Ѕанк≥вська справа > Ѕанк≥вський маркетинг

ѕод≥бн≥сть банк≥вського продукту ≥ банк≥вськоњ послуги в тому, що вони покликан≥ задовольн¤ти потреби кл≥Їнта ≥ спри¤ти одержанню прибутку. ѕроте в б≥льшост≥ випадк≥в банк≥вський продукт носить первинний характер, а банк≥вська послуга - вторинний.

Ѕанк≥вським послугам властив≥ специф≥чн≥ характеристики, ¤к≥ потр≥бно приймати до уваги при розробц≥ стратег≥њ маркетингу: 1) незрим≥сть послуг, њх абстрактний характер; 2) непост≥йн≥сть ¤кост≥ послуг та нев≥дд≥льн≥сть послуг в≥д квал≥ф≥кац≥њ людей, ¤к≥ њх надають; 3) неможлив≥сть збер≥гати банк≥вськ≥ послуги. [883]

¬ажливе значенн¤ маЇ зовн≥шнЇ оточенн¤. ≤нтер'Їр банку, осв≥тленн¤, оф≥сн≥ мебл≥ та стиль, кв≥ти та ≥нш≥ зовн≥шн≥ елементи створюють додаткову ¤к≥сть послугам, що њх надаЇ банк.

ќсобливост¤ми банк≥вського продукту Ї наступн≥: 1)наданн¤ банк≥вських послуг пов'¤зано з використанн¤м грошей у р≥зноман≥тних формах (гот≥вка, безгот≥вков≥ грош≥ та розрахунки); 2) нематер≥альн≥ банк≥вськ≥ послуги отримують зрим≥ риси за допомогою майнових догов≥рних в≥дношень; 3) б≥льш≥сть банк≥вських послуг характеризуЇтьс¤ плинн≥стю в час≥: угода, ¤к правило, не обмежуЇтьс¤ одномоментним актом, встановлюютьс¤ б≥льш-менш тривал≥ зв'¤зки кл≥Їнта з банком.

4. ÷≥льов≥ ринки та сегментац≥¤

ѕереваги в≥д де¤ких вид≥в послуг, ¤к правило, необх≥дн≥ та виг≥дн≥ лише певним групам кл≥Їнт≥в. ƒл¤ ≥нших груп ц≥ послуги можуть бути занадто дорогими або непотр≥бними в даний момент. √рупа кл≥Їнт≥в, що п≥дходить дл¤ даноњ послуги, утворюЇ ц≥льовий ринок.  л≥Їнт банку може бути частиною дек≥лькох ц≥льових ринк≥в, призначених дл¤ р≥зноман≥тних вид≥в послуг. Ќайперша задача маркетингових служб - ви¤вити ц≥льов≥ ринки дл¤ кожноњ послуги.

™ два типи маркетинговоњ стратег≥њ, пов'¤заноњ з пошуком ц≥льових ринк≥в серед маси банк≥вських кл≥Їнт≥в. Ѕанк може йти Ђв≥д продуктуї, тобто вибрати певний вид послуг ≥ на основ≥ на¤вноњ в нього ≥нформац≥њ про кл≥Їнт≥в визначити, хто Ї потенц≥йним користувачем ц≥Їњ послуги. ƒругий шл¤х - це метод перехресних продаж, коли при зд≥йсненн≥ ¤коњсь операц≥њ банк пропонуЇ кл≥Їнту нов≥ або додатков≥ послуги. ƒ≥ючи зг≥дно цього методу банк≥р пост≥йно ставить запитанн¤: Ђƒо ¤ких ще ц≥льових ринк≥в належить даний кл≥Їнт? як≥ з на¤вних в арсенал≥ банку продукт≥в ¤ можу йому запропонувати?ї

ясно, що дл¤ усп≥шного просуванн¤ продукту на ринок ≥ його реал≥зац≥њ необх≥дно диференц≥ювати кл≥Їнт≥в та ви¤вити тих, ¤к≥ можуть ¤витис¤ потенц≥йними споживачами даного продукту. ¬с≥ кл≥Їнти мають р≥зн≥ смаки та потреби, ≥ до них в≥дпов≥дно потр≥бно застосувати р≥зну маркетингову стратег≥ю.

Ќа допомогу приходить метод сегментац≥њ ринку, тобто под≥ленн¤ неоднор≥дного за субТЇктами ринку на р¤д б≥льш др≥бних однор≥дних сегмент≥в, що дозвол¤Ї у свою чергу вид≥лити групи кл≥Їнт≥в ≥з близькими або ≥дентичними ≥нтересами або потребами. —егментац≥¤ дозвол¤Ї: б≥льш точно окреслити ц≥льовий ринок; визначити переваги або слабк≥ сторони самого банки в боротьб≥ за освоЇнн¤ даного ринку; б≥льш ч≥тко поставити ц≥л≥ та спрогнозувати можливост≥ усп≥шного проведенн¤ маркетинговоњ програми.

—егментац≥¤ може бути проведена по-р≥зному.

–озр≥зн¤ють так≥ групи кл≥Їнт≥в: корпорац≥њ, ≥ндив≥дууми (ф≥зичн≥ особи), кредитно-ф≥нансов≥ ≥нститути, ур¤дов≥ установи.  ожна з даних груп за допомогою певних критер≥њв розбиваЇтьс¤ на велику к≥льк≥сть вузьких сегмент≥в. Ќаприклад:

за географ≥чною ознакою потенц≥йн≥ кл≥Їнти банку д≥л¤тьс¤ в залежност≥ в≥д приналежност≥ до того або ≥ншого рег≥ону, ¤кий маЇ своњ особливост≥;

психолог≥чний критер≥й припускаЇ вивченн¤ способу житт¤ споживача, його реакц≥њ на запропонован≥ послуги та засоби њх просуванн¤ (зокрема, на рекламу). “акож враховуютьс¤ р≥зноман≥тн≥ аспекти повед≥нки потенц≥йних кл≥Їнт≥в, поштовх дл¤ придбанн¤ послуги та в≥дношенн¤ до нењ, волод≥нн¤ ≥нформац≥Їю щодо банк≥вськоњ продукц≥њ, частота придбанн¤ послуг банку;

сегментац≥¤ за демограф≥чною ознакою враховуЇ в≥к та стать потенц≥йних кл≥Їнт≥в; с≥мейне положенн¤ та в≥кову структуру родини; осв≥ту, р≥вень прибутк≥в ≥ т.д. Ѕанки, ¤к правило, вид≥л¤ють так≥ сегменти роздр≥бного ринку: багат≥ кл≥Їнти; кл≥Їнти, що мають високий р≥вень доход≥в; спец≥ал≥сти; п≥дприЇмц≥; роб≥тники та службовц≥; студенти та молодь; пенс≥онери. [1034]

б≥хейвориська сегментац≥¤ проводитьс¤ на основ≥ вивченн¤ стану й обс¤г≥в операц≥й за рахунками ос≥б. “ак, н≥мецькими банками населенн¤ класиф≥куЇтьс¤ в такий спос≥б: 1) люди, що живуть одним днем; 2) авантюристи; 3) утил≥таристи, пасивн≥ у своњй повед≥нц≥, але ¤к≥ в≥днос¤тьс¤ з повагою до матер≥альних ц≥нностей; 4)особи, що намагаютьс¤ весь час бути в центр≥ под≥й. [1038]

¬≥ковий розпод≥л кл≥Їнтури визначаЇтьс¤ пон¤тт¤м ЂжиттЇвого циклуї. ÷е пон¤тт¤ стверджуЇ, що людина в≥д народженн¤ до смерт≥ проходить р¤д посл≥довних стад≥й, на ¤ких в нењ виникають певн≥ потреби. ÷е даЇ можлив≥сть при сегментац≥њ об'Їднати кл≥Їнт≥в, що знаход¤тьс¤ на певних етапах життЇвого циклу, ≥ обгрунтувати на ц≥й баз≥ стратег≥ю маркетингу.

¬≥кова диференц≥ац≥¤ дозвол¤Ї банку ви¤вити ц≥льов≥ ринки в загальному масив≥ кл≥Їнт≥в. ÷ей масив може бути под≥лено на так≥ групи:

Ѕанк може достатньо легко зд≥йснити сегментац≥ю кл≥Їнт≥в по в≥кових категор≥¤х, тому що при в≥дкритт≥ банк≥вського рахунку з ними проводитьс¤ бес≥да ≥ заповнюЇтьс¤ карта, що м≥стить докладн≥ дан≥ про њх в≥к, р≥вень осв≥ти ≥ т.д. ћаючи статистичний розпод≥л кл≥Їнтури за обраним параметром, можна скласти ≥ншу таблицю, Ђприв'¤завшиї певн≥ види банк≥вських продукт≥в до вже зазначених в≥кових категор≥й:

1	2	3	4	5

Ќазва: Ѕанк≥вський маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-01-03 (8496 прочитано)