–еклама > –ад≥ореклама

–ад≥ореклама

”мови ринковоњ економ≥ки викликали форсований розвиток реклами ¤к соц≥ального ≥нституту й област≥ профес≥йноњ д≥¤льност≥ сотень тис¤ч людей у наш≥й крањн≥. « дилетантськоњ торговоњ пропозиц≥њ реклама перетворюЇтьс¤ у витончений механ≥зм впливу на споживача. Ѕагато фах≥вц≥в у 1995-1996 роках проголосили остаточну перемогу в боротьб≥ за визнанн¤ реклами ¤к ≥нструмента ринку. ” ц≥лому з цим можна погодитис¤, але, ¤к це н≥ парадоксально, зм≥ни в≥дбулис¤ скор≥ше у св≥домост≥ рекламодавц¤, чим у св≥домост≥ реклам≥ст≥в, багато хто з ¤кий продовжують працювати на р≥вн≥ ≥нтуњц≥њ.

ѕри достатн≥й к≥лькост≥ перекладноњ ≥ в≥тчизн¤ноњ л≥тератури по реклам≥ в≥дчуваЇтьс¤ гострий деф≥цит ефективних ≥дей ≥ нових р≥шень у вс≥х галуз¤х рекламноњ д≥¤льност≥. ѕос≥бники ≥ пос≥бники част≥ше розгл¤дають рекламу взагал≥, а не окрем≥ њњ види. —праведливост≥ заради сл≥д зазначити, що теоретичн≥ ≥ практичн≥ досл≥дженн¤ все-таки не об≥йшли стороною в≥зуальну рекламу. «окрема, усе велику попул¤рн≥сть ≥ теоретичну обірунтован≥сть у наш≥й крањн≥ завойовуЇ зовн≥шн¤ реклама: щити, тумби, електронн≥ табло ≥ т.д.

” ц≥й ситуац≥њ радиореклама залишилас¤ аутсайдером. ¬идимо, загальновизнан≥ переваги радиорекламного пов≥домленн¤ (див. стор.5-6) служать самодостатн≥м аргументом њњ використанн¤, ≥ н≥ замовники, н≥ виконавц≥ не бачать особливоњ необх≥дност≥ в п≥двищенн≥ ефективност≥ радиорекламы. “им часом радиоспоты, здеб≥льшого, одноман≥тн≥ ≥ схематичн≥, отже, малоефективн≥. ƒе¤к≥ прац≥вники рекламних в≥дд≥л≥в петербурзьких радиостанций пр¤мо говор¤ть про кризу радиорекламы. ÷е спричин¤Ї ф≥нансов≥ труднощ≥ в б≥льшост≥ рад≥окомпан≥й.

¬ищезгадана криза радиорекламы змушуЇ кер≥вник≥в в≥дпов≥дних в≥дд≥л≥в активно шукати нов≥ творч≥ р≥шенн¤. јле при тверд≥й корпоративност≥ рекламного б≥знесу до цього пошуку залучаютьс¤ вс≥ т≥ ж фах≥вц≥, д≥¤льн≥сть ¤ких ≥ привела до такого положенн¤ речей. «амкнуте коло обумовлене, на м≥й погл¤д, в≥дсутн≥стю базових знань психолог≥њ впливу й аудиовоспри¤ти¤, при на¤вност≥ добротного практичного досв≥ду в рос≥йських реклам≥ст≥в.

” дан≥й курсов≥й робот≥ розгл¤даютьс¤ де¤к≥ акс≥оми створенн¤ ефективного радиосообщени¤ на основ≥ досв≥ду рос≥йських ≥ зах≥дних досл≥дник≥в. ÷≥ акс≥оми часом забуваютьс¤ творц¤ми чи реклами ж, навпаки, використовуютьс¤ в чистому вид≥. ≤ в т≥м ≥ в ≥ншому випадку спостер≥гаЇтьс¤ конфл≥кт м≥ж ефективн≥стю ≥ творч≥стю в радиорекламе. як правило, щось одне переважуЇ, у результат≥ радиоспот у ц≥лому утрачаЇ свою приваблив≥сть. Ќе поглиблюючи в проблему творчост≥, розгл¤немо б≥льш докладно проблему ефективност≥ радиорекламы.

—оц≥ально-економ≥чн≥ ≥ ф≥з≥олог≥чн≥

особливост≥ сприйн¤тт¤ рад≥ореклами

–адиореклама, за даними англ≥йських соц≥олог≥в, по запоминаемости ненабагато в≥дстаЇ в≥д телев≥з≥йноњ.

«апам'¤тали ≥ змогли в≥дтворити

—пос≥б сприйн¤тт¤ звуковий образотворчий ауд≥ов≥зуальний

в≥дразу 70 % 72 % 86 %

через три дн≥ 10 % 20 % 60 %

ƒан≥ американських досл≥дник≥в також п≥дтверджують високу ефективн≥сть радиорекламы. –екламн≥ доходи рад≥о —Ўј перевищують 9 млрд. долар≥в, причому велика њхн¤ частина приходитьс¤ на м≥сцеву рекламу. –ад≥о охоплюЇ так≥ категор≥њ людей, до ¤ких не доходить “¬ ≥ преса, наприклад, автомоб≥л≥ст≥в ≥ в≥дпочиваючих на природ≥, третина вс≥х передач середньостатистичний американець слухаЇ поза будинком. ћоб≥льн≥сть, гнучк≥сть ≥ дешевину рад≥о високо ц≥нують рекламодавц≥. ≈фективн≥сть хвилинного радиоспота складаЇ приблизно 75 в≥дсотк≥в ефективност≥ стандартного 30-секундного телеролика. ѕрит≥м, що ц≥на радиорекламы в 5-6 раз≥в менше ц≥ни на рекламу телев≥з≥йну.

¬≥дпов≥дно до американських погл¤д≥в, сучасне "посттелевизионное" рад≥о адресуЇтьс¤ слухачам, в основному зайн¤тим ≥ншими видами д≥¤льност≥. ¬оно претендуЇ на залишок уваги активноњ людини, утворити тло його чи роботи в≥дпочинку. јле саме тому, що воно розраховано на неуважну людину, вважають американськ≥ теоретики ≥ практики реклами, що ф≥гурують у ньому пов≥домленн¤ повинн≥ бути ц≥кав≥ше, изобретательнее, изощреннее, чим колись, у "золоте стол≥тт¤" рад≥о.

” наш≥й крањн≥ систематичне проведенн¤ рекламних передач почалос¤ п≥сл¤ 1960 року з утворенн¤м спец≥ал≥зованих орган≥зац≥й у склад≥ ћинторга —–—–. ( ” —Ўј перше рекламне радиосообщение вийшло в еф≥р 22 серпн¤ 1922 року, через два роки п≥сл¤ по¤ви регул¤рних рад≥опередач, ≥ коштувало 50 долар≥в).

Ё.ѕ. —то¤нова називаЇ наступн≥ переваги рад≥орекламы:

- поширен≥сть

- оперативн≥сть

- селективность

- камерн≥сть, тобто можлив≥сть звертатис¤ до адресата в домашн≥й обстановц≥ ≥ тим самим створювати атмосферу дов≥ри.

ѕриблизно т≥ ж риси знаход¤ть у радиорекламе ≥ зах≥дн≥ фах≥вц≥.

≤снують результати лабораторних досл≥джень, що св≥дчать про те, що люди краще запам'¤товують список сл≥в, пред'¤влений њм на слух, скажемо, прочитаний чи записаний на пл≥вку ≥ в≥дтворений, чим той, котрий вони бачать у зображенн≥, наприклад, на фотослайд≥.

ƒосл≥дженн¤, проведен≥ в ѕ≥вн≥чно-«ах≥дному ун≥верситет≥, показують, що людей легше переконати в достоњнствах нового товару, ¤кщо робити це словами. ¬≥н њм подобаЇтьс¤ б≥льше, ≥ вони готов≥ б≥льше купувати його, н≥ж у випадках, коли словесн≥ звертанн¤ супроводжуютьс¤ картинками. —хоже, що н≥чим ≥ншим не п≥дкр≥плене словесне пов≥домленн¤ здатне створювати в людей набагато б≥льш сильне позитивне почутт¤ до товару.

÷ей ефект обумовлений ф≥з≥олог≥чними особливост¤ми сприйн¤тт¤. ¬ухо реагуЇ швидше, н≥ж око.  ≥лькаразов≥ перев≥рки показують, що мозок здатний сприйн¤ти вимовлене слово за 140 миллисекунд, а на розум≥нн¤ друкованого слова потр≥бно 180 миллисекунд. ѕсихологи думають, що р≥зниц¤ в 40 миллисекунд витрачаЇтьс¤ мозком на те, щоб перевести зорове зображенн¤ в слуховое, що мозок може сприйн¤ти.

ћи не т≥льки чуЇмо швидше, н≥ж бачимо; наше слуховое сприйн¤тт¤ триваЇ довше, н≥ж зорове. «оровий образ - чи картина друкован≥ слова - загасаЇ менш, н≥ж за 1 секунду, ¤кщо наш мозок не починаЇ спец≥альних зусиль дл¤ запам'¤товуванн¤ сут≥ побаченого. —луховое ж сприйн¤тт¤ триваЇ в 45 раз≥в довше.

ќтже, слухати пов≥домленн¤ - б≥льш ефективне, чим читати. ѕо-перше, вимовлене слово довше збер≥гаЇтьс¤ в мозку, дозвол¤ючи краще стежити за думкою. ѕо-друге, тембр людського голосу пов≥домл¤Ї словам емоц≥йн≥сть, недос¤жну н≥¤ким зображенн¤м.

ƒо недол≥к≥в радиорекламы можна в≥днести обмежен≥сть елемент≥в впливу на слухача ≥, сама головне, неможлив≥сть показати товар ≥ повторити почуте. –адиореклама впливаЇ т≥льки на слух ≥ створюЇ св≥й "театр у¤ви", оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами ≥ музикою.

≈лементи рад≥ореклами

—лово - основний буд≥вельний матер≥ал ауд≥оспота. « його допомогою описуЇтьс¤ чи товар послуга. ≤нша функц≥¤ слова в радиорекламе - привернути увагу, створювати ≥ п≥дтримувати ≥нтерес, стимулюючи бажаний в≥дгук. “еплоти людського голосу часто ц≥лком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного посланн¤.

–ад≥о в б≥льшому ступен≥, чим ≥нш≥ засоби реклами, покладаЇтьс¤ на майстерн≥сть сценариста. Ћюбою сценарист зробить своњ тексти б≥льш ефективними, ¤кщо перев≥рить написане вголос, дл¤ того, щоб ще раз уточнити паузи, ритм, забрати стил≥стичн≥ недбалост≥.

—ществует 3 основних джерела звукових ефект≥в: мануальн≥, записан≥ природн≥ звуки й електронн≥. ћануальн≥ ефекти створюютьс¤ пр¤мо на студ≥њ - звук дверей, що в≥дкриваЇтьс¤, крок≥в, рохканн¤ "порос¤ти" (комерц≥йного директора рад≥останц≥њ "™вропа ѕлюс") ≥ т.д. «аписи п≥дбираютьс¤ з профес≥йноњ фонотеки - гавк≥т собаки, гр≥м, автогонки ≥ т.п. ≈лектронн≥ ефекти створюютьс¤ на спец≥альних апаратах (осцилл¤торы, ревербираторы).

ћузика виконуЇ р≥зноман≥тн≥ функц≥њ, в≥д тла до мелод≥њ джингла. ” радиорекламе часто к≥лька такт≥в спец≥ально написаноњ музики ≥дентиф≥кують продукт - це музичний логотип, що займаЇ 4-10 секунд. –екламн≥ п≥сеньки (джинглз) допомагають запам'¤тати слоган. ”дал≥ музичн≥ слоганы роками використовуютьс¤ такими "акулами" б≥знесу, ¤к " ока- ола", "Ўевроле", "ћакдональдс".

–екомендац≥й ≥ правил по складанню аудиоспота безл≥ч, ≥ розгл¤нути ус≥ не представл¤Їтьс¤ можливим. ” дан≥й робот≥ пропонуютьс¤ лише де¤к≥ з ≥снуючих нароб≥тк≥в з ц≥Їњ област≥.

Ќаприклад, ≥снуЇ в≥дома теор≥¤ рекламного полючи, у ¤к≥й рад≥о представлено ¤к система, призначена формувати в слухача визначен≥ потреби. Ќа п≥дстав≥ ц≥Їњ теор≥њ сформульован≥ наступн≥ принципи радиорекламы:

- р≥вень зрозум≥лост≥ пов≥домленн¤ повинний бути на 10 пункт≥в нижче середнього IQ того соц≥ального шару, дл¤ ¤кого в≥н призначений;

- пов≥домленн¤ не повинне вимагати зусиль по чи запам'¤товуванню розум≥нню тексту;

- програма повинна бути складена так, щоб слухач м≥г менш, н≥ж за 6-8 секунд зрозум≥ти суть рекламного пов≥домленн¤.

–¤д закордонних ф≥рм вивчаЇ роль музичного тла на ефективн≥сть пов≥домленн¤. Ќаприклад, "General Background Music" спец≥ал≥зуЇтьс¤ на постачанн≥ запис≥в. ѓњ фах≥вц≥ вважають, що необх≥дно мати програми дл¤ р≥зних тип≥в погоди; що краще програвати ≥нструментальн≥ записи, а не вокальн≥ ≥ т.д. ƒосл≥дженн¤ ћайольского ун≥верситету показали, що при програванн≥ швидкоњ музики в супермаркет≥ покупц≥ робили менше покупок, чим при програванн≥ пов≥льних композиц≥й.

” реклам≥ й у радиорекламе, зокрема, використовуютьс¤ рекомендац≥њ психолингвистов по використанню визначених чи сл≥в по избеганию де¤ких немилозвучностей ≥ т.д.  оштовн≥ дл¤ ефективност≥ радиорекламы досл≥дженн¤ проводилис¤ ≥ провод¤тьс¤ представниками багатьох наук: психологами, соц≥ологами, економ≥стами, маркетологами, л≥нгв≥стами, теоретиками мистецтва. ƒе¤к≥ представлен≥ в дан≥й робот≥ рекомендац≥њ ≥ ради - це вузькоспец≥альн≥ знанн¤, але б≥льш≥сть з них вироблен≥ в сп≥вроб≥тництв≥ фах≥вц≥в р≥зних областей.

1	2	3	4

Ќазва: –ад≥ореклама
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1916 прочитано)