ћаркетинг > —тимулюванн¤ продажу товар≥в ≥ послуг

—тимулюванн¤ продажу товар≥в ≥ послуг

«ј√јЋ№Ќ≤ ¬≤ƒќћќ—“≤

–озгорнувши майже будь-¤ку газету в ”крањн≥, можна побачити так≥ рекламн≥ зверненн¤:

Ђ« 15 по 31 с≥чн¤ на металопластиков≥ в≥кна знижка 15%ї;

Ђѕонад 300 вид≥в покритт≥в дл¤ будь-¤кого ≥нтер'Їру. ѕост≥й≠ний продаж залишк≥в з≥ знижкою до 60%ї;

ЂЌа виплат телев≥зори, ауд≥о-, в≥деоапаратура, холодильники, пральн≥ машин, газов≥ та електроплити, комп'ютери, масл¤н≥ об≥≠гр≥вач≥ та ≥н...ї;

Ђ«авд¤ки випускникам-б≥знесменам та замовникам-працедавц¤м ≥нститут поновлюЇ спонсорську програму: за перший м≥с¤ць навчанн¤ 18 у. о. + знижки до 50% до 23 с≥чн¤ї;

Ђ редити. ќформленн¤ прот¤гом 24 годин ф≥зичним особам п≥д м≥н≥мальн≥ в≥дсотки на 3 Ч 6 Ч 12 м≥с¤ц≥в гот≥вкою та безгот≥в≠кове (ус≥ види застав)ї;

Ђѕозички дл¤ приватних та юридичних ос≥б п≥д заставу побу≠товоњ та оф≥сноњ техн≥киї;

ЂЅезкоштовне п≥дключенн¤. ћоб≥льний телефон в≥д ф≥рми за одну гривню, безкоштовне п≥дключенн¤ до мереж≥ √олден “еле≠ком, 2 години безкоштовного еф≥ру включно до 25 с≥чн¤ї;

Ђ редит ф≥зичним особам п≥д заставу, перекредитуванн¤, ви≠куп заставлених квартир, операц≥њ з нерухом≥стюї;

Ђ–оз≥груванн¤ призових номер≥в депозитних сертиф≥кат≥вї;

Ђѕобутова та вмонтована техн≥ка Ч јр≥стон, ≤ндез≥т, ƒелонг≥, ¬≥рпул, ≈л≥ка, јрдо, Ќорд. «нижки до 20% + знижки пост≥йним покупц¤м + подарунки.  уп≥вл¤ по телефону. Ѕезкоштовна до≠ставка в квартиру. √арант≥¤ 1 або 3 роки на ваш виб≥р. «нижки чинн≥ до 22 с≥чн¤. “елефонуйте Ч ≥ техн≥ка у вас вдомаї.

Ђѕобутова х≥м≥¤, засоби г≥г≥Їни, парфуми, косметика. ”розд≠р≥б за оптовими ц≥нами. ѕонад 3000 найменувань дл¤ вс≥Їњ роди≠ни. ѕред'¤внику купона знижка 5%ї.

”се це приклади реклами стимулюванн¤ продажу товар≥в та послуг.

якщо на початку XX ст. виробники та торговц≥ витрачали грош≥ на просуванн¤ товару до споживача за допомогою реклами, то у друг≥й половин≥ XX ст. значного поширенн¤ набули заходи з≥ стимулюванн¤ продажу товар≥в. ™ дан≥, що р≥чний обс¤г витрат на стимулюванн¤ продажу становить 125 млрд долар≥в. «а р≥к ви≠трати на стимулюванн¤ зростають на 12% проти зб≥льшенн¤ ви≠трат на рекламу лише на 7,6%.

“аке швидке зростанн¤ Ї результатом к≥лькох фактор≥в. ѕо-перше, стимулюванн¤ продажу Ї ефективним ≥нструментом зб≥ль≠шенн¤ обс¤г≥в продажу товар≥в; по-друге, у зв'¤зку з≥ зростанн¤м конкуренц≥њ з'¤вл¤ютьс¤ все нов≥ товари однакового призначенн¤ ≥ майже однакових характеристик, тому стимулюванн¤ продажу кожноњ конкретноњ марки даЇ змогу покупц¤м ¤кось ор≥Їнтувати≠с¤ в цьому мор≥ товар≥в; по-третЇ, ефективн≥сть рекламних захо≠д≥в знизилась у зв'¤зку з≥ зростанн¤м вартост≥ послуг, надзвичай≠них навантажень на засоби ≥нформац≥њ та правових обмежень ≥, по-четверте, роздр≥бн≥ торговц≥ вимагають в≥д виробник≥в усе нових ≥ нових п≥дход≥в до стимулюванн¤ продажу товар≥в.

—тимулювати Ч значить посилити д≥ю. —тимулюванн¤ про≠дажу маЇ вдихнути житт¤ в товар, щоб усп≥шно його продати (без продажу покупцев≥ та наступного використанн¤ товар Ї мерт≠вим). ”т≥м, де¤к≥ маркетологи п≥д терм≥ном Ђстимулюванн¤ї ро≠зум≥ють товаропросуванн¤. Ќав≥ть теор≥¤ маркетингу, визначив≠ши його складов≥ через Ђ4 рї, об'Їднала в одному Ђрї (promotion) стимулюванн¤ ≥ рекламу. ” зв'¤зку з цим де¤к≥ спец≥ал≥сти вва≠жають виправданим застосуванн¤ тотожного англомовного тер≠м≥на Ђsales promotionї, що саме й означаЇ стимулюванн¤, просу≠ванн¤ продажу.

—тимулюванн¤ продажу маЇ еп≥зодичний характер та стано≠вить к≥нцеву складову рекламуванн¤. ” де¤ких крањнах нав≥ть ви≠трати на стимулюванн¤ вход¤ть до складу рекламного бюджету.

—учасне стимулюванн¤ продажу товар≥в можна визначити ¤к сукупн≥сть прийом≥в, котр≥ застосовуютьс¤ прот¤гом усього жит≠тЇвого циклу товару до трьох учасник≥в ринку (споживача, опто≠вого та роздр≥бного торговц¤ ≥ власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай ≥ короткочасного) зб≥ль≠шенн¤ к≥лькост≥ нових покупц≥в.

÷≥ три напр¤мки Ї к≥льц¤ми одного ланцюжка Ђвиробник Ч споживачї. ѓхн¤

≈фективн≥сть впливаЇ на ефектн≥сть усього процесу продажу так само, ¤к ≥ товар.

ƒо переваг стимулюванн¤ продажу товар≥в спец≥ал≥сти в≥днос¤ть:

Х б≥льш швидкий вплив на попит, ¤к пор≥вн¤ти з рекламою;

Х забезпеченн¤ пост≥йного пошуку нових ≥дей з урахуванн¤м еволюц≥њ ринку та зм≥н у ментал≥тет≥ покупц≥в;

Х ефективн≥ше забезпеченн¤ гармон≥чного просуванн¤ товару на ринок проти ≥нших форм комун≥кативноњ д≥¤льност≥.

ўоб стати гарантом усп≥ху виробника в його просуванн≥ на ринку, заходи стимулюванн¤ продажу мають в≥дпов≥дати специ≠ф≥ц≥ товару ≥ засоб≥в комун≥кац≥њ (передовс≥м реклами).

” к≥льк≥сному в≥дношенн≥ стимулюванн¤ продажу товар≥в спр¤≠моване на споживача. —поживачев≥ присв¤чуЇтьс¤ три чверт≥ акц≥й з≥ стимулюванн¤. ¬оно маЇ на мет≥ забезпечити продаж товар≥в, створити пот≥к покупц≥в саме в тому м≥сц≥, де в≥дбуваЇтьс¤ продаж цих товар≥в. ” цьому пол¤гаЇ в≥дм≥нн≥сть стимулюванн¤ продажу в≥д прийом≥в пр¤мого маркетингу, ¤к≥ звертаютьс¤ безпосередньо до певних потенц≥йних покупц≥в поза м≥сцем продажу дл¤ того, щоб спонукати њх до замовленн¤ товар≥в. ÷ей метод в≥др≥зн¤Їтьс¤ ≥ в≥д рекламних звернень, ¤к≥ мають знеособлений масовий харак≠тер. –еклама маЇ на мет≥ зм≥нити повед≥нку покупц¤ в довгостро≠ков≥й перспектив≥, оск≥льки вона передбачаЇ проходженн¤ ним ¤к м≥н≥мум трьох обов'¤зкових психолог≥чних стад≥й:

ѕрипускають, що покупець, запам'¤тавши рекламне звернен≠н¤, захоче розшукати товар та погл¤нути на нього. —тимулюван≠н¤ д≥Ї ≥накше: воно маЇ на мет≥ негайну зм≥ну повед≥нки покупц¤, бо товар одразу постаЇ в ореол≥ вир≥шальноњ переваги. ÷е пере≠творюЇ потенц≥йного кл≥Їнта на фактичного покупц¤. —тимулю≠ванн¤ в≥др≥зн¤Їтьс¤ також в≥д дипломатичних ≥ тривалих перего≠вор≥в особистого продажу.  р≥м того, стимулюванн¤ уможлив≠люЇ дуже оперативне та без значних витрат на проведенн¤ акц≥њ реагуванн¤ ¤к покупц≥в, так ≥ продавц≥в на ринкову ситуац≥ю.

–еклама Ч це т≥льки заклик, пропозиц≥¤ купити товар, а сти≠мулюванн¤ продажу сприймаЇтьс¤ ¤к приЇмна неспод≥ванка, сю≠рприз, подарунок або розвага. ѕокупець част≥ше ЂклюЇї на цей зах≥д, бо сприймаЇ його поза актом куп≥вл≥-продажу, ≥зольовано в≥д нього (≥ т≥льки згодом в≥н починаЇ розум≥ти мету цього Ђсюр≠призуї та хто був його ≥н≥ц≥атором).

ƒосл≥дженн¤ заруб≥жних спец≥ал≥ст≥в довод¤ть, що споживач в≥ддаЇ перевагу таким формам стимулюванн¤, ¤к безкоштовн≥ зразки, додаткова к≥льк≥сть товару без оплати, продаж за зниженими ц≥нами, знижки з ц≥ни за повторноњ куп≥вл≥ тощо. ¬загал≥, заходи з≥ стимулюванн¤ продажу тод≥ завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економ≥ю чи вигоду.

ƒо недол≥к≥в можна в≥днести те, що покупц≥ звикають до сти≠мулюванн¤ ≥ чекають, коли потр≥бн≥ њм товари широкого вжитку стануть його об'Їктами. ќсь чому рекомендують використовува≠ти сезонн≥сть стимулюванн¤ продажу, зв'¤зувати його з≥ зм≥ною пори року, р≥чниц¤ми певних под≥й та св¤тковими дн¤ми. “≥льки ≥гри можуть бути використан≥ з однаковим усп≥хом прот¤гом усього року (хоч ≥ тут можуть бути сезонн≥ коливанн¤).

ѕерш≥ акц≥њ з≥ стимулюванн¤ продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниженн¤ ц≥н, безоплатна передача до≠датковоњ к≥лькост≥ товару тощо. ” наш≥ дн≥ заходи з≥ стимулю≠ванн¤ набули б≥льш м'¤кого характеру (≥гри, конкурси, лотерењ, виставки). «авд¤ки поЇднанню жорстких та м'¤ких метод≥в сти≠мулюванн¤ встановлюЇтьс¤ зв'¤зок м≥ж товаром та споживачем, що спонукаЇ останнього до куп≥вл≥ товару. ÷е коштуЇ ≥н≥ц≥аторо≠в≥ акц≥њ дешевше, н≥ж реклама.

—тимулюванн¤ продажу варто поЇднувати з пр¤мим марке≠тингом. ѕор¤д з ≥нформац≥Їю про товар пр¤мий маркетинг пов≥≠домл¤Ї потенц≥йного покупц¤ персонально про можлив≥ переваги та вигоди стимулюючого характеру. ”се це об'ЇднуЇ рекламу, стимулюванн¤ та пр¤мий маркетинг.

—тимулюванн¤ продажу може бути пов'¤зане з≥ спонсорством, тобто ≥з матер≥альною п≥дтримкою виробником (посередником) певноњ людини, групи людей, мистецького заходу тощо. ” в≥дпо≠в≥дь т≥, кого спонсорують, стають Ђживою рекламоюї торговоњ марки або п≥дприЇмства, про що широко спов≥щають засоби ма≠совоњ ≥нформац≥њ. ”се це зб≥льшуЇ попул¤рн≥сть марки та спону≠каЇ до придбанн¤ товару (хоча ≥ не такою м≥рою, ¤к безпосереднЇ стимулюванн¤).

—поживач, ¤к уже було сказано, Ч центральна постать у про≠цес≥ стимулюванн¤. ”сю маркетингову пол≥тику комун≥кац≥й спр¤мовано на нього, увесь спектр заход≥в стимулюванн¤ було розроблено з одн≥Їю метою Ч ¤кнайефективн≥ше привернути ува≠гу споживачу. якщо споживач не може або не хоче купити товар, то вс≥ витрати будуть даремними.

—поживач≥в спец≥ал≥сти под≥л¤ють на три групи: перша Ч це т≥, хто не користуЇтьс¤ товарами даноњ марки; друга Ч це т≥, хто користуЇтьс¤ ≥ншими товарними марками ≥ трет¤ Ч т≥, хто часто м≥н¤Ї марки. Ќайб≥льш перспективними Ї т≥, хто часто м≥н¤Ї мар≠ки, тому що представники перших двох груп не завжди реагують на стимулюванн¤ продажу “≥, хто часто м≥н¤Ї марки, переважно прагнуть або низьких ц≥н, або високоњ споживчоњ ц≥нност≥ товару. —тимулюванн¤ продажу на ринках, де товари р≥зних марок схож≥ м≥ж собою, забезпечуЇ т≥льки короткочасне зб≥льшенн¤ продажу. јле воно не здатне радикально зм≥нити розпод≥л ринку. ѕроте на ринках, де товарн≥ марки пом≥тно в≥др≥зн¤ютьс¤ одна в≥д одноњ, стимулюванн¤ може бути значно ефективн≥шим.

ќтже, метою стимулюванн¤ споживача Ї зб≥льшенн¤ к≥лькост≥ покупц≥в та к≥лькост≥ товару, придбаного одним покупцем

ѕром≥жну позиц≥ю м≥ж виробником та споживачем займають посередники. ¬они виконують регулюючу функц≥ю. ѕосередни≠ками можуть бути ≥ дистриб'ютори, ¤к≥ сам≥ намагатимутьс¤ най≠б≥льше продати, а тому сам≥ стимулюватимуть споживач≥в.

1	2	3

Ќазва: —тимулюванн¤ продажу товар≥в ≥ послуг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1753 прочитано)