Ѕанк≥вська справа > Ѕанк≥вський маркетинг
ѕоЇднавши ц≥ дв≥ таблиц≥, банк може визначити, ¤к≥ види продукт≥в в≥н буде пропонувати при вибор≥ т≥Їњ або ≥ншоњ категор≥њ кл≥Їнт≥в у ¤кост≥ ц≥льового ринку. « цим буде пов'¤заний ≥ вид маркетинговоњ кампан≥њ по продажу тих або ≥нших вид≥в продукт≥в та послуг. —егментац≥¤ даЇ можлив≥сть банку знайти нов≥ ц≥льов≥ ринки (Ђн≥шиї) ≥ в такий спос≥б розширити пропозиц≥ю банк≥вських продукт≥в та послуг. —егментац≥¤ допомагаЇ ви¤вити нов≥ та перспективн≥ сфери д≥¤льност≥ на ринку ≥ направити ресурси в б≥льш рентабельн≥ операц≥њ. Ќеобх≥дно також враховувати те, що сегмент повинний бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на проведенн¤ кампан≥њ по просуванню нових продукт≥в на ринок. ¬≥дб≥р ц≥льових сегмент≥в обумовлюЇ позиц≥онуванн¤ банк≥вських послуг, ¤ке передбачаЇ визначенн¤ м≥сц¤ даного банк≥вського продукту на ринку серед аналог≥чних послуг з точки зору потенц≥йного кл≥Їнта. ƒл¤ ц≥Їњ ц≥л≥ маркетинговий в≥дд≥л банку оц≥нюЇ положенн¤ конкурент≥в на ринку ≥ визначаЇ напр¤мки своЇњ д≥¤льност≥ (запропонувати нов≥ послуги або вибрати традиц≥йн≥ напр¤мки д≥¤льност≥ при на¤вност≥ конкурент≥в у даних сегментах). 5. —тратег≥њ маркетингу ѕ≥сл¤ визначенн¤ структури ринку банк вибираЇ дл¤ себе ту або ≥ншу стратег≥ю маркетингу. онцентрований маркетинг передбачаЇ концентрац≥ю на одному з ринкових сегмент≥в. ѕри цьому банк може сконцентрувати своњ зусилл¤ на обслуговуванн≥ одн≥Їњ групи споживач≥в. ÷ей метод широко використовуЇтьс¤ при завоюванн≥ нових ринк≥в. ѕереваги даноњ стратег≥њ пол¤гають у в≥дносн≥й незалежност≥ в≥д д≥й конкурент≥в, в знанн≥ потреб кл≥Їнт≥в Ђсвогої сегмента, ц≥леспр¤муванн¤ рекламноњ кампан≥њ, стаб≥льност≥ прибутк≥в банку. ƒо њњ хиб можна в≥днести х≥ба що подоланн¤ опору конкурент≥в за привабливий сегмент ринку на початковому етап≥, концентрац≥ю на потребах певного кола кл≥Їнт≥в, що призводить до де¤коњ Ђодноман≥тност≥ї послуг. ≤ншим вар≥антом концентрованого маркетингу Ї задоволенн¤ одн≥Їњ потреби вс≥х груп споживач≥в. ¬иб≥р даного напр¤мку характерний дл¤ т≥льки-но утворених банк≥в, котрим необх≥дно вид≥литис¤ з великоњ к≥лькост≥ банк≥вських установ. ќсновним елементом усп≥ху в даному випадку Ї вдалий виб≥р спец≥ал≥зац≥њ, тобто послуга, що була б необх≥дна широкому колу кл≥Їнт≥в ≥ давала би перевагу перед конкурентами. ѕозитивн≥ сторони даноњ стратег≥њ пол¤гають в можливост≥ б≥льш детального вивченн¤ потреб кл≥Їнт≥в на даний вид банк≥вськоњ продукц≥њ, на¤вност≥ практичного досв≥ду ≥, отже, в наданн≥ послуг на Ђвищомуї у пор≥вн¤нн≥ з конкурентами р≥вн≥. Ќегативними сторонами даного методу можна вважати труднощ≥ пошуку та розробки Ђсвогої банк≥вського продукту, ¤кий би виг≥дно в≥др≥зн¤вс¤ в≥д продукт≥в-аналог≥в, необх≥дн≥сть вести конкурентну боротьбу ≥з виробниками аналог≥чних послуг та пост≥йно удосконалювати даний вид банк≥вськоњ продукц≥њ. ƒиференц≥йований маркетинг передбачаЇ ор≥Їнтац≥ю банку на два або б≥льше р≥зних ринкових сегменти. ѕереваги даного методу - у швидкому пристосуванн≥ до ситуац≥њ на ринку, спроможн≥сть проводити ц≥нову пол≥тику в залежност≥ в≥д можливостей р≥зних груп кл≥Їнт≥в, в можливост≥ при невдачах в ¤комусь сегмент≥ швидко переключити свою увагу на ≥нш≥. —лабкими сторонами Ї значн≥ витрати на маркетинг та пост≥йну конкурентну боротьбу за кожний ринковий сегмент. ћасовий, або диференц≥йований маркетинг передбачаЇ розробку Їдиноњ програми дл¤ вс≥х ринкових сегмент≥в, тобто наданн¤ послуг кл≥Їнтам ус≥х споживчих груп. ƒаний метод застосовуЇтьс¤ в ситуац≥њ, коли ринок банк≥вських послуг практично однор≥дний. ƒо переваг недиференц≥йованого маркетингу належить можлив≥сть широкого прит¤гненн¤ й обслуговуванн¤ нових кл≥Їнт≥в ≥з р≥зноман≥тних сегмент≥в, а також невелик≥ витрати на маркетинг. ’ибами Ї на¤вн≥сть пост≥йноњ конкурентноњ боротьби, трудност≥ ≥з завоюванн¤м л≥дируючого положенн¤ на ринку, проблеми з впровадженн¤м новоњ банк≥вськоњ продукц≥њ, спроможноњ задовольнити потреби вс≥х споживач≥в, складност≥ у вибор≥ профес≥ональних банк≥вських сп≥вроб≥тник≥в, спроможних надавати широкий спектр банк≥вських послуг на належному ¤к≥сному р≥вн≥. 6. ÷≥нова пол≥тика ќдн≥Їњ з найважлив≥ших стор≥н маркетинговоњ д≥¤льност≥ банку Ї виб≥р його ц≥новоњ пол≥тики. Ќасамперед, кер≥вництво банку вибираЇ одну основну ≥ (або) дек≥лька альтернативних стратег≥й ц≥ноутворенн¤ в залежност≥ в≥д рейтингу самого банку, розм≥ру контрольованого њм ринку ≥ конкретноњ ситуац≥њ, економ≥ко-пол≥тичноњ кон'юнктури. ѕри плануванн≥ комплексу послуг, ¤к нових, так ≥ ≥снуючих, банк визначаЇ й анал≥зуЇ структуру витрат ≥, отже, њх ц≥ну. ÷≥ноутворенн¤ Ї елементом комплексу маркетингу. ÷≥нова пол≥тика банку Ц це встановленн¤ ц≥н на р≥зн≥ банк≥вськ≥ продукти та њх зм≥на в≥дпов≥дно до зм≥ни ринковоњ кон'юнктури. ќб'Їктами ц≥новоњ пол≥тики банку Ї процентн≥ ставки, тарифи, ком≥с≥йн≥, прем≥њ, знижки, м≥н≥мальний розм≥р внеску. ¬ маркетингов≥й д≥¤льност≥ банку ц≥на виконуЇ важливу функц≥ю - вона узгоджуЇ ≥нтереси банку ≥ кл≥Їнт≥в. ѕроцес розробки ц≥новоњ стратег≥њ банку складаЇтьс¤ з дек≥лькох етап≥в. [1027] Ќасамперед на п≥дстав≥ стратег≥чноњ програми визначаютьс¤ задач≥ стратег≥њ ц≥ноутворенн¤. ƒл¤ кожного банку першор¤дною Ї задача одержанн¤ максимального прибутку. ѕроте в умовах конкуренц≥њ ≥ зм≥н≥ кон'юнктури ринку дана задача може бути сформульована по-≥ншому. Ќаприклад, одержанн¤ максимального прибутку при утриманн≥ л≥дерства на ринку. ¬ даному випадку банк пересл≥дуЇ ц≥л≥ - встановленн¤ максимально можливих ц≥н на своњ продукти за умови утриманн¤ л≥дируючого положенн¤ в певному ринковому сегмент≥, що практично виключало б можлив≥сть конкуренц≥њ та дозвол¤ло б тривалий час працювати з достатн≥м прибутком. Ќаступним етапом розробки ц≥новоњ стратег≥њ Ї анал≥з фактор≥в, ¤к≥ впливають на ц≥ну, ¤к внутр≥шн≥х, так ≥ зовн≥шн≥х. ƒо внутр≥шн≥х фактор≥в (¤к≥ залежать в≥д самого банку) в≥днос¤тьс¤ витрати на наданн¤ послуг, ¤к≥сть банк≥вських продукт≥в (ун≥кальн≥сть, ≥ндив≥дуальн≥сть, моб≥льн≥сть ≥ т.д.), швидк≥сть та ¤к≥сть обслуговуванн¤, витрати на виб≥р ринкових сегмент≥в, п≥дтриманн¤ ≥м≥джу банку. ƒо зовн≥шн≥х фактор≥в в≥днос¤тьс¤ р≥вень реального та прогнозованого попиту на даний вид банк≥вського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичн≥сть, на¤вн≥сть кредитних ресурс≥в, р≥вень ≥нфл¤ц≥њ, на¤вн≥сть конкуренц≥њ, ц≥ни конкурент≥в на аналог≥чн≥ послуги, аспекти регулюванн¤ банк≥вськоњ д≥¤льност≥ з боку держави. –инок банк≥вських послуг знаходитьс¤ п≥д сильним впливом цих чинник≥в, ¤к≥ багато в чому визначають правила гри. ‘актори зовн≥шнього середовища неп≥дконтрольн≥ банкам ≥ повинн≥ розгл¤датис¤ з точки зору необх≥дност≥ врахуванн¤ њх впливу при розробц≥ стратег≥њ розвитку банку. ѕ≥сл¤ анал≥зу вс≥х фактор≥в, ¤к≥ впливають на ц≥нову стратег≥ю, банк визначаЇ методи ц≥ноутворенн¤. ≤снуЇ дек≥лька основних метод≥в визначенн¤ ц≥н на банк≥вськ≥ послуги в н≥мецьк≥й практиц≥. —еред них можна вид≥лити встановленн¤ ц≥ни шл¤хом сумуванн¤ витрат на наданн¤ даноњ послуги та необх≥дного прибутку; розрахуванн¤ ц≥ни на основ≥ розрахунку беззбитковост≥ та забезпеченн¤ ц≥льового прибутку; визначенн¤ ц≥ни на п≥дстав≥ оц≥нок споживчих ¤костей даного банк≥вського продукту ≥ т.д. 7. омун≥кац≥йна пол≥тика ласична комун≥кац≥йна концепц≥¤ в н≥мецькому банку складаЇтьс¤, звичайно, ≥з трьох основних елемент≥в: реклами, стимулюванн¤ збуту та заход≥в Public Relations (PR). ѕотр≥бно в≥дм≥тити, що меж≥ м≥ж ≥нструментами комун≥кац≥йноњ пол≥тики Ї досить розмитими ≥ не завжди можна ч≥тко визначити, до ¤кого з ≥нструмент≥в в≥дноситьс¤ певний маркетинговий зах≥д, але под≥бна класиф≥кац≥й Ї дуже важливою дл¤ розум≥нн¤ сут≥ та р≥зних можливостей комун≥кац≥йноњ пол≥тики в банку. [1012] –еклама Ї Успланованою та невимогливою формою впливу на к≥нцевого споживача, ¤ка повинна спонукати його до виконанн¤ мети рекламноњ акц≥њФ [1013]. «авданн¤ реклами пол¤гаЇ в першу чергу в тому, щоб таким чином вплинути на ц≥льову групу, щоб та зац≥кавилась продуктами кредитного ≥нституту, що рекламуЇтьс¤. –еклама на в≥дм≥ну в≥д ≥нших двох ≥нструмент≥в комун≥кац≥йноњ пол≥тики спр¤мована лише на к≥нцевого користувача банк≥вського продукту (¤к на ≥снуючого, так ≥ на потенц≥йного). ¬ н≥мецьк≥й л≥тератур≥ з банк≥вського маркетингу розр≥зн¤ють ≥м≥джеву рекламу банку та продуктову рекламу (рекламу конкретних банк≥вських послуг певного банку). ƒовгий час цього розпод≥лу не ≥снувало через те, що банк≥вський продукт носить досить таки абстрактний характер, ≥ п≥д банк≥вською рекламою розум≥лас¤ лише реклама ≥м≥джу банку. ѕ≥д ≥м≥джевою рекламою розум≥Їтьс¤ ≥нформац≥¤, що спр¤мована на к≥нцевого споживача, ¤ка маЇ на мет≥ формувати у нього певний позитивний образ банку. “ак, сьогодн≥ майже ус≥ н≥мецьк≥ банки (зокрема Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank та ≥нш≥) намагаютьс¤ сформувати в у¤вленн≥ кл≥Їнт≥в ≥м≥дж стаб≥льноњ, сучасноњ ф≥нансовоњ установи, ¤ка намагаЇтьс¤ бути ¤комога блище до свого кл≥Їнта. р≥м того ≥м≥джева реклама завжди намагаЇтьс¤ п≥дкреслити ≥ндив≥дуальн≥сть банку та його ексклюзивний п≥дх≥д до кожного користувача банк≥вських послуг. ¬она будуЇтьс¤ не р≥дко на принцип≥ пор≥вн¤нн¤ даного банку з конкурентами (з нев≥дм≥нним висв≥тленн¤м та п≥дкресленн¤м сильних стор≥н банку, що рекламуЇтьс¤). ≤м≥джева реклама дуже часто за своњм зм≥стом та метою майже сп≥впадаЇ з заходами Public Relations, але суттЇвою р≥зницею Ї завжди ц≥льова група. ≤м≥джева реклама, ¤к ≥ реклама взагал≥, спр¤мована в першу чергу на ≥снуючих та потенц≥йних кл≥Їнт≥в банку, тод≥ ¤к заходи PR намагаютьс¤ впливати, корегувати та ман≥пулювати сусп≥льною думкою взагал≥, тобто ц≥льовою групою Ї оточуюче середовище банку.
Ќазва: Ѕанк≥вський маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-01-03 (8496 прочитано) |
.gif){kind=spacer}
