ћаркетинг > —утн≥сть комплексу маркетингових комун≥кац≥й та його роль в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством

ћал. 1.5.  ласиф≥кац≥¤ вид≥в комун≥кац≥й.

1)  омун≥кац≥њ м≥ж п≥дприЇмством ≥ середовищем. ќрган≥зац≥њ р≥зноман≥тним чином реагують на под≥њ ≥ фактори зовн≥шнього оточенн¤. « на¤вними ≥ потенц≥йними споживачами своЇњ продукц≥њ (послуг) вони сп≥лкуютьс¤ за допомогою реклами, переговор≥в, персональних продаж≥в пропаганди, заход≥в стимулюванн¤ збуту та пабл≥к р≥лейшнз, докладно про ¤к≥ мова п≥де в наступних розд≥лах. ќбговоренн¤, зас≥данн¤, телефонн≥ переговори, службов≥ записки, зв≥ти, що використовуютьс¤ всередин≥ орган≥зац≥њ, ¤к правило, Ї реакц≥Їю на можлив≥ проблеми, ¤к≥ викликан≥ зовн≥шн≥ми чинниками. ” сфер≥ в≥дносин ≥з громадськ≥стю найсильн≥ша увага прид≥л¤Їтьс¤ створенню певного образу, ≥м≥джу орган≥зац≥њ на м≥сцевому, загальнонац≥ональному чи м≥жнародному р≥вн≥. ѕ≥дприЇмства змушен≥ п≥дпор¤дковуватис¤ державному регулюванню ≥ вести в≥дпов≥дну зв≥тн≥сть, п≥дтримувати комун≥кац≥њ з органами влади ≥ державного управл≥нн¤, банками, постачальниками й ≥ншими п≥дприЇмницькими структурами, а також Ц ≥з громадськими орган≥зац≥¤ми: профсп≥лковими ком≥тетами й обТЇднанн¤ми, сп≥лками споживач≥в й ≥ншими.

¬ажливою Ї побудова в≥дносин м≥ж п≥дприЇмством та окремими споживачами, категор≥¤ми споживач≥в, на ¤ких спр¤мовано виготовленн¤ та реал≥зац≥¤ продукц≥њ п≥дприЇмства.

2) ¬≥дносини всередин≥ п≥дприЇмства (так зван≥ м≥жр≥внев≥) характеризуютьс¤ тим, що ≥нформац≥¤ перем≥щуЇтьс¤ всередин≥ орган≥зац≥њ з р≥вн¤ на р≥вень. “ак≥ комун≥кац≥њ можуть бути горизонтальними, вертикальними та д≥агональними.

√оризонтальними Ї комун≥кац≥њ м≥ж р≥зними п≥дрозд≥лами, ¤к≥ потр≥бн≥ дл¤ обм≥ну ≥нформац≥Їю м≥ж ними, координац≥њ завдань ≥ д≥й. ” комун≥кац≥¤х м≥ж членами орган≥зац≥њ д≥ють де¤к≥ Урамков≥Ф умови (параметри), ¤к≥ мають вир≥шальне значенн¤ в повед≥нц≥ прац≥вник≥в.

¬ертикальн≥ комун≥кац≥њ зд≥йснюютьс¤ у двох напр¤мах: з вищих р≥вн≥в на нижч≥ Ц за низх≥дною, з низових р≥вн≥в до вищих Ц за висх≥дною. “аким чином, п≥длеглим пов≥домл¤Їтьс¤ про поточн≥ завданн¤, зм≥ну пр≥оритет≥в, рекомендован≥ процедури та ≥н. ќбм≥н ≥нформац≥Їю за висх≥дною, ¤к правило, в≥дбуваЇтьс¤ у форм≥ зв≥т≥в, пропозиц≥й, по¤снювальних записок, у залежност≥ в≥д встановлених кер≥вництвом правил, ≥нструкц≥й.  омун≥кац≥њ за висх≥дною також виконують функц≥њ пов≥домлень про те, що в≥дбуваЇтьс¤ на низових р≥вн¤х, це дозвол¤Ї кер≥вництву д≥знаватис¤ про поточн≥ або назр≥ваюч≥ проблеми ≥ пропонувати можлив≥ вар≥анти пол≥пшенн¤ справ.

ƒ≥агональн≥ комун≥кац≥њ спр¤мован≥ на обм≥н ≥нформац≥Їю м≥ж кер≥вником та тими п≥дрозд≥лами, ¤к≥ не п≥дпор¤дкован≥ йому безпосередньо ¤к по низх≥дн≥й, так ≥ по висх≥дн≥й. Ќаприклад: головний ≥нженерЂбухгалтер, або головний ≥нженерЂ≥нженер-економ≥стЂменеджер оф≥су.

«а сферою д≥¤льност≥ комун≥кац≥њ можуть бути розпод≥лен≥, ¤к невиробнич≥, т≥ що не стосуютьс¤ процесу виробництва (особист≥, побутов≥), виробнич≥ та науково-досл≥дн≥, ¤к≥ включають в себе ≥ аспекти осв≥ти та п≥двищенн¤ квал≥ф≥кац≥њ.

«а мереженим напр¤мом маркетингов≥ комун≥кац≥њ, на думку автора, можна розпод≥лити на променепод≥бн≥, колов≥ (з≥рков≥) та посл≥довн≥.

ћаркетингова комун≥кац≥йна мережа Ц це ≥нформац≥йне обТЇднанн¤ певним чином особистостей (прац≥вник≥в п≥дприЇмства, прац≥вник≥в п≥дприЇмства та споживач≥в або посередник≥в), ¤к≥ беруть участь у комун≥кац≥йному процес≥ за допомогою поток≥в ≥нформац≥њ або сигнал≥в м≥ж ними.

Ќа мал. 1.6 граф≥чно представлен≥ основн≥ види маркетингових комун≥кац≥йних мереж, з ¤кого видно, що при посл≥довн≥й маркетингов≥й комун≥кац≥њ п≥дприЇмства контактують т≥льки з тими юридичними або ф≥зичними особами, ¤к≥ посл≥довно розташован≥ б≥л¤ них.

а) посл≥довна в) з≥ркова

б) променепод≥бна г) колова

- п≥дприЇмство, що породжуЇ ≥нформац≥ю

- п≥дприЇмство, що споживаЇ ≥нформац≥ю

ћал. 1.6. ќсновн≥ види маркетингових комун≥кац≥йних мереж [51].

ѕри променепод≥бн≥й маркетингов≥й комун≥кац≥йн≥й мереж≥ п≥дприЇмство оточуЇ себе с≥ткою ≥нших п≥дприЇмств (посередник≥в, споживач≥в, постачальник≥в та ≥н.), з ¤кими воно буде мати безпосередн≥й контакт.

” мережах типу УколесоФ представлено орган≥зац≥ю проведенн¤ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥њ з посл≥довним обм≥ном ≥нформац≥Їю м≥ж учасниками системи ≥ обовТ¤зковим к≥нцевим контролем ситуац≥њ тим п≥дприЇмством, ¤ке надало ≥нформац≥ю в першу чергу.

У«≥рковаФ мережа маркетингових комун≥кац≥й може називатись в≥дкритими комун≥кац≥¤ми, коли маЇтьс¤ на уваз≥ пост≥йне сп≥лкуванн¤ м≥ж вс≥ма учасниками системи.

Ќа думку ƒжонсона –.,  оста ‘., –озенцвейгера ƒ. [51], под≥бним чином можна класиф≥кувати комун≥кац≥њ всередин≥ орган≥зац≥њ. “од≥ зам≥сть п≥дприЇмства, що породжуЇ ≥нформац≥ю буде виступати кер≥вник, а зам≥сть п≥дприЇмства-споживача ≥нформац≥њ Ц п≥длегл≥.

¬изначенн¤ комун≥кац≥йних мереж кер≥вниками особливо важливе дл¤ розум≥нн¤ влади, мотивац≥њ ≥ контролю в систем≥ п≥дприЇмства, бо покритт¤ або централ≥зац≥¤ ≥нформац≥њ п≥дтримують владн≥ в≥дносини, а характер взаЇмозалежност≥ функц≥й, п≥дфункц≥й прац≥вник≥в у п≥дрозд≥л≥ (п≥дприЇмств≥) визначаЇ тип б≥льш ефективноњ комун≥кац≥йноњ мереж≥. ƒобре налагоджен≥ комун≥кац≥њ створюють позитивний соц≥ально-психолог≥чний кл≥мат п≥дприЇмств.

«а м≥сцем поширенн¤ комун≥кац≥њ розпод≥л¤ють на:

Ј внутр≥шн≥, де комун≥кац≥йн≥ звТ¤зки циркулюють у систем≥ одного п≥дприЇмства (ф≥рми);

Ј зовн≥шн≥, де комун≥кац≥йн≥ звТ¤зки виникають м≥ж п≥дприЇмствами.

«а к≥льк≥стю учасник≥в маркетингов≥ комун≥кац≥њ можна класиф≥кувати ¤к одноб≥чн≥, коли ≥нформац≥¤ поширюЇтьс¤ т≥льки з одного джерела без подальшого обм≥ну ≥нформац≥Їю та сп≥лкуванн¤;

двоб≥чн≥, коли йде взаЇмний обм≥н ≥нформац≥Їю м≥ж двома сторонами;

багатоб≥чн≥, в ¤ких комун≥кац≥¤ передбачаЇ необмежену к≥льк≥сть учасник≥в.

«а типом звТ¤зку комун≥кац≥њ розр≥зн¤ють:

Ј людина Ц людина;

Ј людина Ц машина;

Ј машина Ц машина.

«а строком д≥њ комун≥кац≥њ можуть бути:

Ј короткостроков≥;

Ј довгостроков≥.

«а пер≥одичн≥стю комун≥кац≥њ бувають:

Ј регул¤рн≥;

Ј еп≥зодичн≥.

“епер, маючи загальну систему класиф≥кац≥њ комун≥кац≥й за соц≥ально-психолог≥чним принципом, можна перейти до класиф≥кац≥њ комун≥кац≥й за економ≥чним принципом, тобто з точки зору д≥¤льност≥ п≥дприЇмства, спр¤мованоњ на ≥нформуванн¤, переконанн¤, нагадуванн¤ споживачам про своњ товари, стимулюванн¤ њхнього збуту ≥ створенн¤ позитивного ≥м≥джу ф≥рми. “акою д≥¤льн≥стю Ї система маркетингових комун≥кац≥й, класиф≥кац≥¤ ¤ких представлена на мал. 1.6.

¬раховуючи велику к≥льк≥сть складових частин даноњ системи, розгорнуту характеристику кожноњ дамо в наступних розд≥лах. ¬≥дзначимо лише те, що кожна ≥з складових частин системи маркетингових комун≥кац≥й:

1	2	3	4	5

Ќазва: —утн≥сть комплексу маркетингових комун≥кац≥й та його роль в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4208 прочитано)