≈коном≥ка п≥дприЇмства >  омплексне досл≥дженн¤ ринку

–ис.4. ѕроцес прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про покупку к≥нцевим

споживачем.

«верн≥ть увагу на те, що куп≥вл¤ починаЇтьс¤ задовго до оплати товару в магазин≥, а результати придбанн¤ мають насл≥дки прот¤гом тривалого часу п≥сл¤ њњ завершенн¤.

¬их≥дним етапом цього процесу Ї усв≥домленн¤ потреби та трансформац≥¤ бажанн¤ людини до спонукального мотиву його майбутньоњ д≥њ.

„им б≥льша ≥нтенсивн≥сть потреби, тим сильн≥шим буде бажанн¤ споживача задовольнити њњ.

Ќа етап≥ збиранн¤ ≥нформац≥њ покупець стаЇ уважн≥шим до т≥Їњ ≥нформац≥њ, ¤ка повТ¤зана ≥з задоволенн¤м його потреб: покупок друз≥в, газетних оголошень, розмови про товар тощо. якщо потреба стаЇ ≥нтенсивн≥шою, людина переходить до активних пошук≥в ≥нформац≥њ. ƒл¤ менеджера з маркетингу надзвичайно важливим Ї ви¤вленн¤ тих джерел ≥нформац≥њ, до ¤ких звертатиметьс¤ потенц≥йний покупець. “акими джерелами можуть бути засоби масовоњ ≥нформац≥њ, рекомендац≥њ з боку продавц≥в, друз≥в, сус≥д≥в, знайомих тощо.

ѕрийн¤ттю р≥шенн¤ про придбанн¤ передуЇ пор≥вн¤льна оц≥нка вар≥ант≥в. ¬она м≥стить оц≥нку властивостей товару та ви¤вленн¤ першочерговоњ значущост≥ дл¤ покупц¤ корисних властивостей. ѕеревагу надають тому товару, ¤кий найб≥льше в≥дпов≥даЇ конкретним потребам покупц¤.

¬одночас прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про куп≥влю товару можуть коригувати непередбачуван≥ заздалег≥дь фактори ситуац≥йного впливу, ¤к≥ розгл¤нуто ран≥ше.

¬ивченн¤ процесу прийн¤тт¤ р≥шень про покупку не завершуЇтьс¤ анал≥зом етапу придбанн¤ товару.

ћенеджера з маркетингу ц≥кавить подальше реагуванн¤ покупц¤ на покупку.

ѕридбавши товар, споживач або в≥дчуваЇ задоволенн¤, або н≥. ÷е залежить в≥д того, наск≥льки куплений товар в≥дпов≥даЇ оч≥куванн¤м покупц¤. «адоволений споживач прагнутиме ≥ надал≥ купувати саме цей товар. ќкр≥м того, задоволений споживач в≥д≥граЇ роль чудовоњ реклами ¤к окремого товару, так ≥ п≥дприЇмства загалом.

–озум≥нн¤ потреб покупц¤ ≥ процесу прийн¤тт¤ ним р≥шень про покупку товару Ї запорукою усп≥ху подальшоњ маркетинговоњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства.

ћоделюванн¤ куп≥вельноњ повед≥нки орган≥зац≥њ-споживача

„асом покупцем Ї не ≥ндив≥дуальний споживач, а орган≥зац≥¤-споживач. якщо п≥дприЇмство пропонуЇ св≥й товар на ринку орган≥зац≥й-споживач≥в, воно зд≥йснюЇ промисловий маркетинг.

–инок орган≥зац≥й-споживач≥в Ц це сукупн≥сть юридичних ос≥б, ¤к≥ закуповують товари дл¤ њх подальшого використанн¤ у процес≥ виробництва, здач≥ в оренду, перерозпод≥лу чи перепродажу.

÷ей ринок представлений такими видами орган≥зац≥й-споживач≥в (див. рис.5):

виробничими п≥дприЇмствами, ¤к≥ закуповують товари дл¤ њх подальшого використанн¤ (споживанн¤ або приЇднанн¤) у виробничому процес≥;

п≥дприЇмствами-посередниками, що закуповують товари дл¤ њх подальшого перепродажу, маючи на мет≥ отриманн¤ прибутку, зокрема п≥дприЇмствами гуртовоњ та роздр≥бноњ торг≥вл≥;

державними установами, що зд≥йснюють закуп≥влю товар≥в дл¤ розвТ¤занн¤ р≥зного роду соц≥альних проблем, завдань, виконанн¤ ур¤дових програм тощо;

безприбутковими орган≥зац≥¤ми, що закуповують товар дл¤ вт≥ленн¤ певноњ ≥дењ у житт¤ та њњ поширенн¤ у сусп≥льств≥.

—п≥впрацюючи з орган≥зац≥¤ми-споживачами, доц≥льно памТ¤тати про так≥ особливост≥ цього ринку:

на ньому значно менша к≥льк≥сть покупц≥в, адже п≥дприЇмств, орган≥зац≥й та установ завжди набагато менше, н≥ж ≥ндив≥дуальних споживач≥в;

орган≥зац≥њ-споживач≥ переважно ф≥нансово потужн≥ш≥ за ≥ндив≥дуальних споживач≥в; вони закуповують товари великими парт≥¤ми ≥ на значн≥ суми;

попит на товари, що њх закуповують орган≥зац≥њ-споживач≥, значною м≥рою залежить в≥д попиту на товари широкого вжитку;

покупц≥ товар≥в промислового призначенн¤, ¤к звичайно, концентруютьс¤ у великих промислових центрах;

придбанн¤ товар≥в дл¤ орган≥зац≥њ-споживача Ц складний процес, що його зд≥йснюЇ профес≥йно п≥дготовлений персонал;

здеб≥льшого потр≥бне залученн¤ багатьох фах≥вц≥в дл¤ колег≥ального прийн¤тт¤ р≥шенн¤;

з погл¤ду профес≥онал≥в, ¤к≥ представл¤ють орган≥зац≥ю споживача, велике значенн¤ мають рац≥ональн≥ мотиви придбанн¤, тод≥ ¤к к≥нцев≥ споживач≥ часто купують товари п≥д впливом моди та емоц≥й.

–ис.5. ¬иди орган≥зац≥й-споживач≥в

 уп≥вельна повед≥нка орган≥зац≥й-споживача залежить в≥д частоти придбанн¤ товару. вартост≥ покупки та ступен¤ ризику, ¤ким супроводжуЇтьс¤ придбанн¤ товару, тобто в≥д виду ситуац≥њ зд≥йсненн¤ закуп≥вл≥ (рис.6).

–ис.6. “ри види ситуац≥й зд≥йсненн¤ закуп≥вель п≥дприЇмством.

Ќайменшу к≥льк≥сть р≥шень приймаЇ орган≥зац≥¤-споживач, що зд≥йснюЇ повторну закуп≥влю без зм≥н, найб≥льшу Ц в ситуац≥¤х закуп≥вл≥ дл¤ вир≥шенн¤ нових завдань. ¬ останньому випадку залучаЇтьс¤ велике коло фах≥вц≥в, ¤к≥ в≥д≥грають ту чи ≥ншу роль у процес≥ прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про придбанн¤.

–ис.7. ќсновн≥ фактори, ¤к≥ впливають на повед≥нку орган≥зац≥й-споживач≥в

ќрган≥зац≥њ-споживач≥ перебувають п≥д сильним впливом зовн≥шн≥х фактор≥в, а саме р≥вн¤ економ≥чного розвитку ринку. умов матер≥ально-техн≥чного постачанн¤, темп≥в науково-техн≥чного прогресу, пол≥тичних под≥й та нормативно-законодавчоњ бази щодо регулюванн¤ п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥, д≥¤льност≥ конкурент≥в.

¬ажливою особлив≥стю роботи на ринку орган≥зац≥й-споживач≥в Ї тЇ, що в≥д ≥мен≥ юридичноњ особи п≥д час придбанн¤ товару виступають ф≥зичн≥ особи. ѕрийн¤тт¤ ними р≥шенн¤ про придбанн¤ зд≥йснюЇтьс¤ п≥д впливом не т≥льки зовн≥шн≥х, а й внутр≥шн≥й фактор≥в.

—п≥впрацюючи з орган≥зац≥Їю, необх≥дно враховувати њњ особливост≥. ¬они визначають м≥с≥Їю та ц≥л¤ми орган≥зац≥њ. орган≥зац≥йною структурою, прийн¤тими методами роботи.

–≥шенн¤ про придбанн¤ на п≥дприЇмств≥ приймають дек≥лька прац≥вник≥в. ” багатьох випадках формуЇтьс¤ так званий  уп≥вельний центр. “ому куп≥вельна повед≥нка орган≥зац≥њ-споживача багато в чому зумовлена характером в≥дносин м≥ж учасниками  уп≥вельного центру.

¬одночас не сл≥д забувати, що представники орган≥зац≥њ-споживача Ц це люди, ¤к≥ мають своњ особист≥ переконанн¤ та ц≥л≥, об≥ймають певн≥ посади. Ї р≥зного в≥ку та належать до р≥зного типу особистост≥. ¬они чутлив≥ до впливу тих самих фактор≥в, що й ≥ндив≥дуальн≥ покупц≥ на споживчому ринку. ÷≥ фактори детально розгл¤нут≥ в попередньому питанн≥.

ѕроцес прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про закуп≥влю товару орган≥зац≥Їю-споживачем

÷е досить складний процес, ≥ починаЇтьс¤ в≥н задовго до зд≥йсненн¤ акту куп≥вл≥-продажу товару (рис.8).

–ис.8. ѕроцес прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про придбанн¤ товару

орган≥зац≥Їю-споживачем

ѕерший етап Ц усв≥домленн¤ орган≥зац≥Їю потреби. ¬оно може виникати внасл≥док внутр≥шн≥х стимул≥в, наприклад:

необх≥дн≥сть зам≥ни на¤вного обладнанн¤;

необх≥дн≥сть придбанн¤ комплектувальних дл¤ його ремонту;

бажанн¤ пол≥пшити ¤к≥сть матер≥альних компонент≥в або умови њх постачанн¤;

необх≥дн≥сть придбанн¤ нових технолог≥й дл¤ випуску нового товару тощо.

«овн≥шн≥ми стимулами може стати ≥нформац≥¤, отримана на виставках, поштою або через засоби масовоњ ≥нформац≥њ.

ќц≥нюванн¤ характеристик товару зд≥йснюють фах≥вц≥ за допомогою функц≥онально-варт≥сного анал≥зу. ÷ей анал≥з Ї дл¤ п≥дприЇмств основою дл¤ зниженн¤ соб≥вартост≥ за рахунок використанн¤ можливих модиф≥кац≥й, стандартизац≥њ товару чи зам≥ни його дешевшими комплектувальними.

«упинившись на в≥дпов≥дному товар≥, агент-закуп≥вельних починаЇ пошук постачальник≥в та формуЇ перел≥к потенц≥йних постачальник≥в. ќтримавши в≥дпов≥дь на запит пропозиц≥й в≥д потенц≥йних постачальник≥в, учасники куп≥вельного центру п≥дприЇмства провод¤ть оц≥нку цих пропозиц≥й. ќц≥нюють не лише техн≥чну компетентн≥сть кандидат≥в, а й здатн≥сть забезпечити належн≥ умови постачанн¤ та надити широке коло послуг.

ѕ≥сл¤ узгодженн¤ умов постачанн¤ та вибору одного або дек≥лькох постачальник≥в агент-закуп≥вельних розробл¤Ї остаточне замовленн¤ на поставл¤нн¤ з перел≥ком техн≥чних характеристик товару, необх≥дноњ к≥лькост≥, терм≥н≥в постачанн¤, умов оплати тощо.

Ќа етап≥ оц≥нюванн¤ роботи постачальника агент-закуп≥вельник контролюЇ виконанн¤ замовленн¤ постачальником та анал≥зуЇ ступ≥нь задоволенн¤ потреб п≥дприЇмства. ≈фективний контроль даЇ можлив≥сть прийн¤ти р≥шенн¤ про продовженн¤ сп≥впрац≥ з постачальником, про внесенн¤ необх≥дних зм≥н у замовленн¤ або про припиненн¤ сп≥впрац≥ з ними.

ћи розгл¤нули с≥м етап≥в процесу прийн¤тт¤ р≥шень, що њх проходить орган≥зац≥¤-споживач при закуп≥вл≥ товару дл¤ виконанн¤ нових завдань. ” раз≥ повторноњ закуп≥вл≥ без зм≥н чи з модиф≥кац≥¤ми де¤ких з цих етап≥в можна уникнути. „им нестандартн≥ше завданн¤, що стоњть перед закуп≥влею, чим складн≥ший та дорожчий товар, тим б≥льше фах≥вц≥в залучають ≥ тим складн≥ше йде процес прийн¤тт¤ р≥шень про придбанн¤.

јнал≥з ринкових можливостей п≥дприЇмства

ќкр≥м вивченн¤ повед≥нки споживач≥в, комплексне досл≥дженн¤ ринку передбачаЇ анал≥з ринкових можливостей, ¤к≥ в≥дкриваютьс¤ перед п≥дприЇмством. ” ход≥ даних досл≥джень вивчають особливост≥ ≥ перспективи розвитку попиту на конкретн≥ товари, позиц≥њ конкурент≥в на ринку, њх сильн≥ ≥ слабк≥ сторони, динам≥ку ц≥н тощо. Ќа основ≥ ц≥Їњ ≥нформац≥њ розробл¤ють стратег≥ю ≥ тактику маркетингу.

¬ажливою характеристикою ринку Ї його м≥стк≥сть, п≥д ¤кою розум≥ють максимально можливий обс¤г продажу певного товару, прот¤гом року, виражений у натуральних або варт≥сних одиниц¤х.

≤нтерес до ц≥Їњ ринковоњ характеристики зрозум≥лий: п≥дприЇмству важливо знати, чи буде обс¤г продажу його товар≥в достатн≥й дл¤ компенсац≥њ зусиль щодо виходу на цей ринок.

¬изначенн¤ м≥сткост≥ ринку Ц довол≥ складна процедура, ¤ка потребуЇ великоњ к≥лькост≥ ≥нформац≥њ. ћожна використовувати р≥зн≥ методи.

ћетод ланцюгових п≥дстановок найчаст≥ше використовують, коли ф≥рма виходить на споживчий ринок ≥з новим товаром. ћ≥стк≥сть ринку визначають за формулою:

ћ = n Ј ѕ Ј ÷ ,

де n Ц к≥льк≥сть потенц≥йних покупц≥в даного товару;

ѕ Ц к≥льк≥сть покупок, зроблених середн≥м покупцем;

÷ Ц середн¤ ц≥на одиниц≥ товару.

ѕри використанн≥ цього методу УланцюжокФ можна будувати ≥ на п≥дстав≥ ≥нших характеристик.

Ќа ринку товар≥в промислового призначенн¤, ¤кщо споживач≥в небагато ≥ кожен з них може укласти догов≥р на велику поставку, дл¤ визначенн¤ м≥сткост≥ ринку використовують метод сумуванн¤ ринк≥в. ¬≥н передбачаЇ в≥докремленн¤ ус≥х потенц≥альних споживач≥в товару на кожному з ринк≥в та п≥дсумуванн¤ можливих обс¤г≥в збуту.

ћ≥стк≥сть ринку товар≥в, коло споживач≥в ¤ких довол≥ широке, може бути визначена за допомогою статистичних метод≥в, що враховують ¤к тенденц≥њ минулих рок≥в у збут≥ товар≥в, так ≥ перспективн≥ (фактори науково-техн≥чного прогресу, њх динам≥ку).

якщо на ринку представлен≥ аналог≥чн≥ товари дек≥лькох виробник≥в, кожен з них у межах загальноњ м≥сткост≥ ринку маЇ свою ринкову частку, ¤ку визначають за формулою:

ri = (oi / M) Ј 100%,

де ri Ц частка ринку ≥-го п≥дприЇмц¤;

о≥ Ц обс¤г збуту ≥-го п≥дприЇмства за р≥к;

ћ Ц м≥стк≥сть ринку даного товару.

ѕопиту на б≥льш≥сть товар≥в, ¤кий визначаЇ м≥стк≥сть ринку, характеризуЇтьс¤ нестаб≥льн≥стю. “ому кожне п≥дприЇмство прагне мати правильний прогноз попиту на св≥й товар, ¤кий Ї важливим фактором д≥¤льност≥ на ринку.

ѕрогнозуванн¤ попиту ≥ збуту товару робл¤ть за допомогою р≥зних метод≥в, до ¤ких належать:

опитуванн¤ нам≥р≥в покупц≥в;

зТ¤суванн¤ сукупноњ думки торговельних посередник≥в;

застосуванн¤ експертних оц≥нок, зокрема метод ƒельф≥;

анал≥з даних минулих рок≥в ≥з використанн¤м статистичних метод≥в (корел¤ц≥йно-регрес≥йний анал≥з, анал≥з тренду, анал≥з часових р¤д≥в);

пробний продаж (ринкове тестуванн¤ товару) тощо.

«ам≥ри ≥ прогнозуванн¤ попиту сл≥д проводити з урахуванн¤м ще одн≥Їњ важливоњ ринковоњ характеристики Ц конТюнктури ринку.

 онТюнктура ринку Ц це економ≥чна ситуац≥¤, що склалас¤ на ринку в≥дносно попиту, пропозиц≥њ, р≥вн¤ ц≥н, товарних запас≥в, становища основних ф≥рм-конкурент≥в тощо.

Ќезважаючи на нест≥йк≥сть конТюнктурни конкретних товарних ринк≥в ≥ р≥зноман≥тн≥сть њњ про¤в≥в, певн≥ пер≥оди в розвитку конТюнктури можуть характеризуватис¤ достатньо ст≥йкими сп≥вв≥дношенн¤ми њњ найважлив≥ших показник≥в ≥ характеристик. Ќайхарактерн≥шими видами товарноњ конТюнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку конТюнктури.

ќсновними ознаками зростаючоњ конТюнктури, що формуЇтьс¤ в умовах товарного деф≥циту (перевищенн¤ попиту над пропозиц≥Їю), Ї зростанн¤ ц≥н ≥ зб≥льшенн¤ к≥лькост≥ укладених договор≥.

ƒл¤ високоњ (стаб≥льноњ) конТюнктури характерн≥ в≥дносна ст≥йк≥сть високих ц≥н ≥ найб≥льша активн≥сть споживач≥в та постачальник≥в.

ѕадаюча конТюнктура зумовлена затоварюванн¤м ринку (пропозиц≥¤ перевищуЇ попит) ≥ характеризуЇтьс¤ зниженн¤м ринкових ц≥н, скороченн¤м к≥лькост≥ укладених договор≥в.

Ќизьк≥й (мл¤в≥й) конТюнктур≥ притаманн≥ стаб≥льно низьк≥ ц≥ни ≥ пасивн≥сть субТЇкт≥в ринку.

¬ивченн¤ ≥ прогнозуванн¤ конТюнктури ринку зд≥йснюють у так≥й посл≥довност≥:

загальне оц≥нюванн¤ особливостей даного товарного ринку;

вивченн¤ динам≥ки виробництва товару, анал≥з використанн¤ на¤вних виробничих потужностей;

анал≥з попиту ≥ пропозиц≥њ (з урахуванн¤м запас≥в товар≥в у виробник≥в ≥ в каналах збуту);

анал≥з товару ≥ його збуту (передус≥м ≥з погл¤ду зм≥ни конкурентоспроможност≥ виробу);

анал≥з динам≥ки ц≥н; фактор≥в, ¤к≥ впливають на њх зм≥ну;

вивченн¤ конкурент≥в, анал≥з њх сильних ≥ слабких стор≥н;

анал≥з експортно-≥мпортних в≥дносин.

Ќа п≥дстав≥ отриманоњ ≥нформац≥њ складають конТюнктурний прогноз на р≥к-п≥втора наперед.  ≥нцева мета такого прогнозу Ц визначенн¤ потенц≥йних можливостей ф≥рми, ¤кими сл≥д скористатись, ≥ потенц≥йних небезпек, котрих треба уникати.

ћаркетингова можлив≥сть ф≥рми Ц привабливий напр¤м маркетинговоњ д≥¤льност≥, на ¤кому ф≥рма може дос¤гнути конкурентних переваг.

ƒл¤ анал≥зу маркетингових можливостей ≥ прогнозуванн¤ свого м≥сц¤ на ринку ф≥рма може скористатис¤ матрицею можливостей щодо товар≥в ≥ ринк≥в (матрицею јнсоффа), що наведена на рис.9.

1	2	3	4	5

Ќазва:  омплексне досл≥дженн¤ ринку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (6387 прочитано)