Ѕанк≥вська справа > Ѕанк≥вський маркетинг

Ѕанк≥вський маркетинг

ѕлан

≤. ¬ступ 3

≤≤. ќсобливост≥ банк≥вського маркетингу в Ќ≥меччин≥ 4

ѕон¤тт¤ банк≥вського маркетингу 4

ќсновн≥ концепц≥њ маркетингу 6

«бут та пон¤тт¤ банк≥вського продукту 7

÷≥льов≥ ринки та сегментац≥¤ 9

—тратег≥¤ маркетингу 14

÷≥нова пол≥тика 15

 омун≥кац≥йна пол≥тика 17

ћаркетингова система ≥нформац≥њ 22

≤≤≤. ¬исновки 24

≤V. ƒодаток 25

≤. ¬ступ

“емою мого дисертац≥йного досл≥дженн¤ Ї У”правл≥нн¤ маркетинговою д≥¤льн≥стю в сфер≥ ф≥нансових послуг (на приклад≥ Ќ≥меччини)Ф. ÷¤ тема Ї дуже актуальною та ц≥кавою сьогодн≥ дл¤ ”крањни, бо в рамках роботи буде вивчено позитивний досв≥д н≥мецькоњ банк≥вськоњ системи та проанал≥зовано можливост≥ його застосуванн¤ в украњнських банках, ¤к≥ т≥льки сьогодн≥ робл¤ть перш≥ кроки в банк≥вському маркетингу.

ƒл¤ поглибленн¤ теоретичних знань та вивченн¤ досв≥ду н≥мецьких банк≥в в сфер≥ маркетингу дл¤ домашнього читанн¤ мною було обрано одну з найв≥дом≥ших н≥мецькомовних праць з банк≥вськоњ справи Ц книгу Geld-, Bank- und Börsenwesen: Ein Handbuch, Obst/ Hintner. Ц 39. Völlig neu bearb. Auflage/ hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. Ц Stuttgart: Schöfer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten.

«розум≥ло, що прац¤ ќбста та ’≥нтнера Ї занадто великою ≥ в н≥й розгл¤нуто не т≥льки питанн¤ банк≥вськоњ справи, але й техн≥ки б≥ржових операц≥й та загальноњ теор≥њ грошей, тому мною було обрано дл¤ реферуванн¤ лише одну з глав, а саме Ц √лаву 4. ”правл≥нн¤ п≥дприЇмством в банк≥вському б≥знес≥ (Unternehmungsführung in Bankbetrieb), стор≥нки Ц з 761 по 1053. —аме в ц≥й глав≥ йдетьс¤ про основи банк≥вського маркетингу та досл≥джуютьс¤ проблеми, що виникають у банк≥в при збут≥ своњх послуг.

≤≤. ќсобливост≥ банк≥вського маркетингу в Ќ≥меччин≥

1. ѕон¤тт¤ банк≥вського маркетингу

Ќа думку зах≥дних фах≥вц≥в, ф≥нансов≥ послуги все в б≥льш≥й м≥р≥ потрапл¤ють п≥д вплив ринку ≥ споживач≥в, тому дл¤ менеджер≥в зростаЇ важлив≥сть маркетингу з його акцентом на вивченн¤ та сегментац≥ю ринку, просуванн¤ продукт≥в на ринок ≥ обслуговуванн¤ споживач≥в. ћаркетинг стаЇ одним з важлив≥ших стратег≥чних фактор≥в усп≥ху в банк≥вськ≥й справ≥ пор¤д ≥з загальним управл≥нн¤м, ф≥нансами ≥ технолог≥Їю.

¬ Ќ≥меччин≥ маркетинг в банк≥вськ≥й сфер≥ формувавс¤ на основ≥ багатол≥тнього досв≥ду маркетинговоњ д≥¤льност≥ промислових та торг≥вельних компан≥й. Ќа початку банки розгл¤дали маркетинг лише ¤к зас≥б вивченн¤ попиту, стимулюванн¤ ≥ прит¤гненн¤ кл≥Їнт≥в, ≥ лише в 80-т≥ роки сформувалас¤ концепц≥¤ банк≥вського маркетингу, ¤ка стала основою управл≥нн¤ комерц≥йними банками. Ѕанки розбудували власн≥ маркетингов≥ служби, системи збору ≥ обробки ≥нформац≥њ, розробл¤ють ≥ контролюють програми маркетингу.

÷≥каво, що нав≥ть в н≥мецькомовн≥й науков≥й л≥тератур≥ пон¤тт¤ банк≥вського маркетингу (та й маркетингу взагал≥) маЇ досить таки багато визначень, ¤к≥ сильно в≥др≥зн¤ютьс¤ одне в≥д одного за своњм зм≥стом. јле найб≥льш виваженим визначенн¤м Ї наступне.

ћаркетинг (в≥д англ. market - ринок) Ц це ц≥леспр¤моване застосуванн¤ р≥зноман≥тних ≥нструмент≥в ринковоњ пол≥тики, ¤ке ор≥ЇнтуЇтовано на задоволенн¤ потреб споживач≥в, дл¤ подоланн¤ розб≥жностей, що виникають м≥ж попитом та пропозиц≥Їю через ринковий характер оточуючого середовища. [991]

«астосуванн¤ маркетингу банком характеризуЇтьс¤ на¤вн≥стю в його д≥¤льност≥ наступних трьох рис, що Ї суттЇвими ознаками маркетингу:

- ор≥Їнтац≥¤ на потреби кл≥Їнт≥в (маркетингова ф≥лософ≥¤);

- застосуванн¤ великоњ к≥лькост≥ ≥нструмент≥в ринковоњ пол≥тики (маркетинг-микс);

- ц≥леспр¤мована координац≥¤ банком ус≥х вид≥в д≥¤льност≥ в сфер≥ збуту (маркетингове управл≥нн¤ або маркетинг-менеджмент). [992]

якщо розгл¤дати маркетинг т≥льки з точки зору ≥нструментар≥ю ринковоњ пол≥тики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. ¬они зд≥йснювали розробку банк≥вського продукту (наприклад, визначали розм≥р кредиту, терм≥н кредитуванн¤, умови його видач≥ ≥ погашенн¤), встановлювали ц≥ну (в≥дсоткову ставку, ком≥с≥йну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу ф≥л≥й або банки-партнери) ≥, нарешт≥, докладали зусилл¤ по реал≥зац≥њ (здеб≥льшого, шл¤хом пр¤мих продаж та персональноњ роботи з кл≥Їнтом).

Ќа в≥дм≥ну в≥д цього, ор≥Їнтац≥¤ на потреби кл≥Їнт≥в (маркетингова ф≥лософ≥¤) сформувалас¤ т≥льки в останн≥й дес¤тир≥чч¤. ƒо к≥нц¤ 50-х рок≥в банк≥вськ≥ ринки збуту були по сут≥ ринками продавц¤, чому не останн≥м чином спри¤ло державне регулюванн¤ банк≥вськоњ конкуренц≥њ. ѕом≥тне зростанн¤ добробуту широких мас населенн¤ в 60-е ≥ 70-е роки призвело до перетворенню в розвинених крањнах «аходу (зокрема в Ќ≥меччин≥) ринку продавц¤ в ринок покупц¤, в результат≥ чого банкам прийшлос¤ перебудувати своЇ мисленн¤ ¤краз з позиц≥й маркетинговоњ ф≥лософ≥њ.

ћаркетингове управл≥нн¤ також сл≥д розгл¤дати з позиц≥њ перетворенн¤ банк≥вського ринку в ринок покупц¤. ѕ≥дприЇмницьк≥ р≥шенн¤ на банк≥вських ринках, що все ускладнюютьс¤ ≥ вимагають великих ≥нвестиц≥й, не могли б≥льше прийматис¤ т≥льки на основ≥ особистого досв≥ду та ≥нтуњц≥њ кер≥вника, вони повинн≥ були бути покладен≥ на наукову, планову основу. ¬ банк≥вську практику все б≥льше стало впроваджуватис¤ стратег≥чне плануванн¤ маркетингу.

2. ќсновн≥ концепц≥њ маркетингу

ћаркетинг маЇ починатис¤ з прийн¤тт¤ концепц≥њ, ¤ка характеризуЇ не види д≥¤льност≥ банку, а його ц≥ль, ≥деолог≥ю, стратег≥ю. якщо банк прийн¤в концепц≥ю, в≥н може використовувати будь-¤к≥ р≥зн≥ форми орган≥зац≥њ роботи в сфер≥ маркетингу в залежност≥ в≥д конкретних внутр≥шн≥х обставин ≥ тих зовн≥шн≥х умов, у ¤ких в≥н зд≥йснюЇ свою д≥¤льн≥сть.

¬ залежност≥ в≥д виду банк≥в (розм≥ру, специф≥ки д≥¤льност≥, засновник≥в), в≥дпов≥дно њх ц≥л¤м та задачам ≥ розробл¤Їтьс¤ концепц≥¤ маркетингу, ¤коњ вони будуть притримуватис¤ прот¤гом ус≥Їњ своЇњ роботи. ÷е можуть дозволити соб≥ т≥льки значн≥, сильн≥ банки з великим статутним кап≥талом ≥ високим авторитетом засновник≥в. ≤нш≥ зм≥нюють свою основну концепц≥ю в залежност≥ в≥д динам≥ки зовн≥шн≥х та внутр≥шн≥х чинник≥в, маючи одну основну ≥ дек≥лька альтернативних. јле велика частина банк≥в притримуЇтьс¤ дек≥лькох концепц≥й одночасно в залежност≥ в≥д специф≥ки р≥зних послуг, що пропонуютьс¤ на ринку, ≥ (або) контрольованих ринк≥в.

ќсновн≥ концепц≥њ маркетинговоњ д≥¤льност≥ наступн≥: [1003]

¬иробнича - сама стара з ус≥х ≥снуючих концепц≥й. ¬≥дпов≥дно до нењ споживач ор≥ЇнтуЇтьс¤ на доступн≥ дл¤ себе послуги, що мають невисоку ц≥ну.

ѕродуктова - складаЇтьс¤ в ор≥Їнтац≥њ кл≥Їнт≥в на т≥ послуги, ¤к≥ за своњми характеристиками та ¤кост¤ми випереджають ≥снуюч≥ альтернативи, ≥ тим самим дають споживачам велик≥ ц≥нов≥ переваги.

“орг≥вельна - грунтуЇтьс¤ на тому, що ¤кщо дати можлив≥сть споживачу вибирати, то в≥н би користувавс¤ меншою к≥льк≥стю послуг даного банку. “ому необх≥дно використовувати вс≥ можливост≥ ≥нструмент≥в ринковоњ пол≥тики (маркетинг-м≥кс), ус≥ важел≥ й елементи маркетингу, щоб забезпечити необх≥дний р≥вень реал≥зац≥њ банк≥вських послуг.

“радиц≥йна - ц≥л≥ маркетинговоњ д≥¤льност≥ можуть бути дос¤гнут≥ т≥льки шл¤хом анал≥зу потреб та стимул¤ц≥њ попиту в окремих соц≥альних групах та контактних аудитор≥¤х, тому що пропозиц≥¤ послуг може бути б≥льш конкурентоспроможною дл¤ визначених соц≥альних прошарк≥в або визначеного ринку.

—оц≥альна - маркетингова пол≥тика, особливо банк≥в, зобов'¤зана надавати пр≥оритет загальнолюдським, а не вузькоприватним ≥нтересам.

” 80-т≥ роки на «аход≥ виникнуло пон¤тт¤ стратег≥чного маркетингу. —тратег≥чна концепц≥¤ маркетингу означаЇ зм≥щенн¤ акценту з≥ споживача (кл≥Їнта) або продукту на зовн≥шнЇ оточенн¤ ф≥рми. ¬себ≥чне знанн¤ споживач≥в стаЇ недостатн≥м. ўоб дос¤гти усп≥ху, маркетолог повинен знати споживача в контекст≥, що включаЇ конкуренц≥ю, ур¤дову пол≥тику та законодавче регулюванн¤, б≥льш широк≥ економ≥чн≥, пол≥тичн≥ й соц≥альн≥ чинники макросередовища, ¤к≥ й й визначають еволюц≥ю ринку та маркетингу.

«б≥р ≥нформац≥њ, анал≥з ≥ прогноз кожного з елемент≥в системи маркетингу в банку, ви¤вленн¤ його конкурентних переваг повинн≥ знайти св≥й в≥дбиток у стратег≥њ керуванн¤ маркетинговою д≥¤льн≥стю. —тратег≥¤ повинна в≥дпов≥сти на питанн¤, ¤к дос¤гти поставлених ц≥лей; вона визначаЇ, де, коли ≥ ¤к банк буде надавати послуги кл≥Їнтам.

3. «бут та пон¤тт¤ банк≥вського продукту

ѕроблеми збуту банк≥вських послуг дуже специф≥чн≥. ¬они не пос≥дають такого важливого м≥сц¤ в банк≥вському маркетингу, ¤к у промисловому.

ƒл¤ збуту банк≥вських послуг можлив≥ наступн≥ канали [941]:

¬ласн≥ канали збуту: головне в≥дд≥ленн¤ банку в д≥лов≥й частин≥ м≥ста; стац≥онарн≥ й пересувн≥ в≥дд≥ленн¤ банку, ф≥л≥њ; збут ≥з використанн¤м автоматизованих чи нап≥вавтоматизованих ф≥л≥й, банкомат≥в; наданн¤ банк≥вських послуг з допомогою телефонноњ мереж≥, через мереж≥ передач≥ даних (T-Online, Internet).

Ќевласн≥ канали: збут за допомогою орган≥зац≥њ доч≥рн≥х ф≥рм, участь у кап≥тал≥ ≥нших банк≥в, страхових компан≥й, п≥дприЇмств ≥ т.д.

Ѕанк≥вський продукт ¤вл¤Ї собою комплекс послуг банку по активних ≥ пасивних операц≥¤х.

Ѕанк≥вський продукт - це конкретний банк≥вський документ (або посв≥дченн¤), що видаЇтьс¤ банком дл¤ обслуговуванн¤ кл≥Їнта ≥ проведенн¤ операц≥њ. ÷е може бути вексель, чек, банк≥вський депозит, будь-¤кий сертиф≥кат (≥нвестиц≥йний, ощадний, податковий) ≥ т.д. Ѕанк≥вська послуга ¤вл¤Ї собою банк≥вськ≥ операц≥њ по обслуговуванню кл≥Їнта, ¤к≥ задовольн¤ють його певн≥ потреби. [841]

1	2	3	4	5

Ќазва: Ѕанк≥вський маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-01-03 (8496 прочитано)