ћаркетинг > ѕабл≥к рилейшнз, маркетинг, комун≥кац≥њ

ѕабл≥к рилейшнз, маркетинг, комун≥кац≥њ

ѕ≥дприЇмства та орган≥зац≥њ (дал≥ Ч п≥дприЇмства) нав≥ть еко≠ном≥чно розвинутих крањн основними напр¤мками встановленн¤ контакт≥в з покупц¤ми ще й дос≥ вважають опрацюванн¤ реклам≠ного зверненн¤. ќднак багато ¤к≥ з них уже зараз мають менеджер≥в або нав≥ть окрем≥ служби пабл≥к рилейшнз. “ак само ¤к реклама пройшла шл¤х в≥д простого викрикуванн¤ зазивалами пов≥домлень про товари, так ≥ у¤вленн¤ про те, що таке сучасна комун≥кац≥¤, в перспектив≥ маЇ значно трансформуватис¤ у б≥к зростанн¤ значенн¤ пабл≥к рилейшнз. ”же тепер п≥дприЇмства й вбачають основне завданн¤ комун≥кац≥й у створенн≥ доброзичли≠вих взаЇмов≥дносин м≥ж виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). “ому у перспектив≥ пабл≥к рилейшнз повинно набрати ширшого тлумаченн¤, н≥ж просто зв'¤зок з гро≠мадськ≥стю. ¬оно маЇ стати рекламним, а комерц≥йна реклама, у свою чергу, маЇ стати комун≥кабельн≥шою.

ќтже, перед кожним п≥дприЇмством на сучасному етап≥ сто¤ть два завданн¤ в галуз≥ пабл≥к рилейшнз: перше Ч встановити кон≠такти м≥ж трьома громадськими групами: замовниками (покуп≠ц¤ми, споживачами), акц≥онерами та службовц¤ми; друге Ч про≠суванн¤ п≥дприЇмства та його продукц≥њ на ринках продажу за умов жорсткоњ конкуренц≥њ.  р≥м того, кер≥вники окремих п≥д≠приЇмств усе част≥ше приход¤ть до думки, що њм треба б≥льше знати про громадськ≥сть та њњ окрем≥ групи, ≥нтереси ¤ких можуть кардинально вплинути на функц≥онуванн¤ конкретного п≥дпри≠Їмства.  ер≥вництво найб≥льших ф≥рм швидко збагнуло, що де≠шевше заздалег≥дь вивчити можливу реакц≥ю громадськост≥, н≥ж розпочати випуск продукц≥њ, котра не користуватиметьс¤ попи≠том.  ер≥вники вже навчилис¤ того, що ≥гноруванн¤ або недо≠оц≥нка реакц≥њ р≥зних груп населенн¤ призвод¤ть до значних втрат, нав≥ть до л≥кв≥дац≥њ ц≥лих галузей промисловост≥.

ѕабл≥к рилейшнз Ї складовою маркетингових комун≥кац≥й, а останн≥ Ч маркетингу. ¬≥дтак пабл≥к рилейшнз ¤к робота з гро≠мадськ≥стю Ї передумовою та важливою частиною (особливо ни≠н≥) маркетингу. Ќа думку окремих спец≥ал≥ст≥в з маркетингу, па≠бл≥к рилейшнз стаЇ новим, п'¤тим елементом маркетингу, допов≠нюючи продукт (product), ц≥ну (price), просуванн¤ (promotion), м≥сце (place) та стаючи новим Ђрї Ч Ђpublic relationї.

Ќайчаст≥ше в л≥тератур≥ з маркетингу пон¤тт¤ Ђпросуванн¤ї та Ђмаркетингов≥ комун≥кац≥њї вважаютьс¤ тотожними, ¤кщо до просуванн¤ додано ≥ пабл≥к рилейшнз. –≥зниц¤ пол¤гаЇ в т≥м, що маркетингов≥ комун≥кац≥њ просувають товари, а пабл≥к рилейшнз Ч орган≥зац≥њ або особистост≥. ќтже, маркетингов≥ комун≥кац≥њ вна≠сл≥док включенн¤ до них пабл≥к рилейшнз виход¤ть за меж≥ тра≠диц≥йного ринкового сегмента, њхньою ц≥льовою аудитор≥Їю ста≠ють групи впливу, л≥дери, профес≥йн≥ асоц≥ац≥њ та значно ширш≥ верстви громадськост≥, н≥ж просто покупц≥. ѕабл≥к рилейшнз займаЇтьс¤ ≥ просуванн¤м товар≥в, але не за допомогою реклами, тобто комерц≥йних заход≥в, а за допомогою ≥нформац≥њ Ч спец≥≠альних статей, тематичних доб≥рок тощо.

ќдин ≥з теоретик≥в реклами (ще до того, ¤к в≥д нењ в≥докреми≠лас¤ робота з громадськ≥стю) сказав, що функц≥Їю реклами Ї продаж товар≥в та способу житт¤. “е саме можна сказати в≥днос≠но пабл≥к рилейшнз, тому що робота з громадськ≥стю Ч це фун≠кц≥¤ менеджменту з≥ встановленн¤ та п≥дтримуванн¤ комун≥кац≥й м≥ж орган≥зац≥Їю та громадськ≥стю.

ќсновна мета пабл≥к рилейшнз у маркетингу Ч це майстерне поЇднанн¤ соц≥альних, пол≥тичних ≥ психолог≥чних фактор≥в се≠редовища (зовн≥шнього та внутр≥шнього) у спос≥б, спри¤тливий дл¤ усп≥ху орган≥зац≥њ, забезпеченн¤ необх≥дноњ повед≥нки цього середовища щодо орган≥зац≥њ (п≥дприЇмства), а в≥дтак ≥ щодо њњ продукц≥њ. ƒл¤ дос¤гненн¤ маркетингових ц≥лей д≥¤льн≥сть ≥з пабл≥к рилейшнз на п≥дприЇмств≥ та в орган≥зац≥њ можна вести за 1 к≥лькома напр¤мками, зор≥Їнтованими на р≥зн≥ групи громадськост≥. ƒо громадських ц≥льових аудитор≥й належать, ¤к уже зазначалос¤, споживач≥, засоби ≥нформац≥њ, партнери, конкуренти то≠що, ≥ з кожною з цих груп необх≥дно провадити роботу р≥зними методами. ƒ≥¤льн≥сть з пабл≥к рилейшнз може бути спр¤мована на вир≥шенн¤ конкретних завдань створенн¤ спри¤тливого сере≠довища дл¤ п≥дприЇмства або орган≥зац≥њ: формуванн¤ ≥м≥джу, подоланн¤ кризи, еколог≥чн≥ заходи, проведенн¤ виборчих кам≠пан≥й, рел≥г≥йних заход≥в, завоюванн¤ дов≥ри ≥нвестор≥в, лоб≥юванн¤ певних р≥шень державних та м≥сцевих орган≥в, проведенн¤ пол≥тичних акц≥й, нац≥ональних св¤т тощо.

ƒос¤гненн¤ маркетингових ц≥лей пабл≥к рилейшнз в≥дбуваЇть≠с¤ за допомогою р≥зних заход≥в спец≥ального характеру (презен≠тац≥њ, прийоми, конференц≥њ, дн≥ в≥дкритих дверей, кругл≥ столи, телев≥з≥йн≥ дебати, виставки).  р≥м того, необх≥дна систематична робота з громадськ≥стю через засоби масовоњ ≥нформац≥њ (≥н≠терв'ю, прес-рел≥зи, прес-конференц≥њ, листи до редактора, огл¤≠ди, коментар≥, кореспонденц≥њ тощо). ƒо внутр≥шн≥х, засоб≥в ко≠мун≥кац≥й належить заводська преса (статт≥ кер≥вництва, публ≥кац≥¤ щор≥чних зв≥т≥в про роботу п≥дприЇмства), дошки об'¤в, внутр≥шнЇ в≥део, безпосередн≥ комун≥кац≥њ з кер≥вниками п≥дприЇмства, а також чутки.

«аведено вважати, що просуванн¤ використовуЇ платн≥ засоби ≥нформуванн¤, тобто рекламу, а пабл≥к рилейшнз у цив≥л≥зовано≠му св≥т≥ Ї практично безкоштовним, оск≥льки засрби масовоњ ≥н≠формац≥њ дуже часто сам≥ за≥нтересован≥ у сп≥впрац≥ з видатними д≥¤чами, кер≥вниками великих ф≥рм та ≥ншими неперес≥чними особистост¤ми, що беруть участь у пабл≥к рилейшнз, а в≥дтак друкують њхн≥ статт≥ безплатно. « цим навр¤д чи можна погоди≠тис¤: по-перше, залученн¤ особистост≥ до пабл≥к рилейшнз кош≠туЇ, ¤к правило, груб≥ грош≥ (Ї нав≥ть дан≥, що так≥ програми по≠требують 1Ч2% валового обс¤гу продажу); по-друге, засоби ма≠совоњ ≥нформац≥њ так чи так збирають своЇ з передплатник≥в або ≥нших споживач≥в ≥нформац≥њ; по-третЇ, пабл≥к рилейшнз потре≠буЇ серйозноњ, систематичноњ та трудом≥сткоњ роботи великого колективу виконавц≥в, що також коштуЇ недешево.

ќсновними напр¤мками д≥¤льност≥ служб пабл≥к рилейшнз Ї проблеми енергоспоживанн¤, охорони та збереженн¤ природних ресурс≥в, охорони довк≥лл¤, здоров'¤, безпеки та добробуту сус≠п≥льства, ¤кост≥ та безпеки товар≥в ≥ послуг тощо.

√оловними ц≥л¤ми та завданн¤ми структур таких служб мають бути:

Х активн≥ д≥њ щодо створенн¤ та п≥дтримуванн¤ прихильного ста≠вленн¤ громадськост≥ до д≥¤льност≥ п≥дприЇмства та його продукц≥њ;

Х збереженн¤ та пол≥пшенн¤ репутац≥њ п≥дприЇмства. ƒл¤ цьо≠го необх≥дно проанал≥зувати його внутр≥шнЇ житт¤ й усунути т≥ фактори, ¤к≥, нав≥ть будучи законними, можуть суперечити гро≠мадськ≥й думц≥ або зашкодити взаЇморозум≥нню;

Х налагодженн¤ нормальних внутр≥шн≥х стосунк≥в на п≥дпри≠Їмств≥. ѕрийоми пабл≥к рилейшнз мають бути використан≥ дл¤ створенн¤ у прац≥вник≥в п≥дприЇмства почутт¤ гордост≥ за нього, в≥дпов≥дальност≥ та за≥нтересованост≥ у сп≥льн≥й справ≥.

ћи вже знаЇмо, що служби пабл≥к рилейшнз можуть створю≠ватис¤ ¤к у склад≥ самого п≥дприЇмства, так ≥ окремо Ч консал≠тингов≥ ф≥рми, агенц≥њ, бюро тощо.

ѕрихильники використанн¤ незалежних служб пабл≥к ри≠лейшнз навод¤ть здеб≥льшого так≥ аргументи:

Х ц≥ послуги обход¤тьс¤ дешевше, бо оплату безпосередньо зв'¤зано з обс¤гами послуг ≥ кошторис витрат можна перегл¤дати щор≥чно;

Х прац≥вники незалежних служб виконують замовленн¤ бага≠тьох р≥зних кл≥Їнт≥в, а в≥дтак набувають б≥льшого досв≥ду;

Х незалежн≥ кер≥вники консалтингових агенц≥й можуть дати об'Їктивну пораду, причому до сторонн≥х квал≥ф≥кованих спец≥а≠л≥ст≥в прислухаютьс¤, ¤к правило, уважн≥ше, н≥ж до порад штат≠них прац≥вник≥в;

Х ¤кщо п≥дприЇмство не задовольн¤Ї робота агенц≥њ, контракт з нею завжди можна роз≥рвати.

Ќе менш переконливими Ї й прихильники ≥ншого погл¤ду:

Х сторонн¤ служба може не мати достатньоњ ≥нформац≥њ про пол≥тику та повс¤кденну д≥¤льн≥сть п≥дприЇмства, њњ необх≥дно ознайомити з кожною деталлю структури ≥ роз'¤снити суть кож≠ного запланованого заходу, а це дуже складно ≥ не завжди Ї кори≠сним дл¤ п≥дприЇмства;

Х нев≥домо, наск≥льки квал≥ф≥кован≥ кадри, ¤к≥ з вами працю≠ватимуть.  оли, наприклад, у консалтингов≥й ф≥рм≥ Ї велика плин≠н≥сть кадр≥в ≥ з вами щоразу працюватимуть ≥нш≥ прац≥вники, то це негативно позначатиметьс¤ ¤к на робот≥ з громадськ≥стю, так ≥ на взаЇминах м≥ж п≥дприЇмством та ф≥рмою;

Х процес пост≥йного узгодженн¤ рекомендац≥й консалтингових ф≥рм з кер≥вництвом п≥дприЇмства значно зменшуЇ оперативн≥сть роботи.

Ќа користь створенн¤ власноњ служби пабл≥к рилейшнз св≥д≠чать ≥ так≥ аргументи:

Х власн≥ прац≥вники Ї н≥би часткою п≥дприЇмства, вони особи≠сто за≥нтересован≥ в усп≥ху;

Х власн≥ прац≥вники можуть самост≥йно, у межах њхньоњ компе≠тенц≥њ, сп≥впрацювати з мас-мед≥а, не витрачаючи часу на неск≥н≠ченн≥ погодженн¤ та консультац≥њ;

Х вони можуть в≥льно пересуватис¤ в межах п≥дприЇмства та мають давно встановлен≥ дружн≥ контакти з ус≥ма прац≥вниками на вс≥х р≥вн¤х, що створюЇ спри¤тливу атмосферу дл¤ усп≥ху внутр≥шн≥х заход≥в з пабл≥к рилейшнз;

Х залежно в≥д розм≥р≥в п≥дприЇмства можна зб≥льшити ефекти≠вн≥сть власноњ служби, орган≥зуючи в≥дд≥ли за окремими напр¤м≠ками Ч преса, фото≥нформац≥¤, п≥дготовка анал≥тичних даних тощо.

≤стина, ¤к це завжди буваЇ, лежить десь посередин≥. якщо п≥дприЇмство хоче т≥льки час в≥д часу скористатис¤ квал≥ф≥кова≠ними порадами та рекомендац≥¤ми, досить буде використати по≠слуги сторонн≥х консультант≥в. ƒл¤ проведенн¤ частих ≥ великих кампан≥й л≥пше створити власн≥ служби. ясна р≥ч, це не стосуЇ≠тьс¤ малих та середн≥х п≥дприЇмств, де створенн¤ окремих служб може бути економ≥чно невиправданим. “аким п≥дприЇмствам на≠лежить користуватис¤ т≥льки послугами незалежних консалтин≠гових ф≥рм (агенц≥й).

1	2	3

Ќазва: ѕабл≥к рилейшнз, маркетинг, комун≥кац≥њ
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (2562 прочитано)