Маркетинг > Особливості розробки анкет при дослідженні ринку

П.7а. Чи можете ви згадати недавно бачену чи чуту рекламу цегли?

Так ( ) 7б

Ні ( ) 8а

П.7б. Де ви чули чи бачили рекламу цегли? (НЕ ПІДКАЗУВАТИ).

Плакат на вулиці ( )

Плакат в громадському транспорті ( )

Плакат (без вказання місця) ( )

Телебачення ( )

Радіо ( )

Загальнонаціональна газета/додаток до неї ( )

Місцева газета ( )

Технічний/галузевий журнал ( )

Інший журнал ( )

У крамниці будматеріалів/крамниці «Зроби сам» ( )

Інше (ВКАЗАТИ) ( )

………………………………………………………………………………………….

ЯКЩО БАЧИВ ПЛАКАТИ, ПЕРЕЙТИ ДО П.9а

П.8. Чи ви бачили останнім часом плакати з рекламою цегли?

1. Так ( )

2. Ні ( )

ЯКЩО РЕСПОНДЕНТ НЕ БАЧИВ ПЛАКАТІВ (П.8) ЧИ ІНШОЇ РЕКЛАМИ (П.7), ПЕРЕЙТИ ДО П.10. ЯКЩО БАЧИВ ПЛАКАТ ЧИ ІНШУ РЕКЛАМУ- до П.9

П.9а. Що ви запам'ятали з недавно баченої/чутої реклами цегли? (З'ЯСУВАТИ ДЕТАЛЬНО).

………………………………………………………………………………………….

П.9б. Яка інформація з цієї реклами цегли була найважливішою? (ВИЯСНИТИ ДЕТАЛЬНО).

………………………………………………………………………………………….

П.9в. Чи не можете ви сказати, на вашу думку, ця реклама ...

1. Викликає велику довіру ( ) 10а

2. Викликає довіру ( ) 10а

3. Ані так, ані ні ( ) 10а

4. Не викликає достатньої довіри ( ) 9г

5. Зовсім не викликає довіри ( ) 9г

6. Не знаю ( ) 10а

П.9г. Що в цій рекламі викликало вашу недовіру? (ВИЯСНИТИ ДЕТАЛЬНО).

………………………………………………………………………………………….

КЛАСИФІКАЦІЯ (ЗАПОВНИТИ ВСІ РУБРИКИ)

П. 10а. Ваша робота пов'язана в основному з промисловим, комерційним чи житловим будівництвом?

1. Промисловим ( )

2. Комерційним ( )

3. Житловим ( )

П.10б. Скількома особами ви керуєте на роботі?

Жодною ( )

1-5 ( )

6-10 ( )

11-25 ( )

26-50 ( )

51-100 ( )

Понад 100 ( )

П.10в. (ВІДМІТИТИ ПРОФЕСІЮ РЕСПОНДЕНТА)

Архітектор ( )

Будівельник ( )

Геодезист ( )

Інженер ( )

П.10г. (ЗАПИСАТИ ПРІЗВИЩЕ ТА ПОСАДУ РЕСПОНДЕНТА)

Дуже дякую за допомогу у проведенні цього дослідження.

ФОРМАЛІЗОВАНІ АНКЕТИ ЧИ ПИТАЛЬНИКИ?

СТРУКТУРОВАНІ АНКЕТИ

Анкети можна скласти таким чином, що опитувач не матиме можливості змінити послідовність чи форму запитань. Такі структуровані анкети використовують при проведенні великої кількості опитувань. Запитання в них можуть бути відкритими, що передбачає отримання довільної відповіді респондента, або мати кодовані відповіді, тобто перелік можливих відповідей, з-посеред яких респондент вибирає найвідповіднішу. Послідовність питань, а також їх формулювання надають анкеті структурної впорядкованості. У великих дослідженнях, де передбачається аналіз значної кількості інформації, кодування відповідей на відкриті запитання спричиняло б значні труднощі. Тому у цих випадках переважно використовують попередньо кодовані відповіді. Структуровані анкети широко використовують у дослідженнях споживчих ринків. Вони також застосовуються у великих дослідженнях промислових ринків.

Теоретично, зі структурованою анкетою може працювати будь-хто, здатний зачитати питання, виконати інструкції щодо їх послідовності та записати отримані відповіді. На практиці, як і можна було б сподіватися, справа виявляється складнішою. Опитувачі повинні навчитися ставити запитання належним чином, оскільки значення тих самих слів може змінюватися навіть від інтонації. Спробуйте вимовити наступне речення, щоразу наголошуючи виділені слова, і зрозумієте, чому у кожному випадку отримаєте різну відповідь респондента:

ЧОМУ вам подобається ця фірма?

Чому ВАМ подобається ця фірма?

Чому вам ПОДОБАЄТЬСЯ ця фірма?

Чому вам подобається ЦЯ ФІРМА?

Модуляції голосу та логічний наголос — не єдині фактори, що можуть впливати на структуровані анкети. Треба добре потренуватися у використанні словесних підказок та карток з підказками. Зондування з метою знайти справжнє значення відповіді також вимагає вміння. Значного досвіду потребує методика роботи з класифікаційними запитаннями та вміння розпізнати соціальний статус респондента.

Структуровані анкети в деяких видах опитувань застосувати неможливо. Зокрема, вони не забезпечують глибини відповідей, необхідної в деяких дослідженнях споживчих чи промислових ринків. Структуровані анкети викликають дискомфорт респондента, коли він відчуває свою неспроможність дати точні відповіді на поставлені запитання. Опитування викликає в нього відчуття розчарування і сумнів, чи дійсно когось цікавить його думка або виявлення його потреб.

Візьмемо для прикладу структуровану анкету, мета якої — виявити, чи знає респондент певну марку товару або фірму. Вона може містити питання про образ («імідж») цього товару чи фірми, який склався у респондента. У випадку, якщо респондент купує згаданий товар або користується послугами фірми лише зрідка, у нього може скластися враження, що його відповіді не мають великого значення через застарілість та обмеженість знань респондента про фірму. Використання в цьому випадку структурованої анкети може змусити респондента до безпідставних відповідей і таким чином спотворити результати дослідження.

У дослідженні промислових ринків у межах одного проекту може виникнути необхідність опитати ряд компаній з різних галузей. Негнучкість структурованої анкети накладає обмеження як на опитувача, так і респондента. Уявімо анкету, розроблену для вивчення закупівлі компаніями змінних фільтрів технічного призначення. Вона стосуватиметься керівника служби технічного обслуговування великої пекарні, автомобілебудівного зводу, пивоварні, а також маленької майстерні. Способи закупівлі та споживання названого виробу у цих фірмах настільки відрізнятимуться, що виявити необхідну інформацію за допомогою однієї і тієї ж анкети просто неможливо. В таких випадках краще користуватись напівструктурованими анкетами.

НАПІВСТРУКТУРОВАНІ АНКЕТИ

Цей вид анкет гнучкіший. В них питання сформульовані, як і в структурованих, але опитувач може ставити їх у найзручнішій для кожного випадку послідовності. Можна перефразовувати питання, пропускати і повертатися до них пізніше. Можна відхилитися віл основного напрямку опитування, якщо це викликає інтерес у респондента і одночасно буде корисним для дослідження.

Тому напівструктуровані анкети — знаряддя, що забезпечує більшу глибину опитування. Однак вона досягається за рахунок зменшення контролю спеціаліста за перебігом опитування. Існує небезпека різного тлумачення запитань та відповідей окремими респондентами. Кваліфікований опитувач помітить проблему, що виникне в процесі опитування, та намагатиметься з'ясувати її до кінця, а хтось інший може це проминути. Даючи опитувачу свободу вносити зміни до запитань, ми ризикуємо появою суб'єктивізму. Це особливо небезпечно, коли керівник проекту не знає про підносну свободу опитувача, зміну у формулюванні запитань та вплив суб'єктивних чинників.

Як стверджувалося вище, із структурованими анкетами може працювати практично кожен, що неможливо з напівструктурованими анкетами. Останніми можуть користуватися лише досвідчені опитувачі, які знають, коли і як використати такі анкети з найбільшою ефективністю. Найширше застосування напівструктуровані анкети знаходять у дослідженнях промислових ринків, де знання опитувачем усіх тонкощів предмета не менш важливе, ніж досконале розуміння методики роботи з такою анкетою.

ПИТАЛЬНИКИ

Третій тип анкети, який дослідник повинен уміти підготувати і використовувати, — питальник або контрольний перелік питань. Його застосовують при неструктурованому опитуванні, коли інформація отримується переважно з загального обговорення, а не з відповідей на заздалегідь підготовлені питання. Питальник скоріше нагадує список тем для розмови, ніж анкету. Його призначення — нагадувати дослідникові теми, а не давати готові запитання. Формулює запитання сам опитувач у процесі розмови. Використовуючи питальник у неструктурованому опитуванні, дослідник може вільно зондувати і питати, щоб досягти найбільшої глибини розуміння об'єкту опитування.

Проблема втрати контролю за перебігом опитування, згадана у зв'язку з напівструктурованими анкетами, при використанні питальників значно посилюється. Питальник — особистий документ опитувача, розроблений для нього. У дослідженнях споживчих ринків він використовується для глибинного опитування віч-на-віч з респондентом або для проведення групових обговорень. Для промислових ринків питальники визначають загальні напрямки опитування однієї або кількох компаній, а також служать для проведення групових обговорень.

ПРИСТОСУВАННЯ АНКЕТИ ДО ЦІЛЕЙ ТА МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯ

Перед розробкою анкети дослідникові необхідно ще раз переглянути цілі дослідження. Вони визначають зміст анкети. Якщо якесь питання не стосується цілей дослідження, то задавати його не слід.

Дослідження можуть полягати у визначенні обсягу ринку, оцінці розподілу ринку між певними постачальниками чи у виявленні їх «іміджу» (образу). Тепер дослідник може занотувати ключові об'єкти, які він хоче дослідити:

Обсяг закупок компанії можна визначити за тижневими, місячними, річними замовленнями. (За середнім обсягом закупок певного товару однією фірмою можна визначити обсяг ринку. При аналізі галузі, до якої входять фірми, що значно різняться за розмірами, слід послідовно виявити середнє значення споживання продукту малими, середніми та великими фірмами).

Які фірми конкретної галузі знає респондент і які з них він використовує як постачальників?

Яка думка респондента про кожну з відомих йому компаній? Цікаво було б вияснити думку респондента за окремими аспектами діяльності фірм: ціна продукції, якість, доставка, сервісне обслуговування тощо.

Які фактори враховує респондент при виборі марки продукції чи постачальника, наприклад — важливість ціни, якості, доставки, сервісного обслуговування і т.д. (Ця інформація необхідна для оцінки значення перерахованих факторів для формування у споживача іміджу марки продукції чи фірми).

Кожен з предметів дослідження можна розширити, і він стане підставою для проведення окремого широкого дослідження. Додаткові запитання можна поставити стосовно річних закупок фірмою певної продукції. Як часто робляться ці закупки? Чи існує сезонна різниця обсягу закупок? Як розподіляється закуплена продукція за розміром? і т.д. Питання стосовно іміджу можуть бути відкритими, після яких ідуть кодовані. Можна поставити питання про те, що необхідно зробити фірмі, щоб завоювати покупця, який нічого не знає про цю фірму, або як постачальникові збільшити свою частку ринку.

Питання в їх «сирому» стані спочатку треба перевірити на відповідність цілям і методам дослідження, а потім перетворити в чіткі запитання для включення в анкету.

Детальність анкети повинна відповідати поставленим завданням дослідження та методу опитування. При телефонному опитуванні кількість та типи питань обмежені. Анкети, розраховані на письмове заповнення, також матимуть певні обмеження щодо змісту і форми.

РОЗРОБКА ТОЧНИХ ЗАПИТАНЬ

Кожен може вважати себе фахівцем з розробки анкет. Відколи починаємо говорити, ми вчимося також ставити запитання. Довгі роки такої практики повинні б давати достатню кваліфікацію для формулювання запитань для анкет. Однак це не так. У щоденному спілкуванні ми довільно ставимо запитання. Хоч їх часто неправильно розуміють чи тлумачать, але завжди можна перепитати або сформулювати запитання по-іншому. Респондент звичайно лише один, а дві людини завжди знайдуть спосіб порозумітися між собою.

Якщо помилки та непорозуміння, які виникають лише між двома особами, помножити на кількість респондентів вибірки, а результати такого опитування використати при плануванні інвестицій на розширення виробництва, наслідки можуть бути катастрофічними. У дослідника, що розробляє анкету, звичайно буває лише один шанс зробити це правильно.

Надаючи відповідної форми питанням, що відповідають цілям дослідження, необхідно уникати помилок. Нижче розглянемо найтиповіші з них, а також способи їх уникнення.

ЗАПИТАННЯ, ЩО СПРИЙМАЮТЬСЯ ПОМИЛКОВО

Помилково сприймаються неоднозначне сформульовані запитання. Це буває результатом недбалого підбору слів чи використання слів і фраз, які різними людьми сприймаються по-різному. Такі слова, як «часто», «хороший», «корисний», без уточнення сприймаються неоднозначне.

Уявіть собі, що вам необхідно довідатись у респондентів, коли вони востаннє купували певний продукт. Наведені нижче запитання сприйматимуться неоднозначне:

«Чи ви недавно купували хліб»? Респондент може вважати, що «недавно» означає останній тиждень. Дослідник, можливо, мав на увазі останню добу.

«Чи ви купували сьогодні хліб»? Для більшості людей сьогодні — це ранкові години, і якщо дослідникові йдеться про останні 24 години, він може отримати не ту відповідь, на яку розраховував.

«Чи ви купували хліб протягом останніх 24 годин»? Вам здається, що це запитання однозначне. Однак і його можна розуміти по-різному. «Хліб» — це розрізані на скибки буханці, цілі буханці, солодкі булочки чи французькі булки? Слово «купувати» також сприймається неоднозначно. У деяких родинах хліб купує не господиня дому, а хтось із членів сім'ї або друзів. У запитанні ви маєте на увазі «ви особисто» чи «ваша родина»?

Досліднику необхідно проаналізувати кожне запитання і подумати, як його може сприйняти респондент. Навіть якщо більшість з них правильно зрозуміють питання, і лише 10% — ні, то потенційна похибка результату дослідження становитиме 10%, що перевищує в деяких випадках стандартну похибку вибірки.

Також не можна бути певним того, що респонденти володіють широким словниковим запасом. Такі слова, як «інфраструктура», «маржа», «накидка», можуть для декого бути незрозумілими, тому слід подбати, щоб респондент чітко знав, що означає те чи інше слово.

Питання, які стосуються ідеї або загального уявлення, легко зрозуміти неправильно. Скажімо, для мережі роздрібної торгівлі необхідно визначити можливість запровадження безготівкового продажу товарів за допомогою комп'ютерного зв'язку між магазином та місцем проживання покупців. Середній покупець навряд чи зможе повністю усвідомити цю ідею і висловити своє ставлення до неї в процесі простого опитування. Такі проблеми краще вирішувати за допомогою якісних методів дослідження, наприклад, групового обговорення.

Якщо запитання має надто жорсткі рамки, респондент може самовільно їх розширити залежно від власного досвіду. «Які комерційні журнали ви читали минулого тижня» — таке запитання може призвести до розширення респондентом часового проміжку з тим, щоб він міг включити сюди і цікавий журнал, прочитаний минулого місяця.

ЗАПИТАННЯ, НА ЯКІ ВАЖКО ВІДПОВІСТИ

На складні запитання можна отримати неправильні відповіді. Коли досліджують промислові ринки, фірмам, що закуповують товар, часто ставлять запитання стосовно кількості придбаного. Таким методом вказану інформацію іноді просто неможливо отримати. При опитуванні торговців автозапчастинами попросили вказати кількість комплектів зчеплення, закуплених ними за останні 12 місяців. Респонденти мали труднощі з відповідями, оскільки вони швидше мислять тижневими періодами і категоріями продажу, а не закупівлі. Коли питання змінили і запитали про тижневий обсяг продажу цих частин, було отримано точнішу інформацію. Інколи тижневий період може виявитися невідповідним. Багато фірм, що закуповують труби із сплавів міді, роблять це дуже рідко, може, раз у рік.

Важко відповісти і на запитання, перевантажені інформацією. Наприклад, вам необхідно запитати особу, що займається автоперевезеннями вантажів, про те, які фактори важливі для неї при виборі марки вантажівки. Можемо зробити це так: «При покупці вами нової вантажівки на вибір марки мають вплив певні чинники. Чи не могли б ви вислухати їх перелік і сказати мені, які з них найбільше впливають на ваш вибір?»

(ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ПЕРЕЛІКУ)

можливість отримати знижку при покупці

каталогова ціна вантажівки

надійність вантажівки

наявність місцевого продавця-посередника

велика мережа посередників по всій країні

сумісність марки з іншими автомобілями парку

рівень споживання пального

вартість обслуговування

можливість обміну спрацьованого автомобіля на новий за низькою ціною.

(Великими літерами звичайно даються інструкції опитувачам).

Поки опитувач зачитає весь список, бідний респондент забуде його початок. Він вчепиться одного запам'ятованого фактора, який зовсім не буде найважливішим. Особливо важко відповідати на такі запитання по телефону. У поданій формі анкети питання необхідно зачитати та обов'язково дати респондентові картку з цим переліком (слід заготувати кілька видів карток, на яких послідовність факторів змінюється). По телефону не варто називати більше п'яти факторів; вступну частину теж треба скоротити.

На запитання, спрямовані на виявлення ставлення респондентів, відповісти важче, ніж на кількісні. Останні можуть бути складними, але респондент або знає на них відповідь, або ні. Натомість перші можуть становити проблему через непевність респондента. Також складно відповідати на запитання, що стосуються майбутнього. Нелогічно запитувати респондента, що він робитиме через п'ять років — навряд чи він може сказати, що робитиме навіть через 12 місяців.

Запитання типу «що буде, якщо...» також непрості. Ви можете запитати домогосподарку, чи вона робитиме покупки у новому магазині, але відповідям довіряти не слід. Їй важко уявити, яким буде новий магазин. Процес покупок значною мірою залежить від звички. Тому поки новий магазин не відкрито, силу звички оцінити неможливо (це зовсім не означає, що не можна передбачити перспективи відкриття нового магазину; тут ми ілюструємо проблеми, які можуть виникнути у зв'язку із, здавалось би, простим запитанням).

Опитувач може полегшити респондентові відповідь, продумавши можливі варіанти та використавши їх у запитаннях. Запитуючи респондента при неформалізованому опитуванні, яка його думка про певного постачальника, можна отримати інформацію, яка містить оцінки:

Опитувач: Яка ваша думка про компанію АБВ?

Респондент: Це хороша компанія.

Опитувач: Чому вона хороша?

Респондент: Тому що я їй довіряю.

Опитувач: Що це значить — ви їй довіряєте?

Респондент: Ну, якість у них завжди однакова.

Опитувач: То їх сильною стороною є якість?

Респондент: Я б краще сказав — надійність.

Труднощі опитування можна зменшити, якщо опитувач подасть шкалу, за якою треба оцінити фірму, а також, для порівняння, кілька інших фірм. Наше питання виглядатиме так:

«Мене цікавить ваша думка про кількох виробників електролампочок. Якими марками електролампочок ви користувались»?

(ЯКЩО Є ДОСВІД ВИКОРИСТАННЯ КІЛЬКОХ МАРОК, СПИТАТИ ПРО КОЖНУ)

“Говорячи про — НАЗВАТИ МАРКУ — яку оцінку ви поставите цій марці за відповідність між ціною і якістю за п'ятибальною шкалою

5 — дуже добре

4 — добре

3 — посередньо

2 — погано

1 — дуже погано?”

(ЯКЩО РЕСПОНДЕНТОВІ МАРКА ВИРОБУ НЕВІДОМА, ЗАНОТУВАТИ 6. ОПИТУВАННЯ ПОВТОРЮВАТИ ЩОДО ДОСТУПНОСТІ, ДОВГОВІЧНОСТІ)

1	2	3	4	5	6

Назва: Особливості розробки анкет при дослідженні ринку
Дата публікації: 2005-03-03 (2679 прочитано)