Маркетинг > Особливості розробки анкет при дослідженні ринку
Запитуючи респондентів таким чином, дослідник виявляє їх думку щодо якісних аспектів і має можливість отримати кількісне вираження результату, узагальнивши відповіді з багатьох анкет. ЗАПИТАННЯ З ПІДКАЗКОЮ Необхідно уникати такого формулювання запитань, які містять підказку респондентові, бо воно матиме вплив на результати опитування. Наступне, наприклад, запитання очевидно змусить респондента погодитися, що обговорювана фірма таки випускає високоякісну продукцію: «Чи ви погодитесь із твердженням, що фірма АБВ випускає високоякісну продукцію»? Краще врівноважити запитання, надавши респондентові змогу висловитися щодо якості продукції: «Як ви думаєте, продукція фірми АБВ високої чи низької якості»? Таке формулювання теж не досконале, оскільки все-таки на першому місці подається «висока» якість, що може вплинути на вибір відповіді. Більшої врівноваженості запитання, на думку деяких маркетологів, можна досягнути, поставивши негативну оцінку на перше місце. З цієї ж причини дехто зачитує шкалу оцінок від «дуже добрий» до «дуже поганий» у зворотній послідовності. Проте загальноприйнятого підходу до цієї проблеми немає. Вибір слів у формулюванні запитання — не єдиний чинник, який спричиняє появу підказки у ньому. «Пепсі-Кола» та «Кока-Кола» здавна вступили у публічну суперечку щодо точності досліджень, які свідчать, що саме напій першої або другої компанії популярніший. Аргументи та контраргументи висуваються для дискредитації анонімних дегустацій, проведених фірмою-конкурентом. Основна тема дискусій стосується того, що номер, присвоєний при дегустації тому чи іншому продуктові може впливати на респондентський вибір. У деяких випадках опитувач користується ширшою свободою у виборі формулювання запитання. Наприклад, при групових обговореннях запитання з підказкою відповіді можна поставити з метою викликати обговорення і заохотити до нього. Однак ведучий групи повинен бути на сторожі та слідкувати за об'єктивністю відповідей. Інколи корисно у запитання закласти певне припущення — підказку. Оскільки можна сподіватися, що переважну більшість населення турбують проблеми СНІДу, таке припущення не буде недоречним: «Що вас найбільше турбує у розповсюдженні СНІДу»? Дослідник промислового ринку при глибинному опитуванні також, залежно від обставин, може скористатися запитаннями-підказками. Якщо постачальник фірми вагається щодо свого права надати певну інформацію, опитувач може допомогти йому вирішити цю дилему, сформулювавши запитання із введенням шкали величини витрат на закупівлі: Опитувач: Чи могли б ви сказати, що сума ваших витрат на закупівлі менша 10000 дол. за рік? Респондент: Так. Вона, безумовно, менша 10000 дол. за рік. Опитувач: Вона, скажімо, менша 1000 дол. за рік? Респондент: О ні. Я б сказав, десь між 5000 та 7000 дол. Опитувач отримав потрібну відповідь, поставивши ряд допоміжних запитань, які полегшили респондентові можливість дати відповідь. Хоча маркетолог може чітко усвідомлювати мету свого дослідження, він не може досягнути її за допомогою єдиного запитання. Підготовка запитань — справа дослідника, його розсудливості та інтуїції. Звичайно, за всіх обставин необхідно уникати запитань, які сприймаються по-різному, які містять підказку чи на які важко відповісти. Якщо мати все це на увазі, добре володіти предметом дослідження та постійно оцінювати запитання з погляду респондента, то у вас будуть усі підстави створити цікаву й ефективну анкету. ТИПИ ЗАПИТАНЬ У розпорядженні маркетолога три типи запитань. Кожен з них виконує своє призначення. Запитання, що стосуються поведінки. За їх допомогою отримують відповіді на запитання: що? коли? як? який? В основному ці запитання пов'язані з виявленням певних фактів. Маркетологи використовують їх в оцінках обсягу ринку, частки ринку, визначенні рівня сприйняття споживачами того чи іншого об'єкта ринку тощо. Запитання, що стосуються ставлення. За їх допомогою визначають імідж фірми чи товару, ставлення до неї/нього споживачів, їх думку щодо певних явищ. Як бачимо, ці запитання відображають особисті сприйняття і тому не обов'язково об'єктивні. Маркетолог за допомогою цих запитань визначає позицію компанії чи продукту на ринку, що допомагає у плануванні заходів, спрямованих на подолання конкуренції. Класифікаційні запитання. Дослідникові необхідно визначити, чи групи респондентів думають і поводяться по-різному. Працюючи з такими групами, він має можливість сегментувати ринок і спрямувати зусилля на вибрані групи. Класифікаційні запитання дають можливість провести аналіз результатів та визначити характерні риси покупців. У дослідженнях споживчих ринків за допомогою класифікаційних запитань визначають вік чи соціальний статус респондентів; у дослідженнях промислових ринків визначається галузева належність фірми, її місцезнаходження, кількість співробітників. На підставі цих трьох типів запитань маркетолог укладає анкети, які забезпечують досягнення цілей дослідження. ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ ТИПІВ ЗАПИТАНЬ ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ ПОВЕДІНКИ Ці запитання допомагають дослідникові визначити сучасне становище досліджуваного продукту на ринку і прогнозувати його на майбутнє. Вони покажуть, хто купує цей товар, опишуть поведінку покупця. Нижче подано кілька конкретних проблем, які можна вирішити за допомогою запитань, що стосуються поведінки. Визначення обсягу ринку. Типовими запитаннями, спрямованими на визначення обсягу ринку, можуть бути: «Чи ви коли-небудь купували ...?», «Як часто ви купуєте...?». «Скільки.... ви купуєте?». Щоб допомогти респондентові, у запитання можна ввести часовий аспект: «Яку суму грошей ви витратили на... протягом останнього місяця?». Відповіді можна реєструвати в абсолютних величинах, групуючи їх за наперед заданими діапазонами. Для здійснення оцінки обсягу ринку необхідно спочатку визначити обсяг сукупності (загальної кількості фірм чи осіб, які мають відношення до предмета дослідження). Визначення розподілу ринку. Частку ринку, яку має певна фірма чи марка виробу, можна визначити за допомогою запитань типу: «Якими марками... ви користуєтеся?», «Скільки виробів цієї марки ви купуєте за місяць?». Відповіді можна закодувати або залишити відкритими. Визначення закономірностей здійснення купівлі. Компаніям необхідно розуміти поведінку покупця для того, щоб організувати належну пропозицію товару. Таке розуміння можна отримати за допомогою запитань на зразок: «Як часто ви купуєте ...?», «Коли ви востаннє купували ...?», «Скільки ... ви звичайно купуєте?». Визначення закономірностей володіння товаром. Ці запитання близькі до тих, за допомогою яких визначають обсяг ринку: “Чи ви маєте ...?”, “Як довго ви маєте…?”, “Скільки ... ви маєте?”. Визначення закономірностей поведінки покупця. Знаючи поведінку покупця чи споживача, можна забезпечити наявність вашого товару в потрібний час у відповідному місці. Запитання, які допоможуть зрозуміти ці аспекти: «Як часто ви купуєте/ користуєтесь/ відвідуєте ...?», «Коли ви востаннє були у ..., ви туди ходили/ їздили автобусом/ автомобілем/ поїздом/ велосипедом?», «Хто супроводжував вас, коли ви вибирали...перед тим, як купити?», «Хто на вашій фірмі приймає остаточне рішення про вибір постачальника?». О Визначення тенденцій розвитку. Одне з найважливіших і водночас найважчих завдань маркетолога — передбачити або хоча б у найзагальніших рисах відчути тенденції подальшого розвитку. Підставою для таких прогнозів можуть стати відповіді на запитання типу: «Чи ви маєте намір протягом наступних шести місяців купити/ відвідати/ користуватись ...?», «Уявіть, що цього року ви купили 100 .... скільки ... ви купите через два роки?», «Чому ви вважаєте, що в майбутньому купуватимете менше ...?». ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ СТАВЛЕННЯ За їх допомогою визначають погляди, думки чи сприйняття респондентами предмета досліджень. Звичайно, образ предмета, який виробився у респондентів, може сильно відрізнятися від реальності. Це не має значення. У даному випадку нас цікавить сприйняття респондентами предмета. Через розуміння ставлення реальних або потенційних покупців до того чи іншого виробу можна планувати заходи, спрямовані на збільшення його реалізації. Маркетолог, який розуміє, що має вплив на мотивацію споживача, може розробити заходи впливу на його поведінку. Запитання, що стосуються ставлення, використовуються таким чином для збільшення обсягів реалізації та розширення частки ринку. Деякі приклади різноманітного застосування їх подані нижче: Визначення причин певних дій, наприклад, здійснення покупки. Запитання, що стосуються ставлення, можуть пояснити маркетологу, чому люди купують цей продукт чи продукт конкурента. Це можна з'ясувати, сформулювавши запитання від загальних відкритих типу «Чому ви купуєте цю марку виробу?» аж до запитань з підказкою, де респондент повинен вибрати з поданого списку найважливіші фактори, що впливають на вибір ним марки товару: «Котрий з поданих факторів має найбільший вплив на вибір вами марки товару?». Люди не завжди усвідомлюють, чому вони чинять так чи інакше. Мотиваційні дослідження вивчають глибинні причини дій. Запитання, які дослідник ставить у таких випадках, не повинні бути прямими, вони скеровуються на визначення фонових впливів. Дуже часто ці моменти визначають у процесі глибинних опитувань або групових обговорень. Визначення прихованого попиту. Мотиваційні дослідження також допомагають визначити незадоволений попит. Цс важко зробити, поставивши одне-два прості запитання, успіх тут як ні в яких інших опитуваннях залежить від здатності опитувач;! інтерпретувати відповіді. Поширений метод виявлення того, що респонденти насправді хотіли б купити, — групові обговорення. Також можна з цією метою користуватися проекційним методом. У цьому випадку респондента просять уявити себе обговорюваним продуктом і розповісти, як він почуває, себе v цій ролі. Також можна попросити респондента поділитися своїм сприйняттям виробу, в процесі чого можуть виявитися приховані емоції респондента.
Назва: Особливості розробки анкет при дослідженні ринку
Дата публікації: 2005-03-03 (2679 прочитано) |
.gif){kind=spacer}
