ћаркетинг > ќрган≥зац≥¤ системи комун≥кац≥њ на ф≥рм≥

ќрган≥зац≥¤ системи комун≥кац≥њ на ф≥рм≥

ќснови маркетингових комун≥кац≥й

ћаркетинг маЇ на мет≥ забезпечити п≥дприЇмства та орган≥зац≥њ ≥нформац≥Їю про доц≥льн≥ напр¤ми д≥¤льност≥ з погл¤ду сьогодн≥шн≥х та майбутн≥х потреб ринку. ќдним ≥з ≥нструмент≥в, ¤кий даЇ змогу застосувати в Їднос≠т≥ та взаЇмозв'¤зку стратег≥ю ≥ тактику активного просуванн¤ до по≠треб потенц≥йних покупц≥в, Ї маркетингова пол≥тика комун≥кац≥й.

“ак що маркетинг Ч це р≥зновид людськоњ д≥¤льност≥, спр¤мо≠ваноњ на задоволенн¤ потреб споживач≥в за допомогою обм≥ну, то маркетингов≥ комун≥кац≥њ забезпечують взаЇмозв'¤зок м≥ж виро≠бниками та споживачами товар≥в у процес≥ обм≥ну.

÷е Їдиний комплекс, ¤кий об'ЇднуЇ учасник≥в, канали розпо≠всюдженн¤ та прийоми комун≥кац≥й п≥дприЇмств ≥ орган≥зац≥й.

ћаркетингова пол≥тика комун≥кац≥й Ч це наука, ¤ка розгл¤≠даЇ систему загальних настанов, критер≥њв та ор≥Їнтир≥в сфери взаЇмов≥дносин м≥ж п≥дприЇмствами та орган≥зац≥¤ми, з одного боку, та њхн≥ми кл≥Їнтами, з ≥ншого, з метою дос¤гненн¤ марке≠тингових ц≥лей.

ѕон¤тт¤ Ђмаркетингова пол≥тика комун≥кац≥йї складаЇтьс¤ з таких п≥дпон¤ть (терм≥н≥в):

Х маркетинг, що походить в≥д англ, Ђmarketї ≥ означаЇ ринок, торг≥вл¤, продаж;

Х пол≥тика Ч у переклад≥ з гр. означаЇ д≥¤льн≥сть, спос≥б д≥й, спр¤мованих на дос¤гненн¤ чогось;

Х комун≥кац≥њ Ч в≥д лат. слова Ђcommunicoї, що означаЇ: уза≠гальнюю, поЇдную.

(—истема маркетингових комун≥кац≥й Ї ≥нструментом виробни≠ка в його взаЇмозв'¤зках з≥ споживачем.

 омплекс маркетингових комун≥кац≥й (communication mix) включаЇ так≥ основн≥ складов≥: рекламуванн¤, стимулюванн¤ про≠дажу, роботу з громадськ≥стю (пабл≥к рилейшнз) та персональний продаж. ƒе¤к≥ фах≥вц≥ з маркетингових комун≥кац≥й за кордоном додають до цих чотирьох ≥ще так≥: пр¤мий маркетинг, виставки та ¤рмарки, рекламу на м≥сц≥ продажу, упаковку товару.

 омплекс маркетингових комун≥кац≥й показано на рисунку 1.

–екламуванн¤ Ч це будь-¤ка форма неособистого платного пред ¤вленн¤ й просуванн¤ продукт≥в, послуг та ≥дей в≥д ≥мен≥ њх≠нього виробника або власника (посередника тощо).

—тимулюванн¤ продажу товар≥в Ч короткотерм≥нов≥ заходи дл¤ заохоченн¤ учасник≥в маркетингових комун≥кац≥й до куп≥вл≥ або дальшого перепродажу цих товар≥в.

–обота з громадськ≥стю Ч це стимулюванн¤ попиту на пол≥≠тичну, державну або б≥знесову ф≥зичну чи орган≥зац≥йну одини≠цю (пол≥тичну особист≥сть, парт≥ю, державну установу, п≥дпри≠Їмство) через поширенн¤ про нењ важливих в≥домостей, ¤к≥ мають престижний характер, у засобах масовоњ ≥нформац≥њ або з≥ сцени (арени, под≥уму).

ќсобистий (персональний) продаж Ч це усне пред'¤вленн¤ товару в процес≥ бес≥ди з одним або к≥лькома покупц¤ми (факти≠чними чи потенц≥йними) з метою укладанн¤ угоди (контракту) щодо куп≥вл≥ товару.

–еклама на м≥сц≥ продажу Ч це рекламуванн¤ продукт≥в, послуг та ≥дей в≥д ≥мен≥ виробника або посередника в м≥сц¤х продажу цих товар≥в (магазинах, супермаркетах та ≥нших торговельних закладах)

ѕр¤мий маркетинг Ч форма створенн¤ та використанн¤ пр¤≠мих особистих зв'¤зк≥в м≥ж тими, хто пропонуЇ товар, та спожи≠вачами (покупц¤ми) цих товар≥в, фактичними або потенц≥йними.

¬иставки та ¤рмарки Ч це форма орган≥зац≥њ взаЇмозвТ¤зк≥в

м≥ж виробниками та споживачами (покупц¤ми) в м≥сц¤х показу њхн≥х товар≥в на спец≥ально орган≥зованих дл¤ цього демонстрац≥≠¤х. ÷≥ покази, ¤к правило, не Ї пост≥йними. ¬они влаштовуютьс¤ на певний час у певному м≥сц≥.

”паковка Ч це Ђн≥мийї продавець товару, зас≥б в≥дображенн¤ його у св≥домост≥ покупц¤, нос≥й ≥м≥джу товару та його виробника. ” систем≥ маркетингу використовуЇтьс¤ ¤к нос≥й ≥нформац≥њ про то≠вар, його застосуванн¤, склад, час виготовленн¤, ф≥рму-виробника тощо. ћаркетинг розгл¤даЇ товари ¤к ≥нструменти або зас≥б задово≠ленн¤ потреб споживач≥в, ¤к своЇр≥дну Ђпослугу в упаковц≥ї.

Ќин≥ упаковка, на думку спец≥ал≥ст≥в з маркетингу, зм≥нюЇть≠с¤ з≥ зм≥ною способу житт¤, а спос≥б житт¤ зм≥нюЇтьс¤ з≥ зм≥ною упаковки товар≥в.

ѕочаток XXI ст. ознаменувавс¤ тим, що в≥дбулась дальша ди≠ференц≥ац≥¤ ≥нструмент≥в маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й. “ак, з пабл≥к рилейшнз виокремилис¤ так≥ ≥нструменти, ¤к брендинг, спонсоруванн¤ та престижна реклама. ¬они мають чи не найб≥льше значенн¤ в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламуванн¤ д≥≠¤льност≥ п≥дприЇмства в ц≥лому або ¤кихось особливо Ђпрестиж≠нихї, Ђзнаковихї товар≥в неперевершеноњ ¤кост≥).

”с≥ складов≥ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й т≥сно зв'¤зан≥ м≥ж собою ≥ мають сп≥льну мету Ч прискорити просуванн¤ товар≥в на ц≥льових ринках, спонукати покупц≥в до активних д≥й.

јле ц≥ складов≥ допомагають дос¤гти сп≥льноњ мети р≥зними способами (табл. 1).  р≥м того, вони в≥д≥грають неоднакову роль у зд≥йсненн≥ завдань маркетингу. “ак, за даними заруб≥жних фах≥вц≥в, щодо товар≥в повс¤кденного попиту њхню значущ≥сть можна розпод≥лити так: на першому м≥сц≥ Ч рекламуванн¤ това≠р≥в, на другому Ч стимулюванн¤ продажу, на третьому Ч особис≠тий (персональний) продаж цих товар≥в ≥ т≥льки на четвертому Ч робота з громадськ≥стю (пабл≤к рилейшнз). ƒл¤ товар≥в промис≠лового призначенн¤ ц¤ картина Ї ≥ншою: на першому м≥сц≥ Ч особистий продаж та пр¤мий маркетинг, на другому Ч стимулю≠ванн¤ продажу, на третьому Ч рекламуванн¤ товар≥в ≥ на четвер≠тому Ч також робота з громадськ≥стю.

“аблиц¤ 1.

–≈ ќћ≈Ќƒј÷≤ѓ ўќƒќ ≈‘≈ “»¬Ќќ—“≤ «ј—“ќ—”¬јЌЌя ќ –≈ћ»’ ≤Ќ—“–”ћ≈Ќ“≤¬ ћј– ≈“»Ќ√”

јле останнЇ дес¤тил≥тт¤ XX ст. внесло певн≥ корективи у це ранжируванн¤. “ак, у соц≥ально-етичному маркетингу на одне з ч≥льних м≥сць поступово виходить робота з громадськ≥стю. јдже прихильне ставленн¤ громадськост≥ до комерц≥йних структур е так званим нематер≥альним активом, котрий нав≥ть в≥дображаЇть≠с¤ в баланс≥ цих п≥дприЇмств. ¬≥дтак перед пабл≥к рилейшнз ≥ постаЇ завданн¤ просуванн¤ великих груп людей в≥д стад≥њ фор≠муванн¤ певних нових бажань до св≥домоњ та активноњ куп≥вл≥ то≠вар≥в (послуг), що задовольн¤тимуть ц≥ бажанн¤.

”се б≥льшу роль починаЇ в≥д≥гравати пр¤мий маркетинг, коли продаж товару в≥дбуваЇтьс¤ без посередник≥в, тобто кл≥Їнт замо≠вл¤Ї вибрану в каталоз≥ р≥ч телефоном або за допомогою ≥нших засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ (наприклад через ≤нтернет) ≥ отримуЇ њњ поштою.

–озгл¤даючи елементи маркетингових комун≥кац≥й в њхн≥й Їд≠ност≥ (marketing communication mix), варто спинитис¤ ≥ на сучас≠них зм≥нах у класиф≥кац≥њ цих елемент≥в в≥дпов≥дно до њхньоњ рол≥ ¤к могутньоњ зброњ дл¤ завоюванн¤ прихильност≥ споживач≥в.

«г≥дно з легендою, поширеною серед практик≥в маркетингу, коли компан≥њ Ђѕроктер енд √емблї знадобилос¤ проанал≥зувати св≥й рекламний бюджет, винах≥дливий менеджер пров≥в жирну л≥н≥ю, ¤ка под≥лила увесь перел≥к витрат на дв≥ нер≥вн≥ частини. «верху залишилось те, що було зв'¤зане з пресою, рад≥о, телеба≠ченн¤м, ≥ зовн≥шн¤ реклама, а знизу Ч все ≥нше. ¬ерхн¤ частина отримала назву ATL (above the line Ч над л≥н≥Їю). ƒругу, зрозу≠м≥ло, назвали BTL, тобто below the line (п≥д л≥н≥Їю).

јмериканськ≥ фах≥вц≥ дуже швидко зрозум≥ли р≥зницю м≥ж витратами above the line ≥ витратами below the line. ¬они почали в≥дносити витрати над л≥н≥Їю до поточних, а п≥д л≥н≥Їю Ч до ка≠п≥тальних операц≥й, тобто до р≥зних частин плат≥жного балансу. ÷≥ дв≥ частини використовувались дл¤ пор≥внюванн¤ витрат на рекламу ≥ на стимулюванн¤ продажу товар≥в. ѕроте й дос≥ н≥хто так ≥ не спром≥гс¤ однозначно визначити, що залишилось п≥д л≥≠н≥Їю ≥ ¤к ≥ще можна було б назвати BTL. ƒехто вбачаЇ в цьому просто символ просуванн¤, а ≥нш≥ чомусь називають те, що опи≠нилос¤ п≥д л≥н≥Їю, пабл≥к рилейшнз у широкому сенс≥ цього сло≠ва. «алежно в≥д погл¤д≥в конкретних досл≥дник≥в з'¤вл¤ютьс¤ або зникають де¤к≥ елементи BTL, але сутн≥сть ц≥Їњ класиф≥кац≥њ на зм≥нюЇтьс¤. ќтже, визнаЇтьс¤, що BTL Ч це елемент реклами, ¤кий Ї часткою довготерм≥новоњ стратег≥њ виведенн¤ марки на ри≠нок. ¬≥н передбачаЇ використанн¤ короткотерм≥нових або довго≠терм≥нових маркетингових ≥нструмент≥в дл¤ дос¤гненн¤ специф≥≠чних ринкових ц≥лей прот¤гом певного часу.

1	2	3	4	5

Ќазва: ќрган≥зац≥¤ системи комун≥кац≥њ на ф≥рм≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4360 прочитано)