≈коном≥ка п≥дприЇмства >  омплексне досл≥дженн¤ ринку

–ис.11. ѕриклад сегментац≥њ ринку за двома зм≥нними.

”насл≥док проведеноњ сегментац≥њ ф≥рма може прийн¤ти р≥шенн¤, що вона виробл¤тиме продукц≥ю дл¤ молодих ж≥нок ≥з середн≥м р≥вень доходу. можлив≥ й н≥ш≥ вар≥анти в≥дбору сегмент≥в.

—егментац≥ю ринку товар≥в промислового призначенн¤ можна проводити за такими принципами:

сегментац≥¤ за географ≥чним принципом (аналог≥чно до сегментац≥њ споживчого ринку);

сегментац≥¤ за галузевим принципом. ќсобливо поширена серед мали ≥ середн≥х ф≥рм. ƒаЇ змогу розширити й виг≥дно сформувати асортимент;

сегментац≥¤ за функц≥ональним призначенн¤м продукц≥њ ірунтуЇтьс¤ на класиф≥кац≥њ функц≥њ вироб≥в даного виду. Ќаприклад, ринок с≥льськогосподарськоњ техн≥ки за функц≥ональним призначенн¤м можна сегментувати на ринок машин ≥ обладнанн¤ дл¤ оброб≥тку земл≥, загот≥вл≥ корм≥в, збиранн¤ зернових тощо.

сегментац≥¤ за вагом≥стю споживач≥в передбачаЇ розпод≥л ринку на сегменти , де зд≥йснюютьс¤ велик≥ торговельн≥ операц≥њ, ≥ на сегменти з др≥бними й нав≥ть одиничними покупками товар≥в. ќстанн≥ не варто ≥гнорувати, оск≥льки на таких сегментах, ¤к звичайно, нижчий р≥вень конкуренц≥њ;

сегментац≥¤ за формою власност≥ враховуЇ специф≥ку роботи з державними та приватними ф≥рмами.

ћожна використовувати й ≥нш≥ принципи сегментац≥њ ринку.

¬иб≥р ц≥льових сегмент≥в ринку.

ѕриймаючи р≥шенн¤ щодо виходу на ринок, можливостей його сегментац≥њ, ф≥рма може застосувати три стратег≥њ охопленн¤ ринку: масовий маркетинг, ц≥льовий маркетинг та диференц≥йований маркетинг (рис.12).

–ис.12. —тратег≥њ охопленн¤ ринку

ћасовий маркетинг ор≥ЇнтуЇтьс¤ на широкий споживчий ринок з використанн¤м одного базового плану маркетингу, сегментац≥ю ринку не провод¤ть. ÷ю стратег≥ю доц≥льно застосовувати на однор≥дному ринку, де вс≥ споживач≥ ви¤вл¤ть ≥нтерес до одного товару й однаково реагують на запропонован≥ маркетингов≥ заходи.

√оловна мета масового маркетингу Ц максим≥зувати збут, завд¤ки чому суттЇво зменшатьс¤ питом≥ витрати на виробництво ≥ збут одиниц≥ продукц≥њ. ÷е даЇ змогу ф≥рм≥ знижувати ц≥ну на товар ≥ гнучко вести ц≥нову конкуренц≥ю. јле потреби де¤ких сегмент≥в ринку при тому можуть залишитись незадов≥льними.

÷≥льовий, чи концентрований маркетинг ор≥Їнтований на вузьку специф≥чну групу споживач≥в (сегмент ринку) через спец≥ал≥зований комплекс маркетингу, спр¤мований на задоволенн¤ потреб саме цього сегмента.

—тратег≥¤ ц≥льового маркетингу ефективна насамперед дл¤ невеликий чи спец≥ал≥зованих п≥дприЇмств, ¤к≥ виробл¤ють продукц≥ю конкретного призначенн¤ в обмежен≥й к≥лькост≥.

ƒл¤ дос¤гненн¤ ринкового усп≥ху важливо, щоб ф≥рма краще, н≥ж конкуренти, задовольн¤ла потреби обраного сегмента ринку.

¬одночас ц¤ стратег≥¤ повТ¤зана з п≥двищенн¤м ризику. якщо обраний сегмент не виправдаЇ над≥й, компан≥¤ зазнаЇ збитк≥в. “ому багато ф≥рм надаЇ перевагу диверсиф≥кац≥њ виробництва ≥ ор≥Їнтац≥њ на дек≥лька сегмент≥в, тобто використовують третю стратег≥ю.

ƒиференц≥йований маркетинг передбачаЇ охопленн¤ дек≥лькох сегмент≥в ринку ≥ розробленн¤ дл¤ кожного з них окремого комплексу маркетингу. ÷е зменшуЇ дл¤ ф≥рми р≥вень ризику ≥ негативн≥ економ≥чн≥ насл≥дки в раз≥ невдач≥ на ¤комусь сегмент≥.

ƒиференц≥йований маркетинг потребуЇ ретельного анал≥зу. –есурси ≥ можливост≥ ф≥рми мають бути достатн≥ дл¤ виробництва та маркетингу двох чи б≥льше марок або товар≥в.

 омпан≥¤ повинна ретельно п≥дкреслювати в≥дм≥нност≥ товар≥в на кожному сегмент≥ й п≥дтримувати њх образ. ÷е потребуЇ додаткових витрат на створенн¤ модиф≥кац≥й вироб≥ та освоЇнн¤ виробництва нових товар≥в, реал≥зац≥ю њх численними каналами збуту, рекламу р≥зних марок та моделей продукц≥њ. ѕ≥дприЇмство повинно з≥ставл¤ти додатков≥ витрати й додатков≥ доходи в≥д реал≥зац≥њ продукц≥њ на р≥зних сегментах ринку.

‘актори, ¤к≥ необх≥дно враховувати при вибор≥ стратег≥њ охопленн¤ ринку

Ќа¤вн≥сть ресурс≥в. ѕри обмежених ресурсах найдоц≥льн≥шою Ї стратег≥¤ ц≥льового маркетингу.

—туп≥нь однор≥дност≥ продукц≥њ. ƒл¤ однор≥дного товару (чавун, цитрусов≥) б≥льше п≥дходить масовий маркетинг, дл¤ товар≥в широкого асортименту прийн¤тн≥ше стратег≥¤ диференц≥йованого чи концентрованого маркетингу.

≈тап життЇвого циклу товару. ѕри виход≥ ф≥рми на ринок ≥з новим товаром доц≥льно пропонувати лише один вар≥ант новинки. ѕри тому краще використовувати стратег≥њ ц≥льового чи масового маркетингу.

—туп≥нь однор≥дност≥ ринку. якщо споживач≥ мають схож≥ смаки, бажанн¤, купують майже однакову к≥льк≥сть товар≥в за певн≥ пер≥оди й однаково реагують на певн≥ маркетингов≥ стимули, то, безперечно, треба ор≥Їнтуватис¤ на масовий маркетинг.

ћаркетингов≥ стратег≥њ конкурент≥в. якщо конкуренти сегментують ринок, застосуванн¤ стратег≥њ масового маркетингу може бути згубне. якщо конкуренти ор≥Їнтуютьс¤ на масового споживача, ф≥рма може виграти в≥д використанн¤ диференц≥йованого або ц≥льового маркетингу.

ќбравши стратег≥ю диференц≥йованого чи ц≥льового маркетингу ≥ зд≥йснивши сегментац≥ю ринку. ф≥рма повинна визначити, ¤к≥ сегменти Ї найприваблив≥ш≥. ѕри тому доц≥льно врахувати сильн≥ сторони п≥дприЇмства, р≥вень конкуренц≥њ, розм≥р ринк≥в, стосунки з посередниками, У≥м≥джФ ф≥рми.

Ќайвиг≥дн≥ш≥ сегменти повинн≥ мати високий р≥вень поточного збуту, висок≥ темпи зростанн¤, високу норму прибутку, слабку конкуренц≥ю. як звичайно, жоден ≥з сегмент≥в не в≥дпов≥даЇ бажаною м≥рою ус≥м цим характеристикам, тому доводитьс¤ йти на компром≥си.

ѕ≥сл¤ ви¤вленн¤ обТЇктивно привабливих сегмент≥в ф≥рма повинна поставити перед собою запитанн¤, ¤кий з них найповн≥ше в≥дпов≥даЇ њњ сильним д≥ловим сторонам. “обто сл≥д в≥д≥брати т≥ сегменти, дл¤ усп≥шноњ роботи на ¤ких п≥дприЇмство маЇ ус≥ необх≥дн≥ д≥лов≥ передумови.

ќбравши конкретний сегмент, ф≥рма повинна визначити дл¤ себе, ¤к проникнути на нього ≥ здобути конкурентн≥ переваги. ƒл¤ того належить досл≥дити позиц≥њ ус≥х на¤вних на ринку конкурент≥в ≥ визначити своЇ м≥сце.

ѕозиц≥онуванн¤ товару

ѕозиц≥онуванн¤ на ринку Ц це забезпеченн¤ товаров≥ ч≥тко в≥докремленого в≥д ≥нших товар≥в м≥сц¤ на ринку й у св≥домост≥ ц≥льов≥ споживач≥в.

Ѕудь-¤кий товар споживач≥ сприймають ¤к наб≥р певних його властивостей. ƒл¤ того, щоб зрозум≥ти, чому покупц≥ надають перевагу цьому товаров≥, а не ≥ншому, треба пор≥вн¤ти ц≥ властивост≥. –езультати пор≥вн¤нь можна подати у вигл¤д≥ схеми позиц≥онуванн¤ товару. Ќа цю схему нанос¤ть позиц≥њ товар≥в основних конкурент≥в ≥ шукають незадоволену споживчу потребу.

Ќа рис.13 наведено схему позиц≥онуванн¤ ж≥ночого взутт¤ за двома характеристиками. ѕерша Ц ¤к≥сть Ц маЇ ≥нтегральний характер ≥ враховуЇ ¤к≥сть шк≥ри, модельн≥сть взутт¤ тощо. ƒруга характеристика враховуЇ повноту ноги споживача.

1	2	3	4	5

Ќазва:  омплексне досл≥дженн¤ ринку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (6387 прочитано)