ћаркетинг > —утн≥сть реклами та еволюц≥¤ њњ розвитку

“ому в рекламн≥й д≥¤льност≥ необх≥дно керуватис¤ такими основ≠ними принципами:

Х реклама мусить створити, п≥дтримати, поглибити ≥м≥дж ф≥рми та њњ товару (послуги);

Х реклама мусить пол≥пшити ≥м≥дж давно створеного товару;

Х реклама маЇ змусити покупц¤ купувати товар у пер≥од спадан≠н¤ попиту;

Х реклама маЇ зац≥кавити покупц¤, ¤кий належить до ще неохопленого сегмента ринку;

Х реклама маЇ спростувати те, що може стати причиною упередже≠ного чи неприхильного ставленн¤ до товару чи послуги, спри¤ти тому, щоб у майбутнього споживача з'¤вилос¤ бажанн¤ придбати цей товар.

ѕравильно проведена рекламна кампан≥¤ допоможе служб≥ мар≠кетингу забезпечити пост≥йний високий р≥вень продажу товар≥в та послуг, швидке реагуванн¤ на зм≥ни ринковоњ ситуац≥њ, вжитт¤ в≥д≠пов≥дних заход≥в дл¤ нейтрал≥зац≥њ д≥¤льност≥ конкурент≥в, коригу≠ванн¤ д≥¤льност≥ зг≥дно з≥ зм≥нами вимог покупц≥в.

2. –екламний менеджмент: сутн≥сть, ц≥л≥, завданн¤

–екламний менеджмент охоплюЇ весь рекламний процес Ч в≥д визначенн¤ потреби в реклам≥ до створенн¤ рекламного продукту, виготовленн¤ та показу його в засобах масовоњ ≥нформац≥њ. ѕри цьо≠му рекламним продуктом можуть бути ≥ к≥лька р¤дк≥в об'¤ви в газет≥ чи журнал≥, ≥ рекламний блок у друкованих виданн¤х, ≥ в≥део- чи к≥норолик або ц≥лий ф≥льм. –екламний продукт Ч це також щитова ≥нформац≥¤ вздовж маг≥стралей, торговельна марка на сувен≥р≥, фо≠тограф≥¤ з текстом чи без нього, ≥нформац≥¤ у вигл¤д≥ р¤дка, що б≥≠жить, на Ђсендвичменахї, призмах, брандмауерах та ≥н.

” пон¤тт¤ Ђрекламний менеджментї входить:

1. ¬изначенн¤ потреби у реклам≥ товару, послуги чи ≥дењ, пропо≠зиц≥й та замовлень на рекламу, а також формуванн¤ цих замовлень при укладанн≥ контракт≥в.

2. ѕроведенн¤ досл≥джень споживач≥в, товар≥в та послуг, ринку продавц≥в.

3. –озробка стратег≥чних план≥в рекламноњ д≥¤льност≥ (визначен≠н¤ ц≥лей та концепц≥њ рекламноњ кампан≥њ, асигнувань на нењ, вид≥в ≥ нос≥њв реклами).

4. –озробка тактичних та стратег≥чних план≥в проведенн¤ реклам≠ноњ кампан≥њ (визначенн¤ завдань, розрахунки кошторису витрат на проведенн¤ окремих заход≥в, виб≥р жанр≥в та форм реклами, а також засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ дл¤ њњ розм≥щенн¤).

5. —творенн¤ рекламного зверненн¤ (виб≥р творчих п≥дход≥в, на≠писанн¤ сценар≥ю або тексту, розробка макета та обгрунтуванн¤ тира≠жу, к≥лькост≥ показ≥в та ≥нших р≥шень у галуз≥ виробництва реклами).

6. ¬изначенн¤ ефективност≥ використанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нфор≠мац≥њ дл¤ розм≥щенн¤ рекламного зверненн¤ (проведенн¤ показу, розвиток та перев≥рка концепц≥њ рекламноњ кампан≥њ, статистичний контроль та вим≥рюванн¤ результат≥в, розробка рекомендац≥й дл¤ коригуванн¤ проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ).

÷≥ рекомендац≥њ Ї ор≥Їнтовними. ќдн≥ ф≥рми можуть використо≠вувати вс≥ напр¤ми рекламноњ д≥¤льност≥, ≥нш≥ Ч за р≥зних обставин можуть скоротити њњ, дов≥ривши частину своњх функц≥ональних обов'¤зк≥в спец≥ал≥зованим (консалтинговим та науково-досл≥дним ф≥рмам або рекламним агенц≥¤м) структурам рекламного процесу.

ѕрийн¤тт¤ р≥шень рекламним менеджером базуЇтьс¤ на знанн≥ вс≥х особливостей виробництва товару, маркетинговоњ пол≥тики та рекламного б≥знесу. ћенеджеру потр≥бна також дл¤ прийн¤тт¤ р≥≠шенн¤ ірунтовна ≥нформац≥¤ з багатьох ≥нших питань. ƒе¤к≥ з них наведено нижче.

1. “овар (послуга)

1.1. ’то продаЇ:

до ¤коњ галуз≥ належить ф≥рма;

коли њњ було створено;

в ¤к≥й фаз≥ життЇвого циклу перебуваЇ ф≥рма;

¤к≥ стратег≥чн≥ ц≥л≥ ф≥рми;

у чому пол¤гаЇ стратег≥чна пол≥тика маркетингу;

¤ка стратег≥¤ ц≥ноутворенн¤;

¤ка мета комун≥кац≥й;

до ¤коњ групи належить товар (Ђз≥ркаї, Ђд≥йна короваї, Ђважк≥ д≥тиї,Ђсобакиї);

чи маЇ ф≥рма торговий знак, чи потр≥бна його розробка;

чи опрацьований ф≥рмою план Ђпабл≥к р≥лейшнзї;

чи користуЇтьс¤ ф≥рма послугами ком≥во¤жер≥в;

чи встановлен≥ ф≥рмою стандарти обслуговуванн¤;

чи достатн≥й р≥вень серв≥су, що забезпечуЇтьс¤ ф≥рмою дл¤ рин≠ку своњх товар≥в (послуг).

1.2. ўо продаЇтьс¤:

матер≥альний чи нематер≥альний продукт (товар чи послуга);

чи Ї товар (послуга) ориг≥нальним;

¤к≥ запити (потреби) покупц≥в задовольн¤Ї товар (послуга);

¤к≥ специф≥чн≥ потреби ринку (над≥йн≥сть, м≥цн≥сть, упаковка тощо) та наск≥льки товар (послуга) в≥дпов≥даЇ цим потребам;

чи буде товар продаватис¤ в комплект≥ з ≥ншими чи окремо;

¤к покупець використовуватиме товар (послугу);

¤к≥ споживч≥ параметри (атрибути) маЇ товар (послуга);

¤к≥ з них головн≥, њхн¤ оц≥нка (≥ндекс);

¤к≥ з них другор¤дн≥, њхн¤ оц≥нка (≥ндекс);

¤кий ≥нтегральний параметричний ≥ндекс товару (послуги);

¤кий ≥нтегральний ≥ндекс конкурентоспроможност≥ товару

(послуги);

¤к≥ нец≥нов≥ фактори конкурентоспроможност≥;

чи товар (послуга) вже в≥домий, чи в≥н уперше з'¤вивс¤ на ринку;

що маЇ бути головним у рекламному зверненн≥ Ч чи сам факт

на¤вност≥ товару (послуги) чи його (њњ) ¤к≥сть;

чи Ї товар сезонним, чи його можна використовувати прот¤гом усього року.

1.3. ” чому пол¤гаЇ основна ц≥нн≥сть товару:

Ї вона матер≥альною чи нематер≥альною;

чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи дл¤ за≠доволенн¤ будь-¤ких ≥нших потреб;

чи Ї на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

у чому саме товар (послуга) л≥пший за конкурентн≥;

чи викликаЇ товар (послуга) ≥нтерес у покупц≥в; ¤кщо так, то ¤кий саме.

1.4. „и пропонуЇтьс¤ товар посередникам:

штучна чи оптова реал≥зац≥¤, авторитет, виключне право продажу;

¤кою маЇ бути ц≥на куп≥вл≥ дл¤ оптовика;

¤к≥ головн≥ характерн≥ атрибути товару (послуги), що привер≠тають запит покупц¤;

¤к≥ спец≥альн≥ заохочувальн≥ заходи можна запропонувати оп≠товикам;

чи можна комб≥нувати рекламу ф≥рми з рекламою посередника;

що робитиме ф≥рма, щоб стимулювати посередника.

2. –инок

2.1. ’то покупц≥:

що характеризуЇ основних покупц≥в (в≥к, стать, осв≥та, соц≥аль≠ний стан, доходи, звички тощо);

¤ке њх ставленн¤ до товару (байдуже, прихильне, вороже);

де живуть покупц≥ (м≥сто, с≥льська м≥сцев≥сть, або те й ≥нше);

чим найб≥льше ц≥кавл¤тьс¤ покупц≥;

наск≥льки товар, що продаЇтьс¤, в≥дпов≥даЇ њхн≥м ≥нтересам, вимогам, потребам тощо;

чому покупц¤м бажано купити саме цей товар (ск≥льки це кош≠туватиме. наск≥льки забезпечуватимутьс¤ зручн≥сть ≥ безпека корис≠туванн¤, задоволенн¤ особистих потреб);

що втратить покупець, ¤кщо в≥н не купить цей товар (послугу);

чим цей товар в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д того, ¤ким користуютьс¤ зараз;

чи усв≥домлюють покупц≥ необх≥дн≥сть придбанн¤ товару;

чому покупц≥ дос≥ не купували цей товар;

¤кщо покупець купуватиме товар (послугу) не дл¤ себе, то ¤к потр≥бно скласти рекламне зверненн¤.

2.2. ’то продавець:

основна характеристика (¤кий ≥м≥дж ф≥рми в покупц≥в, ¤к в≥н зм≥нитьс¤ з упровадженн¤м цього товару (послуги) на ринок, на ¤кому ринку д≥Ї ф≥рма, ¤к≥ Ї перспективн≥ ринки, ¤к≥ прогнозуютьс¤ зм≥ни й чому, чи в≥дпов≥дають виробнич≥ та збутов≥ можливост≥ ф≥р≠ми тенденц≥¤м зм≥н на ринках тощо);

¤кий загальний асортимент товар≥в ф≥рми;

¤кий життЇвий цикл товару (послуги);

¤кий життЇвий цикл ф≥рми;

чи маЇ ф≥рма торговий знак та ≥нш≥ атрибути ф≥рмового стилю.

2.3. ’то конкуренти:

чи Ї конкуренти у ф≥рми, њх основна характеристика;

¤кими методами конкурентноњ боротьби вони користуютьс¤;

¤к≥ в конкурент≥в ц≥ни, ц≥нова пол≥тика, ¤к≥сть товар≥в (послуг), упаковка, серв≥с;

¤к≥ сильн≥ та слабк≥ сторони конкурент≥в;

¤ких конкурент≥в ф≥рма перемагаЇ, у чому причина усп≥ху;

¤кою може бути реакц≥¤ конкурент≥в:

Ч на виведенн¤ ф≥рмою нового товару (послуги) на ринок;

Ч зм≥ну ф≥рмою ц≥ни товару;

Ч зростанн¤ частки ринку ф≥рми;

Ч зменшенн¤ частки ринку ф≥рми;

¤к≥ засоби дл¤ стимулюванн¤ збуту використовують конкуренти;

¤ка прибутков≥сть виробництва товар≥в (послуг) у конкурент≥в;

¤к≥ товарн≥ знаки конкурент≥в, њх ф≥рмовий стиль.

3. ÷≥л≥ реклами

3.1. як≥ основн≥ ц≥л≥ рекламуванн¤:

чим саме треба зац≥кавити Ч товаром чи послугою;

чи треба змусити покупц¤ просто звернути увагу на товар (пос≠лугу), чи запросити детальн≥шу ≥нформац≥ю;

чи потр≥бно показати покупцев≥, що в≥н справд≥ маЇ потребу в цьому товар≥ (послуз≥);

чи потр≥бно навчити покупц¤ користуватис¤ новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використанн¤ старого товару (послуги);

чи потр≥бно показати, ¤к боротис¤ з конкурентами;

чи потр≥бно нагадати покупцев≥ про добре йому в≥домий товар (послугу);

чи потр≥бно змусити покупц¤ запам'¤тати упаковку або торго≠ву марку;

чи потр≥бно створювати новий ≥м≥дж ф≥рми.

3.2. «агальна характеристика рекламноњ д≥¤льност≥:

¤к≥ ц≥л≥ маркетингу ф≥рми та ¤к з ними зв'¤зан≥ рекламн≥ ц≥л≥;

¤к оц≥нюють покупц≥ ¤к≥сть рекламних текст≥в ф≥рми;

ск≥льки кошт≥в витрачаЇтьс¤ на рекламу, тенденц≥њ витрат;

чи можна ви¤вити зв'¤зок м≥ж витратами на рекламу та зм≥на≠ми у збут≥ товар≥в (послуг) ф≥рми;

чи добре в≥домий покупц¤м торговий знак ф≥рми;

¤кими критер≥¤ми керуЇтьс¤ ф≥рма, вибираючи канали розпов≠сюдженн¤ рекламних звернень.

4. –екламн≥ засоби

4.1. який вид рекламних засоб≥в використовуЇ ф≥рма:

газетна реклама (щодобова, щотижнева, веч≥рн¤, спец≥альна тощо);

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Ќазва: —утн≥сть реклами та еволюц≥¤ њњ розвитку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (5188 прочитано)