми, визначити обсяг ринку. Опитувач повинен намагатися знайти такі формулювання, на які респондентові найлегше відповісти.

Респондентам невідомі ступені точності, необхідні досліднику в роботі. У більшості випадків приблизна оцінка краще задовольнить опитувача, ніж відсутність відповіді. Так, респондент, який каже, що йому невідомий обсяг закупівель його фірмою певного товару. насправді мас на увазі, що у нього немає про це детальної інформації і для її отримання йому довелося б опрацювати велику кількість комп'ютерних видруків. Підказка опитувача може допомогти встановити приблизний обсяг закупівель: «Ваша фірма минулого року закупила більше мільйона цих виробів?» Відповідь можна уточняти і без особливих зусиль максимально наблизитись до інформації, якою насправді володіє респондент.

Часто респонденти дають невизначені відповіді. Для уточнення опитувач повинен поставити додаткові запитання. Типові відповіді, що вимагають подальшого уточнення:

Вони найкращі/найгірші.

Тому що я завжди так роблю.

Я думаю, вони хороші/погані.

Вони мені подобаються/не подобаються.

Бо ми очікуємо, що наші закупки зростуть/знизяться.

У кінці опитування необхідно чемно закінчити розмову, подякувати респондентові, та записати всі зустрічні обіцянки, які йому було дано. Також треба залишити можливість повернутися до розмови за поясненнями, якщо потреба у них виникне під час обробки матеріалів. Крім цього, лист-подяка забере у вас дуже мало часу і коштів, але може забезпечити вам або вашим колегам сердечний прийом наступного разу.

1	2	3	4

Назва: Особливості проведення особистих опитувань
Дата публікації: 2005-03-03 (1297 прочитано)