Ѕанк≥вська справа > Ѕанк≥вський маркетинг

ћетою продуктовоњ банк≥вськоњ реклами Ї, в першу чергу, донести до ц≥льовоњ групи через прийн¤тн≥ «ћ≤ вичерпну ≥нформац≥ю про повний спектр банк≥вських послуг, що надаЇтьс¤ даним банком. «вичайно, продуктова банк≥вська реклама не обмежуЇтьс¤ лише ≥нформац≥Їю про продукти, а й намагаЇтьс¤ довести корисн≥сть та виг≥дн≥сть певних банк≥вських послуг дл¤ ц≥льовоњ групи з метою зац≥кавити потенц≥йного кл≥Їнта звернутис¤ до банк≥вськоњ установи. √оловною ц≥льовою групою дл¤ продуктовоњ реклами Ї, ¤к правило, не пост≥йн≥ кл≥Їнти, а потенц≥йн≥ споживач≥ послуг даноњ банк≥вськоњ установи. ÷ей вид реклами в ≥деал≥ повинен дати перший поштовх потенц≥йному кл≥Їнтов≥ дл¤ зверненн¤ в банк ≥ дл¤ сприйн¤тт¤ певного банк≥вського продукту банку.

¬ рамках продуктовоњ банк≥вськоњ реклами подаЇтьс¤ не т≥льки загальна ≥нформац≥¤ про продукт окремого банку, а й формуЇтьс¤ його ≥м≥дж.  р≥м того завданн¤м продуктовоњ реклами Ї також спр¤моване позиц≥онуванн¤ певноњ банк≥вськоњ послуги на ринку (це особливо стосуЇтьс¤ нових банк≥вських продукт≥в).

«а засобами проведенн¤ рекламних акц≥й н≥мецькими банками рекламу можна класиф≥кувати, розд≥ливши на три наступн≥ групи [1019]:

ћед≥а-реклама, до ¤коњ в≥дноситьс¤ реклама в «ћ≤ (прес≥, телебаченн≥, рад≥о ≥.т.д.) та зовн≥шн¤ реклама (в транспорт≥, на вулиц¤х);

ѕр¤ма реклама (Direktwerbung), до ¤коњ належать консультац≥йн≥ бес≥ди з кл≥Їнтом, телефонна реклама, адресна та неадресована реклама поштою, додатки до виписок про стан рахунку кл≥Їнта, рекламн≥ лист≥вки, проспекти ≥ т.д.;

–еклама на м≥сц≥ продажу чи на м≥сц≥ контакту ≥з кл≥Їнтом (POP-реклама), п≥д ¤кою звичайно розум≥Їтьс¤ реклама в в≥тринах, в фойЇ банк≥в та рекламн≥ матер≥али б≥л¤ в≥конець в зал≥ обслуговуванн¤.

ѕор¤д ≥з рекламною наступним ≥нструментом комун≥кац≥йноњ пол≥тики банку Ї стимулюванн¤ збуту (Verkaufsförderung). Ќа в≥дм≥ну в≥д реклами, метою стимулюванн¤ збуту Ї зробити продаж банк≥вського продукту ¤комога простим та сл≥дкувати за тим, щоб банк≥вськ≥ послуги позитивно сприймалис¤ кл≥Їнтами, а ¤кщо це не так, то виправл¤ти цю ситуац≥ю.

«асоби реклами та стимулюванн¤ збуту дуже часто зб≥гаютьс¤ ≥ тому дл¤ розмежуванн¤ цих ≥нструмент≥в може слугувати часовий фактор. якщо рекламн≥ акц≥њ мають середньо- та довготривалий характер, то стимулюванн¤ збуту повинно зд≥йснювати короткочасний друк на потенц≥йного кл≥Їнта, з метою примусити його скористатис¤ послугами даного банку.  р≥м того, ¤кщо пр¤ма реклама (скаж≥мо, лист≥вки) дають перший поштовх кл≥Їнтов≥ дл¤ зверненн¤ до банку та мотивують його при цьому, то засоби стимулюванн¤ збуту застосовуютьс¤ лише тод≥, коли певний банк≥вський продукт викликаЇ негативну реакц≥ю у кл≥Їнта.

¬ н≥мецьк≥й л≥тератур≥ розр≥зн¤Їтьс¤ внутр≥шнЇ та зовн≥шнЇ стимулюванн¤ збуту, кр≥м того зовн≥шнЇ стимулюванн¤ под≥л¤Їтьс¤ на стимулюванн¤ к≥нцевих споживач≥в банк≥вського продукту та на стимулюванн¤ р≥зноман≥тних банк≥вських посередник≥в [1039].

ѕ≥д внутр≥шн≥м стимулюванн¤м збуту розум≥Їтьс¤ стимулюванн¤ сп≥вроб≥тник≥в банку, њх мотивац≥¤ до п≥двищенн¤ ¤кост≥ обслуговуванн¤ кл≥Їнт≥в. ¬исок≥ профес≥йн≥ та комун≥кац≥йн≥ ¤кост≥ сп≥вроб≥тник≥в банку (особливо тих, ¤к≥ безпосередньо консультують кл≥Їнт≥в) Ї фактором усп≥ху на ринку, тому н≥мецьк≥ банки дуже багато уваги прид≥л¤ють саме мотивац≥њ банк≥вських службовц≥в.

«а статистикою, в 83% випадк≥в к≥нцеве р≥шенн¤ про використанн¤ послуг саме цього банку кл≥Їнт приймаЇ в безпосередн≥й бес≥д≥ ≥з персоналом банку, тому так≥ банки, ¤к Deutsche Bank, Dresdner Bank не жалкують кошт≥в на пост≥йне п≥двищенн¤ квал≥ф≥кац≥њ свого персоналу, проведенн¤ спец≥ал≥зованих сем≥нар≥в та стажувань.  р≥м того н≥мецькими банками широко застосовуютьс¤ так≥ методи п≥двищенн¤ мотивованост≥ сп≥вроб≥тник≥в, ¤к грошов≥ прем≥њ, ц≥нн≥ подарунки в к≥нц≥ року, додатков≥ в≥дпустки.

ƒо основних засоб≥в стимулюванн¤ к≥нцевих користувач≥в банк≥вських послуг можна в≥днести персональн≥ продаж≥, банк≥вський семпл≥нг (Sampling), тобто наданн¤ можливост≥ користуватис¤ даною послугою прот¤гом певного часу безкоштовно або на п≥льгових умовах, знижки пост≥йним кл≥Їнтам, демонстрац≥¤ банк≥вських продукт≥в (проведенн¤ сем≥нар≥в та презентац≥й), лотерењ серед кл≥Їнт≥в банку.

Ќаступним елементом комун≥кац≥йноњ стратег≥њ виступають заходи Public Relations (PR Ц англ. ДзвТ¤зки ≥з громадськ≥стюФ), суть ¤ких можна визначити ¤к ц≥леспр¤мовану д≥¤льн≥сть банк≥в по дос¤гненню взаЇморозум≥нн¤ ≥з оточуючим середовищем (сусп≥льством) з метою дос¤гненн¤ ло¤льного в≥дношенн¤ до своЇњ д≥¤льност≥ [1040]. ¬ основ≥ PR лежать вм≥нн¤ та бажанн¤ налагодити контакт та виг≥дний двосторонн≥й звТ¤зок ≥з громадськ≥стю.

Ќа в≥дм≥ну в≥д реклами та стимулюванн¤ збуту заходи PR мають довгострокову д≥ю та спр¤мован≥ в першу чергу не на потенц≥йних кл≥Їнт≥в банку, а на оточуюче середовище та громадську думку.

Ѕанк≥вська д≥¤льн≥сть ¤к така н≥коли ≥ н≥ де не була дуже вшанована сусп≥льством, нав≥ть церква засуджуЇ основн≥ принципи банк≥вськоњ справи (отриманн¤ прибутк≥в, використовуючи скрутне становище ≥нших, зам≥сть допомоги Уближньому своЇмуФ), тому заходи PR Ї необх≥дною складовою комун≥кац≥йноњ пол≥тики будь-¤кого банку.

PR включаЇ в себе повне ≥нформуванн¤ про продукти та послуги банку ус≥х суб'Їкт≥в (ц≥льов≥ аудитор≥њ, органи державноњ влади, «ћ≤), анал≥з ситуац≥њ та прогнозуванн¤ можливоњ реакц≥њ тих або ≥нших суб'Їкт≥в на де¤к≥ аспекти д≥¤льност≥ банку. ÷¤ д≥¤льн≥сть (PR) може бути спр¤мована ¤к на зовн≥шнЇ середовище, так ≥ на сп≥вроб≥тник≥в самого банку. –оз'¤сненн¤ соц≥альноњ рол≥ банк≥вського б≥знесу - ще одна задача PR, тому що банк несе соц≥альну в≥дпов≥дальн≥сть перед сусп≥льством, в ¤кому зд≥йснюЇтьс¤ його д≥¤льн≥сть.

“ому одна ≥з задач банку - виконувати певн≥ соц≥альн≥ обов'¤зки. Ќа практиц≥ заходи Public Relations передбачають р≥шенн¤ задач п≥дтримки та розвитки ≥н≥ц≥ативи власних сп≥вроб≥тник≥в (в≥дношенн¤ в середин≥ банку), спри¤нн¤ створенню нових можливостей дл¤ молод≥ (осв≥та та п≥двищенн¤ квал≥ф≥кац≥њ), п≥дтримку малозабезпечених прошарк≥в населенн¤ (благод≥йн≥сть та спонсорство) та мистецьких акц≥й (меценатство) та ≥нше.

8. ћаркетингова система ≥нформац≥њ

÷е пост≥йно д≥юча система взаЇмозв'¤зку людей, обладнанн¤ та методичних прийом≥в збору, класиф≥кац≥њ, анал≥зу, оц≥нки й поширенн¤ актуальноњ та достов≥рноњ ≥нформац≥њ дл¤ оптимального вибору ≥ зд≥йсненн¤ маркетингових заход≥в.

«≥брати ≥нформац≥ю про ф≥нансове середовище крањни, про можливост≥ ≥ становище на ринку ≥нших банк≥в ≥ кредитно-ф≥нансових орган≥зац≥й, про структуру й соц≥альний стан кл≥Їнт≥в досить складно.

ƒл¤ проведенн¤ анал≥тичноњ роботи банки створюють певну систему маркетинговоњ ≥нформац≥њ: анал≥тичний апарат, методичн≥ наробки, призначен≥ дл¤ збору, оц≥нки та поширенн¤ конкретноњ ≥ достов≥рноњ ≥нформац≥њ. ƒл¤ роботи з розширенн¤ ринку збуту створюЇтьс¤ банк даних маркетинговоњ ≥нформац≥њ. —тратег≥¤ визначаЇтьс¤ на основ≥ системи прогноз≥в та план≥в довгострокового розвитку (дл¤ банк≥в в≥д 18 м≥с¤ц≥в до 5-10 рок≥в), пол≥тика - середньостроковими планами (1-5 рок≥в), а тактика - короткостроковими (до 1 року), оперативними, гнучкими планами (програмами). ѕри цьому розробл¤Їтьс¤ дек≥лька њх вар≥ант≥в.

ќсновн≥ риси ≥нформац≥њ так≥:

вона не зникаЇ п≥сл¤ використанн¤, а часто збагачуЇтьс¤;

вона одночасно передаЇтьс¤ користувачу ≥ залишаЇтьс¤ в банку даних;

вона непод≥льна, тому що њњ зм≥стовне навантаженн¤ реальне т≥льки при на¤вност≥ ≥ передач≥ повного набору даних;

вона накопичуЇтьс¤ незалежно в≥д частоти њњ використанн¤, ≥ при цьому автоматично п≥двищуЇтьс¤ њњ ¤к≥сть.

ƒжерелами даних, що њми ц≥кавитьс¤ банк, можуть бути публ≥кац≥њ в «ћ≤, галузева л≥тература, рекламн≥ проспекти, в≥дкрит≥ р≥чн≥ зв≥ти банк≥в, пр¤м≥ контакти з кл≥Їнтами, особист≥ знайомства, куп≥вл¤ ≥нформац≥њ.

ƒосл≥дженн¤ ринку дозвол¤Ї визначити оптовий та роздр≥бний ринок, на ¤кому працюЇ банк, ≥ перспективи його розвитку; з'¤сувати стан конкуренц≥њ на ринку й њњ вплив на стратег≥ю банку; прогнозувати загальн≥ тенденц≥њ розвитку ц≥льового ринку банк≥вських послуг.

≤≤≤. ¬исновки

ѕотр≥бно зазначити, що робота н≥мецьких автор≥в ќбста та ’≥нтнера УGeld-, Bank- und BörsenwesenФ ви¤вилас¤ дуже ц≥кавою дл¤ мене ¤к з точки зору фаховоњ ≥нформац≥њ про орган≥зац≥ю маркетинговоњ д≥¤льност≥ в н≥мецьких банках, так ≥ з точки зору мовного аспекту. ¬ процес≥ реферуванн¤ було пригадано та пол≥пшено знанн¤ спец≥альноњ економ≥чноњ (банк≥вськоњ) лексики.

як знанн¤ спец≥альноњ лексики, так ≥ навички реферуванн¤ стануть у нагод≥ при подальш≥й робот≥ над дисертац≥йним досл≥дженн¤м через те, що тема досл≥дженн¤ передбачаЇ велику роботу по ознайомленню ≥з досв≥дом н≥мецькоњ банк≥вськоњ систему. ÷ю роботу майже неможливо зд≥йснити без опрацюванн¤ першоджерел Ц науковоњ л≥тератури та ≥нформац≥йних матер≥ал≥в банк≥в, ¤к≥, звичайно, видаютьс¤ н≥мецькою мовою.

¬ додатку до реферату наведено перел≥к найважлив≥ших ц≥кавих терм≥н≥в та словосполучень (з перекладом украњнською), ¤к≥ було опрацьовано впродовж читанн¤ та реферуванн¤ н≥мецькомовного першоджерела.

VI. ƒодаток

ѕерел≥к ц≥кавих сл≥в та словосполучень:

Unternehmensführung f - управл≥нн¤ п≥дприЇмством, менеджмент (виб≥р форм та метод≥в управл≥нн¤, плануванн¤, орган≥зац≥њ, система ≥нформац≥њ та таке ≥нше)

1	2	3	4	5

Ќазва: Ѕанк≥вський маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-01-03 (8496 прочитано)