–еклама > –озробка ефективного рекламного зверненн¤

–озробка ефективного рекламного зверненн¤

«аруб≥жн≥ спец≥ал≥сти з маркетингу пропонують оц≥нювати рекламн≥ зверненн¤ з погл¤ду њхньоњ необх≥дност≥, значущост≥ та в≥рог≥дност≥. –екламне зверненн¤ передовс≥м маЇ пов≥домити по≠купцю щось таке, що тому необх≥дно знати про товар.  р≥м того, воно повинно про≥нформувати його про щось вин¤ткове або осо≠бливе, чого не мають ≥нш≥ марки даноњ товарноњ групи. ≤, нарешт≥, рекламне зверненн¤ маЇ користуватись т≥льки в≥рог≥дними дани≠ми, ¤к≥ легко перев≥рити.

ќдин ≥з практик≥в реклами ј. ƒж. —≥менс писав: Ђ‘ункц≥¤ ре≠клами Ч продавати. ѕродавати товари. ѕродавати ≥дењ. ѕродава≠ти спос≥б житт¤ї. ¬≥н уважав рекламу ≥ св≥чкою запаленн¤, ≥ мас≠тилом у двигун≥ економ≥ки.

≤нший практик Ч реклам≥ст –. –≥вз Ї автором широко в≥домоњ теор≥њ ун≥кальноњ торговоњ пропозиц≥њ. ÷ю теор≥ю в≥н висв≥тлив у книжц≥ Ђ–еальн≥сть у реклам≥ї. Ќа думку –. –≥вза, зверненн¤ обов'¤зково маЇ м≥стити ¤кусь пропозиц≥ю покупцев≥, котра була б, з одного боку, ц≥кавою, а з ≥ншого Ч ун≥кальною, тобто такою, ўо не трапл¤Їтьс¤ в конкурент≥в. якщо товар, що рекламуЇтьс¤ Ї найзвичайн≥с≥ньким ≥ мало чим в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д товар≥в конку≠рент≥в, то ун≥кальну торгову пропозиц≥ю необх≥дно просто вигадати. ¬≥н стверджував, що найвищих показник≥в дос¤гають рек≠ламн≥ кампан≥њ, ¤к≥ пропонують читачев≥ один доказ, ¤кий легко запам'¤товуЇтьс¤, одну ≥дею, котра легко сприймаЇтьс¤. Ѕагато≠сл≥вн≥ м≥ркуванн¤ в реклам≥, на думку –. –≥вза, схож≥ на вамп≥р≥в, що висмоктують енерг≥ю з оточенн¤.

≤ще один фах≥вець у галуз≥ реклами (ј. ѕол≥тць) уважав, що рекламне зверненн¤ повинно мати так≥ три характерн≥ риси: по-перше, бути ун≥кальним у т≥м сенс≥, що н≥хто ≥нший ран≥ше не. користувавс¤ такими доказами (мотивуванн¤ми); по-друге, бути в≥рог≥дним; по-третЇ, бути актуальним, стосуватис¤ найб≥льш ва≠жливих дл¤ споживача ¤костей товару, що рекламуЇтьс¤.

 р≥м того, ј. ѕол≥тць розробив два закони рекламноњ практи≠ки. ѕерший закон ѕол≥тц¤ Ч реклама стимулюЇ продаж ¤к≥сного товару ≥ прискорюЇ провал поганого. ¬она маЇ показати не т≥льки те, ¤к≥ властивост≥ товар маЇ, а й те, ¤ких властивостей в≥н не маЇ, ≥ допомогти споживачев≥ в цьому швидше роз≥братис¤. «в≥дси випливаЇ другий закон ѕол≥тц¤ Ч реклама, ¤ка наголошуЇ на тих властивост¤х товару, ¤к≥ цей товар маЇ в м≥кроскоп≥чних дозах ≥ котр≥ не пом≥тн≥ споживачев≥ вже на перший погл¤д, завжди при≠скорюЇ провал цього товару.

 ласик рекламного б≥знесу —Ўј ƒ. ќг≥лв≥, про ¤кого вже згаду≠валось, у книжц≥ Ђ—пов≥дь рекламного агентаї запропонував так≥ одинадц¤ть запов≥дей проведенн¤ усп≥шних рекламних кампан≥й:

1. Ќайважлив≥ше те, що ви скажете, а не те, ¤к ви це скажете.

2. якщо вашу рекламну кампан≥ю не орган≥зовано навколо певноњ ≥дењ, то вона не матиме усп≥ху.

3. ¬икористовуйте т≥льки факти.

4. ѕам'¤тайте, що ви не можете примусити людей щось ку≠пити.

5. ƒотримуйтесь гарних манер ≥ не роб≥ть ≥з себе клоуна.

6. «роб≥ть вашу рекламу сучасною.

7. –екламодавц≥ можуть критикувати рекламн≥ зверненн¤, але вони не вм≥ють сам≥ њх писати.

8. якщо ви не вм≥Їте написати нове гарне рекламне звернен≠н¤, повторюйте старе доти, доки воно даЇ позитивний ефект.

9. Ќ≥коли не пиш≥ть такого рекламного зверненн¤, ¤ке ви не могли б запропонувати прочитати власн≥й родин≥.

10. “≥льки ≥ндив≥дуальна торгова марка робить ф≥рм≥ або ком≠пан≥њ ≥м≥дж на ринку.

11. Ќе насл≥дуйте ≥нших.

ƒ. ќг≥лв≥ радить ретельно вивчити те, що необх≥дно рекламу≠вати, ≥ т≥льки тод≥ може з'¤витис¤ прекрасне рекламна ≥де¤.

ƒ. ќг≥лв≥ був сп≥вцем торговоњ марки. ¬≥н був упевнений, що ориг≥нальн≥сть торговоњ марки маЇ вир≥шальне значенн¤, ¤кщо товари схож≥ один на одного: Ђўо б≥льшу схож≥сть мають торго≠в≥ марки, то меншу роль у вибор≥ м≥ж ними в≥д≥граЇ розум. ћ≥ж р≥зними торговими марками в≥ск≥, сигарет або пива немаЇ суттЇ≠воњ р≥зниц≥. ¬они вс≥ майже однаков≥. “ой виробник, ¤кий спр¤≠мовуватиме зусилл¤ на створенн¤ найориг≥нальн≥шоњ торговоњ марки, що ч≥тко ≥дентиф≥куватиметьс¤ покупцем, отримаЇ най≠б≥льшу частку на ринку й найвищ≥ доходи. « цього погл¤ду, т≥ виробники, ¤к≥ викидають грош≥ на рекламу пост≥йних знижок, Ч дуже короткозор≥ людиї.

≤ще один американський класик рекламного б≥знесу, ¤кий теж уже був згаданий ран≥ше (Ћео Ѕернетт), так викладаЇ своЇ кредо створенн¤ ефективного рекламного зверненн¤: Ђ¬изначне рекламне твор≥нн¤ в прес≥ чи на телебаченн≥ завжди оманливо просте. ¬оно загальнодоступне ≥ водночас не звучить зверхньо.  оли ви пишете про казна-що, не намагайтесь з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. ќманливо простими Ї не т≥льки текст, а й велик≥ ≥дењ... я вважаю, що люди не можуть вид≥≠лити пов≥домленн¤ не тому, що шалений пот≥к таких звалюЇтьс¤ на них щодн¤, а тому, що пов≥домленн¤ нудн≥, тому що публ≥ку году≠ють пов≥домленн¤ми, створеними нудними реклам≥стамиї.

ј такий практик американського рекламного б≥знесу, ¤к ƒж.  ейплз, сформулював п'¤ть основних правил написанн¤ реклам≠ного тексту:

Ђ1. —початку ≥ насамперед намагайтес¤ вкласти в кожний заголо≠вок мотив особистоњ вигоди. Ќехай ваш заголовок нав≥юЇ читачев≥, що тут в≥н знайде щось дл¤ себе необх≥дне. ÷е правило таке фунда≠ментальне, що маЇ бути очевидним, а проте його щоденно порушу≠ють дес¤тки й дес¤тки текстовик≥в.

2. якщо у вас Ї справжн¤ новинка Ч новий товар або нове засто≠суванн¤ старого товару, обов'¤зково пов≥домте про це вже в заго≠ловку, причому з належним розмахом.

3. Ќе користуйтес¤ заголовками, ¤к≥ збуджують ц≥кав≥сть ≥ не б≥льше. —амоњ т≥льки ц≥кавост≥ ще не досить.

4. Ќаск≥льки можливо, не користуйтес¤ заголовками, ¤к≥ малю≠ють похмуру або неприЇмну картину. ƒотримуйтесь бадьорих, оп≠тим≥стичних погл¤д≥в.

5. Ќамагайтес¤ заголовком накинути читачев≥ думку, що т≥льки тут в≥н знайде найпрост≥ший ≥ найлегший спос≥б виконанн¤ своњх бажаньї.

÷ю тему також досл≥джував ƒ. ќг≥лв≥, ¤кий дав так≥ поради щодо створенн¤ текстового рекламного зверненн¤:

Х вступна частина: њњ мета Ч привернути увагу читача, заохо≠тити його до дальшого читанн¤;

Х опис ≥ по¤сненн¤: вони мають утримувати увагу читача ≥ сформувати в його св≥домост≥ образ товару;

Х аргументац≥¤: вона маЇ породити думку, що товар в≥дпов≥даЇ потребам споживача (читача), та бажанн¤ його придбати;

Х переконанн¤: читач маЇ переконатис¤, що товар ≥ справд≥ в≥дпов≥даЇ його потребам;

Х спонуканн¤: реклама маЇ дати додатков≥ ≥мпульси дл¤ при≠дбанн¤ товару;

Х кульм≥нац≥¤: роз'¤сненн¤ читачев≥, ¤к можна легко придбати товар, ≥ п≥дштовхуванн¤ його до негайних д≥й.

Ќа п≥дстав≥ ц≥Їњ теор≥њ згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного зверненн¤ з таких частин (блок≥в): слоган, п≥дзаголовок, ≥нформативна частина, дов≥дкова частина, ре≠френ слогана.

—логан Ч це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заго≠ловок.

ѕ≥дзаголовок Ч це невеликий текст, ¤кий ч≥тко характеризуЇ основну ≥дею слогана або ≥нформативноњ частини розм≥щуЇтьс¤ безпосередньо п≥д слоганом (на де¤к≥й в≥дстан≥). …ого ще нази≠вають зачином.

≤нформац≥йна частина Ч основний аргументований текст ре≠кламного зверненн¤, що передаЇ ≥дею рекламодавц¤.

ƒов≥дков≥ дан≥ Ч адреси, контактн≥ телефони, факси, парол≥ дл¤ ≤нтернету тощо.

–ефрен слогана повторюЇ слоган ≥ншими або нав≥ть такими самими словами. ¬≥н може бути у вигл¤д≥ заклику.

¬икористовуючи блочний тип створенн¤ рекламного звернен≠н¤, можна розробити так≥ його р≥зновиди:

т≥льки слоган, слоган + дов≥дков≥ дан≥, слоган + п≥дзаголовок + дов≥дков≥ дан≥, слоган + п≥дзаголовок + ≥нформативна частина + дов≥дков≥ дан≥, слоган + ≥нформативна частина + дов≥дков≥ дан≥, ≥нформативна частина + дов≥дков≥ дан≥.

«асадн≥ принципи розробки ефективного рекламного звернен≠н¤ вивчаЇ така наука, ¤к психолог≥¤ реклами, що њњ побудовано на теор≥¤х п≥дсв≥домого та психоанал≥зу «. ‘рейда, б≥хев≥ористськ≥й теор≥њ ƒж. ¬отсона, теор≥њ потреб ј. ћаслоу тощо)

—пец≥ал≥сти розр≥зн¤ють чотири основн≥ р≥вн≥ д≥њ реклами на покупц≥в (користувач≥в):

.Чкогн≥тивний (передаванн¤ ≥нформац≥њ, пов≥домлень). .Чафективний (формуванн¤ оц≥нки, ставленн¤),

-Чсугестивний (нав≥юванн¤),

-Чконативний (спр¤муванн¤ повед≥нки).

÷ю класиф≥кац≥ю по¤снюють у такий спос≥б.  огн≥тивний вплив створюЇтьс¤ з допомогою передаванн¤ в≥дпов≥дного обс¤гу ≥нформац≥њ, даних про товар, його атрибути, корисн≥сть (вигоди) дл¤ споживача або покупц¤, сферу застосуванн¤. јфективний вплив перетворюЇ ≥нформац≥ю на систему настанов, мотив≥в та принцип≥в за допомогою таких ≥нструмент≥в, ¤к часте повторенн¤ тих самих аргумент≥в, лог≥чних доказ≥в, формуванн¤ спри¤тливих асоц≥ац≥й. Ќав≥юванн¤ дос¤гають використанн¤м психолог≥чних елемент≥в ¤к св≥домого, так ≥ п≥дсв≥домого характеру. “обто ре≠зультатом нав≥юванн¤ може бути переконанн¤, ¤ке створюють без лог≥чних доказ≥в. ÷е можливо, коли таке нав≥юванн¤ в≥дпов≥≠датиме потребам та ≥нтересам споживача або коли ≥нформац≥¤ надходить в≥д людини, котра маЇ високий авторитет та користуЇ≠тьс¤ достатньою дов≥рою.  онативний вплив рекламного звер≠ненн¤ пол¤гаЇ у п≥дштовхуванн≥ потенц≥йного покупц¤ до д≥й, тобто до куп≥вл≥ або хоча б до св≥домого зважуванн¤ у думц≥ вс≥х Ђзаї ≥ Ђпротиї.

÷≥ досл≥дженн¤ привели до опрацюванн¤ так званоњ рекламноњ п≥рам≥ди Ч комплексноњ схеми основних тип≥в готовност≥ ц≥льо≠воњ аудитор≥њ ƒо куп≥вл≥ (усв≥домленн¤, знанн¤, доброзичливе ставленн¤, в≥ддаванн¤ переваги, переконанн¤, куп≥вл¤, повторна куп≥вл¤), причому кожний наступний етап розм≥щуЇтьс¤ вище за попередн≥й. ћетою рекламного зверненн¤ Ї пересуванн¤ потен≠ц≥йного покупц¤ з нижчого р≥вн¤ п≥рам≥ди на вищий та визначен≠н¤, ск≥льки це коштуватиме рекламодавцю.

1	2	3

Ќазва: –озробка ефективного рекламного зверненн¤
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1762 прочитано)