ћаркетинг > —утн≥сть реклами та еволюц≥¤ њњ розвитку

«вичайно, конкуренти Ї головним зовн≥шн≥м фактором прийн¤тт¤ р≥шень рекламодавцем щодо проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ. „им займаютьс¤ конкуренти, хто вони, ¤ку мають рекламну стратег≥ю, ¤ка њхн¤ реакц≥¤ Ч це одн≥ з головних питань рекламного менеджменту.

–инки та споживач≥ (покупц≥), що њх рекламодавець намагаЇтьс¤ здобути з допомогою засоб≥в реклами, розгл¤даютьс¤ ¤к ще один зовн≥шн≥й фактор, котрий спри¤Ї реклам≥ та контролюЇ њњ. —поживач Ї контролюючою силою насамперед тому, що в≥н в≥льний у своњй повед≥нц≥. ¬≥н сам вир≥шуЇ, дивитис¤ чи не дивитис¤, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. —аме тому на спо≠живача спр¤мовуютьс¤ рекламн≥ кампан≥њ, в≥н Ї об'Їктом рекламно≠го менеджменту, а також ≥ предметом наукових досл≥джень з рекла≠ми. ¬изначенн¤ та розум≥нн¤ повед≥нки споживача (кожного окремо) Ї, таким чином, важливою складовою рекламного б≥знесу.

јмериканськ≥ спец≥ал≥сти в галуз≥ реклами вважають рекламн≥ агенц≥њ ун≥кальними орган≥зац≥¤ми рекламного б≥знесу. ¬они у б≥льшост≥ випадк≥в приймають р≥шенн¤ з творчих проблем та вибо≠ру засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ. ” —Ўј вони забезпечують ≥ допом≥≠жний анал≥з ринку, а також беруть участь у розробц≥ рекомендац≥й та стратег≥чних план≥в повед≥нки п≥дприЇмства (ф≥рми, орган≥зац≥њ) на ринках збуту. ≤нод≥ в систем≥ Ђрекламодавець Ч рекламна аген≠ц≥¤ї останн¤ д≥Ї самост≥йно, розробл¤ючи та розраховуючи бюджет на вс≥ види маркетинговоњ д≥¤льност≥. ” такому раз≥ рекламодавець бере участь у вир≥шенн≥ творчих проблем рекламноњ кампан≥њ. ≤нод≥ рекламодавець бажаЇ самост≥йно проводити рекламну кампан≥ю, але тод≥ йому необх≥дно мати у склад≥ своЇњ ф≥рми майже вс≥ структури рекламноњ агенц≥њ з техн≥чними засобами включно.

¬икористанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ рекламодавц¤ми зале≠жить в≥д того, ¤к≥ ринки рекламодавц≥ обслуговують та ¤к≥ товари ≥ послуги вони виробл¤ють.

–озр≥зн¤ють рекламодавц≥в споживчоњ реклами, реклами проми≠слових замовник≥в та реклами роздр≥бноњ торг≥вл≥.

ѕерш≥ Ч це т≥, що зайн¤т≥ переважно виготовленн¤м споживчих товар≥в довгострокового та короткострокового користуванн¤. ƒруг≥ Ч в основному виготовл¤ють та продають вироби дл¤ промислових замовник≥в, а трет≥ рекламують, головним чином, принади ¤когось конкретного торговельного закладу. ¬они, особливо на м≥сцевому р≥вн≥, широко користуютьс¤ газетною рекламою.

‘≥рми, що рекламують споживч≥ товари та послуги, найчаст≥ше використовують телебаченн¤, рад≥о, рекламн≥ журнали дл¤ спожи≠вач≥в. ѕромислов≥ ф≥рми в основному користуютьс¤ галузевими жур≠налами, пр¤мими поштовими в≥дправленн¤ми, д≥ловими журналами, галузевими виставками. ѕромислова реклама значно в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д ≥нших њњ вид≥в, оск≥льки њњ споживач≥ Ч це профес≥онали, ¤к≥ можуть зрозум≥ти специф≥чну техн≥чну та наукову ≥нформац≥ю, ¤ка не до снаги перес≥чним споживачам. “ому така реклама мусить бути б≥льш об'Їктивною та схожою на виробничу ≥нструкц≥ю (техн≥чну ≥нформац≥ю). ¬она може бути нац≥леною на р≥зн≥ структурн≥ профе≠с≥йн≥ групи, що створюють ринок: на кер≥вний склад, що приймаЇ р≥шенн¤ купити цей вир≥б чи н≥; на середню ланку менеджер≥в, ¤к≥ будуть упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. ƒл¤ кожноњ з цих груп треба розробл¤ти р≥зн≥ типи рекламного зверненн¤.

–езультатом ус≥х маркетингових комун≥кац≥й, насамперед рек≠лами, маЇ бути зб≥льшенн¤ обс¤г≥в продажу та отриманн¤ додатко≠вого прибутку в основному за рахунок поширенн¤ рекламноњ ≥нфор≠мац≥њ. —учасний маркетинг на перше м≥сце ставить створенн¤ (за допомогою реклами та Ђпабл≥к р≥лейшнзї) ≥м≥джу ф≥рми та њњ про≠дукту, вп≥знаванн¤ та виокремленн¤ њх з величезноњ маси до них по≠д≥бних, тобто орган≥зац≥ю прихильного громадського ставленн¤ до ф≥рми та њњ продукту (товару, послуги чи ≥дењ).

«аруб≥жн≥ спец≥ал≥сти з маркетингу стверджують, що дл¤ товар≥в широкого вжитку серед ус≥х ≥нструмент≥в комун≥кативноњ д≥¤льност≥ перше м≥сце пос≥даЇ реклама, друге Ч стимулюванн¤ збуту, третЇ Ч особистий продаж, четверте Ч Ђпабл≥к р≥лейшнзї. ўодо товар≥в промислового призначенн¤, картина трохи ≥нша Ч особистий про≠даж, стимулюванн¤ збуту, реклама та Ђпабл≥к р≥лейшнзї.

–озум≥нн¤ сут≥ рекламуванн¤ даЇ змогу визначити пон¤тт¤ суча≠сного рекламного менеджменту ¤к керуванн¤ рекламною д≥¤льн≥с≠тю. “аке керуванн¤ маЇ на мет≥:

Х поширенн¤ позитивноњ ≥нформац≥њ про ф≥рму, њњ товари та послуги;

Х створенн¤ образу престижност≥, низьких ц≥н або ≥нновац≥йност≥ дл¤ ф≥рми, њњ продукц≥њ та послуг; забезпеченн¤ попул¤рност≥ то≠вар≥в ≥ послуг, що вже виробл¤ютьс¤;

Х уп≥знаванн¤ нових товар≥в ≥ послуг;

Х ≥нформуванн¤ про атрибути товар≥в ≥ послуг;

Х зм≥ну образу чи способ≥в використанн¤ товар≥в ≥ послуг, що втрачають своњ позиц≥њ на ринку;

Х ≥нформуванн¤ про те, де можна купити товари ≥ послуги;

Х ≥нформуванн¤ споживач≥в про розпродаж;

Х обгрунтуванн¤ ц≥н на товари ≥ послуги;

Х обгрунтуванн¤ вигод користуванн¤ дорожчими товарами ≥ послугами;

Х ≥нформуванн¤ учасник≥в канал≥в збуту про нов≥ товари ≥ послу≠ги та п≥льги посередникам;

Х створенн¤ системи ≥нформац≥њ дл¤ в≥дпов≥дей на запитанн¤ споживач≥в.

3. Ќорми, правила та законодавче забезпеченн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ за кордоном

ƒержавне й сусп≥льне регулюванн¤ рекламного б≥знесу ≥снувало вже давно. ќднак найб≥льшого розвитку воно набуло наприк≥нц≥ XX стол≥тт¤. «ростанн¤ життЇвого р≥вн¤ в економ≥чно розвинутих крањ≠нах потребувало адекватного зростанн¤ вимог до б≥знесу взагал≥ та до рекламноњ д≥¤льност≥ зокрема.

ќсновное джерело нормативного забезпеченн¤ рекламного б≥зне≠су становл¤ть громадськ≥ некомерц≥йн≥ утворенн¤, ¤к≥ Ї одн≥Їю з форм саморегулюванн¤ сусп≥льства. ƒо них належать асоц≥ац≥њ рек≠лам≥ст≥в, що створен≥ в —Ўј, ‘–Ќ, ‘ранц≥њ та ≥нших крањнах. ™ та≠ка асоц≥ац≥¤ ≥ в ”крањн≥.

јмериканська асоц≥ац≥¤ рекламних агенц≥й (јјјј) об'ЇднуЇ понад 400 ф≥рм, маЇ понад 1000 в≥дд≥лень в —Ўј та близько 400 в ≥нших крањнах. ¬она була ≥н≥ц≥атором розробки таких нормативних документ≥в, ¤к Ђ—тандарти на послуги, що надаютьс¤ рекламними агенц≥¤миї, Ђ—тандарти д≥¤льност≥ рекламних агенц≥йї, Ђ“ворчий кодексї, Ђ≈тичний кодекс реклами в пер≥од пол≥тичних кампан≥йї, Ђ“ипов≥ форми контракт≥в на розм≥щенн¤ рекламиї.

 р≥м того, нин≥ ≥снують так≥ м≥жнародн≥ неур¤дов≥ орган≥зац≥њ, ¤к ћ≥жнародна торговельна палата. ћ≥жнародний союз асоц≥ац≥й рекла≠модавц≥в, ћ≥жнародна орган≥зац≥¤ з Ђпабл≥к р≥лейшнзї. ћ≥жнародний союз ¤рмарк≥в, ™вропейська асоц≥ац≥¤ п≥дприЇмств пр¤моњ реклами.

ќсобливу роль в≥д≥граЇ ћ≥жнародна торговельна палата, ¤ка роз≠робила так≥ кодекси маркетинговоњ д≥¤льност≥:

Х ћ≥жнародний кодекс маркетингових досл≥джень;

Х ћ≥жнародний кодекс просуванн¤ товар≥в (Ђсейлз промоушнї);

Х ћ≥жнародний кодекс Ђд≥рект мейлї та продажу товар≥в поштою;

Х ћ≥жнародний кодекс практики пр¤мого продажу.

ќсобливо важливе значенн¤ маЇ ћ≥жнародний кодекс рекламноњ практики, ¤кий регламентуЇ етичн≥ стандарти, що ними повинн≥ ке≠руватис¤ вс≥, хто маЇ в≥дношенн¤ до реклами: рекламодавц≥, вироб≠ники реклами, рекламн≥ агенц≥њ та засоби масовоњ ≥нформац≥њ.

 одекс уперше був прийн¤тий ще в 1937 роц≥, а пот≥м перероб≠л¤вс¤ в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою Ђзабезпеченн¤ справедливого балансу м≥ж ≥нтересами б≥знесу та покупц¤ї.

—початку  одекс використовувавс¤ лише ¤к ≥нструмент самоди≠сципл≥ни рекламодавц≥в та реклам≥ст≥в. ¬≥н був обов'¤зковим дл¤ виконанн¤ вс≥ма учасниками ћ≥жнародного союзу асоц≥ац≥й рекла≠модавц≥в, ћ≥жнародноњ торговельноњ палати та ≥нших м≥жнародних орган≥зац≥й з питань рекламного б≥знесу, ¤кщо ц≥ крањни та окрем≥ ф≥рми були асоц≥йованими членами таких орган≥зац≥й. ќднак нин≥ в≥н використовуЇтьс¤ ≥ в судов≥й практиц≥, а також при розробц≥ на≠ц≥ональних стандарт≥в реклами з метою забезпеченн¤ ун≥ф≥кац≥њ ви≠мог до торг≥вл≥ Ђна благо покупц≥в та всього людстваї (ћ≥жна≠родний кодекс рекламноњ практики, с. 3).

 одекс складаЇтьс¤ з 19 статей, що розкривають так≥ питанн¤:

Х сфера використанн¤  одексу;

Х способи використанн¤  одексу;

Х визначенн¤;

Х основн≥ принципи;

Х норми;

Х спец≥альн≥ постанови;

Х правила щодо реклами, спр¤мованоњ на д≥тей.

«г≥дно з  одексом до норм рекламноњ д≥¤льност≥ належать бла≠гопристойн≥сть, чесн≥сть, правдив≥сть, захист прав особистост≥, по≠силанн¤ на докази та св≥дченн¤ неза≥нтересованих ос≥б, можлив≥сть ч≥ткоњ ≥дентиф≥кац≥њ рекламного посланн¤, гарантуванн¤ безпеки ко≠ристуванн¤ товаром, заборона п≥дриву або незаконного використан≠н¤ доброго ≥мен≥ (репутац≥њ) конкуруючоњ ф≥рми чи особи, а також використанн¤ пор≥вн¤нь з метою введенн¤ в оману та ≥нших метод≥в недобросов≥сноњ конкуренц≥њ.  р≥м того, рекламне зверненн¤ не мо≠же ≥м≥тувати рекламн≥ посланн¤ ≥нших ф≥рм.

ћ≥жнародний кодекс рекламноњ практики м≥стить так≥ обов'¤з≠ков≥ норми рекламноњ д≥¤льност≥:

Х рекламне посланн¤ не може мати текст≥в або зображень, що суперечать прийн¤тим у сусп≥льств≥ правилам благопристойност≥;

Х рекламне посланн¤ не може зловживати дов≥рою покупц¤, ко≠ристуватис¤ його недосв≥дчен≥стю або браком фахових знань. ¬оно не може зал¤кувати, грати на р≥зних забобонах, п≥дтримувати най≠меншу дискрим≥нац≥ю покупц≥в за расовими, рел≥г≥йними чи стате≠вими ознаками;

Х рекламне посланн¤ маЇ бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, ¤к≥ пр¤мо чи опосередковано, тим чи ≥ншим способом могли б увести покупц¤ в оману. ¬оно не може вдаватись до перекручуванн¤ статистичних даних результат≥в наукових та ≥нших досл≥джень, а також цитат з наукових публ≥кац≥й. Ќеприпустимим Ї користуванн¤ науковою терм≥нолог≥Їю дл¤ на≠данн¤ реклам≥ видимост≥ Ђнаукового обірунтовуванн¤ї, ¤кщо такого насправд≥ немаЇ;

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Ќазва: —утн≥сть реклами та еволюц≥¤ њњ розвитку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (5188 прочитано)