–еклама > ƒосл≥дженн¤ ц≥лей реклами. ¬заЇмозв'¤зок ц≥лей та методичних п≥дход≥в до досл≥дженн¤

ƒосл≥дженн¤ ц≥лей реклами. ¬заЇмозв'¤зок ц≥лей та методичних п≥дход≥в до досл≥дженн¤

–екламне досл≥дженн¤ ринку маЇ починатис¤ з досл≥дженн¤ ц≥≠лей передбачених заход≥в, тому що саме цим зумовлюЇтьс¤ весь подальший х≥д досл≥джень: збиранн¤ ≥нформац≥њ, њњ обробка, опрацюванн¤ рекомендац≥й. Ќеправильна або неефективна постановка ц≥лей призводить до невиправданих втрат кошт≥в ≥ часу.

–озробка ц≥лей Ч це основний аспект будь-¤коњ д≥њ у рекламному менеджмент≥. Ѕез визначеноњ мети неможливо керувати процесом прийн¤тт¤ р≥шень у галуз≥ рекламноњ д≥¤льност≥ та контролювати його.

ћета Ч це те, що об'ЇднуЇ рекламодавц¤, д≥ловода рекламноњ агенц≥њ та творчу групу, що розробл¤Ї рекламне зверненн¤. ÷≥л¤ми рекламноњ кампан≥њ визначаЇтьс¤ також методика координац≥њ роботи таких груп, ¤к укладач≥ рекламних звернень, спец≥ал≥сти засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ та посередники по закуп≥вл≥ м≥сц¤ дл¤ рекламного зверненн¤ в засобах масовоњ ≥нформац≥њ, а також спец≥ал≥сти з досл≥джень та анал≥зу ефективност≥ рекламного б≥знесу.

Ќайважлив≥шою функц≥Їю плануванн¤ ц≥лей Ї забезпеченн¤ спец≥ал≥ст≥в з прийн¤тт¤ р≥шень критер≥¤ми визначенн¤ ефективност≥ рекламних заход≥в за оперативного управл≥нн¤ рекламою, а також при оц≥нюванн≥ ефективност≥ рекламноњ кампан≥њ. “обто визначенн¤ ц≥лей передбачаЇ ф≥ксуванн¤ фактичного стану справ (по≥нформован≥сть про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламноњ кампан≥њ ≥ п≥сл¤ зак≥нченн¤ њњ. ѕор≥внюванн¤ результат≥в даЇ змогу визначити ефект, ¤кий отримала ф≥рма в≥д рекламноњ кампан≥њ.

ѕринципи опрацюванн¤ ц≥лей реклами пройшли у своЇму розвитку к≥лька етап≥в.

Ќа першому етап≥ основним критер≥Їм ефективност≥ рекламноњ кампан≥њ було зростанн¤ продажу товар≥в ≥ зростанн¤ частки продукту ф≥рми на ринку збуту. ÷е, на перший погл¤д, дуже проста, зручна та приваблива мета, оск≥льки основними показниками усп≥ху Ї рекламний дох≥д ≥ рекламний прибуток. –екламний дох≥д Ч це зб≥льшенн¤ внасл≥док рекламуванн¤ обс¤г≥в збуту (продажу) продукту, а рекламний прибуток Ч це р≥зниц¤ м≥ж рекламним доходом ≥ виратами на рекламу. Ќа жаль, цей спос≥б маЇ занадто багато недол≥к≥в:

1. –еклама Ч це лише одна з багатьох складових, що впливають на обс¤ги продажу продукту. ƒо ≥нших складових належать ц≥на, окрем≥ атрибути продукту, умови серв≥су, упаковка, потреби та смаки споживач≥в, ¤к≥ пост≥йно зм≥нюютьс¤. ƒуже важливим чинником Ї законодавство. ¬иокремити з ус≥х цих складових т≥льки дан≥ про конкретний вплив реклами ¤к такоњ на збут даного товару (виробу, послуги, ≥дењ) практично неможливо нав≥ть ≥з допомогою сучасноњ вичислювальноњ техн≥ки.

2. Ќа¤вний так званий ефект зм≥щенн¤ д≥њ реклами, тобто зростанн¤ продажу продукту може в≥дбуватись без рекламноњ кампан≥њ (що можна було спостер≥гати в колишньому –ад¤нському —оюз≥).

3. Ќайчаст≥ше спрацьовуЇ ефект упов≥льненоњ д≥њ рекламного зверненн¤, тобто витрати на рекламу не зб≥гаютьс¤ з часом, коли починаЇтьс¤ зб≥льшенн¤ продажу.

4. якщо рекламодавець посл≥довно проводить к≥лька рекламних кампан≥й дл¤ одного продукту або одну дл¤ багатьох груп продукт≥в паралельно, то вони Ђнакладаютьс¤ї одна на одну ≥ дан≥ щодо њхньоњ ефективност≥ не можуть бути точно обрахован≥.

—права ускладнюЇтьс¤ тим, що нав≥ть найефективн≥ша рек≠ламна кампан≥¤ далеко не завжди веде до негайного ≥ в≥дчутного зростанн¤ обс¤гу продажу товару. «аруб≥жн≥ спец≥ал≥сти стверд≠жують, що вплив рекламноњ кампан≥њ може ви¤витис¤ нав≥ть че≠рез к≥лька рок≥в. “ому необх≥дно прот¤гом тривалого часу п≥сл¤ проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ оч≥кувати та п≥драховувати њњ ре≠зультати.

ќсь чому ц≥л≥, ¤к≥ виход¤ть з≥ зб≥льшенн¤ обс¤гу продажу това≠ру, Ї не дуже ефективними. ѕроте показники обс¤гу продажу та от≠риманого у зв'¤зку з цим прибутку можна брати за основу дл¤ вибо≠ру товар≥в, що рекламуютьс¤ безпосередньо у торг≥вл≥ (реклама на м≥сц≥ продажу та ≥н.).

ƒл¤ того щоб правильно визначити, що саме треба купити ≥ в ¤к≥й к≥лькост≥, а також ¤к рекламувати товари, прац≥вники торг≥вл≥ мають проанал≥зувати:

Х задоволений попит;

Х незадоволений попит;

Х потенц≥йн≥ можливост≥ продажу.

јнал≥з задоволеного попиту базуЇтьс¤ на даних зв≥т≥в про про≠даж товар≥в за добу, тиждень, м≥с¤ць, р≥к (за наростаючим п≥дсум≠ком), на анал≥з≥ товар≥в п≥двищеного попиту, ≥ндив≥дуальних поку≠пок ≥ претенз≥й покупц≥в до асортименту товар≥в, що Ї у магазин≥ (торговельн≥й точц≥).

јнал≥з зв≥т≥в про продаж товар≥в прот¤гом року за наростаючим п≥дсумком (ф.1) дозвол¤Ї простежити динам≥ку продажу, вид≥ли≠ти товари, ¤к≥ мають п≥двищений попит, ≥ т≥, ¤к≥ купують менш ≥нтен≠сивно.

‘орма 1

«в≥т про продаж товар≥в

за ________________р≥к

ƒан≥ зв≥ту звод¤тьс¤ в анал≥тичну таблицю (табл .1)

“аблиц¤ 1

–ейтинг товар≥в, проданих за поточний р≥к

Ќа_________число_______________м≥с¤ць

1	2	3	4

Ќазва: ƒосл≥дженн¤ ц≥лей реклами. ¬заЇмозв'¤зок ц≥лей та методичних п≥дход≥в до досл≥дженн¤
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2459 прочитано)