Маркетинг > Особливості проведення особистих опитувань
Коли вибірка зроблена за ймовірним принципом. При здійсненні середньої вибірки за принципом випадковості використовуються адреси респондентів із списків виборців чи за допомогою випадкового обходу (ймовірнісні вибірки можна використовувати і в телефонних опитуваннях). Коли вибірка сформована з адрес конкретних респондентів. Вибіркою може служити список конкретних осіб, наприклад, покупців, котрі звернулися за гарантійним обслуговуванням купленого товару, осіб, що звернулися за інформацією про якийсь товар чи читачі певних періодичних видань. Оскільки вибірка здійснюється серед попередньо визначеного кола адрес, опитування доводиться робити вдома у респондентів, хоч існує можливість проведення і телефонного опитування. Коли запитання мають делікатний характер. Запитання особистого, делікатного характеру краще задавати і? домашніх умовах, щоб змісту розмови не чули сторонні. До делікатних запитань треба підходити обережно. Опитувач не може відразу братися до. суті справи, респондента необхідно поволі підвести до предмета розмови. В умовах вуличного опитування на такі тонкощі просто не буде часу. Коли в опитувача є необхідність перевірити щось вдома у респондента. Для дослідження проданого товару може бути необхідним бачити його в респондента. Іноді потрібно занотувати серійний номер виробу, його марку, ознайомитись із товарним чеком. Якщо опитувачу необхідні респонденти, які користуються опалювальними системами на твердому паливі, їх легко виявити за димарями будинків. Так само безпосередньо з дороги можна знайти власників житла з подвійно заскленими вікнами, автомобілів певної моделі, гаражних воріт певної марки чи певних систем охоронної сигналізації. (б) Не застосовується Коли вибір визначають видатки та час дослідження. Опитування вдома у респондента дорогі, вони забирають багато часу. Опитувачі повинні застати респондента, кілька разів зателефонувати і домовитися про зустріч. Таким чином зростають витрати, за робочий день кількість опитувань набагато менша, ніж при опитуваннях на вулиці. Якщо бракує часу, краще вдатися до інших методів опитування. Коли домашні умови можуть впливати на зміст відповідей. На результати опитування підлітків про їх ставлення до наркотиків може впливати острах бути підслуханими дорослими членами родини. Деякі люди не захочуть обговорювати проблеми сексу, політики чи релігії в присутності інших членів сім'ї. ЯК ДОСЯГНУТИ СПІВПРАЦІ З РЕСПОНДЕНТОМ На вулиці чи вдома, ми майже завжди опитуємо абсолютно незнайомих людей. Опитувач просить респондента потратити час, поділитися поглядами, думками, навести факти, не пропонуючи винагороди. Респондент може бути зайнятим, заклопотаним власними проблемами або просто не бажати, щоб порушували його спокій. В опитувача немає жодного права вимагати від нього допомоги. Тому успіх справи залежить від відповідного підходу опитувача. Найважливішими є перші кілька секунд зустрічі. Вони визначають успіх чи невдачу опитування. Опитувач повинен поводитися люб'язно і водночас впевнено. Респонденти мусять відчути, що їх просять взяти участь у важливій справі і що нею займається висококваліфікований спеціаліст. Якщо опитувач має посвідчення чи рекомендаційний лист, його необхідно показати на початку опитування. У великих програмах опитування варто розробити вступний текст. Він повинен містити прохання про падання допомоги в проведенні дослідження, інформацію про те, яка фірма проводить це дослідження (цю фірму необхідно назвати, навіть якщо замовник дослідження не вказується), скільки часу триватиме опитування. Опитувач повинен бути готовий до відмови. Однак у більшості випадків вдасться переконати респондента у безпідставності його побоювань та заперечень. Зайняті, втомлені чи замкнуті люди можуть мати важливі погляди або риси, як покупців, які піднімуть цінність усього дослідження. Заперечення респондентів поділяються на групи і їх можна передбачити: Респонденти, у яких немає часу. Тут необхідно реально оцінювати ситуацію. Безпідставно очікувати, що покупець, який доганяє автобус, махне на нього рукою заради участі в опитуванні. Однак багато людей уникають відповіді, посилаючись на відсутність часу. Вони знайдуть час, якщо їх зацікавити опитуванням. Нудна тема опитування — випробування для опитувача, оскільки йому доведеться використати усе своє вміння переконувати для забезпечення співпраці респондента. Якщо до опитування залучаються наперед вибрані респонденти, можна запропонувати повернутися до розмови у зручніший для них час. Респонденти, які думають, що не зможуть відповісти на запитання. Декотрі респонденти вважають опитування певного роду тестами. Вони побоюються, що дадуть неправильну відповідь чи осоромляться. Досвідчений опитувач швидко зможе розвіяти усі побоювання такого характеру. Респонденти, які високо цінують свою особу. Чим вище соціальне та матеріальне становище респондентів, тим важче з ними працювати. Вони часто грубо виявляють почуття власної гідності чи справжнє небажання, щоб порушували їх спокій. Опитувачеві необхідно переконати таких осіб у важливості отриманої в процесі дослідження інформації для повнішого задоволення ринкового попиту виробниками та постачальниками продукції. Також треба запевнити респондентів, що зібрана інформація використовуватиметься в узагальненому вигляді і окремі відповіді неможливо буде співвіднести з їх авторами. Необхідно підкреслити, що опитування служить для маркетингового дослідження і не викличе пропозицій щось купити. Опитувач повинен поводитися рішуче і перейти до першого запитання анкети якомога швидше. Як тільки респондент задумається над запитанням та зацікавиться ним — справу виграно. Дуже мало респондентів відмовляються від співпраці посеред опитування. Важливо дотримуватися відповідного ритму опитування. Смішно, але часто якраз респонденти, які кажуть, що вони зайняті і не мають часу, схильні відхилятися від теми розмови. Респондентів, котрі відхиляються від конкретних запитань чи котрим важко даються прямі відповіді, необхідно твердо провадити від запитання до запитання. Якщо опитування тривале, таких респондентів треба підбадьорювати і нагадувати, скільки часу воно ще триватиме. Якщо в анкеті міститься багато класифікаційних запитань, їх залишають на кінець опитування. Ймовірно, до цього часу буде досягнуто співпраці з респондентом, і його особливо не турбуватиме необхідність назвати професію глави сім'ї, подати вік дружини та кількість дітей. Класифікаційні запитання дуже важливі для дослідника, оскільки вони дають змогу сформувати певні групи респондентів та показати різницю між такими групами. Однак останнім часом спостерігається тривожна тенденція збільшувати кількість класифікаційних запитань про всяк випадок — може, отримана інформація виявиться корисною. Це не допомагає забезпечити добре ставлення та співпрацю респондентів, оскільки їх важко переконати у доцільності всіх цих запитань. Після закінчення опитування необхідно подякувати респонденту. Іноді йому вручають картку з інформацією про те, хто здійснював опитування, та його мету. У вуличних опитуваннях загальноприйнято просити респондента назвати своє ім'я та адресу. Це потрібно для контролю (звичайно перевіряють 10% опитаних), щоб переконатись у сумлінності проведення опитування. З людьми, які побоюються давати свою адресу незнайомцям, необхідно поводитись особливо дипломатичне і подати докладні пояснення, для чого вона потрібна. ОРГАНІЗАЦІЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ У ПРОМИСЛОВОСТІ ТИПИ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ У ПРОМИСЛОВОСТІ Особисті опитування у промисловості поділяються на три типи: Структуровані опитування. У цьому випадку опитувач точно дотримується послідовності та формулювання запитань, викладених в анкеті. Структура анкети жорстка, і опитувач не має права відхилитися від неї. Структуровані опитування використовують під час здійснення великих програм, коли проводиться велика кількість опитувань і особливо важливо, щоб кожне з них було проведене за однаковими правилами. Цей метод не підходить для випадків, коли треба зареєструвати тонкі відмінності у відповідях окремих респондентів. Нічого так не дратує респондента, як намагання опитувача втиснути відповідь у певну рубрику анкети, яка, на його думку, неповно відображає його погляд. Напівструктуровані опитування. У таких опитуваннях також використовують анкети, але в опитувача є більша свобода дій у пристосуванні запитань до характеру респондента. Тут можна задавати додаткові запитання, щоб уточнити отриману відповідь, пропускати очевидно неважливі запитання. Послідовність запитань мети жорстка, залежно від стану респондента можна її змінювати. Гнучкість напівструктурованих опитувань робить їх особливо поширеними у дослідженнях промислових ринків, зокрема в дослідженнях проблем технічного характеру. Однак для їх застосування необхідна відповідна кваліфікація опитувачів, які були б здатними справитись із зміною ситуації від опитування до опитування. Неструктуровані опитування. Третій тип опитування відомий також під назвою «глибинне опитування». У цьому випадку запитання формулюються у формі тем для обговорення і сама анкета більше нагадує питальник. Вільне обговорення, яке відбувається під час таких опитувань, якнайбільше подобається і респонденту, і опитувачу. Однак цей тип опитування найважче контролювати, він вимагає особливих знань та впевненості опитувача для належної співпраці з респондентом. Опитувач повинен бути готовий до розпрацювання тем, що виявилися цікавими для респондента під час опитування. Такі опитування мають спонтанний характер, викликаний темами, порушеними в їхньому процесі. Їх можуть проводити лише висококваліфіковані консультанти-маркетологи.
Назва: Особливості проведення особистих опитувань
Дата публікації: 2005-03-03 (1297 прочитано) |
.gif){kind=spacer}
