Маркетинг > Особливості розробки анкет при дослідженні ринку

Визначення ставлення до певних продуктів, людей, місць і т.д. Якщо певній особі відомо про існування конкретного продукту. можливо, що у неї про нього буде своя думка. Якщо ж у респондента безпосередній досвід сприйняття продукту (скажімо, він сам купував його чи користувався ним), то у нього обов'язково буде власна думка про цей продукт. Можна поставити запитання для виявлення цієї думки: «Яка ваша думка про...?», «Яка марка...найкраща?», «Як ви оцінюєте дизайн...?». Запитання можуть бути відкритими, або ж, для конкретизації та порівняння численних відповідей, можуть містити оцінну шкалу.

КЛАСИФІКАЦІЙНІ ЗАПИТАННЯ

Вони допомагають зібрати інформацію про респондентів і відповідно згрупувати відповіді, а також порівняти відповіді різних груп респондентів. Класифікаційні запитання важливі як у кількісних, так і в якісних дослідженнях. Так, при записі висловлювання учасника групового опитування необхідно реєструвати дані про нього, щоб потім це висловлювання було інформативнішим. Наприклад, зазначають, що висловлювання зроблене респондентом «жінкою, освіта — середня, доходи — вище середніх, вік — 35-44 роки». У великих кількісних дослідженнях результати опитування майже завжди аналізують за класифікаційними ознаками.

Найпоширеніші класифікаційні ознаки при дослідженнях споживчих ринків:

- Стать респондента

чоловік ( )

жінка ( )

- Вік респондента(років)

( )

( )

( )

( )

( )

понад 65 ( )

- Соціальна група голови сім'ї

АВ ( )

С1 ( )

С2 ( )

ДЕ ( )

- Склад сім'ї, тобто кількість членів домогосподарства

( )

( )

( )

( )

5 і більше ( )

Інші класифікаційні ознаки можуть стосуватися:

кількості дітей у сім'ї;

віку дітей у сім'ї;

типу житла, в якому мешкає респондент (квартира у багатоквартирному будинку, спарений будинок, окремий будинок і т.д.)

У дослідженнях промислових ринків класифікаційними ознаками часто виступають:

- Розмір компанії (за кількістю співробітників або оборотом)

менше 10 працівників ( )

10-24 працівників ( )

25-99 працівників ( )

100-249 працівників ( )

понад 250 працівників ( )

- Галузь діяльності фірми. Звичайно вона визначається за Стандартизованим класифікатором промисловості. Нижче подано спрощений варіант:

сільське господарство/рибальство ( )

гірнича промисловість і кар'єри ( )

промислове виробництво ( )

розповсюдження/роздрібна торгівля ( )

транспортування ( )

фінанси/банківська діяльність ( )

вільні професії ( )

інші підприємства послуг ( )

- Географічне положення

північ ( )

центральні графства Англії ( )

південь ( )

В дослідженнях можуть використовуватись особливі класифікаційні ознаки, які краще відповідають конкретному дослідженню. У багатьох випадках необхідно спитати, належить респондент до групи користувачів/покупців, чи ні. При опитуванні стосовно типу пального, що використовується для опалення, класифікаційною ознакою буде основний тип палива, яке використовує респондент. У опитуванні, присвяченому легковим автомобілям, серед інших ознак класифікації може бути модель автомобіля, на якій їздить респондент, а також службовий він чи власний. У дослідженні промислових ринків можна ввести класифікацію фірм за обсягом закупівель, які вони роблять.

ВІДКРИТІ ТА ЗАКРИТІ ЗАПИТАННЯ

Як вже сказано, запитання можуть стосуватися поведінки, відношення чи бути класифікаційними. Відповіді на запитання всіх цих типів бувають довільними або наперед кодованими. Залежно від конкретної ситуації дослідник вибирає форму запитання-відповіді.

ВІДКРИТІ ЗАПИТАННЯ

Відкриті запитання залишають респондентові повну свободу відповіді, і опитувач записує її (при можливості) дослівно. Цей тип запитання-відповіді надзвичайно гнучкий, оскільки опитувач не обмежений списком наперед кодованих відповідей.

Відкриті запитання ідеально пасують до ситуацій, коли дослідник не впевнений, яку відповідь очікувати. Вони не створюють тиску на респондента, підказуючи відповіді, а також не змушують опитувача втискати відповідь в одну з наперед заданих рубрик, хоча вона може і не відповідати їй за змістом. Відкриті запитання дуже корисні у глибинних опитуваннях, оскільки респондент вільно формулює свої відповіді без жодного впливу заданості.

З іншого боку, відкриті запитання можуть виявлятися найпростішим виходом з ситуації. Дуже часто їх використовують дослідники, яким ліньки продумати можливі відповіді і наперед їх закодувати. Відкриті запитання всерівно потім доведеться формалізувати, щоб проаналізувати відповіді. Це забирає багато часу і створює додаткові проблеми. При цьому особа, яка здійснює кодування відповідей, повинна намагатися зрозуміти, що мав на увазі респондент, перепитати ж його немає можливості. Відповіді можуть сприйматися хибно, що призведе до помилок у дослідженні в цілому. Якщо ж опитувач має труднощі з правильним розташуванням отриманої ним відповіді у формалізованому запитанні, у нього завжди буде можливість перепитати.

Перед тим, як дослідник вирішить зупинитися на відкритому запитанні, він повинен, поклавши руку на серце, відверто сказати, що це — найкращий, а не найпростіший вихід із ситуації.

ЗАКРИТІ (КОДОВАНІ, АБО ФОРМАЛІЗОВАНІ) ЗАПИТАННЯ

Формалізовані запитання передбачають наперед кодовані відповіді. Найпростіший приклад — це запитання, на які можна відповісти «так» або «ні».

На практиці такі запитання передбачають вибір більший, ніж з-поміж двох відповідей. Наприклад, можна додати варіант «не знаю» чи «відповідь не отримана».

Запитання, на які подають варіанти відповідей, зручні для респондента, бо відпадає необхідність придумувати можливі відповіді. Більше того, вони дають кращі результати, оскільки дозволяють уникнути процесу кодування, під час якого інтерпретуються довільні відповіді, що може призвести до помилковості загального результату.

Іноді варіанти відповіді не зачитують респондентові, якщо це може спричинити небажаний вплив на нього. У цих випадках наперед заготовані варіанти відповіді служать для зручності опитувача і для покращання якості опитування.

Формалізовані запитання можуть передбачати вибір респондентом лише одного варіанту відповіді або кількох варіантів. При наявності шкали оцінок, респондент вибирає один варіант відповіді:

«Наскільки вас загалом задовольняє структурна організація фірми...?»

дуже ( )

достатньо ( )

ані так, ані ні ( )

не дуже ( )

зовсім ні ( )

Запитання, що стосується виявлення чинників, які впливають на рішення про закупівлю, може передбачати вибір кількох відповідей, оскільки таких чинників буває кілька.

Які чинники ви вважаєте важливими при виборі нового постачальника мулярських інструментів? (ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ЧИННИКІВ)

широкий асортимент мулярських інструментів ( )

широкий асортимент інших інструментів ( )

привабливіші ціни ( )

торговельні знижки ( )

наявність асортименту у продажу ( )

висока якість інструментів ( )

хороші марки пропонованого інструменту ( )

інше (вказати) ( )

ОСОБЛИВИЙ ТИП ФОРМАЛІЗОВАНИХ ЗАПИТАНЬ - ЗАПИТАННЯ З ШКАЛОЮ ОЦІНОК

На відкриті запитання, спрямовані на виявлення думки про щось, можна отримати нечітку відповідь. Це може статися через відсутність у респондента достатнього часу на обдумування запитання, його нездатність чітко сформулювати думку або ж нерозуміння самого запитання. Цього можна уникнути, запропонувавши респондентові вибрати належну відповідь з оцінної шкали.

Вербальні (словесні) шкали оцінок.

Найпопулярніші оцінні шкали — вербальні, тобто можливі відповіді сформульовано за допомогою слів. Типовим прикладом є «п'ятибальна» шкала, яка містить оцінку від «дуже добре» до «дуже погано». Звичайно опитувач зачитує шкалу оцінки або ж показує респондентові картку, де вона записана, у відповідний момент, а не раніше, щоб не відволікати респондента. Наприклад:

«Який, на вашу думку, — хороший чи поганий- дизайн виробів фірми АБВ?» (ПОКАЗАТИ ШКАЛУ ОЦІНОК)

дуже хороший ( )

хороший ( )

ані так, ані ні ( )

досить поганий ( )

дуже поганий ( )

не знаю ( )

У вербальній шкалі оцінок можна застосувати майже кожний прикметник: хороший/поганий, задоволений/незадоволений, щасливий/нещасливий, відповідний/невідповідний і т.д. Вона може бути п'ятибальною (як показано вище) або трибальною:

«На вашу думку, продукт А кращий чи гірший від продукту В»?

кращий ( )

такий самий ( )

гірший ( )

не знаю ( )

Кодовані запитання, які спрямовані на виявлення ставлення респондента, повинні передбачати також відсутність у нього думки про предмет опитування. На цей випадок вводиться формулювання «не знаю». Іноді дослідник також може очікувати відмову певних респондентів дати відповідь на запитання та передбачити формулювання і на цей випадок.

Цифрові шкали оцінок

Замість вербального формулювання оцінки можна використати цифрову шкалу. Переважно вона буває п'яти- або десятибальною.

«Я хотів би знати вашу думку про компанію АБВ. Який бал ви поставили б їй за десятибальною шкалою?»

Респондентові необхідно пояснити, що 10 — найвища оцінка, 1 — найгірша. Цю інформацію можна подати на картці. Проблеми можуть виникнути, коли в межах одного опитування необхідно поставити багато запитань з оцінними шкалами. Респондент починає сумлінно вибирати оцінки, але в процесі опитування тягар завдання виявляється надто великим. Якість відповідей погіршується і виникає необхідність повторення запитань, щоб пришвидшити опитування.

1	2	3	4	5	6

Назва: Особливості розробки анкет при дослідженні ринку
Дата публікації: 2005-03-03 (2679 прочитано)