≈коном≥ка п≥дприЇмства >  омплексне досл≥дженн¤ ринку

 омплексне досл≥дженн¤ ринку

ѕлан

1. ƒосл≥дженн¤ повед≥нки покупц≥в на споживчому ринку.

2. ћоделюванн¤ куп≥вельноњ повед≥нки орган≥зац≥њ-споживача.

3. јнал≥з ринкових можливостей п≥дприЇмства.

4. —егментац≥¤ ринку ≥ позиц≥онуванн¤ товару.

ƒосл≥дженн¤ повед≥нки покупц≥в на споживчому ринку

—поживчий ринок Ц це окрем≥ особи та домашн≥ господарства, ¤к≥ купують товари та користуютьс¤ послугами дл¤ особистого або с≥мейного споживанн¤ чи використанн¤.

≤ндив≥дуальн≥ споживач≥ переважно в≥др≥зн¤ютьс¤ один в≥д одного смаками, р≥внем осв≥ти та доход≥в, в≥ком, статтю. «вичайно, неможливо проанал≥зувати повед≥нку вс≥х покупц≥в споживчого ринку окремо.

«авданн¤ маркетингу пол¤гаЇ у вивченн≥ впливу фактор≥в на вузьк≥ сегменти ринку ≥ створенн≥ найтипов≥шоњ картини такого впливу. Ќа повед≥нку споживача впливають психолог≥чн≥, особист≥сн≥, соц≥окультурн≥ фактори, фактори ситуац≥йного впливу, а також комплекс маркетингу ф≥рми-виробника певного товару (рис.1).

–ис.1. ‘актори, ¤к≥ впливають на повед≥нку покупц¤

на споживчому ринку

ѕсихолог≥чн≥ фактори враховують те, що людина Ц не машина, ≥ в≥д нењ неможливо чекати однозначного реагуванн¤. “ому треба враховувати њњ мотивац≥ю, сприйн¤тт¤, засвоЇнн¤ ≥нформац≥њ, виробленн¤ певних переконань та ставленн¤ до покупки.

ћотив Ц безпосередн¤ причина, ¤ка спонукаЇ покупц¤ до д≥њ. ћотиви бувають двох тип≥в: рац≥ональн≥ та емоц≥йн≥.

ƒо рац≥ональних мотив≥в належать:

мотив економ≥њ (прагненн¤ заощадити грош≥ при куп≥вл≥);

мотив ¤кост≥ товару;

мотив здоровТ¤, безпеки та захищеност≥ тощо.

ƒо емоц≥йних мотив≥в належать так≥:

мотив радост≥, фантаз≥њ, чуттЇвост≥;

мотив переваги над ≥ншими;

прагненн¤ до ≥ндив≥дуальност≥ та самореал≥зац≥њ тощо.

«начний внесок у теор≥ю мотивац≥њ зробив американський учений ј.ћаслоу, ¤кий вважав, що людськ≥ потреби розм≥щен≥ в ≥Їрарх≥чному пор¤дку (рис.2).

Ћюдина спочатку прагне задовольнити Упервинн≥Ф потреби (ф≥з≥олог≥чн≥ та потреби самозбереженн¤). ” м≥ру њх задоволенн¤ зТ¤вл¤ютьс¤ стимули до ор≥Їнтац≥њ на подальш≥ за важлив≥стю Увторинн≥Ф потреби (соц≥альн≥ потреби, потреби в пошан≥ та самоствердженн≥).

–ис.2. ≤Їрарх≥¤ споживчих потреб за ј.ћаслоу

ƒовол≥ часто однаково мотивован≥ покупц≥ у схож≥й ситуац≥њ д≥ють по-р≥зному, оск≥льки по-р≥зному в≥дбуваЇтьс¤ сприйн¤тт¤ та засвоЇнн¤ ними ≥нформац≥њ. “акож ≥ндив≥дуальними Ї переконанн¤ та ставленн¤ покупц¤ до тих чи ≥нших товар≥в. ¬они ірунтуютьс¤ на отриманих ран≥ше знанн¤х та попередньому досв≥д≥ покупц¤. ћенеджеров≥ з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувавс¤ у меж≥ сформованих переконань та ставленн¤ того ц≥льового сегмента ринку, дл¤ ¤кого в≥н розроблений.

—уттЇво впливають на повед≥нку покупц¤ особист≥сн≥ фактори. ѕрот¤гом житт¤ смаки людини можуть зм≥нюватис¤. “ому фах≥вц¤м з маркетингу важливо врахувати середн≥й в≥к ц≥льовоњ групи споживач≥в та њхн≥й с≥мейний статус. —≥мТ¤ на кожному етап≥ житт¤ маЇ певн≥ потреби. “ак, новостворена с≥мТ¤ Ї основним покупцем пральних машин, телев≥зор≥в, продукт≥в дит¤чого харчуванн¤, ≥грашок тощо. –оль окремих член≥в с≥мТњ, њх вплив на р≥шенн¤ щодо куп≥вл≥ товар≥в можуть зм≥нюватис¤ на р≥зних етапах життЇвого циклу.

¬пливають на потреби споживача ≥ профес≥¤ та р≥вень осв≥ти. ‘ах≥вц≥ з маркетингу повинн≥ намагатис¤ досл≥джувати взаЇмозвТ¤зок м≥ж профес≥йними групами людей та њхньою зац≥кавлен≥стю у придбанн≥ конкретних товар≥в та послуг. –≥вень доход≥в визначаЇ можлив≥сть споживача придбати товар.

Ћюди одн≥Їњ профес≥йноњ приналежност≥, р≥вн¤ доход≥в чи в≥ку можуть дотримуватись довол≥ р≥зного стилю житт¤.

Ќаприклад, одна категор≥¤ споживач≥в проводить св≥й в≥дпочинок за книжкою, ≥нша надаЇ перевагу активному в≥дпочинку в горах. —пос≥б житт¤ людини певною м≥рою зумовлений њњ приналежн≥стю до певного типу особистост≥. Ўироко в≥домий под≥л людей за типами особистост≥ на холерик≥в, сангв≥н≥к≥в, флегматик≥в та меланхол≥к≥в.

ѕовед≥нку споживача при покупц≥ товару, переважно визначають ≥ фактори соц≥окультурного впливу. «окрема, суттЇвий вплив мають референтн≥ групи.

–еферентн≥ групи Ц це групи людей, ¤к≥ безпосередньо або опосередковано впливають на повед≥нку споживача.

“ак зван≥ членськ≥ або первинн≥ колективи, до ¤ких належать друз≥, сус≥ди, колеги на робот≥, зд≥йснюють на людину вплив при особистому контакт≥, або безпосередн≥й вплив. –≥зного роду сусп≥льн≥ орган≥зац≥њ належать до вторинних колектив≥в та опосередковано впливають на повед≥нку споживача. –еферентн≥ групи впливають на ставленн¤ людини до того чи ≥ншого товару, на њњ у¤вленн¤ про саму себе, оск≥льки вона намагаЇтьс¤ в≥дпов≥дати вимогам ц≥Їњ групи. „им згуртован≥ ший колектив, чим ефективн≥ше налагоджений у ньому процес комун≥кац≥њ, чим краще ставленн¤ ≥ндив≥да до колективу, тим сильн≥шим буде вплив останнього на у¤вленн¤ покупц¤ щодо переваг товару.

—ильний вплив на повед≥нку покупц¤ мають члени його с≥мТњ. —≥мТ¤, на наставл¤Ї, складаЇтьс¤ з батьк≥в споживача. ¬≥д батьк≥в людини отримуЇ настанови щодо рел≥г≥њ, пол≥тики, економ≥ки, самоповаги, коханн¤. —≥мТ¤ самого ≥ндив≥да, тобто чолов≥к (дружина) ≥ д≥ти, маЇ безпосередн≥й вплив на щоденну повед≥нку покупц¤. —≥мТ¤ Ї обТЇктом пост≥йних досл≥джень менеджер≥в ≥з маркетингу. ѓх ц≥кавить роль ≥ той вплив чолов≥ка, дружини та д≥тей, ¤к≥ вони мають на куп≥влю певних товар≥в та послуг. “ак, дружина традиц≥йно виступаЇ у рол≥ основного покупц¤ дл¤ с≥мТњ продукт≥в харчуванн¤, господарських др≥бниць та основних предмет≥в од¤гу. ўодо придбанн¤ варт≥сних товар≥в, таких, ¤к телев≥зор чи мебл≥, то подружж¤ здеб≥льшого приймаЇ сп≥льне р≥шенн¤.

Ћюдина Ї членом великоњ к≥лькост≥ соц≥альних груп. ѓњ становище в кожн≥й з них оц≥нюють ≥з погл¤ду рол≥ ≥ статусу. —каж≥мо, сорокар≥чний чолов≥к може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клуб≥, бути членом товариства Уѕросв≥таФ, об≥ймати посаду заступника директора п≥дприЇмства тощо. ѕерепл≥таючись, ц≥ рол≥ зумовлюють певний статус людини в сусп≥льств≥.

¬ажливо також зТ¤сувати, до ¤ких сусп≥льних клас≥в належать представники ц≥льового ринку.

—усп≥льн≥ класи Ц довол≥ стаб≥льн≥ групи в межах сусп≥льства, дл¤ ¤ких характерна на¤вн≥сть в њх член≥в однор≥дних ц≥нностей, ≥нтерес≥в, моделей повед≥нки.

” своњй сут≥ приналежн≥сть до того чи ≥ншого сусп≥льного класу враховуЇ ≥ р≥д д≥¤льност≥ ≥ндив≥да, ≥ р≥вень його доходу, ≥ волод≥нн¤ нерухомим майном, ≥ парольн≥ ц≥нност≥ тощо. ѕредставники певного сусп≥льного класу в≥ддають перевагу певному типу магазин≥в, в ¤ких повинен продаватис¤ товар, засобам ≥нформац≥њ дл¤ њхньоњ реклами та певному типу рекламних звернень.

 уп≥вельну повед≥нку покупц¤ визначаЇ ≥ р≥вень розвитку культури в сусп≥льств≥.  ультура Ц першопричина, ¤ка зумовлюЇ потреби й повед≥нку людини. ѕовед≥нка ≥ндив≥да Ї надбанн¤м ≥ результатом вихованн¤. ƒитина засвоюЇ базовий наб≥р ц≥нностей, сприйн¤тт¤, пр≥оритет≥в, манер, що притаманн≥ њњ с≥мТњ та сусп≥льству загалом.

 ожна культура Ї узагальненн¤м др≥бн≥ших складових Ц субкультур. ¤к≥ надають своњм членам можлив≥сть т≥сн≥шого сп≥лкуванн¤ м≥ж собою. ќкрем≥ субкультури з≥ своњми уподобанн¤ми та перевагами представлен≥ групам людей одн≥Їњ нац≥ональност≥ чи рел≥г≥йними угрупованн¤ми.

ƒо фактор≥в-збудник≥в, ¤к≥ визначають повед≥нку покупц¤, належать ≥ фактори ситуац≥йного впливу:

зм≥ни в макросередовищ≥, зокрема економ≥чна ситуац≥¤ у крањн≥, р≥вень науково-техн≥чного прогресу, зм≥на форм власност≥ тощо;

зм≥ни обставин у покупц¤, зокрема зм≥ни його ф≥нансового стану, зм≥ни в ц≥н≥ даного товару, виникненн¤ необх≥дност≥ ≥ншоњ покупки, зм≥ни настрою покупц¤ тощо;

атмосфера в магазин≥, д≥њ ≥нших покупц≥в, ¤к≥ можуть ≥ стимулювати акт куп≥вл≥, ≥ протид≥¤ти його зд≥йсненню.

«агалом фактори, ¤к≥ впливають на куп≥вельну повед≥нку покупц¤, можна под≥лити на дв≥ групи: контрольован≥ та неконтрольован≥ з боку п≥дприЇмства (рис.3).

–ис 3.  онтрольован≥ та неконтрольован≥ п≥дприЇмством

фактори впливу на покупц¤

як бачимо, психолог≥чн≥, особист≥сн≥, соц≥окультурн≥ фактори та фактори ситуац≥йного впливу не п≥ддаютьс¤ контролю з боку п≥дприЇмства. ѓх треба пост≥йно досл≥джувати та враховувати в маркетингов≥й програм≥ п≥дприЇмства. –озробл¤ючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу достосовують його до потреб ц≥льовоњ групи споживач≥в. —аме те п≥дприЇмство маЇ усп≥х на ринку, котре розум≥Ї, ¤к реагують споживач≥ на р≥зноман≥тн≥ ринков≥ стимули: характеристики товару, ц≥ни на нього, рекламн≥ зверненн¤ тощо.

ѕроцес прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про покупку товару

ћенеджерам ≥з маркетингу важливо зрозум≥ти, ¤к п≥д впливом проанал≥зованих уже фактор≥в в≥дбуваЇтьс¤ процес прийн¤тт¤ споживачем р≥шенн¤ про покупку, з ¤ких етап≥в складаЇтьс¤ цей процес (див. рис.4).

1	2	3	4	5

Ќазва:  омплексне досл≥дженн¤ ринку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (6387 прочитано)