ћаркетинг > —тимулюванн¤ продажу товар≥в ≥ послуг

«а п≥драхунками де¤ких спец≥ал≥ст≥в, нин≥ в економ≥чно роз≠винутих крањнах б≥льша частина кошт≥в на стимулюванн¤ витра≠чаЇтьс¤ на заохоченн¤ оптових та роздр≥бних торговц≥в (63%), а не споживач≥в (37%). ≤ це зрозум≥ло, оск≥льки заходи стимулюю≠чого характеру можуть переконати торговц≥в (оптових та роздр≥бних) торгувати даною маркою, вид≥лити њй належне м≥сце на по≠лиц¤х своњх магазин≥в та демонстрац≥йних зал≥в, витратити кошти на рекламуванн¤ њњ. «адл¤ цього виробники погоджуютьс¤ на зна≠чн≥ поступки, надають торговц¤м можлив≥сть повернути залишки товару тощо.

“орговий посередник також Ї продавцем, але дещо своЇр≥д≠ним. “ак само ¤к ≥ виробник, торговий посередник маЇ на мет≥ отриманн¤ прибутку за пропонуванн¤ покупцев≥ товар≥в, ¤к≥ йому потр≥бн≥. ќднак тут ≥нтереси виробника й посередника не зб≥гаю≠тьс¤. ¬иробник прагне продати св≥й товар будь-кому. “орговий посередник маЇ групу Ђсвоњхї покупц≥в (тобто тих, хто користуЇ≠тьс¤ його послугами) ≥ вибираЇ товар, виход¤чи з ≥нтерес≥в саме цих покупц≥в. якщо товар не в≥дпов≥даЇ цим ≥нтересам, посеред≠ник може в≥дмовитис¤ в≥д нього. ¬≥н в≥льний у вибор≥ тих вироб≠ник≥в, пропозиц≥њ ¤ких в≥дпов≥дають його ц≥л¤м, або тих, хто мо≠же гарантувати йому певний р≥вень рентабельност≥. ¬≥дтак вели≠кого значенн¤ набувають стимулююч≥ акц≥њ виробник≥в.

ѕроте, ¤к показали досл≥дженн¤, торговий посередник стри≠мано ставитьс¤ до р≥зного роду стимулюванн¤, тому що його ц≥≠кавить т≥льки одне Ч певн≥ ф≥нансов≥ п≥льги. “ому виробник то≠вару завжди повинен ураховувати особливост≥ торговельноњ ме≠реж≥, з ¤кою в≥н працюЇ. Ќеобх≥дно переконати оптовика придба≠ти певну к≥льк≥сть товару; переконати великого посередника ка≠талог≥зувати товар (включити його в св≥й пост≥йний асортимент);

спонукати др≥бного посередника виг≥дно розм≥стити товар у тор≠говельн≥й зал≥. —тимулюванн¤ торг≥вл≥ даЇ змогу запоб≥гти се≠зонност≥ продажу, оск≥льки товар можна придбати в будь-¤ку по≠пу року ≥ ц≥лор≥чне бачити його на полиц¤х торгових заклад≥в.

—тимулюванн¤ торгових посередник≥в проводитьс¤ за допо≠могою ф≥нансових п≥льг та п≥льг у натуральному вим≥рюванн≥, ф≥нансов≥ п≥льги Ч це пр¤м≥ знижки з ц≥ни: за внесенн¤ товару в каталог торгового посередника; за к≥льк≥сть товару, ¤ку купуЇ по≠середник; в≥дшкодуванн¤ за орган≥зац≥ю реклами на м≥сц≥ прода≠жу або за будь-¤ке виг≥дне пред'¤вленн¤ товару. ƒосить своЇр≥д≠ною ≥ дуже поширеною формою стимулюванн¤ Ї так званий купонаж.  упони Ч це або чеки, ¤к≥ дають право оптовику на знижку за наступноњ куп≥вл≥ в≥дпов≥дноњ к≥лькост≥ товару роздр≥бним тор≠говцем, або картка пост≥йного кл≥Їнта, ¤ка даЇ роздр≥бному тор≠говцю право на отриманн¤ певноњ суми винагороди за придбан≥ ним чергов≥ парт≥њ товару.

ѕ≥льги в натур≥ Ч це роздаванн¤ зразк≥в, конкурси в≥трин та ≥нш≥ заходи стимулюванн¤ товарами та ц≥нними подарунками.

ќтже, метою стимулюванн¤ торг≥вл≥ може бути:

Х зб≥льшенн¤ к≥лькост≥ та асортименту товар≥в, ¤к≥ надход¤ть у торговельну мережу;

Х зб≥льшенн¤ за≥нтересованост≥ посередника в активному про≠дажу такоњ чи такоњ марки товару;

Х пол≥пшенн¤ розп≥знаванн¤ товару на прилавку або на полиц≥ магазину;

Х прискоренн¤ продажу найб≥льш ходових товар≥в;

Х забезпеченн¤ регул¤рного продажу .сезонних товар≥в;

Х пожвавленн¤ попиту на товари, ¤к≥ перебувають на стад≥њ за≠непаду тощо.

≤ще одним ≥з учасник≥в ланцюга, ¤кий зв'¤зуЇ виробника з по≠купцем, Ї власний персонал виробника. “орговий персонал виро≠бника (його ще називають збутовим) може багато що розпов≥сти про товар. якщо торгов≥ прац≥вники самого виробника не дуже задоволен≥ товаром, то торговельна мережа також не буде в за≠хват≥ ≥ виробництво товару (або дане виробництво взагал≥) дуже швидко стане нерентабельним. якщо торгов≥ прац≥вники вироб≠ника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе≠редник≥в або безпосередньо покупц≥в придбати св≥й товар.

¬ласний торговий персонал виробника зводить м≥ж собою р≥≠зних представник≥в п≥дприЇмства та посередник≥в ≥ покупц≥в. ќр≠ган≥зац≥¤ продажу все б≥льше потребуЇ колективноњ та квал≥ф≥кованоњ прац≥, ¤ка неможлива без п≥дтримки з боку ≥нших сп≥вроб≥тник≥в: це можуть бути техн≥чн≥ спец≥ал≥сти, ¤к≥ постачають поку≠пц¤м техн≥чну ≥нформац≥ю; представники служби серв≥су, спец≥ал≥сти-анал≥тики, диспетчери тощо. ¬ласний торговий персонал входить до служби маркетингу п≥дприЇмства, тому в≥н працюЇ в , т≥сному взаЇмозв'¤зку з ≥ншими п≥дрозд≥лами ц≥Їњ служби (про≠веденн¤ торгових зас≥дань з покупц¤ми, торгових сем≥нар≥в, пре≠зентац≥¤ товар≥в п≥дприЇмства та ≥н.)

ƒл¤ того щоб дати власному торговому персоналу необх≥дну мотивац≥ю до ефективноњ прац≥, кер≥вництво п≥дприЇмства засто≠совуЇ р≥зн≥ заходи стимулюванн¤: пропонуЇ ф≥нансов≥ п≥льги, ор≠ган≥зуЇ конкурси та ≥гри, влаштовуЇ поњздки сп≥вроб≥тник≥в тор≠гового в≥дд≥лу за рахунок п≥дприЇмства дл¤ в≥дпочинку чи в≥д≠в≥дуванн¤ розважальних заход≥в, розробл¤Ї заходи стимулюванн¤ за конкретн≥ дос¤гненн¤ в робот≥ тощо.

 ласичними ≥нструментами стимулюванн¤ власного персона≠лу виробника Ї так≥:

Х прем≥њ, ¤к≥ Ї винагородою за дос¤гнут≥ результати ≥ станов≠л¤ть, ¤к правило, в≥д одного до трьох м≥с¤чних оклад≥в. ÷ю пре≠м≥ю не рекомендуЇтьс¤ подр≥бнювати, виплачуючи щом≥с¤ц¤ не≠велику суму. «начно б≥льше стимулюЇ одна, але досить сол≥дна виплата (так з'¤вилас¤ 13 зарплата);

Х прем≥њ за дос¤гненн¤ особливих показник≥в (каталог≥зац≥њ то≠вару, перевиконанн¤ показник≥в у пер≥од спаду д≥ловоњ активнос≠т≥ або в Ђмертв≥ї дл¤ цього товару сезони тощо);

Х присудженн¤ бал≥в за кожний понаднормовий продаж або додатково розм≥щене замовленн¤. ÷≥ бали п≥дсумовуютьс¤ ≥ прац≥вник може сам вибрати соб≥ Ђподарунокї за окремим ка≠талогом в≥дпов≥дно до к≥лькост≥ зароблених бал≥в. ƒуже важли≠во неформально п≥д≥йти до складанн¤ цього каталогу, включи≠вши до нього справд≥ потр≥бн≥ реч≥ високоњ ¤кост≥: тод≥ пра≠ц≥вники намагатимутьс¤ заробити ¤кнайб≥льше заохочувальних бал≥в;

Х захоплююч≥ туристичн≥ поњздки за рахунок ф≥рми дл¤ тих, хто дом≥гс¤ найб≥льших усп≥х≥в у робот≥. ÷е може бути конкурс, в ¤кому призом Ї туристична поњздка.

Ќайб≥льш сучасним заходом стимулюванн¤ власного персона≠лу виробника Ї торгов≥ конкурси. —пец≥ал≥сти розробили так≥ принципи њх орган≥зац≥њ:

Х основною метою проведенн¤ конкурсу Ї зб≥льшенн¤ обс¤г≥в продажу за рахунок ви¤вленн¤ кожним учасником його найл≥п≠ших профес≥йних зд≥бностей;

Х ус≥ учасники повинн≥ мати однаков≥ шанси на виграш;

Х дл¤ проведенн¤ конкурсу треба запросити дружину та член≥в с≥м'њ кер≥вника п≥дрозд≥лу продажу товар≥в, щоб надати конкурсу теплого, сказати б, Ђс≥мейногої характеру;

Х треба встановити значну к≥льк≥сть привабливих дл¤ учасни≠к≥в приз≥в;

Х можлив≥сть виграти маЇ пр¤мо залежати в≥д усп≥ху кожного учасника конкурсу ≥ т≥льки в≥д нього;

Х початок акц≥њ маЇ бути широко розрекламований у колектив≥, а ≥нтерес до нењ необх≥дно п≥дтримувати прот¤гом ус≥Їњ акц≥њ;

Х ус≥ прац≥вники п≥дрозд≥лу продажу мають в≥дчувати свою причетн≥сть до акц≥њ.

ѕризи, на думку спец≥ал≥ст≥в, мають в≥дпов≥дати таким вимогам:

Х служити справедливою винагородою за додатков≥ зусилл¤, наочно демонструючи, що ф≥рма високо оц≥нюЇ зусилл¤ торгових прац≥вник≥в;

Х мати достатню значущ≥сть дл¤ прац≥вника (це можуть бути найсучасн≥ш≥ в≥деокамери, лазерн≥ програвач≥, телев≥зори та ≥нш≥ досить дорог≥ реч≥), щоб учасникам конкурсу справд≥ захот≥лос¤ њх виграти.

ѕроте особливу увагу треба прид≥л¤ти не тому, що дарують, а тому, ¤к це робитьс¤, тобто сама процедура врученн¤ маЇ бути досить урочистою та видовищною, що зб≥льшуЇ варт≥сть приз≥в та повагу до переможц≥в.

Ќе треба забувати ≥ про значущ≥сть найелементарн≥ших сти≠мулюючих д≥й: поздоровн≥ лист≥вки до дн¤ народженн¤ та на св¤≠та, невелик≥ сувен≥ри, телефон≥чне поздоровленн¤ кер≥вником ф≥≠рми р¤дового прац≥вника з нагоди ¤коњсь урочистоњ под≥њ тощо. ”се це стосуЇтьс¤ ≥ посередник≥в, ≥ пост≥йних покупц≥в, ¤ких не≠обх≥дно знати в обличч¤.

«астосовуючи стимулююч≥ заходи, п≥дприЇмство-виробник намагаЇтьс¤ дос¤гти таких ц≥лей:

Х каталог≥зувати товар. ¬ласний персонал виробника ≥нод≥ по≠чуваЇ себе невпевнено, працюючи з новим товаром. ¬≥дтак ≥ тор≠говц≥ будуть стримано ставитис¤ до таких товар≥в: стимулюванн¤ тих ≥ тих маЇ спонукати њх до активних д≥й щодо вивченн¤ особ≠ливостей нового товару, принцип≥в використанн¤ та переваг про≠ти товар≥в конкурент≥в;

Х зб≥льшити к≥льк≥сть товару, що його закуповуЇ торговельна мережа. ƒинам≥зуючи д≥њ власного персоналу, п≥дприЇмство пе≠редовс≥м спонукаЇ св≥й торговий персонал пропонувати потенц≥йним покупц¤м не один товар, ¤кий вони хочуть придбати, а ц≥лий асортимент товар≥в;

Х посилити боротьбу з конкурентами. Ќатрапл¤ючись на потуж≠ну рекламну компан≥ю конкурент≥в, власн≥ торгов≥ сп≥вроб≥тники часто опускають руки. ” такий момент њх необх≥дно актив≥зувати, дл¤ чого й використовуЇтьс¤ стимулюванн¤;

Х пожвавити обстановку на м≥сц≥ продажу товар≥в виробника, тобто заохотити прац≥вник≥в магазину чи демонстрац≥йного залу ¤кнайл≥пше, ¤кнайзручн≥ше дл¤ покупц¤ розм≥стити ваш товар на в≥трин≥ чи на прилавку.

¬иб≥р тих чи тих засоб≥в стимулюванн¤ залежить в≥д ц≥лей, ¤ких домагаЇтьс¤ виробник. —пец≥ал≥сти поЇднують њх у три велик≥ групи:

Х ц≥нов≥ пропозиц≥њ (продаж за зниженими ц≥нами, п≥льгов≥ купони, талони, ¤к≥ дають право на знижку, накопичувальн≥ знижки тощо);

Х пропозиц≥њ в натуральн≥й форм≥ (прем≥њ, безоплатна видача зразк≥в товар≥в тощо);

Х активн≥ пропозиц≥њ (конкурси покупц≥в, ≥гри, лотерењ тощо).

1	2	3

Ќазва: —тимулюванн¤ продажу товар≥в ≥ послуг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1753 прочитано)