ћаркетинг > ÷≥нова пол≥тика в комлекс≥ банк≥вському маркетингу

ж) провал послуги

Ќа етап≥ впровадженн¤ метою маркетингу Ї створенн¤ ринку дл¤ новоњ послуги. «вичайно модиф≥кац≥¤ знайомоњ послуги зб≥льшуЇ обс¤г продаж≥в швидше, н≥ж велике нововведенн¤. Ќа цьому етап≥ конкуренц≥¤ слабка. ¬трати бувають через ≥снуванн¤ високого р≥вн¤ витрат на наданн¤ послуг ≥ невдалого маркетингу. „асто р≥вень прибутку не дуже високий. ” залежност≥ в≥д специф≥ки послуги ≥ ринку банк може установити високу Ђпрестижнуї ц≥ну на св≥й чи товар так називану Ђц≥ну входженн¤ї дл¤ масового споживача (кл≥Їнта).

Ќа етап≥ зростанн¤ метою маркетингу Ї розширенн¤ збуту й асортиментних груп конкретноњ послуги. ≤ тому що часто збут швидко зб≥льшуЇтьс¤, банк д≥стаЇ високий прибуток, оск≥льки усе ще слабка конкуренц≥¤ даЇ можлив≥сть масовому ринку здобувати необх≥дн≥ послуги в обмеженого числа банк≥в ≥ платити за них. ¬≥дпов≥дно до зростаючого ринком пропонуютьс¤ модиф≥кован≥ вар≥анти базовоњ послуги, що задовольн¤Ї ≥нтереси конкретного кл≥Їнта, розширюЇ збут. ƒл¤ цього ≥снуЇ д≥апазон ц≥н ≥ використовуЇтьс¤ переконуюча реклама.

Ќа етап≥ зр≥лост≥ банки намагаютьс¤ зберегти свою в≥дм≥тну перевагу ¤к можна довше.  онкуренц≥¤ дос¤гаЇ максимуму, поширюЇтьс¤ наданн¤ знижок. Ќа цьому етап≥ послуги надаютьс¤ масовому ринку, кл≥Їнтам ≥ контрагентам ≥з середн≥ми доходами. ” багатьох окремих банках надаЇтьс¤ повний асортимент послуг з м≥н≥мальними р≥вн¤ми ц≥н.

Ќа етап≥ спаду ≥снують три альтернативних напр¤мки маркетингових д≥й:

* поступове зниженн¤ витрат на маркетинг за допомогою зниженн¤ к≥лькост≥ пропонованих послуг ≥ (або) к≥лькост≥ њх операциональных в≥дд≥лень (ф≥л≥й). ” той же час банк повинний почати пропонувати р¤д ≥нших специф≥чних традиц≥йних ≥ нетрадиц≥йних послуг;

* пожвавленн¤ обс¤гу пропозиц≥њ послуг, тобто зм≥на положенн¤ на ринку за допомогою модиф≥кац≥њ самоњ послуги, перебуванн¤ альтернативного ринку ≥ (або) форми збуту, способ≥в просуванн¤ послуг до кл≥Їнт≥в ≥ реклами;

* припиненн¤ виробництва ≥ наданн¤ цих послуг.

ƒо зовн≥шн≥х фактор≥в в≥днос¤тьс¤

р≥вень реального ≥ прогнозованого попиту на даний вид банк≥вського продукту в даних ринкових сегментах ≥ його еластичн≥сть

на¤вн≥сть ресурс≥в

р≥вень ≥нфл¤ц≥њ,

на¤вн≥сть конкуренц≥њ, ц≥ни конкурент≥в на аналог≥чн≥ послуги, на¤вн≥сть ≥ р≥вень конкуренц≥њ, що, з≥ своЇњ сторони, може ≥снувати м≥ж банками одного типу (назад пропорц≥йна р≥вню ц≥н), банками, що належать одн≥Їњ галуз≥ (п≥двищенн¤ р≥вн¤ конкуренц≥њ п≥двищуЇ р≥вень ц≥н), м≥ж споживачами (кл≥Їнтами) ≥ виробниками (банками) ≥ м≥ж банками р≥зного типу (м≥жгалузева).

аспекти регулюванн¤ банк≥вськоњ д≥¤льност≥ з боку держави, в т.ч.. пол≥тична стаб≥льн≥сть крањни-виробника ≥ крањн, де знаходитьс¤ ринок збуту њњ продукц≥њ (тобто р≥вень странового ризику), практика регулюванн¤ економ≥ки з боку держави, що в≥дбиваЇтьс¤ на регульованому ЌЅ” ≥ державою д≥апазон≥ ц≥н; тарифних ≥ нетарифних бар'Їрах; юридичних нормах ≥ правилах зд≥йсненн¤ внутр≥шньоњ ≥ зовн≥шньоњ економ≥чноњ д≥¤льност≥; митних нормах ≥ правилах;

–инок банк≥вських послуг Ї п≥д впливом цих фактор≥в, що багато в чому визначають правила гри. ‘актори зовн≥шнього середовища неп≥дконтрольн≥ банкам ≥ повинн≥ розгл¤датис¤ з погл¤ду необх≥дност≥ обл≥ку њхнього впливу при розробц≥ стратег≥њ розвитку банку.

Ќеобх≥дно в≥дразу обумовити, що на практиц≥ немаЇ ≥деальних систем ц≥ноутворенн¤. ≤снують ≥ пропонуютьс¤ р≥зн≥ модел≥, кожна з ¤кий маЇ своњ переваги ≥ недол≥ки, тобто н≥¤ка з них не може претендувати на ун≥версальн≥сть. ¬иб≥р конкретноњ модел≥ залежить в≥д зовн≥шн≥х ≥ внутр≥шн≥х умов, в≥д кластера, до ¤кого в≥дноситьс¤ кожен банк, тобто його рейтингу ≥ ф≥нансових можливостей, ≥ ≥н.

2. «агальна програма встановленн¤ ц≥н на банк≥вськ≥ послуги.

ќсновн≥ кроки програми.

1. ѕопередн≥й анал≥з:

а) визначенн¤ виду ≥ р≥вн¤ попиту на конкретн≥ послуги або групу послуг.

б) ви¤вленн¤ основних (значимих) фактор≥в еластичност≥ попиту по кожн≥й груп≥ банк≥вських послуг, на кожному конкретному сегменту.

в) одержанн¤ потенц≥йних ≥ реальних економ≥чних ≥ психолог≥чних границь ц≥н.

2. ќперативний анал≥з: а) виб≥р оптимальноњ ≥ виг≥дноњ дл¤ банку ц≥ни;

б) анал≥з ¤к≥сного ≥ к≥льк≥сного р≥вн¤ витрат банк≥вськоњ послуги в ц≥лому;

в) коректуванн¤ перв≥сного р≥вн¤ ц≥н у залежност≥ в≥д динам≥ки ринковоњ кон'юнктури;

г) вих≥д на ринок.

3. ¬ар≥ац≥йний анал≥з. « його допомогою в≥дбуваЇтьс¤ наступне зниженн¤ або п≥двищенн¤ р≥вн¤ ц≥н на вже реал≥зован≥ послуги.

3. ќсновн≥ ц≥нов≥ та прибутков≥ стратег≥њ  Ѕ

ќтже, на основ≥ сукупност≥ вс≥х чи т≥льки де¤ких критер≥њв визначенн¤ ц≥ни формуЇтьс¤ ц≥нова стратег≥¤ будь-¤кого банку. –≥зн≥ банки, природно, ор≥Їнтуютьс¤ на р≥зн≥ ц≥нов≥ стратег≥њ, але р≥дко, коли вони користаютьс¤ т≥льки одн≥Їњ з них, тому що вони "не замикаютьс¤" на наданн≥ кл≥Їнту одного виду чи послуг т≥льки на одному ринку. ѕрит≥м та сама ц≥на може бути в≥днесена до р≥зних стратег≥чних категор≥й у залежност≥ в≥д конкретноњ ситуац≥њ, зокрема в≥д р≥вн¤ ц≥н на р≥зних ринках.

якщо виключити вплив р≥зних форм оплати, можна вид≥лити основн≥ ц≥нов≥ стратег≥њ:.

1. —тратег≥¤ "виходу (проникненн¤) на ринок" використовуЇтьс¤ найчаст≥ше банками, що т≥льки починають свою д≥¤льн≥сть, виход¤ть на новий ринковий сегмент ("н≥шу", "в≥кно"). ÷≥Їњ стратег≥њ також дотримують виробники, чињ товари не мають зареЇстрованоњ товарноњ марки, патентного захисту. ≤ншими словами, до стратег≥њ проникненн¤ приб≥гають, ¤кщо ринки мають попит високоњ еластичност≥.

2. —тратег≥¤ "асоц≥йованого ринку" пов'¤зана з у¤вою про сум≥рн≥сть (в≥дпов≥дн≥сть) ¤кост≥ продукц≥њ виробник≥в (банк≥вських послуг) до аналог≥чних товар≥в конкурент≥в. «вичайно ц¤ стратег≥¤ вимагаЇ великоњ ≥ конкретноњ маркетинговоњ д≥¤льност≥.

” рамках стратег≥њ "асоц≥йованого ринку" розробл¤ютьс¤ так≥ ц≥нов≥ пол≥тики, ¤к:

* пол≥тика п≥льгових ц≥н, за допомогою ¤коњ створюЇтьс¤ зац≥кавлен≥сть ¤к у виробник≥в-банк≥в (вони мають стаб≥льний збут товару), так ≥ в кл≥Їнт≥в. ÷≥Їњ пол≥тики ¤к тимчасовоњ дотримують банки, що пов'¤зан≥ з виробниками товар≥в сезонного попиту, що влаштовують, наприклад, сезонн≥ розпродаж≥;

* пол≥тика гнучких, еластичних ц≥н, р≥вень ¤ких зм≥нюЇтьс¤ в залежност≥ в≥д можливост≥ кл≥Їнта торгуватис¤ ≥ його куп≥вельних можливостей. Ќайчаст≥ше њх використовують при укладанн¤ ≥ндив≥дуальних договор≥в м≥ж виробниками, банками, б≥ржами (посередниками) ≥ споживачами в залежност≥ в≥д к≥лькост≥ товарних парт≥й ≥ при на¤вност≥ неоднор≥дних товар≥в. ƒо ц≥Їњ пол≥тики т≥сно примикаЇ пол≥тика нестаб≥льних, м≥нливих ц≥н, що залежить в≥д р≥вн¤ витрат виробництва, конкретноњ ринковоњ кон'юнктури, обс¤гу продаж≥в;

* пол≥тика конкурентних ц≥н, зв'¤зана з проведенн¤м агресивноњ ц≥новоњ пол≥тики щодо банк≥в-конкурент≥в;

* пол≥тика незаогруглених ц≥н. Ќаприклад, краще продавати товар за ц≥ною 19,50 д.ед. зам≥сть 20 д.ед., що зв'¤зано з таким фактором, ¤к психолог≥чна межа ц≥н;

* пол≥тика масових закуп≥вель, при ¤к≥й кл≥Їнт банку надаЇ своЇму споживачу знижку в залежност≥ в≥д к≥лькост≥ закупленого товару, сезонних коливань та ≥нш. (своњм пост≥йним покупц¤м). ÷¤ пол≥тика найчаст≥ше використовуЇтьс¤ при на¤вност≥ легко сегментированного ринку, ч≥тких меж окремих сегмент≥в, неможливост≥ перепродувати товар на ≥ншому ринковому сегмент≥ через ≥снуванн¤ негативного чи нульового попиту.

3. —тратег≥¤ "л≥дера" припускаЇ створенн¤ високо¤к≥сноњ, конкурентноздатноњ продукц≥њ, що перевершуЇ аналог≥чну продукц≥ю по своњх параметрах. Ѕанк, що дотримуЇ такоњ стратег≥њ, може розробл¤ти наступн≥ види ц≥новоњ пол≥тики:

* пол≥тика *зн¤тт¤ вершк≥в", при ¤к≥й перв≥сний продаж конкретних послуг йде за високими ц≥нами, значно вище р≥вн¤ витрат, а пот≥м поступово знижуЇтьс¤. √оловним фактором зд≥йсненн¤ такоњ пол≥тики Ї високий р≥вень попиту з боку великоњ к≥лькост≥ кл≥Їнт≥в. ѕерв≥сна група споживач≥в не так чуттЇва до ц≥ни, ¤к наступн≥ покупц≥, сприйн¤тт¤ високих ц≥н з боку кл≥Їнт≥в св≥дчить про високу ¤к≥сть товару;

* пол≥тика дискрим≥нац≥йних ц≥н стосовно конкретного ринкового сегмента ("н≥ш≥", "в≥кну"), пов'¤зана з митними зборами, з використанн¤м послуг конкретного посередника (ун≥версальна монопол≥¤ з≥ сторони  Ѕ на обслуговуванн¤ конкретного виду сегмент≥в);

* пол≥тика Їдиних або престижних ц≥н.

ƒл¤ визначенн¤ ц≥новоњ стратег≥њ ≥ пол≥тики, на наш погл¤д, також необх≥дно проанал≥зувати три модел≥ напр¤мку д≥¤льност≥ виробника-банку, а саме

1) витратну (дл¤ визначенн¤ обс¤гу й оптимального сп≥вв≥дношенн¤ витрат на ор≥Їнтац≥ю ≥ формуванн¤ т≥Їњ чи ≥ншоњ ц≥новоњ пол≥тики) ≥ умовну стратег≥ю банку;

2) ресурсну (анал≥з його можливостей в умовах ≥снуючих матер≥альних, трудових, енергетичних, ф≥нансових ≥ ≥нших ресурс≥в, ¤кими в≥н чи розташовуЇ може розташовувати в перспектив≥) ≥ 3) модель ефективност≥, за допомогою ¤ке кер≥вництво банку визначаЇ ≥ вибираЇ оптимальний вар≥ант ц≥новоњ стратег≥њ ≥ пол≥тики.

1	2	3	4	5

Ќазва: ÷≥нова пол≥тика в комлекс≥ банк≥вському маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (3245 прочитано)