–еклама > –ад≥ореклама

—творенню образа товару також спри¤Ї використанн¤ еп≥тет≥в. ѕ≥дбираютьс¤ вони в≥дпов≥дно до основноњ задач≥ - позитивною оц≥нкою чи продукту послуги. ѕричому бажано п≥дбирати конкретн≥ еп≥тети, що характеризують рекламований об'Їкт. —лова "красивий", "чудовий" год¤ть скор≥ше ¤к междометь¤-восклицани¤. ≈п≥тети повинн≥ змушувати побачити продукт, в≥дчути його запах, вони заповнюють недол≥к зорового р¤ду в даному канал≥ комун≥кац≥њ, а так само в≥дсутн≥сть пр¤мого контакту з покупц¤ми.

–озташовуютьс¤ еп≥тети по визначених стандартних схемах. ќдна з них пол¤гаЇ в п≥дбор≥ еп≥тет≥в по контрасту. јнтон≥ми дозвол¤ють п≥дкреслювати позитивн≥ ¤кост≥ товару: "’олодний лимонад у жаркий день". —ильний ефект дають еп≥тети у вид≥ тр≥ад, що дають тристоронню оц≥нку об'Їкта: представленн¤ про зовн≥шн≥й вигл¤д, утил≥тарна ц≥нн≥сть, соц≥альна значим≥сть: "класичний, зручний, престижний п≥джак".

« л≥тератури ж прийшли в рекламу пор≥вн¤нн¤, метафори ≥ фразеолог≥зми. ‘разеолог≥зми ≥ ст≥йк≥ сполученн¤ сл≥в широко застосовуютьс¤ в радиорекламе, що порозум≥ваЇтьс¤ наступними њхн≥ми властивост¤ми:

- вони знайом≥ практично кожному, тому думка, виражена з њхньою допомогою, легко сприймаЇтьс¤;

- загальнов≥дом≥сть фразеолог≥зм≥в приводить до того, що њх легко трансформувати;

- образн≥сть ст≥йких словосполучень м≥стить усто¤не емоц≥йне навантаженн¤.

¬икористанн¤ мовних оборот≥в, л≥тературних прийом≥в до великому ступен≥ обумовлюЇ ориг≥нальн≥сть ≥ запоминаемость рекламного пов≥домленн¤. ƒл¤ зручност≥ розгл¤ду пропонуЇтьс¤ удатис¤ до под≥лу аудиоспотов.

7. ќриг≥нальн≥сть ролика; емоц≥йний вплив.

¬≥дпов≥дно до прийн¤того в —Ўј класиф≥кац≥њ, вид≥л¤ють 4 типи аудиоспота. ÷е - пр¤ма реклама, д≥алог, драматизац≥¤ ≥ музична реклама.

ѕр¤ма реклама - звертанн¤ диктора до слухача, присв¤чене достоњнствам того чи ≥ншого чи товару послуги, розпов≥дь без ¤ких-небудь прийом≥в залученн¤ уваги. ¬есь текст начитуЇтьс¤ диктором. ” цьому випадку усп≥х звертанн¤ залежить в≥д того, з ¤кою теплотою ≥ щир≥стю зачитуЇтьс¤ текст. ќтут насамперед, необх≥дно враховувати перерахован≥ вище рекомендац≥њ, що в≥днос¤тьс¤ до лексики, ритму ≥ синтаксису звертанн¤. ѕеревага такого виду радиорекламы в њњ дешевин≥, але через в≥дсутн≥сть додаткових ефект≥в, усил¤ющих вплив реклами, багато замовник≥в намагаютьс¤ уникати таких р≥шень. “ворчих прац≥вник≥в пр¤ма реклама також не задовольн¤Ї.

ѕриватний р≥зновид пр¤моњ реклами - оголошенн¤ на два голоси. ÷е додаЇ пов≥домленню де¤ка подоба новин ≥ прискорюЇ темп.

ƒ≥алог - це бес≥да диктора з ≥ншою людиною (чи людьми) чи бес≥да двох ≥ б≥льш людин без диктора. ” першому випадку диктор може розмовл¤ти, наприклад, з чи покупцем експертом - виготовлювачем товару, представником ф≥рми. “ак≥ бес≥ди переконлив≥, ¤кщо вс≥ њњ учасники повод¤тьс¤ природно. Ќа практиц≥ експерти суц≥льно ≥ поруч говор¤ть вымученно, фальшивл¤ть. ƒ≥алог другого типу також важкий, адже в реальному житт≥ два чолов≥ки р≥дко говор¤ть про достоњнства товару ц≥лих 60 секунд.

ƒл¤ в¤щей переконливост≥ персонаж≥ такий радиорекламы - дв≥ домогосподарки, чолов≥ки, батьки ≥ д≥ти, причому хтось з персонаж≥в дурнуватий ≥ недосв≥дчений, а ≥ншоњ даЇ роз'¤сненн¤. Ќе можна сказати однозначно, наск≥льки гарне таке розм≥щенн¤ сил. ћожливий негативний ефект, ¤кщо "дурний" персонаж ви¤витьс¤ таким занадто ¤вно: слухач в≥дчуЇ себе на його м≥сц≥, а в≥дчувати себе безпом≥чним ≥ слабкоњ навр¤д чи комусь приЇмно. ≈стественнее усього д≥алог, у ¤кому персонаж≥ з≥штовхуютьс¤ з проблемою, розв'¤зуваноњ за допомогою товару, за умови, що включаЇтьс¤ диктор, що звично виконуЇ роль продавц¤. ” випадку ¤кщо диктор отсутствует у д≥алоз≥, такий рекламний х≥д уже називаЇтьс¤ "драматизац≥¤".

ƒраматизац≥¤ - це сценка з житт¤. ѕроблема, розв'¤зувана за допомогою товару повинна бути реальноњ, земний. ƒраматизац≥¤ в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д д≥алогу тим, що в н≥й використовуютьс¤ профес≥йн≥ актори, музика, ефекти. ¬она вимагаЇ репетиц≥й ≥ дорожче.

ƒраматизац≥¤ близька до музичноњ реклами. —аме ц≥ два типи аудиоспотов одержали саме широке поширенн¤ на попул¤рних ” ¬ ≥ FM радиостанци¤х у наш≥й крањн≥.

ћузична реклама вид≥л¤Ї продукц≥ю рекламодавц¤ серед ус≥Їњ под≥бний, приЇмна на слух ≥ легко запам'¤товуЇтьс¤. ƒикторське звертанн¤ важке в≥дтворити, зате рекламн≥ п≥сеньки - джинглс - насп≥вують багато хто.

ћузику можна використовувати безкоштовно п≥сл¤ зак≥нченн¤ терм≥ну авторського права, ≥ реклама на «аход≥ нещадно експлуатуЇ класику. ™диний стримуючий фактор тут - об≥граванн¤ мелод≥й конкурентами. ” –ос≥њ з авторським правом звертаютьс¤ прив≥льн≥ше, ≥ б≥льш≥сть неориг≥нальних мелод≥й, використовуваних на рад≥о, ще недавно звучали з≥ сцени.

Ѕагато рекламних п≥сеньок складаютьс¤ спец≥ально п≥д конкретний товар. ќриг≥нальна музика часто використовуЇтьс¤ в радиорекламе ≥ ¤к тло, п≥дсилюючи у ф≥нал≥. „асто музична тема в≥дкриваЇ пов≥домленн¤, займаючи ~ 10 секунд, ≥ завершуЇ його. ” такому випадку небажано тримати њњ прот¤гом усього спота, тому що вона заглушаЇ слова ≥ в≥двол≥каЇ увагу.

ƒл¤ ефективност≥ музичноњ реклами важливо, щоб ключов≥ слова звучали ч≥тко, ≥накше зм≥ст реклами пройде повз св≥дом≥сть слухача, хоча мелод≥¤ ≥ створить позитивний емоц≥йний настрой. —ценарист повинний знати сучасну ≥ класичну музику ≥ вм≥ти почувати ¤ка мелод≥¤ годить дл¤ даного продукту, даноњ аудитор≥њ ≥ формату станц≥њ. Ќайб≥льш удал≥ джинглы можуть служити роками торговою маркою рекламодавц¤ в радиоэфире.

¬с≥ описан≥ прийоми можуть сполучатис¤ в будь-¤кому вар≥ант≥, наприклад: джингл-диалог-диктор, чи виступати в чистому вид≥. Ќав≥ть у пр¤м≥й реклам≥ диктор може насп≥вати телефонний номер дл¤ того, щоб слухач≥ краще його запам'¤тали ≥ мали час записати. “ак досить часто робл¤ть ди-джеи музичних радиостанций.

¬елик≥ ф≥рми, зац≥кавлен≥ в широкому охопленн≥ споживач≥в, застосовують ≥нод≥ диференц≥йован≥ радиоспоты на р≥зних станц≥¤х. “а сама ≥нформац≥¤ може бути подана по-р≥зному в залежност≥ в≥д формату станц≥њ, в≥д сегмента ринку, на ¤кий спр¤мована реклама, ≥ в≥д розц≥нок на виробництво ≥ трансл¤ц≥ю рекламноњ радиопродукции.

ќкремоњ уваги г≥дне використанн¤ гумору. –≥зн≥ джерела те рад¤ть застосовувати його ¤кнайчаст≥ше, те остер≥гатис¤. ¬ обох стор≥н вагом≥ аргументи: перш≥ затверджують, що гумор - це ун≥версальний спос≥б розбудити дов≥ру в слухача; друг≥ говор¤ть, що гумор - р≥ч суб'Їктивна, ≥ те, що см≥шно чи сценаристу рекламодавцю може показатис¤ грубим ≥ вульгарним рад≥ослухачу. Ѕезсумн≥вно, що застосуванн¤ гумору повинне бути виправдане. ѕроблематично, наприклад, з гумором розпов≥дати про роботу чи банку про медичний препарат.

 р≥м перерахованих вище способ≥в подач≥ рекламного оголошенн¤ ≥снуЇ безл≥ч ≥нших, що давно зарекомендували себе прийом≥в:

- природн≥ дл¤ рекламованого товару шумов≥ ефекти (кофемолка);

- символ≥чний персонаж ≥ особливий голос дл¤ кожного товару (акцент);

- з≥рки екрана;

- вар≥ац≥њ на в≥дом≥ музичн≥ теми;

- ≥нтерв'ю з реального житт¤ з вуличними чи магазинними шумами;

- рекомендац≥њ в≥д д≥тей;

- авторитетн≥ особистост≥;

- стил≥зован≥ пост≥йн≥ персонаж≥;

- актуальн≥сть, викликана поточними под≥¤ми;

- вар≥ац≥њ темпу.

јле вс≥ прийоми ≥ хитрост≥, використовуван≥ реклам≥стом, повинн≥ задовольн¤ти основн≥ вимоги аудиоспота. —еред них: простота ≥ ¤сн≥сть викладу, в≥рог≥дн≥сть, здатн≥сть викликати ≥нтерес ≥ установити контакт, несхож≥сть.

ƒл¤ дос¤гненн¤ простоти, автор тексту повинний зосередитис¤ на одн≥й центральн≥й думц≥ ≥ не забивати звертанн¤ др≥бними подробиц¤ми.  онтакт з аудитор≥Їю забезпечуЇтьс¤ м'¤ким, особистим тоном, ¤к ¤кби диктор звертавс¤ до двох-одному-двох сп≥врозмовник≥в. ” цьому зв'¤зку рекомендуЇтьс¤ ¤кнайчаст≥ше використовувати звертанн¤ "¬и". ¬≥дсутн≥сть переб≥льшень упод≥бнюЇ текст реклами реальн≥й бес≥д≥, накопиченн¤ ж чудових ступен≥в може нав≥ть в≥джахнути слухач≥в. ќриг≥нальний, несхожий на ≥нш≥, ролик маЇ б≥льше шанс≥в сподобатис¤. Ќудна реклама при достатку рекламних пов≥домлень по вс≥х каналах сприйн¤тт¤ буде просто незам≥чена.

¬ даний час радиоэфир забитий однотипними спотами, у ¤ких крикливо ≥ нав'¤зливо пропонуЇтьс¤ купити, п≥ти, в≥ддати, подивитис¤ ≥ т.д. Ќайчаст≥ше виробник - автор радиоспота взагал≥ не задумуЇтьс¤ про ефект свого пов≥домленн¤. ≤снують дв≥ крайност≥: автор сценар≥ю, обт¤жений власним досв≥дом, за напрацьованою схемою робить одноман≥тн≥ ролики, зм≥нюючи т≥льки назву товару ≥ музичне тло. ≤нша крайн≥сть: одержимий власними творчими ≥де¤ми сп≥вроб≥тник рекламного в≥дд≥лу геть-чисто забуваЇ про елементарн≥ закони сприйн¤тт¤ ≥ випускаЇ в еф≥р "ориг≥нальний", але зовс≥м не ≥нформативний ролик.

ќдин з актуальних напр¤мк≥в у реклам≥ взагал≥, ≥ в аудиорекламе зокрема, - це використанн¤ засоб≥в передач≥ ≥нформац≥њ, що робл¤ть вплив на п≥дсв≥дом≥сть. —вою роль у цьому випадку граЇ кожен звук, сприйманий рад≥ослухачем. ѓсти зм≥ст припустити, що найб≥льш вдал≥ й ефективн≥ радиоспоты Ї такими саме завд¤ки донесен≥й ними ≥нформац≥њ на п≥дсв≥домому р≥вн≥. –еклама, звернена до глибин людського мозку, може мати ц≥лком сокирний ≥ непривабливий вид, але спрацюЇ безв≥дмовно. —в≥дома аргументац≥¤ переваг товару вимагаЇ часу на њњ осмислюванн¤ ≥ "прим≥р¤нн¤" до п≥дсв≥домих потреб ≥ндив≥да. Ќа думку де¤ких психолог≥в саме в схованках св≥домост≥ приймаЇтьс¤ остаточне р≥шенн¤ "подобаЇтьс¤ - не подобаЇтьс¤".

ќдин з метод≥в впливу на п≥дсв≥дом≥сть - це змусити кл≥Їнта умовити самого себе. Ќаприклад, вербальне запрошенн¤ диктора зайти в рекламований магазин може зустр≥ти безл≥ч перешкод у мозку слухача, ¤к на св≥домому, так ≥ на п≥дсв≥домому р≥вн≥. ” противагу традиц≥йноњ в таких випадках фраз≥: "«аходите, ви будете задоволен≥", можна сказати наступне "√остем будеш". ћехан≥зм д≥њ цього словосполученн¤ просте: ус≥м в≥домо ст≥йке словосполученн¤: "«аходи - гостем будеш". —лово "заходи" буде автоматично сказано кл≥Їнтом соб≥ самому. ј своЇму "внутр≥шньому голосу" будь-¤ка людина схильний дов≥р¤ти в б≥льшому ступен≥, чим б≥знесменам, що т≥льки ≥ думають, ¤к "забрати моњ грош≥". ѕод≥бний прийом повинний привести до п≥двищенн¤ ефективност≥ радиоспота. ” принцип≥, будь-¤ке ст≥йке словосполученн¤ з домысливаемой "загубленою" частиною буде мати той же ефект.

1	2	3	4

Ќазва: –ад≥ореклама
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1916 прочитано)