≈коном≥ка п≥дприЇмства > јктуальн≥сть брендингу в економ≥ц≥ ”крањни

јктуальн≥сть брендингу в економ≥ц≥ ”крањни

якось увечер≥ ¤ прокинувс¤ в глибин≥ л≥жка Peter-Maly. √олосно дзенькав Philips. Sony зак≥нчував веч≥рн≥й випуск новин. я закурив Marlboro, нат¤гнув Lеv≥'s ≥ п≥шов включати ћul≥nех, щоб проковтнути Nescafe ≥ UPSA. ” цей час задзвонив Ericsson ≥ оксамитний ж≥ночий голос пов≥домив, що чекаЇ мене ¤к завжди навпроти Mc Donalds. ѕрожувавши Blend-a-med, ¤ спробував позбутис¤ в≥д чогось зв≥риного на моЇму обличч≥, але Gillette не справивс¤. ћ'¤тий Baltman вал¤вс¤ на ст≥льц≥, з кишен≥ стирчала Parker ≥ записка: "”люблений, Chanel номер 5 буде ¤краз...". „ерез п≥вгодини ¤ вийшов на вулицю, с≥в у Jeep, п≥д'њхав до Mc Donalds, гл¤нув на Rolex ≥ зрозум≥в, що сп≥знивс¤. Ќавпроти мене сто¤ла д≥вчина з банкою Coca-Cola ≥ пильно дивилас¤ мен≥ в оч≥.  олготки Sanpellegrino блищали ¤скрав≥ше, н≥ж помада  олор –≥ш в≥д Ћ 'ќреаль ѕариж ≥ ¤ подумав, що вона цього г≥дна.

«агадкова душа споживача вже не розгублюЇтьс¤ серед р≥зноман≥тт¤ ≥ноземних бренд≥в. ¬она серед них живе. јле й за украњнськими торговими марками велике майбутнЇ. ѕри умовах розвитку виробництва та розширенн≥ асортименту, техн≥ка торгового маркуванн¤ буде життЇво необх≥дна. ƒл¤ споживача марка полегшуЇ виб≥р та даЇ впевнен≥сть в його правильност≥, дл¤ виробника Ц це основний ≥нструмент дл¤ формуванн¤ довгостроковоњ споживчоњ переваги до даноњ марки серед конкуруючих.

ѕон¤тт¤ "бренд" на нашому ринку т≥льки но починаЇ складатис¤. Ѕагато хто плутаЇ бренд ≥ торгову марку. “им часом р≥зниц¤ Ї. “орговою маркою волод≥ють майже вс≥ компан≥њ, брендом - одиниц≥. Ѕренд - це, насамперед, торгова марка з≥ ст≥йким ≥м≥джем.

ƒалеко не кожна товарна марка може стати брендом: дл¤ цього вона повинна придбати попул¤рн≥сть на ринку ≥ дов≥ру в покупц≥в, тому маркетологи вид≥л¤ють у процес≥ формуванн¤ бренду дек≥лька етап≥в (рис. 1):

ѕредставлена схема показуЇ, що бренд Ї сутн≥стю, ¤ка розвиваЇтьс¤ в час≥, в≥д марки ¤к концепц≥њ, що складаЇтьс¤ з в≥домих елемент≥в (ф≥рмовоњ назви, ф≥рмового знака, стилю, слогана), до ч≥тко сприйн¤тоњ покупц¤ми сукупност≥ функц≥ональних та емоц≥йних елемент≥в, Їдиних ≥з самим товаром ≥ способом його у¤вленн¤. ” цьому пол¤гаЇ принципова в≥дм≥нн≥сть бренду в≥д товарного знаку, що маЇ Упозначенн¤, здатн≥ в≥др≥зн¤ти в≥дпов≥дно товари ≥ послуги одних юридичних ≥ ф≥зичних ос≥б в≥д однор≥дних товар≥в ≥ послуг ≥нших юридичних чи ф≥зичних ос≥бФ. —формований бренд характеризуЇтьс¤ Уступенем просуненн¤Ф (brand development index) ≥ Уступенем ло¤льност≥ брендуФ (brand loyalty), у ц≥льов≥й аудитор≥њ покупц≥в ≥ в њњ окремих сегментах. ÷е хоча ≥ суб'Їктивн≥, але вим≥рюван≥ пон¤тт¤, результатами ¤ких стаЇ варт≥сна оц≥нка бренду (brand value), що виробл¤Їтьс¤ за допомогою вим≥р≥в ступен¤ його попул¤рност≥.

ѕроцес розвитку бренду носить безупинний характер нав≥ть п≥сл¤ того, ¤к в≥н починаЇ самост≥йно УпрацюватиФ на ринку ≥ приносити дох≥д, необх≥дно зд≥йснювати його в≥дновленн¤, викликане м≥нлив≥стю ринкового середовища ≥ куп≥вельного сприйн¤тт¤.

„ому концепц≥¤ брендингу актуальна саме дл¤ ”крањни?

ћен≥ здаЇтьс¤, що пон¤тт¤ бренда ≥ ц≥нн≥сть бренда виникають у конкретний ≥сторичний пер≥од. якщо згадати попередн≥ дес¤ть рок≥в нашого украњнського б≥знесу, то на зор≥ його становленн¤, у пер≥од суц≥льного деф≥циту, важливо було швидко ≥ багато продавати.  оли таких продавц≥в стало багато, виникла необх≥дн≥сть в ум≥нн≥ переконати кл≥Їнта в тому, що ти Ч кращий. ¬иходить, у ф≥рми повинна з'¤витис¤ де¤ка ≥ндив≥дуальн≥сть. ѕ≥сл¤ кризи такий шанс з'¤вивс¤ в украњнських виробник≥в ≥ б≥знесмен≥в. ѕроблема ц≥нност≥ в≥тчизн¤них бренд≥в почала п≥дн≥матис¤ на належний р≥вень. ≤ тепер виробник (власник) починаЇ розум≥ти, що таких, ¤к вони, багато, тому њхн≥й товар повинен бути ун≥кальним. Ќедостатньо бути першим, треба бути Їдиним. ≤ т≥льки тод≥ виробник починаЇ прид≥л¤ти максимум уваги бренду.

≤ндив≥дуальн≥сть бренду Ц це, фактично, його Ђдушаї, пон¤тт¤, схоже до класичного визначенн¤ слов'¤нського характеру, д≥¤ на п≥дсв≥домих, емоц≥йних мотивах, об≥ц¤нка, престижн≥сть, щось коштовне ≥ вище близько до нашого ментал≥тету. ≈кспанс≥¤ св≥тових бренд≥в в ”крањн≥ (дуже швидка й усп≥шна) ще раз п≥дтверджуЇ це.

—поживач≥ бренд≥в плат¤ть додатков≥ грош≥ не т≥льки за реальн≥ ¤кост≥ товару (формальн≥ розходженн¤ в ¤кост≥ р≥зних товар≥в споживачем не диференц≥юютьс¤ чи част≥ше всього спотворюютьс¤), а за "м≥ф бренду", що виконуЇ дл¤ споживача наступн≥ функц≥њ:

- визначенн¤ джерела (виробника) товару, причому саме на т≥м р≥вн≥, на ¤кому це необх≥дно власнику бренду. ќднозначне визначенн¤ джерела дозвол¤Ї споживачу

- "передати в≥дпов≥дальн≥сть" виготовлювачу бренду ≥

- знизити суб'Їктивний ризик покупки. «ниженн¤ ризику дозвол¤Ї припинити пошук товару ≥, в≥дпов≥дно,

- зменшувати витрати на пошук ≥

- "укласти догов≥р" з виробником на

- п≥дтвердженн¤ ¤кост≥ виробу. ѕридбанн¤ брендового товару також супроводжуЇтьс¤ придбанн¤м його

- символ≥чного значенн¤, дл¤ б≥льшост≥ дорогих бренд≥в ¤ке Ї практично Їдиною вигодою дл¤ покупц¤.

ўо дасть сильний, вдалий бренд дл¤ в≥тчизн¤ного виробника:

ƒозволить отримувати додатковий прибуток.

ћи вже не дивуЇмос¤, що пл¤шка безалкогольного напою м≥сцевого заводу коштуЇ в 1,5-2 рази дешевше, н≥ж пл¤шка такоњ ж Їмкост≥ м≥жнародного виробника. ћи зрозум≥ли, що це плата за попул¤рн≥сть, ¤к≥сть, рекламу. ≤, не зважаючи на те, що найчаст≥ше товари м≥сцевого виробника, ¤к≥ коштують набагато менше, н≥чим не в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д дорогих товар≥в, виготовлених десь за мор¤ми, багато споживач≥в готов≥ платити додаткову, так звану premium ц≥ну, за можлив≥сть волод≥нн¤ жаданим. ÷е досить добре в≥домо багатьом чолов≥кам, ¤к≥ хоча б раз у житт≥ намагалис¤ домогтис¤ уваги ж≥нки. як т≥льки об'Їкт бажанн¤ в≥дчуваЇ п≥двищену увагу до своЇњ персони, в≥дразу п≥двищуютьс¤ вимоги - Ђмашина, дача ≥ шубаї. “обто товар з≥ звичайного перетворюЇтьс¤ в premium.

2.«ахистить виробника в процес≥ роботи з партнерами.

¬иробники, що випускають безлик≥ товари, залежать в≥д продавц¤, оск≥льки останньому все р≥вно, у кого з фабрикант≥в купувати Ђзас≥б дл¤ митт¤ головиї. ≤ ¤кщо завтра магазин затримаЇ поверненн¤ грошей за товар одному з таких виробник≥в, ≥ це призведе до розриву в≥дносин, то на м≥сце Ђскривдженогої в≥дразу прийде ще п'¤теро виробник≥в Ђзасобуї. ≤нша справа, ¤кщо P&G пропонуЇ магазину дл¤ реал≥зац≥њ бренд Head & Shoulders. ÷ей товар рекламуЇтьс¤, в≥н в≥дм≥нно упакований. ѕокупц≥ приход¤ть у магазин саме за цим товаром. ÷е значить, що виробник даЇ магазину дл¤ продажу такий товар, на ¤кому продавець може заробити швидко ≥ з м≥н≥мальними накладними витратами. “ому, що магазин зац≥кавлений у такому товар≥. ќтже, що виробник може диктувати умови, по ¤ких в≥н буде працювати з магазином.

3. ѕолегшить процедуру вибору товару споживачем.

¬ одному пристойному магазин≥ сьогодн≥ представлено к≥лька сотень, а то ≥ тис¤ч найменувань товар≥в. яскрав≥, пом≥тн≥, приваблив≥ флакони, коробки, тюбики юрбл¤тьс¤ на полиц¤х, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику ≥ покупц≥в ≥ продавц≥в. ѕолегшитипроцедуру вибору товару, миттЇво вказати покупцю на себе ("¤ тут") - одне з найважлив≥ших завдань бренду. Ѕренд також гарантуЇ покупцю ¤к≥сть. “ой, хто один раз спробував той чи ≥нший бренд, надал≥ не роздумуЇ про доц≥льн≥сть покупки. "—подобалос¤ - просто купи. ” ц≥й коробц≥ саме те, що тоб≥ потр≥бно. “и вже переконавс¤", - от що говорить бренд своЇму покупцю.

4.≤дентиф≥куЇ компан≥ю-виробника й ≥нш≥ њњ товари серед товар≥в конкурент≥в.

ќск≥льки б≥льш≥сть компан≥й, що випускають товари масового споживанн¤, не обмежуютьс¤ випуском одного чи двох найменувань продукц≥њ, то ще одне завданн¤, що стоњть перед брендом - вказ≥вка на ф≥рму-виробника. —поживач, що купив ¤кий-небудь товар, випробувавши його й задов≥льнившись ¤к≥стю, обов'¤зково зверне увагу на назву ф≥рми-виробника, ≥ наступного разу намагатиметьс¤ купити продукц≥ю саме цього фабриканта.

5.ѕолегшить вих≥д виробника з новими товарами на сум≥жн≥ ринки.

 упуючи гель п≥сл¤ гол≥нн¤, виробництва ф≥рми Gillette, споживач, ¤к правило, не задумуЇтьс¤ над ¤к≥стю цього товару - в≥н ц≥лком дов≥р¤Ї ц≥й ф≥рм≥. јле сл≥д в≥дзначити, що перв≥сно дов≥ра виникла ¤к насл≥док позитивного досв≥ду використанн¤ ≥ншого товару ф≥рми, що займаЇ н≥шу в≥дм≥нну в≥д засоб≥в по догл¤ду за шк≥рою - бритвених систем Gillette. “обто ф≥рма, що створила бренд в одн≥й н≥ш≥ ринку, надал≥ може з меншими витратами на рекламу ≥ просуванн¤ випускати продукц≥ю в ≥нших н≥шах, що найчаст≥ше Їдосить далеко один в≥д одного.

6. ћожлив≥сть робити ≥нвестиц≥њ в майбутнЇ.

якщо виробник випускаЇ нап≥й "лимонад" ≥ вкладаЇ грош≥ в "розкручуванн¤" товару через дес¤ть рок≥в з подивом знайде, що плоди його багатор≥чних зусиль дор≥внюють нулю. “ому, що н≥ назва напою, н≥ його упаковка споконв≥чно н≥чого не говор¤ть покупцю. Ѕудь-¤кий конкурент без особливих зусиль переманить покупц≥в на свою сторону, ¤кщо запропонуЇ њм б≥льш смачний нап≥й п≥д т≥Їю ж назвою за меншу ц≥ну. Ћюди хочуть пити не просто "колу", а саме Pepsi-колу, хоча в јмериц≥ виробник≥в, що випускають "кольоров≥" напоњ Ц надзвичайно багато. јле ¤кщо виробник створить гарний нап≥й з ориг≥нальним упаковкою ≥ назвою, то подальш≥ вкладенн¤ грошей у развиток товару буде захищено. –≥к за роком ф≥рма буде завойовувати все нових ≥ нових споживач≥в, ≥ в к≥нцевому п≥дсумку, можливо, дос¤гне того, що дос¤гли де¤к≥ св≥тов≥ компан≥њ, торгов≥ марки ¤ких у грошовому екв≥валент≥ оц≥нюютьс¤ значно дорожче, н≥ж ус≥ матер≥альн≥ активи.

1	2	3

Ќазва: јктуальн≥сть брендингу в економ≥ц≥ ”крањни
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (2700 прочитано)