–еклама > ƒосл≥дженн¤ ц≥лей реклами. ¬заЇмозв'¤зок ц≥лей та методичних п≥дход≥в до досл≥дженн¤

“ак≥ п≥драхунки можна провести за певний час стосовно к≥лько≠ст≥ покупок на одного покупц¤ (в≥дв≥дувача), в≥дмовлень в≥д покупки з р≥зних причин, к≥лькост≥ ходового товару за окремими номенк≠латурними групами тощо.

” середин≥ XX стол≥тт¤ великого поширенн¤ набула концепц≥¤ повед≥нки ф≥рм на ринках збуту (або повед≥нки людини на ринках споживач≥в), ¤ка базувалас¤ на теор≥њ етап≥в життЇвого циклу ф≥рми, продукту (групи продукт≥в), с≥м'њ, окремоњ людини.

∆иттЇвий цикл товару в сучасному розум≥нн≥ включаЇ етап виведенн¤ товару на ринок, етап зростанн¤, етап зр≥лост≥ та етап занепаду (де¤к≥ досл≥дники додають ≥ще нульовий етап Ч етап досл≥джень та розробки ≥ останн≥й Ч витисненн¤ товару з ринку).

Ќайчаст≥ше життЇвий цикл товару визначають ¤к процес розвитку продажу товару та отриманн¤ прибутку. ÷ей процес складаЇтьс¤ з чотирьох етап≥в: упровадженн¤ на ринок, зростанн¤ продажу, зр≥л≥сть та занепад.

–озвиток продажу та отриманн¤ прибутку за концепц≥Їю життЇвого циклу товару Ї метою комерц≥йноњ д≥¤льност≥ ф≥рми (пор¤д з ≥ншими), а метою досл≥джень Ї визначенн¤ етапу життЇвого циклу ф≥рми, продукту та њњ повед≥нки на ринку збуту даноњ групи товару.

ѕовед≥нка на ринках збуту Ї пох≥дною в≥д етапу життЇвого циклу товару.

” п≥дручниках з економ≥ки, ¤к правило, навод¤тьс¤ плавн≥ (класичн≥) крив≥, що в≥дображують життЇвий цикл товару. ќднак на практиц≥ так≥ граф≥ки можуть мати вигл¤д кривоњ з повторним циклом (в результат≥ заход≥в стимулюванн¤ збуту, проведених на етап≥ спаданн¤ збуту товару), греб≥нчастоњ кривоњ (посл≥довний р¤д цикл≥в визначаЇтьс¤ в≥дкритт¤м нових характеристик товару, способ≥в його використанн¤, розширенн¤м сфери використанн¤ товару тощо). ћожлив≥ також зовс≥м нетипов≥ вар≥анти кривоњ життЇвого циклу товару (стиль, мода, фетиш, класичний бум тощо).

≈тап упровадженн¤ товару на ринки Ч це розповсюдженн¤ това≠ру та одержанн¤ його торг≥влею.

≈тап зростанн¤ Ч це зб≥льшенн¤ продажу товару в пер≥од, коли приклад тих, хто купив товар ще на етап≥ впровадженн¤, починають насл≥дувати перес≥чн≥ громад¤ни.

≈тап зр≥лост≥ Ч пер≥од, що настаЇ з насиченн¤м ринку товарами та спов≥льненн¤м темп≥в зростанн¤ збуту.

≈тап занепаду Ч спаданн¤ збуту товару, що настаЇ п≥сл¤ проходженн¤ ним ус≥х попередн≥х етап≥в.

÷≥л≥ рекламуванн¤, що виход¤ть з етап≥в життЇвого циклу товару, завжди т≥сно пов'¤зан≥ ≥з загальними ц≥л¤ми ф≥рми, ц≥л¤ми њњ маркетингу, ц≥новоњ пол≥тики й пол≥тики товаропросуванн¤.

ќстанн¤ чверть XX ст. характеризуЇтьс¤ використанн¤м концепц≥њ соц≥ально-етичного маркетингу. ÷ю концепц≥ю було розроблено у зв'¤зку з тим, що в економ≥чно розвинутих крањнах значно п≥двищивс¤ р≥вень житт¤ людей. ќсь чому в умовах насиченого ринку, коли в середньому американському супермаркет≥ товарна номенклатура включаЇ понад 20 тис. асортиментних позиц≥й, практично вс≥ товари мають високу ¤к≥сть, а тому виробнику вже недостатньо просто призначити високу ц≥ну, створити додатков≥ зручност≥ покупцев≥ ≥ вважати, що все належне дл¤ орган≥зац≥њ продажу вже ним зроблено. ”сп≥х можливий т≥льки тод≥, коли буде налагоджено взаЇмозв'¤зок, взаЇморозум≥нн¤ м≥ж ус≥ма учасниками процесу куп≥вл≥-продажу, створено атмосферу в≥дкритост≥ та взаЇмовиг≥дного сп≥вроб≥тництва вс≥х партнер≥в у б≥знес≥ та споживач≥в.

¬≥дтак концепц≥¤ соц≥ально-етичного маркетингу передбачаЇ ви≠вченн¤ потреб та ≥нтерес≥в ц≥льових ринк≥в ≥ забезпеченн¤ њхнього задоволенн¤ ефективн≥шими, н≥ж у конкурент≥в, заходами з одночасним збереженн¤м чи зб≥льшенн¤м добробуту споживач≥в та сусп≥льства в ц≥лому. ¬ економ≥чно розвинутих крањнах ц≥л¤ми соц≥ально-етичного маркетингу Ї дос¤гненн¤ максимально можливого р≥вн¤ споживанн¤ та максимального споживчого задоволенн¤ за максимально широкого вибору товар≥в.

Ќов≥ умови житт¤ в економ≥чно розвинутих крањнах зумовили нов≥ завданн¤ та функц≥њ рекламного менеджменту, а отже, ≥ нов≥ напр¤ми в досл≥дженн≥ ц≥лей рекламуванн¤.

«араз в економ≥чно розвинутих крањнах пануЇ одна думка Ч основною метою рекламуванн¤ маЇ бути налагодженн¤ комун≥кац≥й.

 ритер≥њ комун≥кативноњ реклами на сучасному етап≥ мають в основному психолог≥чний характер: зб≥льшенн¤ попул¤рност≥ та наближенн¤ ≥м≥джу ф≥рми до ≥деального.

–озроблено значну к≥льк≥сть так званих моделей навчанн¤, ¤к≥ ход¤ть ≥з того, що потенц≥йний покупець посл≥довно проходить у своњх д≥¤х так≥ етапи: етап ≥нформац≥њ (когн≥тивний), етап ставленн¤ (афективний) та етап повед≥нки (конативний) дл¤ того, щоб стати реальним покупцем (кл≥Їнтом).

¬ основу моделей покладено припущенн¤ про те, що торгова марка або товар дос¤гаЇ схваленн¤ (сприйн¤тт¤) поетапно. —початку людина взагал≥ не знаЇ про на¤вн≥сть ¤коњсь торговоњ марки на рин≠ку. Ќа цьому етап≥ завданн¤ реклами Ч по≥нформувати про товар, тобто просунутис¤ на один щабель вище.

ƒругий етап настаЇ тод≥, коли аудитор≥¤ вже щось чула про тор≠гову марку. «авданн¤ Ч по¤снити, ¤к≥ њњ особлив≥ атрибути та при≠ваблив≥ риси, чим вона в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д конкуруючих, ¤ку вона мо≠же принести користь.

“рет≥й етап Ч формуванн¤ ставленн¤ та переконанн¤. ÷ей етап Ї пром≥жним м≥ж остаточним сприйн¤тт¤м торговоњ марки та конкрет≠ними д≥¤ми: спробувати вперше в≥дв≥дати виставку, запросити ≥н≠формац≥ю.

≤Їрарх≥чна модель с≥льських соц≥олог≥в —Ўј передбачаЇ п'¤ть етап≥в: по≥нформован≥сть, ≥нтерес, оц≥нка, проба (перев≥рка) ≥ сприй≠н¤тт¤ (схваленн¤).

≤Їрарх≥чна модель –оберта Ћев≥джа ≥ √арр≥ —тейнера т≥сно пов'¤зана з соц≥ально-психолог≥чною теор≥Їю та м≥стить ш≥сть ета≠п≥в: по≥нформован≥сть, знанн¤, оц≥нка (позитивне ставленн¤), на≠данн¤ переваги, переконанн¤ ≥ покупка. ¬они под≥лили ≥Їрарх≥чну драбину на три компоненти, ¤к≥ в≥дпов≥дають соц≥ально-психоло≠г≥чн≥й концепц≥њ системи ставленн¤. ѕерший етап, що складаЇтьс¤ з р≥вн≥в по≥нформованост≥ та знанн¤, можна пор≥вн¤ти з п≥знанн¤м або компонентом знанн¤ в пон¤тт≥ Ђставленн¤ї. ≈фективний компо≠нент ставленн¤ (аспект ЂподобаЇтьс¤ Ч не подобаЇтьс¤ї) визнача≠Їтьс¤ в ц≥й модел≥ за р≥вн¤ми: позитивне ставленн¤ (прихильн≥сть) ≥ переважанн¤. –ешта компонент≥в ставленн¤ Ч це вольов≥ елементи, елементи д≥њ або мотивац≥њ. ћодель в≥дображуЇ њх також у двох р≥в≠н¤х: переконанн¤ та куп≥вл¤.

« 1961 р. найб≥льш в≥домою Ї модель ƒј√ћј– американського спец≥ал≥ста з реклами –.  олл≥. Ќазва модел≥ Ч абрев≥атура вислову Ђвизначенн¤ рекламних ц≥лей Ч розрахунок рекламних результат≥вї (англ. мовою Ч УDefining Advertising Goals Ц Measuring Advertising ResultsФ).

ћодель ƒј√ћј– в≥ддаЇ перевагу комун≥кативним ц≥л¤м рекла≠ми, а також зв'¤зуЇ в одне ц≥ле в≥дправну точку досл≥джень, аудито≠р≥ю та час. ’арактерна особлив≥сть модел≥ ƒј√ћј– Ч точне знан≠н¤ стартових умов. Ѕез бази, тобто в≥дм≥тки початкового р≥вн¤, дуже важко визначити оптимальну мету рекламуванн¤.

¬икористанн¤ комун≥кац≥йних ц≥лей у модел≥ ƒј√ћј– маЇ так≥ особливост≥:

1. ¬они грунтуютьс¤ на вим≥рюванн≥ ставленн¤ покупц¤ до ф≥р≠ми, товару (або окремих його атрибут≥в), до конкурент≥в та ≥нших елемент≥в ≥ учасник≥в ринкового процесу. ясна р≥ч, що нетипова Ђ≥мпульсивнаї повед≥нка покупц¤ може стати причиною помилкового прогнозуванн¤ збуту. ѕроте коли так≥ випадки справд≥ Ї вин¤тковими ≥ не характеризують повед≥нки маси покупц≥в на ринку або у сегмент≥, тод≥ прийн¤тт¤ правильного р≥шенн¤ на п≥дстав≥ ставленн¤ покупц≥в до ф≥рми (товару) Ї ц≥лком виправданим.

2. Ќеобх≥дно зробити перел≥к атрибут≥в, що потребують вим≥рюванн¤ з належною ≥мов≥рн≥стю та над≥йн≥стю, а також атрибут≥в пост≥йних, чи принаймн≥ таких, що не мають тенденц≥њ до швидких зм≥н. ‘акторний анал≥з допомагаЇ зробити виб≥рку потр≥бних атрибут≥в.

3. ѕотр≥бно, ¤к уже було сказано, визначити в≥дправну точку в≥дл≥ку, ¤ка характеризуватиме стан модел≥ на момент проведенн¤ досл≥джень. Ќа практиц≥ д≥ють р≥зноман≥тн≥ методи вим≥рюванн¤, ¤к≥ в загальних рисах можна под≥лити на методи з пр¤мими показниками ≥ розрахунков≥. ѕр¤м≥ показники передбачають опитуванн¤ або спостереженн¤ за повед≥нкою респондента, коли йому не пропонують оц≥нювати щось конкретно. ќпитуванн¤ ведетьс¤ за схемою УподобаЇтьс¤ Ч не подобаЇтьс¤Ф. –озрахунков≥ показники грунтуютьс¤ на оц≥нюванн≥ м≥ри ставленн¤. Ќа п≥дстав≥ в≥дпов≥дей респондент≥в щодо њхнього ставленн¤ до об'Їкта звичайно пропонують р¤д критер≥њв дл¤ конкретного оц≥нюванн¤ атрибут≥в товару.

4. ћаЇ бути проведена операц≥онал≥зац≥¤ ц≥лей, на п≥дстав≥ чого визначаЇтьс¤: ¤ку рекламну д≥ю, дл¤ ¤кого продукту, дл¤ ¤коњ ц≥льовоњ групи ≥ коли саме необх≥дно зд≥йснити, щоб забезпечити отриманн¤ багатовим≥рноњ модел≥ повед≥нки споживача.

5. ћ≥ж першим контактом з рекламою та конкретним р≥шенн¤м про покупку лежить ≥ще 4 Ч 10 етап≥в, ¤к≥ створюють так звану ≥Їрарх≥ю ефект≥в. –еклама Ї початковим стимулом, ¤кий може привернути увагу ц≥льовоњ групи. Ќаступн≥ св≥дом≥ сприйн¤тт¤ рекламного зверненн¤ породжують ≥нтерес до товару, що рекламуЇтьс¤. ≤нтерес Ї передумовою дл¤ бажанн¤ придбати товар, отже, дл¤ певних д≥й щодо цього.

6. –инок можна сегментувати на основ≥ ставленн¤ потенц≥йних кл≥Їнт≥в до торговоњ марки Ч позитивне, нейтральне й негативне. “од≥ ц≥л≥ реклами можна визначити, виход¤чи з м≥ри такого ставленн¤ з урахуванн¤м специф≥чних умов сегмент≥в чи ринку в ц≥лому. ћожна нав≥ть спробувати домогтис¤ зм≥ни негативного ставленн¤ на позитивне.

7. ƒосл≥дженн¤ дають в≥дпов≥дь на питанн¤: на ¤кому р≥вн≥ ≥Їрарх≥њ треба зосередити основн≥ зусилл¤, ¤к≥ зм≥нн≥ величини мають стати центром рекламноњ кампан≥њ? ќсобливо важливими Ї сум≥жн≥ р≥вн≥ ≥Їрарх≥њ. якщо було мало людей, котр≥ знали цю торгову марку, то за мету можна вз¤ти зб≥льшенн¤ по≥нформованост≥.  оли торгову марку знала велика к≥льк≥сть людей, але в≥ддала њй перевагу т≥льки невелика частина, необх≥дно у рекламн≥й кампан≥њ зробити голос на створенн≥ ≥м≥джу ф≥рми та њњ продукту. якщо сприйн¤тт¤ торговоњ марки Ї достатньо високим, але низький р≥вень покупок, необх≥дно стимулювати першу покупку.  оли р≥вень задоволенн¤ покупц¤ торговою маркою дуже низький, тод≥ постаЇ проблема ≥з самою торговою маркою.

1	2	3	4

Ќазва: ƒосл≥дженн¤ ц≥лей реклами. ¬заЇмозв'¤зок ц≥лей та методичних п≥дход≥в до досл≥дженн¤
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2459 прочитано)