–еклама > –озробка ефективного рекламного зверненн¤

¬≥дтак рекомендуютьс¤ й в≥дпов≥дн≥ модел≥ рекламного звер≠ненн¤. Ќайв≥дом≥шою Ї рекламна модель ≈л. Ћев≥са, ¤ку було розроблено 1896 року п≥д назвою AIDA, що в переклад≥ з англ≥й≠ськоњ означаЇ: attention Ч увага, interest Ч ≥нтерес, desire Ч ба≠жанн¤, action Ч д≥¤, акц≥¤. якщо розшифрувати цю формулу, то отримаЇмо таке: ≥деальне рекламне зверненн¤ маЇ привертати мимов≥льну увагу завд¤ки використанню контраст≥в, ¤скравого, ориг≥нального кольорового оформленн¤, кричущих рисунк≥в, шо≠куванн¤ читач≥в (гл¤дач≥в, слухач≥в) тощо. ” дальшому рекламне зверненн¤ маЇ утримати ≥нтерес ц≥льовоњ аудитор≥њ за допомогою об≥ц¤нки задовольнити певн≥ потреби та забезпечити певн≥ виго-ƒи. Ќаступний крок Ч це нав≥юванн¤ потенц≥йному споживачев≥ бажанн¤ спробувати продукт, що рекламуЇтьс¤, потримати його в руках, помацати, придбати у власн≥сть. «авершуЇтьс¤ рекламне зверненн¤ п≥дказкою споживачев≥, що саме в≥н повинен зробити (телефонуйте вже сьогодн≥, приходьте та переконайтес¤ сам≥, станьте багатим сьогодн≥, телефонуйте ≥ ми домовимось, не зма≠рнуйте св≥й шанс).

ћайже на таких самих принципах (з невеликими доповненн¤≠ми) побудовано модел≥ AIDMA (додано ще один елемент Ч мо≠тив, англ≥йською Ч motivation), ACCA (attention Ч увага, соm-prefension Ч сприйн¤тт¤ аргумент≥в, convection Ч спонуканн¤, action Ч акц≥¤, д≥¤), DIBABA (у переклад≥ з н≥мецькоњ Ч визна≠ченн¤ потреб, ототожненн¤ споживчих потреб з пропозиц≥¤ми рекламного зверненн¤; п≥дштовхуванн¤ покупц¤ до необх≥дних висновк≥в щодо куп≥вл≥, ¤к≥ асоц≥юютьс¤ з його потребами, ура≠хуванн¤ прогнозованоњ реакц≥њ покупц¤, пробудженн¤ в покупц¤ бажанн¤ придбати товар, створенн¤ спри¤тливоњ дл¤ куп≥вл≥ ат≠мосфери), DAGMAR (Defining advertising goalmeasuring advertis≠ing results, що в переклад≥ з англ≥йськоњ означаЇ: визначенн¤ рек≠ламних ц≥лей Ч вим≥рюванн¤ рекламних результат≥в). ÷¤ модель передбачаЇ проходженн¤ покупцем таких етап≥в: уп≥знанн¤ марки товару, асим≥л¤ц≥¤ Ч усв≥домленн¤ потенц≥йним покупцем ус≥х позитивних ¤костей товару, психолог≥чне т¤ж≥нн¤ до куп≥вл≥, ку≠п≥вл¤ товару. ≈фект визначаЇтьс¤ приростом к≥лькост≥ покупц≥в на кожному з цих етап≥в.

«асадною щодо розробки та практичного використанн¤ цих та ≥нших моделей Ї концепц≥¤ «. ‘ройда про глибинну психолог≥ю, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спо≠с≥б: засоби ефективного продажу товар≥в перебувають у площин≥ задоволенн¤ потайних, п≥дсв≥домих потреб людини, ¤к≥ не лежать на поверхн≥, але дом≥нують, коли приймаЇтьс¤ р≥шенн¤ про куп≥≠влю. «авданн¤ реклами Ч перетворити њх ≥з потайних на в≥дкрит≥, з п≥дсв≥домих Ч на св≥дом≥.

ѕроте, коли йдетьс¤ про досл≥дженн¤ та формуванн¤ потреб, б≥льш≥сть спец≥ал≥ст≥в рекламного б≥знесу використовують ≥ншу мотивац≥йну психолог≥чну теор≥ю Ч теор≥ю мотивац≥њ ј. ћаслоу. ћодель ц≥Їњ теор≥њ побудовано у вигл¤д≥ так званоњ п≥рам≥ди потреб, де людськ≥ потреби розм≥щуютьс¤ в пор¤дку ≥Їрарх≥чноњ значущост≥ (в≥д найб≥льш до найменш значущих). ¬ основу п≥ра≠м≥ди покладено потреби ф≥з≥олог≥чн≥, ¤к≥ забезпечують життЇд≥¤≠льн≥сть, на њњ верх≥вц≥ Ч потреби моральн≥ та ≥нтелектуальн≥, притаманн≥ розвинут≥й духовно людин≥. ѕередовс≥м людина на≠магаЇтьс¤ задовольнити найважлив≥ш≥ потреби життЇзабезпечен≠н¤ (ф≥з≥олог≥чн≥ та потреби у безпец≥). як т≥льки котрусь ≥з найважлив≥ших потреб буде задоволене, вона на певний час перестаЇ бути основним мотивом д≥¤льност≥ людини. «а ј. ћаслоу, голод≠ну людину не ц≥кавл¤ть н≥ под≥њ, ¤к≥ в≥дбуваютьс¤, наприклад, у св≥т≥ мистецтв, н≥ те, ¤к вона вигл¤даЇ збоку, н≥ те, чи поважають њњ знайом≥. јле ¤к т≥льки вона забезпечить соб≥ бодай м≥н≥мум за≠соб≥в до ≥снуванн¤, на перший план висуватиметьс¤ ≥нша, б≥льш значуща в ≥Їрарх≥њ потреба.

¬≥дтак, опрацьовуючи рекламне зверненн¤, фах≥вц≥ мають розум≥ти, що людина не може з однаковою ≥нтенсивн≥стю реа≠гувати на вс≥ подразненн¤, ¤к≥ трапл¤ютьс¤ в повс¤кденному житт≥. ¬она Ђф≥льтруЇї ≥нформац≥ю зг≥дно з тими потребами, ¤к≥ Ї в нењ на даний момент. ј потреби визначаютьс¤ насампе≠ред економ≥чним становищем людини у сусп≥льств≥. √олодна людина гостро реагуватиме на вс≥ в≥зуальн≥ образи харчових продукт≥в. јле коли вона не маЇ можливост≥ придбати хоч щось ≥з показаного, то п≥сл¤ демонстрац≥њ вишуканих страв ≥з дорогих продукт≥в на телебаченн≥ вона в≥дчуватиме т≥льки роздратуванн¤, а то й ненависть.

≤ще одна важлива деталь. Ѕагато з того, що людина сприймаЇ (нав≥ть виб≥рково), вона негайно забуваЇ. ”тримуЇтьс¤ в пам'¤т≥ лише та ≥нформац≥¤, ¤ка в≥дпов≥даЇ њњ переконанн¤м та асоц≥юЇть≠с¤ ≥з сьогочасними потребами, тобто в цьому раз≥ маЇ значенн¤ не к≥льк≥сть повтор≥в, а т≥льки значущ≥сть конкретноњ ≥нформац≥њ дл¤ конкретноњ людини.

“еор≥¤ ј. ћаслоу даЇ змогу зробити так≥ висновки:

Х люди б≥льш схильн≥ пом≥чати подразнювач≥, зв'¤зан≥ ≥з свогочасними потребами цих людей (подразнювачами Ї рекламн≥ зверненн¤);

Х люди б≥льш схильн≥ пом≥чати рекламн≥ зверненн¤, спр¤мо≠ван≥ на створенн¤ чогось (привертанн¤ уваги до товару, створен≠н¤ його ≥м≥джу та ≥м≥джу ф≥рми тощо);

Х люди б≥льш схильн≥ пом≥чати ориг≥нальн≥ рекламн≥ звернен≠н¤, ¤к≥ чимось в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д тих, до ¤ких уже звикли;

Х люди схильн≥ сприймати будь-¤к≥ рекламн≥ зверненн¤ виб≥р≠ково, залежно в≥д своњх потреб;

Х люди завжди мають власн≥ погл¤ди й переконанн¤, ¤к≥ мож≠на зм≥нити т≥льки з допомогою дуже вагомих аргумент≥в. —учасна б≥охев≥ористська теор≥¤ працюЇ за схемою.

“обто, створюючи рекламн≥ зверненн¤, фах≥вц≥ повинн≥ вив≠чати особливост≥ суб'Їкта, на ¤кого спр¤моване рекламне звер≠ненн¤, додатков≥ фактори, котр≥ впливають на виб≥р та зм≥нюють споживацьку повед≥нку. ƒо пром≥жних зм≥нних в≥днос¤ть статев≥, в≥ков≥, культурн≥, ≥ндив≥дуальн≥ психолог≥чн≥ в≥дм≥нност≥ (особ≠ливост≥ темпераменту, характеру особистост≥).

” сучасн≥й реклам≥ враховують рекомендац≥њ психолог≥в щодо первинних та вторинних мотив≥в. ƒо первинних належать т≥, ¤к≥ Ї вродженими, б≥огенними, до вторинних Ч т≥, що Ї соц≥огенними, тобто надбаними у процес≥ життЇвого досв≥ду й навчанн¤. “ак, американський психолог „. Ќ. јллен включив у перел≥к первин≠них так≥ дес¤ть мотив≥в: апетитна њжа; напоњ дл¤ вгамуванн¤ спра≠ги; домашн≥й затишок; захист в≥д болю та гарантуванн¤ безпеки; задоволенн¤ сексуальних потреб; благополучч¤ близьких людей; позитивна оц≥нка з боку сусп≥льства; перевага над ≥ншими; ум≥н≠н¤ перемагати; схильн≥сть до гри.

ƒо списку вторинних ув≥йшли: краса та смак; охайн≥сть; роз≠судлив≥сть; ц≥кав≥сть; над≥йн≥сть та повага; економн≥сть та виго≠да; осв≥чен≥сть та по≥нформован≥сть; працездатн≥сть; здоров'¤; ун≥версальн≥сть.

ѕсихологи вважають, що рекламн≥ заклики, ¤к≥ спираютьс¤ на первинн≥ бажанн¤ або мотиви, Ї б≥льш д≥йовими, тому що ц≥ мо≠тиви за своЇю природою в основному б≥огенн≥, тобто т≥сно зв'¤≠зан≥ з потребами орган≥зму. ўо б≥льше людина пом≥чаЇ в рекла≠мному зверненн≥ таких зв'¤зк≥в, то швидше звертаЇ на нього ува≠гу та запам'¤товуЇ його.

«астосовуючи р≥зноман≥тн≥ дос¤гненн¤ теор≥њ та практики рек≠ламноњ д≥¤льност≥, реклам≥сти розробили так≥ принципи роботи над рекламними зверненн¤ми:

1. Ќеобх≥дно знайти таку тему (≥дею) рекламного зверненн¤, щоб вона була п≥дпор¤дкована ц≥л¤м маркетингу, розкривала по≠купц¤м переваги товару та обірунтовувала њх, а також пропонува≠ла щось насправд≥ ¤скраве. –озробивши ≥дею, необх≥дно перев≥≠рити, наск≥льки њй в≥дпов≥даЇ ≥м≥дж п≥дприЇмства, його логотип, слоган тощо.

2. –екламне зверненн¤ не може бути дидактичним, нудним, а маЇ в≥дзначатис¤ винах≥длив≥стю та новизною.

3. ¬ажливо точно сформулювати передовс≥м заголовок ≥ п≥дзаго≠ловок (проста мова, загальнодоступна терм≥нолог≥¤). –екламн≥ ре≠ченн¤ мають бути короткими (не б≥льше 10Ч11 сл≥в), щоб перес≥ч≠ний громад¤нин м≥г одним погл¤дом охопити все реченн¤.

4. ” рекламному зверненн≥ необх≥дно максимально використати ≥люстрац≥њ.

5. Ќеобх≥дно враховувати особливост≥ читанн¤ тексту. Ўвид≠к≥сть читанн¤ ≥ сприйн¤тт¤ залежить в≥д редакц≥йних ≥ пол≥граф≥чних особливостей тексту (розм≥р л≥тер ≥ в≥дстань м≥ж ними, структура тексту, к≥льк≥сть ≥ пор¤док сл≥в та р¤дк≥в тощо).

6. Ќе можна користуватис¤ мовними конструкц≥¤ми запереченн¤.

7. ћ≥ж ≥люстрац≥Їю та об'Їктом рекламних звернень маЇ ≥снувати наст≥льки т≥сний зв'¤зок, щоб його можна було по¤снити двома-трьома словами.

8.  ористуватис¤ послугами Ђз≥рокї дуже бажано, але необх≥дно знати м≥ру.

9. –екламне зверненн¤ треба давати з позначками Ђновинкаї, Ђупершеї тощо, а також у ¤комусь обрамленн≥ (рамка, коло, в≥ньЇт≠ка), тод≥ воно б≥льше привертатиме увагу.

10. ћожна користуватис¤ дл¤ створенн¤ рекламних звернень гу≠мористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу б≥льше, н≥ж основна ≥де¤ зверненн¤.

11. Ќеобх≥дно використовувати метод Ђстисненн¤ часуї. ¬≥н даЇ змогу не т≥льки економити грош≥, а й зб≥льшити швидк≥сть наданн¤ ≥нформац≥њ.

12. ѕост≥йно Ђзважуйтеї аргументи своЇњ реклами: ¤кщо вони не переконують нав≥ть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть н≥кого.

13. якщо ваш товар уже в≥домий на ринку, розпов≥дайте про його ¤к≥сть (¤к ви домоглис¤ такоњ високоњ ¤кост≥, ск≥льки зусиль витра≠чено на це).

14. якщо товар ц≥лком новий, необх≥дно широко розпов≥сти про нього. Ќ≥хто не купуЇ того, про що н≥чого не знаЇ.

15. ¬ихвал¤йте ваш товар, але знайте м≥ру Ч не переб≥льшуйте.

16. ”згоджуйте ¤к≥сть товару з ¤к≥стю реклами. Ќедбала реклама примушуЇ думати про низьку ¤к≥сть товару. јле не варто на товар середньоњ ¤кост≥ давати суперкоштовну рекламу. ¬арт≥сть реклами маЇ в≥дпов≥дати вартост≥ товару.

1	2	3

Ќазва: –озробка ефективного рекламного зверненн¤
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1762 прочитано)