≈коном≥ка п≥дприЇмства > јктуальн≥сть брендингу в економ≥ц≥ ”крањни

7.¬изначаЇ границ≥, у ¤ких в≥н ≥снуЇ.

÷е визначенн¤ маЇ два значенн¤. Ѕренд не дасть вам УспатиФ, дл¤ п≥дтримки життЇздатност≥ бренду в час≥ вам буде необх≥дно робити щось нове, щось ц≥каве. « ≥ншого боку, бренд буде керувати повед≥нкою виробника таким чином, що в≥н (виробник) не зможе зробити з ним усе, що захоче. Ќаприклад, одна могутн¤ компан≥¤ (виробник алкогольних напоњв) запропонувала власникам торговоњ марки Starbucks (одна ≥з самих попул¤рних в јмериц≥ марок кави) випустити п≥д цим ≥м'¤м кавовий л≥кер. ≤ хоча менеджери Starbucks не сумн≥валис¤ в приголомшливому усп≥ху починанн¤, було вир≥шено в≥дмовитис¤ в≥д пропозиц≥њ. ≤де¤ торговоњ марки кави не поЇднувалас¤ з л≥кером. ÷е був не шл¤х розвитку Starbucks.

8.–озвиваЇ ц≥л≥ галуз≥ виробництва ≥ категор≥њ товар≥в.

Nike, Disney, Apple, Xerox - торгов≥ марки, що розвили галуз≥, у ¤ких вони працюють. Apple не зробив переворот у комп'ютерному св≥т≥, обчислювальн≥ машини ≥снували ≥ до по¤ви јррle, в≥н показав, що кожна людина може в ≥ндив≥дуальному пор¤дку стати б≥льш ≥нформованою, сучасною, працювати б≥льш продуктивно. Disney ув≥йшов у кожен будинок ≥ прин≥с туди веселощ≥ ≥ розваги. Nike, будучи л≥дером ринку спортивного од¤гу ≥ взутт¤, запропонував нов≥ п≥дходи в робот≥ з≥ спортсменами. Nike першим задумавс¤ про те, ¤к спортсмен робить свою роботу, що в≥н при цьому думаЇ, що думаЇмо про спортсмен≥в ми, що буде з≥ спортом у майбутньому ≥ що, зрештою, ми думаЇмо про себе, коли намагаЇмос¤ дос¤гти новоњ вершини у своЇму житт≥. Xerox - найв≥дом≥ша в нас у крањн≥ торгова марка, що не просто поклала початок новоњ генерац≥њ оф≥сних машин, а ¤ка дала њй ≥м'¤, та таке, котре ще довго буде сид≥ти в головах людей ≥ п≥дштовхувати њх мови говорити не Укоп≥рФ, а УксероксФ.

9.«абезпечуЇ емоц≥йний зв'¤зок з покупцем.

¬елик≥ компан≥њ, що створюють велик≥ бренди, давно зрозум≥ли, що Їдиним м≥стком, ¤кий зв'¤зуЇ њхн≥ товари з≥ споживачами, Ї емоц≥њ. ≈моц≥њ керують б≥льш≥стю, ¤кщо не вс≥ма, нашими вчинками. —ид¤чи пл¤шкою пива ≥з друз¤ми й обговорюючи останню баскетбольну гру, п≥дл≥тки не думають про нов≥ динам≥чно п≥д≥гнан≥ уст≥лки чи про спец≥альний газ в середин≥ п≥дошов нових крос≥вок ƒжордана. ¬они з захопленн¤м обговорюють останн≥й кидок ћайкла, що прин≥с довгооч≥кувану перемогу в гр≥ з Уётта ƒжазФ. ≤ усе, що Ї в них у голов≥ в цей момент - мр≥¤, благогов≥нн¤ ≥ бажанн¤ бути такими ж. ≤ бренди допомагають цим мр≥¤м стати реальн≥стю.

10.—таЇ ≥стор≥Їю,¤к≥й н≥коли не буде к≥нц¤.

Ѕренд Microsoft - це легенда, ¤ка щодн¤ даЇ житт¤ тис¤чам нових зухвалих п≥дкорювач≥в ≥нформац≥йних простор≥в. ѕриклад Ѕ≥лла √ейтса - кумира м≥льйон≥в програм≥ст≥в наочно показуЇ, що мр≥ю можна схопити не за хв≥ст, а просто за горло, ос≥длати њњ ≥ прокотитис¤ до першого м≥сц¤ в списках найбагатших людей јмерики. ћ≥ф про ш≥стнадц¤тир≥чного комп'ютерного ген≥¤, що зум≥в, сид¤чи в л≥таку, на Укол≥нахФ створити найб≥льш компактний трансл¤тор мови УЅейсикФ, а через 20 рок≥в - наймогутн≥шу комп'ютерну корпорац≥ю у св≥т≥, ¤ка не даЇ спати багатьом починаючим самоукам ≥... дозвол¤Ї продавати все нов≥ ≥ нов≥ коп≥њ продукц≥њ Microsoft.

¬ умовах твердоњ конкуренц≥њ нав≥ть перед широко в≥домими п≥дприЇмствами виникаЇ досить складне завданн¤: ¤к утримати своњ позиц≥њ на ринку ≥ зберегти ефективн≥сть д≥¤льност≥. «вичайно, кер≥вництвом орган≥зац≥й зд≥йснюЇтьс¤ р¤д заход≥в щодо зб≥льшенн¤ частки на ринку, по зниженню витрат з метою зд≥йсненн¤ ц≥новоњ конкуренц≥њ ≥ ще безл≥ч ≥нших. јле найчаст≥ше цього буваЇ мало, щоб вижити.

Ѕагато фах≥вц≥в усе б≥льше схил¤ютьс¤ до висновку, що основним фактором усп≥ху б≥льшост≥ п≥дприЇмств Ї в≥рн≥сть споживач≥в, ≥ншими словами њхн¤ ло¤льн≥сть. ƒане пон¤тт¤ не дуже давно з'¤вилос¤ в нас у крањн≥, але вже завоювало ≥нтерес багатьох. ¬ищий ступ≥нь ло¤льност≥ (в≥дданост≥) споживач≥в - це майже фанатичне шануванн¤ бренду.

Ѕудь-¤кий товар з по¤вою на ринку створюЇ про себе де¤ке враженн¤ - позитивне чи негативне, воно з'¤вл¤Їтьс¤ неминучо, ¤к т≥льки споживач дов≥даЇтьс¤ про товар. ÷≥ асоц≥ац≥њ, сприйн¤тт¤ товару споживачем ≥ називаютьс¤ брендом; це де¤ке враженн¤ про товар у головах споживач≥в, ¤рлик, що думкою наклеюЇтьс¤ на товар.

‘≥л≥п  отлер зазначив УЌайважлив≥ше пон¤тт¤ в маркетинз≥ Ц пон¤тт¤ бренду. якщо ви не бренд Ц ви не ≥снуЇте. ’то ж ви тод≥? ¬и Ц звичайний товар. ј коли ми купуЇмо так≥ товари, Їдино важлива р≥ч дл¤ нас Ц це ц≥на. јле ¤кщо ви побудували Ѕренд, ви можете установити ц≥ну, б≥льшу, н≥ж ц≥на простого товару. ¬≥домо також, що зробити бренд можна з будь-¤кого товаруФ.

—ьогоденна актуальн≥сть бренду т≥сно повТ¤зана ≥з пон¤тт¤м "л≥кв≥дн≥сть бренду", ¤кий позначаЇ ц≥нн≥сть бренду. «г≥дно даного пон¤тт¤  отлер наводить таку притчу: У’тось сказав, що ¤кщо ви захочете купити компан≥ю Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20.000.000.000$. ќт ск≥льки вам доведетьс¤ викласти, щоб стати власником компан≥њ. «а що ви заплатите? «а фабрики? Ќ≥! ¬и будете платити за ≥м'¤!ЕФ

ѕроте не завжди брендинг Ї безперечною запорукою здорового усп≥ху дл¤ економ≥ки. Ќаприклад, в ≤нд≥њ зараз б≥льше бренд≥в, н≥ж у будь-¤к≥й ≥нш≥й крањн≥ св≥ту, за вин¤тком —получених Ўтат≥в. ≤ жоден з них нев≥домий за межами ≤нд≥њ. ÷е св≥дчить про поганий маркетинг. ј в япон≥њ Ц багато бренд≥в, ≥ ус≥ вони всесв≥тньо в≥дом≥. ÷е ж св≥дчить про т≥сний взаЇмозвТ¤зок бренду та маркетингу, про нерозд≥льн≥сть, про ц≥л≥сн≥сть цих двох пон¤ть.

Ќа¤вн≥сть бренду означаЇ, що нав≥ть при приблизно р≥вних споживчих ≥ ≥нших властивост¤х товар будуть б≥льше купувати, в ≥дењ буде б≥льше прихильник≥в, а за пол≥тика буде голосувати б≥льше виборц≥в.

—творенн¤ бренду (брендинг) на «аход≥ займаЇ не менше двох рок≥в ≥ вимагаЇ витрат в≥д 5 млн. долар≥в —Ўј ≥ вище. Ќа мою думку, в ”крањн≥ це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. —ума витрат, по перв≥сному п≥драхунку, буде менше нижньоњ меж≥ Ц можливо 2,5-3 млн. долар≥в —Ўј.

Ќа м≥й погл¤д, ≥снуЇ дв≥ основних переваги бренда, що п≥двищують варт≥сть компан≥њ ≥ рентабельн≥сть. ѕерша пол¤гаЇ в тому, що брендований товар можна продавати дорожче, н≥ж небрендований аналог≥чний по ¤кост≥ продукт. ≤деальний приклад - мотоцикли Harley-Davidson. ƒоведено, що вони по ¤кост≥ нав≥ть г≥рш≥ в≥д ¤понських, але коштують майже в два рази дорожче. ≤, найголовн≥ше, завд¤ки бренду споживач≥ њх вважають най¤к≥сн≥шими за вс≥ма параметрами.

“им б≥льше, шанувальники Harley-Davidson купують не ¤к≥сть ≥ техн≥чн≥ характеристики, а стиль житт¤.

ƒруга перевага - ф≥рмам ≥з брендом прост≥ше ≥ дешевше проникнути на нов≥ ринки, н≥ж њхн≥м конкурентам, що не мають бренду. Ќаприклад, Gillette випускав бритви, а пот≥м усп≥шно вийшов на ринок приналежностей дл¤ гол≥нн¤, ≥ почав випускати п≥нки, гел≥ ≥ т.д.

јктуальним Ї прозањчне запитанн¤, ¤к же з торговоњ марки зробити бренд?

—творенн¤ бренда - це мистецтво, ≥ двома словами описати технолог≥ю неможливо. ѕроте, мен≥ здаЇтьс¤, ≥снуЇ р¤д принцип≥в усп≥шного брендингу.

ѕо-перше, ¤к≥сть продукту повинна завжди в≥дпов≥дати оч≥куванн¤м покупц¤. ≈моц≥йна складова, ≥де¤, реклама - це все добре, але без ¤кост≥ бренду немаЇ.

ѕо-друге, у концепц≥њ бренду повинна бути могутн¤ емоц≥йна складова, котра апелюЇ до життЇвих ц≥нностей ц≥льовоњ групи покупц≥в. Ќайкраще, ¤кщо вона апелюЇ до в≥чних ц≥нностей, що не п≥ддан≥ впливу моди ≥ кон'юнктури. Ќаприклад, гасло Apple "думай ≥накше" (think different) нац≥лене на людей, котр≥ хочуть думати ≥накше, н≥ж основна маса.

ѕо-третЇ, у реал≥зац≥њ концепц≥њ брендингу треба бути посл≥довним. якщо поз≥онуЇтьс¤ товар ¤к престижний ≥ дорогий, не сл≥д кидатис¤ в знижки ≥ розпродаж≥, ¤кщо почавс¤ економ≥чний спад.

„ому ж брендинг Ї актуальним саме сьогодн≥?

ѕриблизно до 1997 р. основним ≥нструментом конкурентноњ боротьби була ц≥на, до 1999 р. - сполученн¤ Ђц≥на/¤к≥стьї, у даний час найб≥льш просунут≥ компан≥њ використовують сполученн¤ Ђц≥на/¤к≥сть + дистрибуц≥¤ї (тобто, найб≥льш усп≥шним стаЇ товар, що поширюЇтьс¤ по вс≥й територ≥њ крањни). Ђ—ьогодн≥ масовий украњнський виробник мислить б≥льше категор≥¤ми виробництва, н≥ж категор≥¤ми ринку. ≤ншими словами, Ђп≥дприЇмство повинно випускати ту продукц≥ю, дл¤ ¤коњ призначен≥ його виробнич≥ потужност≥ї, - говорить креатив-директор мережного –ј A.V.A. (розробка ≥ просуванн¤ торгових марок) Ћев √оффман. ќднак масовий виробник у б≥льш розвинених крањнах ≥ вже де¤к≥ з украњнських мисл¤ть по-≥ншому Ђѕ≥дприЇмство повинно випускати ту продукц≥ю, котру буде купувати споживачї, - продовжуЇ в≥н. “обто, брендинг стаЇ ц≥лком актуальним в ”крањн≥.

ƒев≥д ќг≥лв≥, засновник компан≥њ Ogilvy&Mather протрактував: ЂЅренд - невловима сума властивостей продукту: його ≥мен≥, упакуванн¤ ≥ ц≥ни, його ≥стор≥њ, репутац≥њ ≥ способу рекламуванн¤. ¬≥н Ї також сполученн¤м враженн¤, ¤ке справл¤Ї на споживач≥в, ≥ результатом њхнього досв≥ду у використанн≥ брендуї.

Ќа м≥й погл¤д, багато в≥тчизн¤них п≥дприЇмц≥в бо¤тьс¤ брендингу, так ¤к в≥домо, що маркетингов≥ комун≥кац≥њ в≥днос¤тьс¤ до числа швидкод≥ючих, у той час ¤к брендинг Ч процес пов≥льний. Ўвидк≥ комун≥кац≥њ Ч суть маркетингу: оск≥льки вони дорог≥, тренований маркетолог намагаЇтьс¤ створити таке пов≥домленн¤, щоб викликати швидку в≥дпов≥дь Ч повернути витрачен≥ грош≥. Ѕренд звертаЇтьс¤ безпосередньо до характеру людини, його психолог≥чноњ сутност≥. ¬и не можете зробити людину дов≥рливою, закликаючи "ƒов≥рс¤ мен≥!" ™диний спос≥б завоювати дов≥ру Ч демонстрац≥¤ правдивост≥ ваших гасел у ситуац≥¤х, ¤ким споживач дов≥р¤Ї. Ќа це потр≥бен час.

 ≥нцева мета маркетингу Ч створити м≥цний зв'¤зок м≥ж споживачем ≥ брендом. ” випадку усп≥ху цей зв'¤зок буде утримувати споживач≥в довг≥ роки ≥ вони будуть рекомендувати ц≥ товари своњм друз¤м ≥ родин≥. ј основним елементом цього зв'¤зку Ї дов≥ра.

Ќа запитанн¤ про актуальн≥сть брендингу можна дати однозначну в≥дпов≥дь: усп≥х економ≥ки без сильних бренд≥в неможливий. ÷е по¤снюЇтьс¤ таким прагматичним визначенн¤м: м≥й бренд - це те, що дозвол¤Ї мен≥ продавати м≥й товар дорожче, н≥ж аналог≥чний товар!

÷≥нн≥сть бренду можна вдало навести на такому приклад≥: у Ђ ока- олиї 96% вартост≥ Ч це варт≥сть бренду, ≥ т≥льки 4% Ч матер≥альн≥ активи. ¬ажко нав≥ть у¤вити цю додану варт≥сть! (ѕл¤шка напою компан≥њ придумана таким чином, щоб нав≥ть ¤кщо вона роз≥б'Їтьс¤, усе одно можна буде сказати, що це була пл¤шка Coca-Cola. ќт це брендинг!)

 омпан≥¤ Interbrand сп≥льно Citibank обнародували св≥й рейтинг найдорожчих бренд≥в св≥ту за станом на весну 2000 р. ѕерша дес¤тка бренд≥в по њхн≥й варт≥сн≥й оц≥нц≥ вигл¤даЇ так:

Ќайв≥дом≥ш≥ ≥ дорог≥ бренди св≥ту

1	2	3

Ќазва: јктуальн≥сть брендингу в економ≥ц≥ ”крањни
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (2700 прочитано)