ћаркетинг > —утн≥сть реклами та еволюц≥¤ њњ розвитку
3. ћаркетингова пол≥тика комун≥кац≥й, котра забезпечуЇ марке≠тинг такими засобами товаропросуванн¤, зв'¤зку з покупц¤ми (спо≠живачами), ¤к рекламуванн¤, стимулюванн¤ збуту, д≥¤льн≥сть дл¤ створенн¤ престижу ф≥рми ≥ так званий особистий продаж, що мак≠симально спри¤тиме заохоченню споживач≥в ≥ покупц≥в до куп≥вл≥. 4. ќрган≥зац≥¤ збуту, тобто розпод≥ленн¤ (створенн¤ системи збуту, виб≥р канал≥в збуту, використанн¤ суто торговельних засоб≥в, виконанн¤ лог≥стичних операц≥й). ќтже, сучасний маркетинг функц≥онально складаЇтьс¤ з чоти≠рьох блок≥в: Х прогнозуванн¤ попиту; Х ц≥ноутворенн¤; Х маркетингов≥ комун≥кац≥њ; Х орган≥зац≥¤ збуту. « удосконаленн¤м д≥¤льност≥ на ринках збуту в умовах цив≥л≥зо≠ваноњ економ≥ки все б≥льшого значенн¤ набуваЇ трет≥й блок Ч мар≠кетингов≥ комун≥кац≥њ. ћаркетингов≥ комун≥кац≥њ Ч це вид соц≥альноњ д≥¤льност≥ дл¤ задоволенн¤ потреб у товарах, послугах та ≥де¤х у процес≥ обм≥ну на етап≥ встановленн¤ зв'¤зк≥в м≥ж споживачами та торг≥вц¤ми, ¤кими можуть бути виробники та посередники. “радиц≥йно встановленн¤ зв'¤зк≥в (в≥дносин) м≥ж споживачами (покупц¤ми) забезпечуЇтьс¤: Х рекламуванн¤м; Х стимулюванн¤м збуту; Х розвитком зв'¤зк≥в ≥з громадськ≥стю; Х просуванн¤м продукт≥в, послуг та ≥дей через особистий продаж. –екламуванн¤ Ч це складова маркетингу, що Ї неособист≥сним пред'¤вленн¤м певн≥й груп≥ людей факт≥в щодо товар≥в, послуг та ≥дей у будь-¤к≥й форм≥. ÷≥ послуги з рекламуванн¤ мають бути оплачен≥. ≤накше кажучи, рекламуванн¤ Ч це створенн¤ такого рекламно≠го продукту, доведенн¤ його до потенц≥йних покупц≥в у такий спо≠с≥б, щоб вони зрозум≥ли, чим саме товар, послуга або ≥де¤ позитивно в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д под≥бних до них, а виробник зм≥г перетворити цю новац≥ю в кап≥тал. —учасна цив≥л≥зована реклама не т≥льки ≥нформуЇ потенц≥йних покупц≥в та споживач≥в про можливост≥ куп≥вл≥ того чи ≥ншого то≠вару. ¬она даЇ змогу рац≥ональн≥ше зробити цю куп≥влю, оск≥льки споживач≥ за допомогою реклами матимуть об'Їктивну ≥нформац≥ю про ¤к≥сть, ц≥ну, способи використанн¤ та ≥нш≥ детал≥, ¤к≥ покупц¤м треба знати, щоб зробити правильний виб≥р. «вичайно, первинною була потреба людини в ≥нформац≥њ (адже Ђспочатку було слової, ¤к сказано в Ѕ≥бл≥њ), а реклама стала лише засобом њњ поширенн¤: реклама Ђчогої, реклама Ђдл¤ когої, реклама Ђ¤кї, реклама Ђдеї та реклама Ђза ¤ку ц≥нуї. Ќин≥ б≥знесмени вважають ≥нформац≥ю одн≥Їю з матер≥альних передумов своЇњ д≥¤льност≥. ≤снуЇ нав≥ть крилатий висл≥в: Ђ’то во≠лод≥Ї ≥нформац≥Їю, той волод≥Ї св≥томї. ѕередовс≥м ≥нформац≥¤ потр≥бна споживачев≥, бо в≥н Ї головною руш≥йною силою процесу продажу ≥ в≥д нього залежить, в≥дбудетьс¤ процес куп≥вл≥ чи н≥. «а допомогою реклами до в≥дома покупц¤ дово≠дитьс¤ ≥нформац≥¤ про те, що ≥снуЇ такий-то товар, з такою-то маркою, що в≥н маЇ таку-то характеристику, так-то в≥др≥зн¤ючись в≥д под≥бних до нього товар≥в, що цей товар можна придбати в такому-то м≥сц≥, за таку-то ц≥ну. ѕокупець, що понад усе ставить престиж, може знайти ≥н≠формац≥ю про престижн≥ ф≥рми та магазини, про продавц≥в модних то≠вар≥в та новинок. “ака ≥нформац≥¤ даЇ змогу достатньо забезпечен≥й людин≥, що живе в економ≥чно розвинутому сусп≥льств≥, ¤кось вид≥лити себе, соц≥альне виокремитись з ≥нших под≥бних до нењ ос≥б. омерц≥йна ≥нформац≥¤, що њњ надаЇ реклама, особливо потр≥бна в≥тчизн¤ним п≥дприЇмц¤м, тому що д≥¤ти усп≥шно в сучасних умовах (наприклад, за пост≥йних зм≥н законодавчоњ бази) може т≥льки той, хто не просто стежить за зм≥нами, а, виход¤чи з них, оперативно коригуЇ свою д≥¤льн≥сть. “акий б≥знесмен здатний ефективно використову≠вати ≥нформац≥ю про зм≥ни на ринках збуту, по¤ву конкурент≥в, зм≥≠ну запит≥в покупц≥в, насиченн¤ ринк≥в товарами та необх≥дн≥сть пе≠рейти на нов≥ ринки, нов≥ товари та методи роботи. “≥льки ≥нфор≠мац≥¤ даЇ можлив≥сть п≥дприЇмц¤м знайти своњх покупц≥в. ¬исоко¤к≥сна ≥нформативна реклама маЇ в≥дпов≥дати таким вимогам: Х п≥дпор¤дковуватис¤ загальн≥й стратег≥њ та тактиц≥ маркетингу ф≥рми-виробника; Х в≥дпов≥дати ≥м≥джу, ¤кий виробник бажаЇ створити власному товару на ринку; Х бути доступною дл¤ ц≥льовоњ аудитор≥њ, дл¤ ¤коњ њњ призначено; Х бути правдивою, н≥чого не переб≥льшувати, бути (по можливо≠ст≥) доступною дл¤ перев≥рки; Х не бути занадто неспод≥ваною дл¤ певноњ ц≥льовоњ аудитор≥њ, оск≥льки стереотипи мисленн¤ переборювати дуже важко, ≥ треба поступово п≥дводити покупц≥в до бажаноњ реакц≥њ; Х ч≥тко в≥дбивати спр¤мован≥ до розуму, емоц≥й та здорового глузду споживач≥в нам≥ри виробника; Х бути конкретною, давати можлив≥сть споживачам спочатку подумки, а пот≥м ≥ фактично встановити зв'¤зки м≥ж своњми потре≠бами та пропонованими товарами, послугами чи ≥де¤ми; Х своЇчасно розпочинатис¤ та своЇчасно зак≥нчуватис¤, поки во≠на ще не надокучила ц≥льов≥й аудитор≥њ. р≥м того, реклама маЇ спри¤ти пол≥пшенню життЇвого р≥вн¤ людей, стимулювати њхн≥ зусилл¤ стосовно придбанн¤ ¤к≥сн≥ших товар≥в, створювати ≥м≥дж крањни та людей, що в н≥й живуть. –еклама Ч це найдорожчий ≥нструмент маркетингу, загальним завданн¤м ¤кого Ї: Х створенн¤ репутац≥њ ф≥рм≥ Ч виробнику чи посереднику; Х зб≥льшенн¤ чистого прибутку та рентабельност≥ ф≥рми; Х зб≥льшенн¤ поток≥в покупц≥в та обс¤г≥в продажу; Х стаб≥л≥зац≥¤ обс¤г≥в продажу в пер≥од зменшенн¤ попиту та за≠гального спаду д≥ловоњ активност≥. ƒл¤ того щоб провести ефективне рекламуванн¤ товару, пос≠луги чи ≥дењ, спец≥ал≥ст з реклами маЇ в≥дпов≥сти на так≥ питанн¤: 1. ўо, ¤к, коли, де ≥ в≥д чийого ≥мен≥ сказати чи зробити. 2. Ќа ¤к≥й стад≥њ куп≥вельноњ готовност≥ перебуваЇ ц≥льова аудитор≥¤ (загальне усв≥домленн¤ потреби, точне њњ визначенн¤, спри¤тливе ставленн¤, розум≥нн¤ переваг товару, готовн≥сть до куп≥вл≥). 3. Ѕажана мотивац≥¤ реклами (рац≥ональна, емоц≥йна, моральна) та форма зверненн¤ (друкована чи усна, ≥люстрована чи текстова, кольорова чи чорно-б≥ла). 4. Ѕажана форма взаЇмов≥дносин (особист≥сна чи безособова). «аруб≥жн≥ фах≥вц≥ в галуз≥ рекламного б≥знесу пропонують схе≠му п≥дготовки рекламного зверненн¤, ¤ка передбачаЇ розробку восьми блок≥в. ѕерший блок маЇ дати в≥дпов≥д≥ на питанн¤: що продаЇтьс¤, у чому пол¤гаЇ основна корисн≥сть товару, чи пропонуватиметьс¤ в≥н посередницьк≥й ф≥рм≥ дл¤ продажу. ƒругий блок характеризуЇ ринок покупц≥в та ринок продавц≥в. “рет≥й блок даЇ в≥дпов≥дь щодо основних ц≥лей рекламного зверненн¤. „етвертий блок присв¤чено видам рекламних засоб≥в, що можуть бути використан≥, та њхньому впливу на зм≥ст рекламного зверненн¤. ѕ'¤тий блок Ч це проект самого рекламного зверненн¤. Ўостий блок уточнюЇ розм≥ри та окрем≥ елементи рекламного зверненн¤. —ьомий блок (техн≥чний) визначаЇ додатков≥ фактори, що впли≠вають на остаточний виб≥р проекту. ƒетальну характеристику друкованоњ реклами подано у восьмо≠му блоц≥ (форма рекламного виданн¤, особливост≥ пол≥граф≥чного виробництва тощо). ¬≥дпов≥д≥ (а њх може бути к≥лька на одне запитанн¤) дають програму д≥й спец≥ал≥сту з рекламуванн¤. Ќайц≥нн≥шою ц¤ схема може бути за потреби в оптим≥зац≥њ д≥й та в розробц≥ плану рекламноњ кампан≥њ. ƒобротна, детально продумана реклама, ¤к правило, даЇ змогу зб≥льшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не корис≠тувавс¤ товаром. ¬она спри¤Ї по¤в≥ нових користувач≥в, а також ек≠стенсивному розвитку маркетингу. ÷е особливо важливо дл¤ ”крањ≠ни, де цив≥л≥зований ринок т≥льки народжуЇтьс¤ ≥ покупц¤ необ≠х≥дно забезпечити ≥нформац≥Їю про на¤вн≥сть товар≥в ≥ послуг у в≥т≠чизн¤них виробник≥в та заруб≥жних постачальник≥в. –еклама Ч це ≥нструмент зб≥льшенн¤ ≥ вторинного попиту, що приводить до ≥нтенсивного розвитку маркетингу. “акий розвиток маркетингу буде можливим в ”крањн≥ тод≥, коли понад 50 % покуп≠ц≥в перейдуть з категор≥њ потенц≥йних в категор≥ю фактичних покуп≠ц≥в продукц≥њ широкого вжитку, зокрема й найдорожчоњ (автомоб≥л≥, телев≥зори, телефони та ≥н.). –еклама допомагаЇ ф≥рм≥ створити коло над≥йних кл≥Їнт≥в, ¤к≥ пост≥йно купують њњ товари та завд¤ки прихильност≥ до нењ залуча≠ють нових покупц≥в. –еклама допомагаЇ зб≥льшити конкурентоспроможн≥сть товар≥в ф≥рми, щоб розширити њњ частку ринку за рахунок конкуруючих товар≥в, коли вторинний попит стаб≥л≥зувавс¤ чи ви¤вивс¤ вже на≠сиченим, а первинний попит ще не зовс≥м розвинувс¤. якщо об'Їктивн≥ характеристики багатьох товар≥в ви¤вл¤ютьс¤ схожи≠ми, виокремленн¤ товару (його позиц≥юванн¤) маЇ базуватис¤ на символ≥чн≥й або суто психолог≥чн≥й ц≥нност≥ товару. ” такому раз≥ реклама наголошуЇ на соц≥альн≥й значущост≥ товару чи його у¤в≠н≥й престижност≥. р≥м того, використовуЇтьс¤ реклама масового впливу, що даЇ можлив≥сть ф≥рм≥ захопити частку ринку (чи утри≠мати њњ), вит≥снити конкурент≥в або принаймн≥ не поступатис¤ њм. ѕроте цього можна дос¤гти лише значним коштом та наст≥льки гуч≠ним Ђкрикомї, щоб за ним не чутно було Ђкрикуї ≥нших, а це не завжди можливо. «б≥льшити конкурентоспроможн≥сть допомагаЇ стимулююча ре≠клама в засобах масовоњ ≥нформац≥њ про розпродаж за зниженими ц≥нами та про ≥нш≥ стимулююч≥ заходи. ѕри цьому також вир≥шу≠Їтьс¤ основне завданн¤ маркетингу: зм≥нити повед≥нку потенц≥йних покупц≥в, породити в них бажанн¤ придбати товар, забезпечити ефективний за конкретноњ ситуац≥њ ≥ за чинного законодавства мар≠кетинг товару чи послуги. як важливий ≥нструмент маркетинговоњ пол≥тики ф≥рми реклама маЇ ≥нформувати споживач≥в про на¤вн≥сть товару, його ц≥ну, техн≥ко-експлуатац≥йн≥ характеристики, переваги стосовно аналог≥чноњ продукц≥њ конкурент≥в, м≥сце, де товар можна придбати, ≥ т.п. ќднак передовс≥м сучасна реклама маЇ спонукати до покупки, тому що в цьому ≥ пол¤гаЇ њњ сутн≥сть та основна функц≥¤.
Ќазва: —утн≥сть реклами та еволюц≥¤ њњ розвитку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (5188 прочитано) |
.gif){kind=spacer}
