ѕ≥дприЇмництво >  омерц≥йна д≥¤льн≥сть п≥дприЇмницьких структур

 омерц≥йна д≥¤льн≥сть п≥дприЇмницьких структур

 омерц≥йна д≥¤льн≥сть п≥дприЇмницьких структур

«абезпеченн¤ комерц≥йного усп≥ху залежить в≥д глибокого ≥ все≠б≥чного вивченн¤ ринку та ринкових можливостей. јнал≥з ринкових умов господарюванн¤, розробка шл¤х≥в ≥ метод≥в впровадженн¤ това≠ру на ринок ≥ розширенн¤ обс¤г≥в його реал≥зац≥њ становл¤ть особли≠вий напр¤м у д≥¤льност≥ п≥дприЇмницьких структур, ¤кий називають маркетингом.

–озр≥зн¤ють: м≥кромаркетинг, ¤кий вир≥шуЇ питанн¤ оптим≥зац≥њ виробництва на р≥вн≥ п≥дприЇмства (ф≥рми) та макромаркетинг - ре≠ал≥зац≥¤ продукц≥њ на р≥вн≥ народного господарства, стимулюванн¤ економ≥чного розвитку крањни. ѕредметом нашого розгл¤ду Ї м≥кромаркетинг. ¬изначень маркетингу багато ≥ кожне з них висв≥тлюЇ його з р≥зних стор≥н. Ќе спин¤ючись на дифен≥ц≥¤х, зазначимо, що дл¤ п≥дприЇмства (ф≥рми) важливо не саме визначенн¤, а концепц≥¤ мар≠кетингу, що Ї ор≥Їнтованою на споживача, ≥нтегрованою, ц≥льовою ф≥лософ≥Їю п≥дприЇмницькоњ структури. “ому п≥д маркетингом розу≠м≥ють п≥дприЇмницьку д≥¤льн≥сть у сфер≥ збуту, спр¤мовану на задо≠воленн¤ потреб покупц≥в при посередництв≥ обм≥ну.

ћаркетинг - складова частина комерц≥йноњ д≥¤льност≥

Ќе можна займатис¤ комерц≥йною д≥¤льн≥стю без знанн¤ марке≠тингу. ћаркетинг дл¤ п≥дприЇмства (ф≥рми) - це система орган≥зац≥њ його прац≥, за ¤коњ виробнич≥ р≥шенн¤ приймають спец≥альним вив≠ченн¤м вимог ринку, прогнозуванн¤м та управл≥нн¤м њх.

ѕ≥дпор¤дкуванн¤ п≥дприЇмства (ф≥рми) ринковим вимогам - суть маркетингу ¤к процесу встановленн¤ безпосереднього зв'¤зку вироб≠ництва та об≥гу. ÷е загальна тенденц≥¤ розвитку, коли акцент з вироб≠ництва ≥ товару переноситьс¤ на комерц≥йн≥ зусилл¤, на споживача, на його потреби ≥ проблеми. ј отриманн¤ прибутку реал≥зуЇтьс¤ за принципами: пошук потреб ≥ задоволенн¤ њх; виробництво товар≥в, ¤к≥ можна продати, а не пробувати продати те, що виробл¤Їтьс¤.

ћета маркетингу ¤к комерц≥йноњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмницьких структур - створенн¤ системи випереджаючого оперативного в≥дображенн¤ виробництвом запит≥в ринку.

” систему маркетингу вход¤ть:

вивченн¤ кон'юнктури та динам≥ки платоспроможного попиту на продукц≥ю, що виробл¤Їтьс¤ на п≥дприЇмств≥ (ф≥рм≥);

анал≥з зм≥ни ц≥н на продукц≥ю, њњ зам≥нники ≥ Дприкордонн≥" види то≠вар≥в;

прогнозуванн¤ доход≥в потенц≥альних споживач≥в ≥ потреб њх у пев≠ному товар≥;

використанн¤ реклами ¤к основного способу нец≥новоњ боротьби з конкуруючими ф≥рмами;

стимулюванн¤ збуту продукц≥њ;

плануванн¤ товарного асортименту з урахуванн¤м соц≥ально-психолог≥чних настанов р≥зних груп споживач≥в;

спец≥альна орган≥зац≥¤ торговельного обслуговуванн¤ споживач≥в, коли не покупець за≥нтересований у товар≥, а товар повинен наближа≠тис¤ до потенц≥йного споживача.

Ќа практиц≥ принципи маркетингу звод¤тьс¤ до трьох посл≥довних етап≥в:

складанн¤ асортиментноњ програми виробництва ф≥рмовоњ продук≠ц≥њ на баз≥ вивченн¤ ринку;

ретельне виконанн¤ нам≥ченоњ виробничоњ програми;

зд≥йсненн¤ програми маркетингу з оволод≥нн¤ ринком збуту продукц≥њ.

–инкова стратег≥¤ п≥дприЇмства (ф≥рми) розгл¤даЇтьс¤ ≥ визначаЇтьс¤ з двох позиц≥й: з позиц≥њ п≥дприЇмства (ф≥рми), його характерних особливостей, потреб ≥ можливостей та з позиц≥й ринку - його Їмност≥, р≥вн¤ насиченост≥, стану конкуренц≥њ, ймов≥рност≥ по¤ви товар≥в-аналог≥в ≥ товар≥в-зам≥нник≥в та ≥н. Ќаданн¤ переваги т≥й чи ≥нш≥й пози≠ц≥њ призводить до маркетингу, що ор≥Їнтований на продукт, або до маркетингу, що ор≥Їнтований на споживача.

ћаркетинг реал≥зуЇтьс¤ у поЇднанн≥ трьох момент≥в - минулого, тепер≥шнього, майбутнього. …ого не можна розгл¤дати ¤к знар¤дд¤ вир≥шенн¤ терм≥нових завдань, а навпаки, це зас≥б спостереженн¤ за в≥дтворенн¤м п≥дприЇмства (ф≥рми), його поточною та перспективною орган≥зац≥Їю.

 омерц≥йна д≥¤льн≥сть п≥дприЇмницьких структур починаЇтьс¤ з всеб≥чного ≥ глибокого анал≥зу ринку та його можливостей. «д≥йсню≠Їтьс¤ це проведенн¤м сегментац≥њ ринку, тобто под≥лом його на ча≠стини (сегменти) з урахуванн¤м визначених особливостей спожива≠ч≥в (покупц≥в).

ѕ≥сл¤ вивченн¤ структури ринку п≥дприЇмницьк≥ структури вибирають ту чи ≥ншу стратег≥ю. якщо ус≥ сегменти ринку мають однаков≥ риси, то використовуЇтьс¤ масовий (недиференц≥йований) маркетинг, тобто приймаЇтьс¤ р≥шенн¤ випускати однотипну продукц≥ю. ƒо дифе≠ренц≥йованого маркетингу вдаютьс¤ тод≥, коли п≥дприЇмство (ф≥рма) вир≥шило ор≥Їнтуватис¤ на к≥лька сегмент≥в ринку. “од≥ дл¤ кожного сегменту ринку передбачаЇтьс¤ випуск в≥дпов≥дного товару.

Ќадал≥ п≥дприЇмство (ф≥рма) провадить позиц≥юванн¤ товару на ринку. ¬оно з'¤совуЇ в≥дпов≥дн≥сть свого товару вимогам споживач≥в, а також його позиц≥ю пор≥вн¤но з аналог≥чними товарами конкурент≥в ≥ вибираЇ вид маркетингу, ¤кий використовуватиметьс¤ в тому чи ≥ншому випадку. Ѕувають р≥зн≥ види маркетингу. “ак, ¤кщо попит на товари або послуги значно перевищуЇ р≥вень виробничих можливо≠стей ≥ товарн≥ ресурси, то з метою перенесенн¤ попиту на ≥нш≥ товари або послуги застосовують демаркетинг, з допомогою ¤кого (п≥двищуючи ц≥ни на товари та послуги) припин¤Їтьс¤ стимулюванн¤ продажу. “аким чином впливають на споживач≥в, њх куп≥вельну спроможн≥сть.

 онверс≥йний маркетинг пов'¤заний з на¤вн≥стю негативного по≠питу на товари або послуги, при ¤кому вс≥ або б≥льш≥сть найважлив≥≠ших сегмент≥в потенц≥йного ринку в≥дхил¤ють товар або послугу. «авданн¤м маркетинговоњ служби п≥дприЇмства (ф≥рми) в так≥й си≠туац≥њ Ї розробка плану, ¤кий спри¤тиме зародженню попиту на в≥дпо≠в≥дн≥ товари, а в перспектив≥ - розвитку його до р≥вн¤, пропорц≥йного пропозиц≥њ товар≥в.

ѕ≥дтримуючий маркетинг використовуЇтьс¤ п≥дприЇмницькими структурами, коли ситуац≥¤ на ринку спри¤тлива дл¤ виробника (про≠давц¤).

ѕротид≥ючий маркетинг застосовуЇтьс¤ у випадках, коли Ї ≥рра≠ц≥ональний попит на товар, тобто при на¤вност≥ такого попиту, задо≠воленн¤ ¤кого Ї небажаним через негативн≥ властивост≥ товару (на≠приклад тютюну, алкоголю). ÷ей вид маркетингу в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д де-маркетингу тим, що у першому випадку товар представл¤Їтьс¤ ¤к шк≥дливий, небажаний, а у другому йдетьс¤ про нормальний, добро≠¤к≥сний товар.

–озвиваючий маркетинг пов'¤заний з попитом, що формуЇтьс¤ на товари, ¤ких ще немаЇ на ринку. ÷е в≥дкриваЇ можливост≥ п≥дприЇм≠ству (ф≥рм≥) дл¤ створенн¤ таких товар≥в або послуг, ¤к≥ необх≥дн≥ споживачу.

–емаркетинг прийн¤тий дл¤ ус≥х вид≥в товар≥в ≥ будь-¤кого пер≥оду часу, дл¤ ¤ких характерн≥ випадки ситуац≥њ зниженн¤ попиту. ћета п≥дприЇмства (ф≥рми) за цих умов пол¤гаЇ у пожвавленн≥ попиту, створенн≥ нового життЇвого циклу товар≥в або послуг.

—инхромаркетинг застосовуЇтьс¤ у випадках, коли п≥дприЇмство (ф≥рма) буваЇ задоволеним загальним р≥внем попиту на свою про≠дукц≥ю, але його не влаштовуЇ стан попиту на ¤кийсь конкретний то≠вар на певному в≥др≥зков≥ часу, тод≥ сл≥д зайн¤тис¤ регулюванн¤м попиту, що коливаЇтьс¤.

—тимулюючий маркетинг пов'¤заний з товарами та послугами, на ¤к≥ немаЇ попиту. ј це можливо у трьох випадках. ѕерший - коли в≥≠дом≥ товари сприймаютьс¤ ¤к так≥, що втратили ц≥нн≥сть. ƒругий - то≠вари сприймаютьс¤ ¤к так≥, що мають ц≥нн≥сть, але не на цьому ринку. “рет≥й - на нов≥ товари, що з'¤вл¤ютьс¤ на ринку, в≥дсутн≥й попит, то≠му що ринок не п≥дготовлений до по¤ви њх.

Ќа основ≥ даних маркетингового досл≥дженн¤ розробл¤ють реко≠мендац≥њ дл¤ виробництва, ¤к≥ включають у себе комплекс заход≥в щодо випуску товар≥в, визначенн¤ њх ц≥ни, методу розпод≥лу, стиму≠люванн¤ збуту (рис. 11).

Ќа наступному етап≥ виробник вир≥шуЇ - продавати товар само≠ст≥йно чи через посередник≥в, тобто питанн¤ товароруху: складуван≠н¤, транспортуванн¤, утворенн¤ товарних запас≥в. –озробл¤ють мето≠ди продажу товар≥в через оптову ≥ роздр≥бну торг≥влю, а також мето≠ди збуту товар≥в (технолог≥¤ ≥ орган≥зац≥¤ торг≥вл≥), стимулюванн¤ (реклама, ≥нформац≥¤, демонстрац≥¤ зразк≥в, п≥льгов≥ ц≥ни, прем≥њ).

ћаркетинг зд≥йснюЇтьс¤ ¤к самими п≥дприЇмницькими структу≠рами, що мають сьогодн≥ спец≥альну управл≥нську ланку, ¤ку нази≠вають в≥дд≥л (центр, бюро, агентство), що поЇднуЇ д≥њ в сфер≥ збуту, реклами, ц≥ни, ¤кост≥ продукц≥њ, так ≥ окремими п≥дприЇмствами б≥з≠несу. ” першому випадку маркетинг виступаЇ ¤к складова частина комерц≥йноњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства (ф≥рми), у другому - ¤к основний вид п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥.

” крањнах з розвиненою ринковою економ≥кою функц≥онуЇ безл≥ч р≥зних ф≥рм, що займаютьс¤ маркетинговою д≥¤льн≥стю ≥ спри¤ють тим самим зм≥цненню зв'¤зк≥в м≥ж виробництвом, об≥гом ≥ споживанн¤м.

ћаркетинг - необх≥дний зас≥б просуванн¤ до усп≥ху, тому не пот≠р≥бно бо¤тис¤ витрат на нього - вони завжди компенсуютьс¤ з при≠бутком. ÷е справа фах≥вц≥в, особливих служб, ф≥рм.

¬ ”крањн≥ нин≥ створюютьс¤ ≥ функц≥онують нов≥ ф≥рми (центри), ¤к≥ спец≥ал≥зуютьс¤ на наданн≥ маркетингових послуг, але недостатн¤ матер≥ально-техн≥чна база, в≥дсутн≥сть досв≥ду роботи, квал≥ф≥кова≠них кадр≥в знижують р≥вень њх прац≥. Ќа жаль, ставленн¤ до маркетин≠гу ¤к важливого ≥нструменту комерц≥йноњ д≥¤льност≥ поки що недо≠оц≥нюЇтьс¤ багатьма п≥дприЇмц¤ми, за що вони часто розплачуютьс¤ недоотриманн¤м прибутку або упущеною вигодою.

“орг≥вл¤ ≥ комерц≥¤

–еал≥зувати св≥й товар п≥дприЇмницьк≥ структури можуть, працю≠ючи за замовленн¤ми або на в≥льний ринок. ” першому випадку все зводитьс¤ до додержанн¤ догов≥рноњ дисципл≥ни та взаЇмних угод. ” другому - без заздалег≥дь встановлених в≥дпов≥дних обмежень щодо ¤к≥сних ≥ к≥льк≥сних характеристик. ѕри цьому завданн¤ реал≥≠зац≥њ товар≥в включають у себе визначенн¤ можливих ринк≥в збуту, виб≥р конкретних форм њх реал≥зац≥њ, ¤к≥ зд≥йснюютьс¤ через торг≥влю.

1	2	3	4

Ќазва:  омерц≥йна д≥¤льн≥сть п≥дприЇмницьких структур
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-17 (7188 прочитано)