ћаркетинг > —утн≥сть комплексу маркетингових комун≥кац≥й та його роль в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством

ћал.1.4. —кладов≥ неособистих канал≥в маркетингових комун≥кац≥й.

Ќеособист≥ маркетингов≥ комун≥кац≥њ, ¤к правило, конструюютьс¤ за соц≥альним принципом. ¬они вважають, що товариство складаЇтьс¤ з клан≥вЦ невеличких соц≥альних груп, члени ¤ких взаЇмод≥ють один з одним б≥льш, н≥ж з ≥ншими. ÷е ≥золюЇ клан в≥д проникненн¤ нових ≥дей. «адачею маркетолога Ї створенн¤ б≥льшоњ в≥дкритост≥ в кланах. ¬она дос¤гаЇтьс¤ за допомогою людей, що слугують сполучними ланками ≥ мостами. —получна ланка Ц це людина, що зТЇднуЇ два або б≥льше клани, не належачи до жодного з них. ћ≥ст Ц це людина, що належить одному клану ≥ повТ¤зана з представниками ≥ншого.

“аким чином, п≥двод¤чи рису п≥д вже сказаним, можна мовити, що вищезазначене вимагаЇ в≥д кер≥вник≥в п≥дприЇмств значно б≥льшоњ ≥нтелектуальност≥, що, в свою чергу, передбачаЇ розробку та плануванн¤ витрат на рекламу, Упабл≥к р≥лейшнзФ, використанн¤ засоб≥в комун≥кац≥йноњ технолог≥њ, заход≥в щодо вдосконаленн¤ корпоративноњ культури п≥дприЇмства, ≥нших напр¤м≥в, ¤к≥ грунтуютьс¤ на теор≥њ комун≥кац≥й. “обто можна сказати, що система маркетингових комун≥кац≥й вбудована у систему управл≥нн¤ п≥дприЇмством (п≥д системою управл≥нн¤ ми розум≥Їмо обТЇкт ≥ субТЇкт управл≥нн¤, ¤к≥ обТЇднан≥ пр¤мими та зворотними звТ¤зками дл¤ виконанн¤ функц≥й ≥ дос¤гненн¤ визначених ц≥лей).

” будь-¤кому п≥дприЇмств≥ потоки ≥нформац≥њ, трудових ресурс≥в, енерг≥њ, матер≥ал≥в (елементи будь-¤коњ системи) повинн≥ координуватис¤ за допомогою систем звТ¤зку або системи маркетингових комун≥кац≥й. ѕоза механ≥змом останньоњ неможливо створити загальну дл¤ вс≥х частин систему мови, розробити методичн≥ положенн¤ обовТ¤зк≥в ≥ в≥дпов≥дальност≥, ч≥тк≥ ≥нструкц≥њ та ≥н., ¤к≥ полегшують ≥нтеграц≥ю пр¤мих та зворотних звТ¤зк≥в м≥ж п≥дрозд≥лами та п≥двищують ефективн≥сть роботи системи управл≥нн¤ в ц≥лому.

 ожне п≥дприЇмство, ¤ке функц≥онуЇ в умовах ринку ¤к в≥дкрита система, маЇ отримувати адекватну ≥нформац≥ю до ≥ п≥сл¤ прийн¤тт¤ р≥шень, тому воно потребуЇ ¤к≥сного ≥нформац≥йного забезпеченн¤ й ефективних маркетингових комун≥кац≥й. ѕри зд≥йсненн≥ основних управл≥нських функц≥й - плануванн¤, орган≥зац≥њ, мотивац≥њ, контролю, координац≥њ - маркетингова комун≥кац≥¤ виступаЇ ¤к ≥нтегруючий фактор: використовуючи потоки ≥нформац≥њ, вона спр¤мовуЇ ≥нформац≥ю в≥д одн≥Їњ ланки до ≥ншоњ в≥дпов≥дно до ц≥лей п≥дприЇмства. ќск≥льки п≥д ≥нформац≥йним потоком розум≥ють ц≥леспр¤мований рух ≥нформац≥њ, то важлива вимога, що ставл¤ть до нього, - це рац≥онал≥зац≥¤, ¤ка виключаЇ дублюванн¤ ≥нформац≥њ, скорочуЇ шл¤хи њњ проходженн¤ ≥ забезпечуЇ комун≥кац≥њ м≥ж р≥вн¤ми управл≥нн¤ п≥дприЇмством, м≥ж п≥дприЇмством та зовн≥шн≥м середовищем.

Ќа мал. 1.2, 1.3 показано, що важливою передумовою забезпеченн¤ ст≥йкоњ роботи п≥дприЇмства в умовах перех≥дного пер≥оду виступаЇ на¤вн≥сть своЇчасноњ достов≥рноњ ≥нформац≥њ, на ¤ку впливають р≥зноман≥тн≥ фактори пр¤моњ (постачальники, конкуренти, споживач≥, нов≥тн≥ технолог≥њ) ≥ непр¤моњ д≥њ (швидк≥сть передач≥) зовн≥шнього середовища. «воротн≥ звТ¤зки, ¤к≥ дають ≥нформац≥ю дл¤ розробки ≥ прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень, забезпечують синтезуванн¤ зовн≥шн≥х ≥ внутр≥шн≥х фактор≥в, що впливають на нењ ≥ намагаютьс¤ вивести систему з р≥вноваги. «авд¤ки коригуючим д≥¤м функц≥њ координац≥њ, за в≥дхиленн¤ми контрольних показник≥в, п≥дтримуЇтьс¤ динам≥чний процес управл≥нн¤ п≥дприЇмством.  оординац≥¤ пр¤мих ≥ зворотних звТ¤зк≥в п≥дприЇмства забезпечуЇ такий њх розпод≥л, щоб вони не заважали один одному й запоб≥гали порушенню процесу маркетингових комун≥кац≥й. ¬ реальн≥й практиц≥ це означаЇ всеб≥чну обробку р≥шень, що приймаютьс¤, анал≥з вс≥х можливих вар≥ант≥в њх реал≥зац≥њ, координац≥ю зусиль у р≥зноман≥тних напр¤мках.

¬ управл≥нн≥ п≥дприЇмством можна вид≥лити три основн≥ аспекти порушенн¤ маркетингових комун≥кац≥й:

а) технолог≥чний Ц точн≥сть переданих символ≥в ≥нформац≥њ;

б) семантичний аспект Ц виражаЇ те, наск≥льки точно передан≥ символи в≥дображають бажане значенн¤;

в) аспект ефективност≥ показуЇ наск≥льки ефективно впливаЇ зм≥ст ≥ значенн¤ прийн¤того пов≥домленн¤ та повТ¤заних з ц≥Їю метою ф≥нансових ресурс≥в на розвиток под≥й у необх≥дному напр¤мку ≥ на д≥¤льн≥сть п≥дприЇмства в ц≥лому, оптимальн≥сть.

ѕроблеми над≥йноњ передач≥ пов≥домленн¤ у процес≥ маркетингових комун≥кац≥й можна визначити за такими основними критер≥¤ми:

Ј комун≥кац≥¤ неефективна, ¤кщо прац≥вник не волод≥Ї ч≥ткою ≥нформац≥Їю;

Ј ¤кщо пов≥домленн¤ закодоване символами не досить точно та ефективно;

Ј ¤кщо в умовах шуму закодована ≥нформац≥¤ передаЇтьс¤ до одержувача недостатньо швидко ≥ з перекрученн¤ми;

Ј неправильний виб≥р каналу звТ¤зку;

Ј ¤кщо п≥сл¤ декодуванн¤ ≥нформац≥њ прац≥вником вона не в≥дпов≥даЇ д≥йсн≥й ≥ в подальшому використовуЇтьс¤ неналежним чином.

ўоб своЇчасно зор≥Їнтуватись ≥ ви¤вити причини неефективних комун≥кац≥й, необх≥дно волод≥ти знанн¤ми про р≥зноман≥тн≥ види комун≥кац≥й ≥ њх технолог≥ю.

І 1.3. ћетодолог≥чн≥ п≥дходи до формуванн¤ системи класиф≥кац≥й

маркетингових комун≥кац≥й.

як вже зазначалос¤ ран≥ше, комун≥кац≥њ Ц це не т≥льки обм≥н ≥нформац≥Їю, њњ зм≥стом, а й р≥зн≥ форми звТ¤зк≥в м≥ж людьми, заснован≥ на будь-¤ких стосунках, ¤к≥ спр¤мован≥ на дос¤гненн¤ ц≥лей орган≥зац≥њ. ÷е особлива форма впливу на сп≥вроб≥тник≥в п≥дприЇмства та субТЇкт≥в зовн≥шнього середовища. ≤, ¤кщо вони реал≥зован≥ на високому профес≥йному р≥вн≥, то њх ефективн≥сть в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством визначатиме ¤к≥сть управл≥нн¤ п≥дприЇмством визначатиме ¤к≥сть управл≥нських р≥шень.

—туп≥нь готовност≥ кер≥вництва ф≥рми вир≥шувати складн≥ проблеми в умовах ринкових в≥дносин залежить в≥д його досв≥ду, теоретичних знань ≥ практичноњ д≥¤льност≥, ¤к≥ можуть допомогти йому знайти найб≥льш ефективн≥ методи управл≥нн¤, оволод≥ти вм≥нн¤м рац≥онально орган≥зувати працю свою ≥ п≥длеглих, найб≥льш повно моб≥л≥зувати њх творчу ≥н≥ц≥ативу, знайти оптимальн≥ п≥дходи до формуванн¤ попиту споживач≥в. “ому доц≥льно спочатку розгл¤нути, ¤к≥ ≥снують види комун≥кац≥й, сутн≥сть њх процес≥в у дос¤гненн≥ певних ц≥лей в управл≥нн≥ п≥дприЇмством.

¬ л≥тератур≥ [121, с.44] розр≥зн¤ють дв≥ площини (р≥вн¤) комун≥кац≥њ: площина зм≥сту ≥ площина звТ¤зк≥в або стосунк≥в, тобто загальне у¤вленн¤ психолог≥њ комун≥кац≥й. ѕлощина зм≥сту належить до посланн¤, ¤ке подаЇ в≥домост≥ про становище речей чи про под≥њ; воно може бути важливим чи незначним ≥ мати р≥зне значенн¤ дл¤ одержувача ≥ в≥дправника.

ƒо пон¤тт¤ зм≥сту належить не т≥льки власне ≥нформац≥¤, ¤ка передаЇтьс¤ в≥д в≥дправника (джерела) до одержувача у ¤вн≥й форм≥, а й метакомун≥кац≥¤. ѕон¤тт¤ Уметакомун≥кац≥¤Ф визначаЇ те, що читаЇтьс¤ м≥ж р¤дками ≥ складаЇ ≥стинний зм≥ст комун≥кац≥њ, або корисне з погл¤ду т≥ньового зм≥сту в≥домостей. “ак, дуже часто виникаЇ ситуац≥¤, коли на зверненн¤ п≥дприЇмства-виробника до споживача про пропонуванн¤ њм ¤кого-небудь товару або встановити д≥лов≥ контакти, в≥н отримуЇ в≥дпов≥дь приблизно в так≥й форм≥: Ући з задоволенн¤м будемо користуватис¤ вашим товаром ≥/або встановимо з вами д≥лов≥ контакти, але через де¤кий час, коли ми будемо мати можлив≥стьФ. ќчевидно, споживач уже одержав аналог≥чне замовленн¤ ≥ витратив своњ кошти або ж кер≥вництво (кер≥вник) помилилос¤ у вибор≥ партнера, в оц≥нц≥ його виробничих можливостей. ћетакомун≥кац≥¤ в≥д≥граЇ важливу роль у комерц≥йних переговорах ≥ д≥ловому листуванн≥, розробц≥ комун≥кац≥йноњ стратег≥њ.

ѕри проведенн≥ переговор≥в чи конференц≥й потр≥бно намагатис¤ використовувати зм≥стовну площину, щоб виключити вплив симпат≥й ≥ антипат≥й, оск≥льки часто голосують не за ту чи ≥ншу пропозиц≥ю, а за того, хто њњ вносить, в результат≥ чого припускаютьс¤ похибок у комун≥кац≥њ, оск≥льки використовуютьс¤ р≥зн≥ п≥дходи.

як у закордонн≥й, так ≥ у в≥тчизн¤н≥й економ≥чн≥й л≥тератур≥ немаЇ повноњ розгорнутоњ класиф≥кац≥њ. ‘ранцузький економ≥ст Ѕ.√урне вид≥л¤Ї формальн≥ (оф≥ц≥йн≥) комун≥кац≥њ, ¤к≥ створюютьс¤ кер≥вництвом орган≥зац≥њ, та неформальн≥, ¤к≥ встановлюютьс¤ на засадах особистих стосунк≥в в орган≥зац≥њ [57]. «а ћ.ћесконом розр≥зн¤ють орган≥зац≥йн≥ та м≥жособист≥сн≥ (вербальн≥ ≥ невербальн≥) комун≥кац≥њ [93]. ‘.≤.’м≥ль доповнюЇ њх трансакц≥¤ми (дорослий, батько, дит¤) та под≥л¤Ї комун≥кац≥њ за формою на диг≥тальну ≥ аналогову, причому останн¤ за зм≥стом поЇднуЇ два види комун≥кац≥й Ц вербальну ≥ невербальну. ќ.ѕ.™горшин даЇ класиф≥кац≥ю фактор≥в, ¤к≥ впливають на ефективн≥сть комун≥кац≥й, зокрема вид≥л¤Ї так≥ групи ознак: види комун≥кац≥й (вербальн≥: усн≥, письмов≥; ≥ невербальн≥: рухи т≥ла, параметри мови), способи забезпеченн¤, типи особистост≥ (екстраверт та ≥нтроверт), ≥ндикатор модальност≥ (в≥зуальна, аудиальна, к≥нестична), трансактний анал≥з.

« метою систематизац≥њ теоретико-методолог≥чних основ комун≥кац≥й, тобто поЇднанн¤ соц≥ально-психолог≥чного та економ≥чного аспект≥в, пропонуЇтьс¤ такий спос≥б класиф≥кац≥њ комун≥кац≥й (мал. 1.5).

¬≥дпов≥дно до мал. 1.5 види комун≥кац≥њ можна розпод≥лити на орган≥зац≥йн≥, ¤к≥ Ї одночасно ≥ формальними або оф≥ц≥йними та м≥жособист≥сн≥ Ц неформальн≥ комун≥кац≥њ пропонуЇтьс¤ обТЇднати в ознаку за характером взаЇмод≥њ, ¤к≥ виникають поза безпосередн≥м звТ¤зком ≥з посадовим становищем ≥ зд≥йснюютьс¤ в≥дпов≥дно до системи особистих стосунк≥в м≥ж прац≥вниками.

 анали неформальних комун≥кац≥й ≥нод≥ стають на перешкод≥ управл≥нню п≥дприЇмствами, тому що вони породжують шуми або чутки, за ¤ких достов≥рна або викривлена ≥нформац≥¤ передаЇтьс¤ набагато швидше. ¬они нос¤ть ¤к позитивний, так ≥ негативний характер. јле чутки в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством досить часто в≥дпов≥дають под≥¤м ≥ процесам, ¤к≥ реально в≥дбуваютьс¤. “≥льки через в≥дсутн≥сть ≥нформац≥њ або њњ недостов≥рн≥сть на Увход≥Ф системи виникають чутки, ¤к≥ негативно можуть вплинути на роботу прац≥вник≥в, знизити њх мотивац≥ю, дезор≥Їнтувати та ≥н. ўоб звести до м≥н≥муму под≥бн≥ перешкоди, кер≥вники та менеджери повинн≥ розробл¤ти внутр≥шн≥ стратег≥њ комун≥кац≥й через формальн≥ (оф≥ц≥йн≥) канали дл¤ поширенн¤ ≥нформац≥њ, ¤ка њх ц≥кавить.

ќрган≥зац≥йн≥ та м≥жособист≥сн≥ комун≥кац≥њ под≥л¤ютьс¤ таким чином:

1	2	3	4	5

Ќазва: —утн≥сть комплексу маркетингових комун≥кац≥й та його роль в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4208 прочитано)