ћаркетинг > “уристичний б≥знес, визначальн≥ пон¤тт¤, маркетинг, загальна характеристика

ќтже, ¤к≥сть послуги Ч комплексне пон¤тт¤, а в≥дношенн¤ ¤кост≥ до ц≥ни Ч це показник конкурентоспроможност≥ послуги на рег≥ональ≠ному ринку.

¬иход¤чи з визначенн¤ Ђпослугиї ¤к специф≥чноњ форми прац≥, в ¤к≥й сам продукт прац≥ Ч матер≥альний (р≥ч), або нематер≥альний (ко≠рисний ефект прац≥) ≥ процес його виробництва Ї нев≥д'Їмними, можна д≥йти висновку, що в ≥ндустр≥њ гостинност≥ та туризму власне послуги й прац¤ щодо њх наданн¤ (обслуговуванн¤) Ч суть дв≥ сторони одного пон¤тт¤. ј отже, ¤к≥сть послуг та ефективн≥сть ≥ндустр≥њ гостинност≥ та туризму ц≥лком залежать ¤к в≥д пропонованого асортименту послуг (к≥нцевий продукт), так ≥ в≥д р≥вн¤ орган≥зац≥њ њх наданн¤, тобто орга≠н≥зац≥њ обслуговуванн¤ кл≥Їнт≥в.

√отельне господарство ¤к пров≥дну галузь ≥нфраструктури туризму нин≥ можна розгл¤дати в двох ракурсах д≥¤льност≥, а саме в широкому та вузь≠кому його розум≥нн≥. ” першому випадку готельне господарство включаЇ послуги розм≥щенн¤, харчуванн¤ та ≥нш≥ види додаткових ≥ супутн≥х послуг, а в другому Ч лише розм≥щенн¤ або розм≥щенн¤ та сн≥данок чи нап≥впанс≥он (зг≥дно з √ќ—“ 28681.4-95 готель Ч це п≥дприЇмство, при≠значене дл¤ тимчасового проживанн¤). ѕрискорений розвиток ≥ндустр≥њ гостинност≥ та туризму, прагненн¤ п≥дприЇмств отримати б≥льший прибуток та зростаюча платоспроможн≥сть кл≥Їнт≥в у багатьох крањнах св≥ту спри¤ли розширенню та ур≥зноман≥тненню готельного господар≠ства. ƒо основних послуг додаютьс¤ все нов≥ додатков≥ послуги дл¤ обслу≠говуванн¤ д≥лових зустр≥чей, оздоровленн¤, орган≥зац≥њ розваг кл≥Їнт≥в тощо. ÷е призводить до збагаченн¤ зм≥сту пон¤тт¤ Ђготельне господарствої, що пор¤д з основними послугами включаЇ широкий асортимент додаткових та супутн≥х послуг (спортивн≥, медичн≥, посередницьк≥, кому≠нально-побутов≥ та ≥н.). ѕри цьому готельне господарство вже надаЇ по≠слуги не лише власного виробництва, але й ≥нших галузей господарства. ѕри вс≥й р≥зноман≥тност≥ послуг ус≥ вони мають чотири сп≥льн≥ характеристики, ¤к≥ в≥др≥зн¤ють дан≥ послуги в≥д товару, а саме:

Х невловим≥сть, нев≥дчутн≥сть або нематер≥альний характер послуг;

Х нев≥д'Їмн≥сть процес≥в виробництва та споживанн¤ послуг;

Х неоднор≥дн≥сть (непост≥йн≥сть, м≥нлив≥сть) ¤кост≥ послуг;

Х нездатн≥сть послуг до збер≥ганн¤.

1. Ќевловим≥сть, нев≥дчутн≥сть або нематер≥альний характер послуг означаЇ, що њх не можна торкатис¤, тримати, пакувати, транспортувати або вивчати до моменту њх придбанн¤. Ќев≥дчутн≥сть послуг викликаЇ проблеми ¤к у споживач≥в, так ≥ у продавц≥в послуг. ѕокупцев≥ важко роз≥братись та оц≥нити, що продаЇтьс¤ до моменту придбанн¤ послуги, а ≥нод≥ нав≥ть п≥сл¤ одержанн¤ послуги. ќдночасно нев≥дчутн≥сть послуг ускладнюЇ управл≥нську д≥¤льн≥сть продавц¤ послуг.

” п≥дприЇмств ≥ндустр≥њ гостинност≥ та туризму, що надають основн≥ та додатков≥ послуги, виникаЇ дв≥ проблеми:

Х складно презентувати кл≥Їнтов≥ св≥й товар;

Х ще складн≥ше по¤снити кл≥Їнтам, чому вони плат¤ть р≥зну ц≥ну за цей товар.

ѕ≥дприЇмство може лише описати переваги придбанн¤ даноњ по≠слуги, а послуги ¤к так≥ можна оц≥нити лише п≥сл¤ њх одержанн¤.

ƒл¤ зм≥цненн¤ дов≥ри кл≥Їнт≥в до п≥дприЇмства сл≥д зд≥йснити р¤д заход≥в:

Х по можливост≥ п≥двищити в≥дчутн≥сть послуги;

Х п≥дкреслити значим≥сть послуги;

Х загострити увагу на вигодах в≥д придбанн¤ послуги;

Х залучити до пропаганди пропонованих послуг авторитетних кл≥Їн≠т≥в, Ђ¤кусь знаменит≥стьї.

2. Ќев≥д'Їмн≥сть процес≥в виробництва та споживанн¤ послуг. —пециф≥ка наданн¤ послуг пол¤гаЇ в тому, що на в≥дм≥ну в≥д товару послуги не можна виробл¤ти про запас та збер≥гати. Ќадати послугу можна лише тод≥, коли надходить замовленн¤ в≥д кл≥Їнта. « ц≥Їњ точки зору, р¤д спец≥ал≥ст≥в вважаЇ, що нев≥д'Їмн≥сть процес≥в виробництва ≥ споживанн¤ Ї основ≠ною характерною ознакою в≥дм≥нност≥ послуги в≥д товару (схема 1).

—хема 1. ¬≥дм≥нн≥сть процес≥в виробництва й споживанн¤ товар≥в ≥ платних послуг

3. Ќеоднор≥дн≥сть (непост≥йн≥сть, м≥нлив≥сть) ¤кост≥ обслуговуванн¤ Ї неминучим насл≥дком одночасност≥ виробництва та споживанн¤ послуг. як≥сть послуги ≥стотно залежить в≥д того, хто, де, коли ≥ в ¤ких умовах њњ пропонуЇ. “ак, наприклад, в одному готел≥ р≥вень серв≥су Ї значно вищим, ан≥ж в ≥ншому, розташованому пор¤д; один службовець готелю при обслуговуванн≥ ви¤вл¤Ї вв≥члив≥сть та доброзичлив≥сть, тод≥ ¤к ≥н≠ший Ч груб≥сть та байдуж≥сть. Ќав≥ть один ≥ той самий службовець про≠т¤гом робочого дн¤ надаЇ послуги по-р≥зному, з р≥зною функц≥ональ≠ною ¤к≥стю.

ѕричинами ц≥Їњ м≥нливост≥ можуть бути:

Х низький р≥вень квал≥ф≥кац≥њ прац≥вник≥в, њхн¤ недосв≥дчен≥сть, особливост≥ характеру;

Х недосконал≥сть орган≥зац≥њ комун≥кац≥й, що обмежуЇ надходженн¤ ≥нформац≥њ;

Х в≥дсутн≥сть належного контролю за ¤к≥стю роботи персоналу;

Х ун≥кальн≥сть кожного окремого споживача, що зумовлюЇ високий ступ≥нь ≥ндив≥дуал≥зац≥њ послуги в≥дпов≥дно до його побажань.

≤нше досить важливе джерело м≥нливост≥ ¤кост≥ наданн¤ послуг Ч покупець ¤к такий, його ун≥кальн≥сть, що по¤снюЇ високий ступ≥нь ≥ндив≥дуал≥зац≥њ послуг залежно в≥д побажань споживача, унемож≠ливлюЇ масов≥сть виробництва багатьох послуг. ¬одночас це породжуЇ проблему щодо управл≥нн¤ повед≥нкою споживач≥в та досл≥дженн¤ повед≥нкових фактор≥в у процес≥ роботи з кл≥Їнтами. ƒл¤ зниженн¤ м≥нливост≥ функц≥ональноњ ¤кост≥ послуг розроблен≥ стандарти обслу≠говуванн¤.

—тандарт обслуговуванн¤ Ч це комплекс обов'¤зкових щодо вико≠нанн¤ правил обслуговуванн¤ кл≥Їнт≥в, ¤к≥ повинн≥ гарантувати вста≠новлений р≥вень ¤кост≥ вс≥х операц≥й. —тандарт обслуговуванн¤ визначаЇ формальн≥ критер≥њ, за ¤кими оц≥нюЇтьс¤ ¤к≥сний р≥вень обслуговуван≠н¤ кл≥Їнт≥в та д≥¤льност≥ будь-¤кого сп≥вроб≥тника. ќдним з ¤скравих приклад≥в м≥жнародних стандарт≥в техн≥чноњ ¤кост≥ обслуговуванн¤ Ї стандартизац≥¤ готельного серв≥су: готел≥ ранжируютьс¤ за к≥льк≥стю з≥рок (бал≥в, корон), що визначають р≥вень обслуговуванн¤.

”неможливленн¤ щодо збер≥ганн¤ послуги в умовах пост≥йного попиту не Ї складною проблемою, оск≥льки завжди можна належним чином укомплектувати орган≥зац≥ю. јле, ¤кщо попит р≥зко коли≠ваЇтьс¤, виникають серйозн≥ проблеми. Ќаприклад, в ¤кийсь пер≥од року к≥льк≥сть кл≥Їнт≥в ф≥рми може р≥зко зб≥льшитис¤, а у пер≥од р≥здв¤≠них св¤т попит наближатиметьс¤ до нул¤. Ќездатн≥сть послуг до збер≥ганн¤ потребуЇ розробки стратег≥њ, що забезпечуватиме опти≠мальне сп≥вв≥дношенн¤ попиту та пропозиц≥њ послуг. “ак, в≥дом≥ р≥зн≥ методи стимулюванн¤ попиту на послуги туристичних п≥дприЇмств на основ≥ ефективноњ ц≥новоњ пол≥тики. ¬становлюючи диференц≥йован≥ тарифи ≥ ц≥ни, знижки, оптим≥зуючи асортимент додаткових послуг та використовуючи ≥нш≥ стимули, можна зм≥стити частину попиту з п≥кового пер≥оду на пер≥од затишку.

ќдним ≥з засоб≥в управл≥нн¤ обс¤гом попиту Ї введенн¤ системи попередн≥х замовлень на послуги та зб≥льшенн¤ швидкост≥ обслугову≠ванн¤, в тому числ≥ за рахунок його автоматизац≥њ, що дозвол¤Ї працю≠вати з б≥льшою к≥льк≥стю кл≥Їнт≥в.

ѕри розробц≥ системи стандарт≥в та конкретних план≥в д≥¤льност≥ п≥д≠приЇмств ≥ндустр≥њ гостинност≥ та туризму необх≥дно брати до уваги р¤д специф≥чних фактор≥в, притаманних лише ц≥й галуз≥ сфери послуг, а саме:

Х потреби та побажанн¤ споживач≥в завжди йдуть попереду м≥рку≠ванн¤ економ≥чноњ ефективност≥ роботи п≥дприЇмства;

Х календарне плануванн¤ роб≥т залежить в основному в≥д коливань попиту споживач≥в;

Х визначенн¤ та вим≥рюванн¤ ¤кост≥ послуг Ї проблематичним завдан≠н¤м та потребуЇ комплексного п≥дходу;

Х прац≥вники повинн≥ добре волод≥ти навичками гостинного сп≥лку≠ванн¤ з кл≥Їнтами;

Х ефективн≥сть роботи прац≥вник≥в важко п≥ддаЇтьс¤ управл≥нню, оск≥льки низька продуктивн≥сть може бути зумовленою в≥дсутн≥стю попиту з боку споживач≥в, а не низькою ¤к≥стю роботи персоналу;

Х маркетинг та виробництво в сфер≥ послуг гостинност≥ та туризму необх≥дно розгл¤дати ¤к двоЇдине завданн¤, ¤ке ≥нод≥ важко под≥лити.

¬казан≥ характерн≥ в≥дм≥нн≥ особливост≥ наданн¤ послуг гостинност≥" та туризму перетворюють управл≥нн¤ операц≥¤ми в ц≥й сфер≥ на б≥льш складну справу, н≥ж в промисловост≥ та в ≥нших галуз¤х народного господарства, з точки зору забезпеченн¤ ефективност≥ механ≥зму ц≥ноутворенн¤ й визначають специф≥ку управл≥нн¤ та застосуванн¤ маркетингу в дан≥й сфер≥.

ѕри проведенн≥ маркетингових досл≥джень необх≥дно враховувати, що турпослуги мають св≥й життЇвий цикл, що складаЇтьс¤ з чотирьох фаз (мал. 1).

ћал. 1. ∆иттЇвий цикл туристичного продукта

ћал. 2. –≥зновидн≥сть життЇвих цикл≥в продукт≥в

1) упровадженн¤ - початкова стад≥¤ життЇвого циклу турпродукта, пер≥од високих витрат на виробництво ≥ маркетинг (дуже велик≥ витрати на рекламу), завоюванн¤ потенц≥йних кл≥Їнт≥в. “орг≥вл¤ турпродуктами на цьому етап≥ звичайно збиткова. ’арактерний пов≥льний темп росту обс¤гу продаж≥в;

2) р≥ст - св≥дченн¤ визнанн¤ покупц¤ми туристського продукту ≥ швидке зб≥льшенн¤ попиту на нього. ѕродаж ≥ прибутков≥сть ростуть, витрати на рекламу стаб≥л≥зуютьс¤. ¬исок≥ прибутки залучають конкурент≥в до створенн¤ аналог≥чного продукту, тому туристська орган≥зац≥¤ повинна на цьому етап≥ серйозно працювати над удосконалюванн¤м свого продукту;

3) зр≥л≥сть - характеризуЇтьс¤ тим, що б≥льш≥сть потенц≥йних покупц≥в уже придбало турпродукт, в≥дбуваЇтьс¤ насиченн¤ ринку. “ому темпи росту продажу падають, прибуток росте пов≥льн≥ше через зб≥льшенн¤ витрат на маркетингов≥ заходи. Ќа стад≥њ зр≥лост≥ основн≥ зусилл¤ орган≥зац≥њ зосереджують на збереженн≥ своЇњ ринковоњ частки ≥ зб≥льшенн≥ обс¤гу продаж≥в. ¬они знижують ц≥ни, провод¤ть активн≥ рекламн≥ компан≥њ, диференц≥юють продукт, пол≥пшують його ¤к≥сть. ” противному випадку продукт швидко утрачаЇ своњ позиц≥њ на ринку ≥ ви¤вл¤Їтьс¤ на стад≥њ спаду;

4) спад - пер≥од р≥зкого зниженн¤ продаж≥в ≥ прибутку. ¬≥н часто обумовлений зм≥ною потреб чи покупц≥в по¤вою на ринку нових б≥льш зроблених турпродукт≥в. «а допомогою удосконалюванн¤ турпродукта, наданн¤ додаткових турпослуг, зниженн¤ ц≥ни й ≥нших м≥р стимулюванн¤ збуту туристським орган≥зац≥¤м вдаЇтьс¤ у визначених випадках запоб≥гти повний спад. ќднак в остаточному п≥дсумку повний спад настаЇ ≥ турпродукт зн≥мають, на його м≥сце приход¤ть нов≥ удосконален≥ тури.

“аким чином, маркетингова д≥¤льн≥сть туристськоњ орган≥зац≥њ в≥др≥зн¤Їтьс¤ на р≥зних фазах життЇвого циклу турпродукта (табл.2).

“аблиц¤ 1.

1	2	3	4

Ќазва: “уристичний б≥знес, визначальн≥ пон¤тт¤, маркетинг, загальна характеристика
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (6032 прочитано)